Consulta nº 08700.004483/2016-10

:: SEI / CADE - 0225965 - Voto :: Consulta n° 08700.004483/2016-10 Consulente: Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais Advogados: João Paulo Morello e outros Relator: Conselheiro Gilvandro Vasconcelos Coelho de Araujo VOTO VERSÃO PÚBLICA Consulta. Imposição de norma a todos os associados para que somente celebrem contratos com agências/anunciantes que efetuem pagamento em prazo inferior a “X” dias. Mercado publicitário. Conhecimento. Impossibilidade de imposição de tal norma. Indução à conduta uniforme. Palavra-chave: consulta; conhecimento; indução à conduta uniforme. I. RELATÓRIO 1. Por meio da presente Consulta, a Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (“APRO”) questiona este Conselho acerca da possibilidade de impor norma que obrigue todos os seus associados a somente celebrarem contratos com agências publicitárias ou anunciantes que paguem pelos serviços prestados em prazo inferior a “X” dias, contados da efetiva entrega da obra produzida. 2. Consoante a APRO, a lógica comercial do mercado publicitário confere “hipersuficiência e assimetria negocial em vantagem” às agências e anunciantes, resultando na fixação de prazos de pagamento altamente constritores e prejudiciais para a saúde financeira das produtoras. 3.

Nesse sentido, a Consulente defende que a aplicação de tal norma reduziria (i) o poder de barganha das agências e anunciantes e (ii) os riscos assumidos pelas produtoras, o que se refletirá na diminuição de custos e no aumento de eficiência produtiva do setor. II. CONHECIMENTO 4. Tomando por base o julgamento da Consulta nº 08700.000207/2014-02, de minha relatoria, fazem-se necessários dois pressupostos mínimos para o conhecimento de uma consulta: legitimidade e objeto. 5. No presente caso, verifica-se que ambos os pressupostos estão presentes. Vejamos: i. Legitimidade: a APRO é uma associação sem fins lucrativos que conta hoje com 81 empresas associadas e, segundo informações disponíveis em seu sítio eletrônico[1], concentra seus esforços em “qualificar as produtoras, estabelecendo padrões de organizações, ética e práticas de mercado”. Sendo assim, resta demonstrada a pertinência temática entre o segmento de atuação da APRO e o objeto em debate, revelando haver legítimo interesse para propor a consulta. ii. Objeto: a presente consulta versa sobre prática relacionada a todos os associados da APRO, de comportamento com potencial anticompetitivo. Como tal comportamento ainda não ocorreu, sua análise não demanda procedimento específico (como um Processo Administrativo). Observa-se ainda que a Consulente juntou aos autos toda a documentação necessária à instrução do feito, inclusive o comprovante de pagamento da taxa processual. 6.

Dessa forma, considerando preenchidos os pressupostos de admissibilidade, conheço da presente Consulta. III. MÉRITO 7. A presente consulta tem por objeto esclarecer se seria considerada infração contra a ordem econômica eventual conduta da APRO de impor, a todos os seus associados, norma que os obrigue a apenas celebrar contratos com agências e anunciantes que paguem pelos serviços prestados em prazo inferior a “X” dias. 8. A APRO contextualiza seu questionamento com base na atual lógica comercial do mercado publicitário, que, segundo ela, gera considerável poder de barganha às agências e anunciantes em detrimento das produtoras. 9. Consoante a APRO, o mercado publicitário organiza-se da seguinte forma: um anunciante contrata uma agência para criação do conceito e do roteiro da peça publicitária. Na sequência, por conta e ordem do anunciante, a agência contrata uma produtora para que esta execute a produção do roteiro. A produtora, enquanto organizadora da execução da obra intelectual, gerencia todos os custos por meio dos valores contidos no orçamento previsto na sua contratação. E, neste ponto, segundo a Consulente, surge uma grande dificuldade operacional relacionada ao prazo de pagamento contratualmente estipulado pela agência ou anunciante. 10. De acordo com a APRO, raramente se observa um prazo de pagamento inferior a 30 dias após a entrega da versão final da obra produzida, sendo que o tempo de execução de uma produção gira em torno de 30 a 60 dias.

Ou seja, somente após 60 ou 90 dias da contratação é que a produtora recebe o montante devido. 11. Nesse sentido, a APRO alega que a escolha das produtoras, por parte das agências e anunciante, está sendo feita “sob uma avaliação essencialmente econômica”, por meio da qual opta-se por aquela que simplesmente oferece o maior prazo para pagamento. 12. Este Conselho já se manifestou inúmeras vezes no sentido de que a indução ou imposição de conduta comercial uniforme entre concorrentes apresenta potencial lesivo à concorrência, de modo que deve ser condenada, ainda que não gere efetivamente prejuízos à ordem econômica[2]. 13. Observe-se que por “conduta comercial uniforme” não se entende apenas a unificação de preços, mas sim de quaisquer atos comerciais, tais como formas de pagamento, prazos, dentre outros. Aqui, relembro o julgado de minha relatoria nº 08012.006969/200-75, no qual uma associação foi condenada justamente por negociar condições de contrato de forma coletiva com todos os seus associados: O Ciefas/Unidas foi acusado de negociar, de forma coletiva, frente aos prestadores de serviços médicos valores e condições de contrato em nome das operadoras de autogestão a ele filiadas. (...) A atuação do Ciefas enfraqueceu a livre concorrência no mercado, pois, ao negociar coletivamente em nome das operadoras de autogestão a ela filiadas, não levou em consideração as diferentes realidades orçamentárias e econômicas vividas por cada um dos operadores de plano de saúde.

Assim, o Ciefas auferiu vantagem uniforme para todos os operadores de autogestão, sem se preocupar com as particularidades existentes nos contratos de cada uma delas. [grifos nossos] 14. Vale ainda lembrar que, tal como já dito em inúmeras oportunidades neste Conselho, não é papel de uma associação reunir seus afiliados para discutir temas concorrencialmente sensíveis. 15. Até mesmo as reuniões devem observar procedimentos específicos. A Cartilha expedida ainda pela SDE para combate a cartéis em sindicatos e associações[3] indica um rol de orientações para reuniões e representações. Reuniões entre concorrentes em sedes de sindicatos e associações podem gerar preocupações concorrenciais. Tais encontros não devem tornar-se fórum para a discussão de temas concorrencialmente sensíveis, como preços, política de descontos, custos, clientes, alocação de mercado, participações em licitações, dados de produção, entre outros. Nesse sentido é recomendável que os sindicatos e as associações tenham agendas públicas de reuniões, com temas claros. Além disso, devem ser elaboradas atas de tais reuniões que abordem a totalidade da discussão. É recomendável ainda que os sindicatos arquivem tais documentos com o intuito de demonstrar a licitude das discussões.

Por fim, recomenda-se fortemente que os representantes de cada empresa nas reuniões não sejam funcionários do Departamento Comercial ou de Vendas da empresa e que os dirigentes do sindicato ou associação sejam independentes, afastando-se da direção empresarial. 16. Assim, não restam dúvidas de que, no presente caso, a imposição, por parte da APRO, de conduta comercial uniforme por suas afiliadas, além de exorbitar suas competências, subverteria os mecanismos naturais de concorrência, devendo, portanto, ser evitada. IV. CONCLUSÃO 17. Assim, com base no acima exposto, conheço da presente Consulta e voto no sentido de que eventual conduta da APRO de impor, a todos os seus associados, norma comercial uniforme tem o potencial lesivo à concorrência e pode desafiar a abertura de Processo Administrativo. É o voto. Brasília, 27 de julho de 2016. GILVANDRO V. COELHO DE ARAUJO Conselheiro-Relator [1] Disponível em: < http://www.apro.org.br/>. [2] Nesse sentido, ver, dentro outros: Processos Administrativos nºs 08012.000377/2004-73, 08012.011381/2008-91, 08700.008551/2013-69, 08012.007033/2006-57 e 08700.006292/2012-51. [3] Combate a cartéis em sindicatos e associações (2009). Departamento de Proteção e Defesa Econômica. Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça. Publicação Oficial. P. 15 “Reuniões”. Ler sobre o tema em: <http://www.conjur.com.br/2009-jun-28/sde-edita-cartilha-explicar-relacao-entre-sindicatos-carteis>.