Processo Administrativo nº 08012.010483/2011-94

[ \376\377\000g\000o\000o\000g\000l\000e\000 \000P\000\332\000B\000L\000I\000C\000O SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 1 de 142 PROCESSO ADMINISTRATIVO Nº 08012.010483/2011-94 Representante: E-Commerce Media Group Informação e Tecnologia Ltda. Advogados: Tercio Sampaio Ferraz Junior, Juliano Souza de Albuquerque Maranhão, Carla Osmo, Thiago Francisco da Silva Brito, Rodrigo Zingales Oller do Nascimento e outros. Representados: Google Inc. e Google Brasil Internet Ltda. Advogados: Mauro Grinberg, Leonor Augusta Giovine Cordovil, Ricardo Casanova Motta e outros. Anexo à Nota Técnica nº 51/2018/CGAA2/SGA1/SG/CADE VERSÃO DE ACESSO PÚBLICO EMENTA: Processo administrativo para imposição de sanções administrativas por infrações à ordem econômica. Alegações de critérios discriminatórios para apresentação de resultados de produtos dentro de página de resultados de busca geral e de exibição privilegiada de resultados de produtos em detrimento de sites de terceiros. Relatório circunstanciado, nos termos do art. 74 da Lei nº 12.529/11 e art. 196, §§ 1º e 2º, do Regimento Interno do Cade. Parecer do Departamento de Estudos Econômicos pela não verificação de efeitos anticompetitivos. Análise de justificativas e efeitos. Ausência de nexo claro entre a conduta e efeitos anticompetitivos verificados. Remessa ao Tribunal Administrativo de Defesa Econômica para julgamento com sugestão de arquivamento.

SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 2 de 142 I RELATÓRIO 1. Em reunião no dia 02/12/2011 1 , a E-Commerce Media Group Informação e Tecnologia Ltda. (“E-Commerce” ou “Representante”), responsável pelos sites de comparação de preço Buscapé2 e Bondfaro3, denunciou conduta anticompetitiva praticada por Google Brasil Internet Ltda. (“Google” ou “Representado” e, em conjunto com a E-Commerce, “Partes”), responsável pelos buscadores Google 4 e Google Shopping 5 , para a Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça (“SDE”). Uma Representação formal foi protocolada em 20/12/2011 6 . Na Representação, a E-Commerce disse que a prática de “posicionamento privilegiado do Google Shopping nas primeiras posições da primeira página dos resultados das ‘buscas orgânicas’ do Google Busca”7 faz com que comparadores de preço rivais do Google Shopping percam audiência, cliques e receita, do que resultam preços maiores para o consumidor final. 2. Instado a se manifestar 8 , o Google, após reunião 9 , apresentou contestação às alegações da Representação10 e defendeu que a exibição de resultados do Google Shopping é uma inovação benéfica para o consumidor que não viola a Lei Antitruste. 3. A E-Commerce apresentou diversas manifestações contrárias aos argumentos do Google11, que também apresentou informações adicionais12. 1 Doc. de nº SEI 0001421, p. 312. 2 Disponível em (acesso em 07/08/2018). 3 Disponível em (acesso em 07/08/2018).

4 Disponível em (acesso em 07/08/2018). 5 Disponível em (acesso em 07/08/2018). 6 Doc. de nº SEI 0001421, pp. 2-95. 7 Doc. de nº SEI 0001421, pp. 6. 8 Ofício 7266/2011/DPDE/CGAJ – doc. de nº SEI 0001421, pp. 96-99. 9 Doc. de nº SEI 0001421, p. 173. 10 Doc. de nº SEI 0001421, pp. 177-270. Complemento, em sua última versão pública, no doc. de nº SEI 0001434, pp. 21-42. 11 Docs. de nº SEI 0001424, pp. 3-59, 0001434, pp. 50-79, 0001434, pp. 345-372, 0001436, pp. 4-25. 12 Doc. de nº SEI 0001436, pp. 43-49. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 3 de 142 4. Em reunião de 27/05/2013 13 , com informações escritas apresentadas em 03/06/201314, a E-Commerce informou esta SG de uma mudança na execução da conduta: uma mudança no “posicionamento privilegiado” relatado em sua Representação. Além disso, a E-Commerce disse também que o Google estaria utilizando conteúdo de sites concorrentes para alavancar tráfego de seus próprios sites de busca especializada (prática chamada de “scraping”)15. O Google apresentou suas considerações sobre os fatos alegados16. 5. Em 10/10/2013, despacho do Superintendente-Geral 17 acolheu a Nota Técnica 348/201318 e decidiu pela instauração de processo administrativo contra Google Inc. e Google Brasil Internet Ltda.

(em conjunto, referidas doravante também como “Google” 19 ou “Representado” e, em conjunto com a E-Commerce, “Partes”) para investigação de “condutas passíveis de enquadramento no artigo 36, incisos I, II e IV, bem como os incisos III, IV, X e XI do parágrafo 3º do referido artigo 36 da Lei nº 12.529/11”. 6. Também em 10/10/2013, outro despacho do Superintendente-Geral20 decidiu pela autuação em apartado de processo administrativo para investigar unicamente as alegações de scraping, as quais deixaram de ser objeto do processo presente. Esse outro processo recebeu o nº 08700.009082/2013-03. 13 Doc. de nº SEI 0001438, p. 6. 14 Doc. de nº SEI 0001436, pp. 50-124. 15 ¶¶ 137 e ss. 16 Doc. de nº SEI 0001438, pp. 17-28. 17 Doc. de nº SEI 0001438, p. 82. Despacho nº 1023/2013, publicado no Diário Oficial da União (“DOU”) de 11/10/2013. 18 Doc. de nº SEI 0001438, pp. 33-81. 19 O art. 33 da Lei 12.529/2011 estabelece responsabilidade solidária, por infração à ordem econômica, entre as entidades integrantes de um mesmo grupo econômico. Para fins de notificação de atos, o art. 97 do Regimento Interno do Cade estabelece que “a empresa estrangeira será notificada e intimada de todos os atos processuais, independentemente de procuração ou de disposição contratual ou estatutária, na pessoa do responsável por sua filial, agência sucursal, estabelecimento ou escritório instalado no Brasil”. Como Google Inc. e Google Brasil Internet Ltda.

são parte do mesmo grupo econômico, a intimação e a responsabilização das duas entidades é possível. Ressalta-se que a reestruturação societária por que o Google passou em 2015 apenas alterou a holding do grupo, mas não extinguiu a Google Inc., vide formulário depositado na Securities and Exchange Commission dos EUA: (acesso em 08/08/2018). 20 Despacho nº 1022/2013, publicado no DOU de 11/10/2013. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 4 de 142 7. O Google apresentou a sua Defesa em 10/12/201321, com pedidos para produção de todas as provas admitidas em direito, inclusive a oitiva de testemunhas. 8. Em 14/01/2014, despacho do Superintendente-Geral 22 solicitou nova versão pública da Defesa, deferiu os pedidos de oitiva de testemunhas e garantiu a produção de provas documentais até o fim da instrução. Em cumprimento ao despacho, o Google apresentou nova versão da Defesa em 20/01/201423. 9. Em 07/02/2014, o Google desistiu das oitivas de testemunhas agendadas24. 10. Com início em contestação da Defesa por parte da E-Commerce 25 , vários documentos foram apresentados pelas Partes, que também realizaram diversas reuniões com esta SG. Todos os atos de apresentação de informações pelas Partes durante todo o processo estão listados no Anexo I. Além disso, o Anexo II lista os ofícios que foram enviados para terceiros durante a instrução e a localização de suas respectivas respostas. 11. Em 24 de outubro 2018, foi aberto, conforme o art.

73 da Lei 12.529/11, prazo para alegações finais, as quais foram apresentadas pelo Google em 31 de outubro de 2018 (SEI nº 0542667), reiterando argumentos anteriormente já manifestados. A E-Commerce também apresentou uma última manifestação em 29 de outubro de 2018 ( SEI nº 0541695). 12. Em 19/11/2018, o Departamento de Estudos Econômicos do Cade (“DEE”) apresentou Nota Técnica sobre o processo. 13. É o relatório. II INTRODUÇÃO TÉCNICA 14. A avaliação da conduta entrará em detalhes sobre a relação que buscadores na Internet mantêm com serviços de comparação de preço e outros sites. Portanto, para o seu devido entendimento, esta Nota Técnica é iniciada com uma breve descrição sobre o histórico e o funcionamento desses serviços. 21 Doc. de nº SEI 0001438, pp. 111-261. 22 Despacho nº 55/2014, publicado no DOU de 15/01/2014. 23 Doc. de nº SEI 0001440, pp. 8-159. 24 Doc. de nº SEI 0001440, p. 162. 25 Doc. de nº SEI 0001440, p. 164-208. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 5 de 142 15. Inicialmente, será feita uma descrição sobre a troca de informações na Internet e a evolução dos serviços de busca. Essa parte será baseada em conhecimento técnico adquirido pela SG ao longo da análise e não conterá informações controversas. As principais fontes utilizadas nessa parte são livros e artigos técnicos e alguns sites de referência. 16.

Em segundo lugar, serão abordados o surgimento e a evolução do desenho da página de resultados de pesquisa do Google, com foco na “Universal Box”, elemento a ser descrito. Também será abordada a evolução do Google Shopping, comparadores de preços mantidos pelo Google. Essa parte é baseada nas informações públicas apresentadas pelo Google, principalmente nos docs. de nº SEI 0001421, pp. 177-270, 0001438, pp. 111-261, 0003875, pp. 81-99, 0382623 e 047517226, e em algumas outras notícias de sites especializados. 17. Em terceiro lugar, será abordado o surgimento dos comparadores de preço, buscadores de tipo específico. Essa parte é baseada em informações do site do Buscapé verificadas como coerentes com as apresentações da E-Commerce no processo. 18. Por último, será apresentado o funcionamento dos marketplaces com base em alegações do Google, principalmente. II.1 Buscas na Internet 19. A Internet é uma rede complexa de conexão de computadores (computadores de mesa, laptops, smartphones, consoles de vídeo games e dispositivos menos tradicionais como televisões, câmeras, equipamentos de segurança, etc.)27. A conexão é feita pelo uso comum de diversos protocolos de comunicação e formatação de conteúdo28. Alguns desses protocolos formam a World Wide Web (“WWW”), que surgiu para possibilitar a troca de documentos de 26 Esses documentos contêm diversos trechos marcados como confidenciais que, contudo, referenciam fontes públicas. Considerando que, conforme o art.

93, I, do Regimento Interno do Cade, não deve haver restrição de acesso a informações e documentos que “forem de domínio público (...) ou que tiverem sido previamente divulgados pelo interessado”, as fontes públicas referenciadas serão publicizadas e usadas como base para a redação dessa parte específica da Nota Técnica. 27 KUROSE, James F.; ROSS, Keith W. Redes de computadores e a Internet: uma abordagem top-down. 5. ed. São Paulo: Pearson, 2010, p. 2. 28 ibidem, pp. 6-7. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 6 de 142 hipertexto29 - textos conectado a outros textos30. No caso da WWW, a conexão entre os textos é feita por meio dos “hyperlinks”, que passaram a ser chamados simplesmente de “links”. 20. A troca de documentos na WWW é feita com o uso de nomes de domínio: os endereços dos sites. Quando um usuário acessa http://google.com.br, ele está requisitando documentos para um computador específico localizado em outra parte do mundo. Esse outro computador (denominado de “servidor” 31 ) responde, no caso da maior parte dos links comumente acessados, com um documento HTML – o texto da página com informações de estrutura e outros metadados32. 21. Com a popularização da WWW, buscadores surgiram para permitir um acesso mais fácil do usuário com uma informação disponível em algum site. Eles permitem o acesso a sites mesmo quando o usuário não conhece o seu nome de domínio ou mesmo a sua própria existência.

Inicialmente, surgiram dois modelos diferentes de busca: diretórios de busca (também chamadas de “listas classificadas”) e motores ou ferramentas de busca (“ferramentas baseadas em consultas”)33. 22. Os diretórios de busca apresentam links organizados em categorias e subcategorias mantidas por seus colaboradores. Essa estrutura pode resultar em um diretório que cobre apenas uma parte limitada da WWW, com sujeição a políticas editoriais e com dificuldades de atualização de conteúdo34. Diretórios de busca podem receber consultas para buscas específicas pelos usuários, mas, em geral, as buscas, restritas à limitada base de dados que foi indexada, não atingem o conteúdo dos sites – apenas seus títulos e descrições. Hoje, diretórios de busca já não são tão famosos quanto no passado. Um editor de um antigo diretório de busca influente, o DMOZ35, atribuiu o encerramento do serviço ao crescimento de ferramentas baseadas em 29 MOZILLA. HTTP. 2018. Disponível em: . Acesso em: 13/08/2018. 30 ENCYCLOPÆDIA BRITANNICA. Hypertext. Disponível em: . Acesso em: 13/08/2018. 31 KUROSE; ROSS, 2010, pp. 7-8. 32 MOZILLA. Getting started with HTML. 2018. Disponível em: . Acesso em: 13/08/2018. 33 SCHWARTZ, Candy. Web search engines. Journal of the Association for Information Science and Technology, v. 49, No. 11, p. 973-982, 1998. 34 SHERMAN, Chris; PRICE, Gary. Information seeking on the visible web. In: ______. The invisible Web: Uncovering information sources search engines can't see. Medford:

Information Today, Inc., 2001 35 O arquivo do DMOZ ainda está disponível em (acesso em 14/08/2018). SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 7 de 142 consultas e à melhor curadoria de tópicos da Wikipédia36. Um diretório famoso no Brasil foi o Cadê, eventualmente adquirido pelo Yahoo37. 23. As ferramentas de busca, por outro lado, exibem links não em uma lista pré-definida: elas funcionam em resposta a consultas livres feitas pelos usuários. Esse é o caso da ferramenta de busca do Google, que indica exibir respostas aos usuários em um processo triplo38: primeiro, softwares automatizados (“crawlers” ou “spiders”) visitam sites na WWW em geral por meio de navegação em links de sites que foram visitados antes ou por meio da requisição de “visita” pelo administrador de um site; depois, as informações da página visitada são salvas em um índice do Google; por último, quando um usuário faz uma consulta de busca, algoritmos da ferramenta de busca selecionam as páginas com conteúdo mais adequado como resposta à busca e as organizam de maneira ranqueada em uma página de resultados (“SERP”, de search engine results page). 24. O primeiro serviço de buscas na Internet com o funcionamento de uma ferramenta de busca foi o Archie39, que indexava apenas documentos disponíveis em listas de servidores públicos de arquivos. Ele realizava pesquisas em servidores FTP, e não na WWW, que ainda não existia na época.

A primeira ferramenta de busca a funcionar na WWW com base em crawlers foi o Wanderer, de 1993. Depois dele, surgiram várias outras: Jump Station, WebCrawler (primeiro a indexar todo o texto de uma página, e não apenas o seu título), AltaVista (primeiro a permitir consultas em linguagem natural – exemplo: uma pesquisa por “onde é Londres?” não resultava em resultados com as palavras “onde” e “é”, simplesmente), Excite, HotBot, Ask Jeeves, Northern Light, Lycos, Yahoo Search (o Yahoo ganhou fama inicialmente como um diretório de busca), MSN Search (precursor do atual Bing), entre outros. 25. Hoje, o Google é um grande nome entre as ferramentas de busca em vários países do ocidente. O Google é uma ferramenta que surgiu em 1998 em meio aos diversos buscadores criados na época. O seu sucesso, contudo, é atribuído a um algoritmo diferenciado para o 36 NATARAJAN, Armanath. AOL Decides To Close DMOZ. After 19 Years, It Is Time To Say Good Bye. Prime Inspiration, 6 mar. 2017. Disponível em: . Acesso em 14/08/2018. 37 KURTZ, João. Além do Google; Cadê, Aonde, AltaVista e outros fizeram história. TechTudo. 19 mar. 2016. Disponível em: . Acesso em 14/08/2018. 38 GOOGLE. Como funciona a Pesquisa. Disponível em: . Acesso em 14 ago. 2018; GOOGLE. How Google Search Works. Search Console Help, [n.d.]a. Disponível em: . Acesso em 14/08/2018. 39 SEYMOUR, Tom; FRANTSVOG, Dean; KUMAR, Satheesh. History of search engines. International Journal of Management and Information Systems, v. 15, n.

4, p. 47, 2011. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 8 de 142 ranqueamento de páginas chamado PageRank40. O PageRank, inspirado nas práticas de citação acadêmica, atribui importância maior a sites referenciados por outros sites. Esse sistema já era usado em outras ferramentas de busca, mas o Google o aprimorou de forma diferenciada. Entre as inovações está a atribuição de importância maior para as referências feitas por sites que são eles próprios bastante referenciados41. Além disso, a própria indexação do Google foi inovadora: a ferramenta foi capaz de armazenar não apenas informações de texto das páginas, como também informações sobre posicionamento do texto, fonte, capitalização, etc. O texto de um link também é indexado como indicativo do conteúdo da página para a qual ele aponta42. 26. Atualmente, o Google usa mais de 200 fatores para ranquear os sites de resposta a uma busca43. Os fatores e sua importância são constantemente alterados, com centenas de mudanças no algoritmo por ano 44 . A demanda por técnicas para ajuste de sites para corresponderem a critérios que garantam um bom ranqueamento fez surgir a prestação de serviços de SEO – search engine optimization (otimização para motores de busca)45. 27. A principal fonte de faturamento do Google é seu negócio de anúncios46.

Entre os negócios de anúncios mais antigos do Google está o Google AdWords47, que insere “links patrocinados” dentro da SERP apresentada ao usuário que faz uma busca. O seguinte trecho da nota técnica de instauração de outro processo administrativo no Cade envolvendo o Google48 40 SEYMOUR; FRANTSVOG; KUMAR, 2011. 41 PAGE, Lawrence et al. The PageRank citation ranking: Bringing order to the web. Stanford InfoLab, 1999. 42 BRIN, Sergey; PAGE, Lawrence. The anatomy of a large-scale hypertextual web search engine. Computer networks and ISDN systems, v. 30, n. 1-7, p. 107-117, 1998. 43 Doc. de nº SEI 0001421, p. 273. Ver também SEYMOUR; FRANTSVOG; KUMAR, 2011. 44 Depoimento de Berthier Ribeiro-Neto, engenheiro do Google, em reunião com a SG. Doc. de nº SEI 0452304. 45 Site de ajuda do Google dá orientações de cautela na contratação de um profissional de SEO: (acesso em 15/08/2018). 46 “We generate revenues primarily by delivering advertising on Google properties and Google Network Members’ properties”. Ver informações financeiras no relatório anual de 2017 apresentado pela Alphabet Inc. para a Securities and Exchange Commission dos EUA. Disponível em (acesso em 23/08/2018). 47 Sobre a história do Google AdWords, ver MARVIN, Ginny. Google AdWords Turns 15: A Look Back At The Origins Of A $60 Billion Business. Search Engine Land, 28/10/2015. Disponível em: . Acesso em 23/08/2018. 48 Processo Administrativo nº 08700.005694/2013-19 (Cade ex officio vs. Google).

SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 9 de 142 explica como os links patrocinados (que formam parte da busca chamada de “busca patrocinada”) funcionam: (...) de um lado – os sites de busca permitem que internautas digitem palavras-chave e recebam – em troca e gratuitamente – uma lista de sites cujo conteúdo seja relacionado ao texto que o usuário digitou. Na referida lista, geralmente, existe uma parte reservada à “busca orgânica” (lista de sites que não pagam nada para aparecerem no Google e que são ranqueados em razão de critérios de relevância para o usuário). Também, há outro lado nos sites de “busca patrocinada”, reservada à publicidade virtual, que é feita tanto via banners como via links patrocinados. Os links pagos ou patrocinados são colocados em lugares estratégicos do site de busca, muitas vezes próximos à busca orgânica. Os mecanismos de busca recebem alguma remuneração sempre que os internautas clicam nos links patrocinados ou nos banners. Também, os sites de busca podem ainda receber uma “taxa de sucesso” (taxa de conversão) por vendas realizadas nos links patrocinados, se tais vendas forem decorrentes de tráfego de site de busca. 28. A seguinte imagem, exibida pelo Google em sua defesa no processo referido, demonstra como, na SERP do Google, são dispostos tanto links resultantes da busca orgânica, quanto links resultantes da busca patrocinada:

Figura 1 – Página de resultados de busca com resultados orgânicos e patrocinados SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 10 de 142 Fonte: documento de nº SEI 0005303, p. 11. 29. Recentemente, o Google unificou vários dos seus serviços de anúncios, inclusive o Google AdWords, na marca Google Ads49. A mudança de marca não altera a análise feita nesta nota técnica. II.2 Universal box e Google Shopping 30. O Google relata que, desde o início das ferramentas de busca, existe uma tentativa pelo provedor do serviço de identificar a verdadeira intenção do usuário com a busca50. A obscuridade da intenção do usuário decorre da possibilidade de uma mesma consulta em uma 49 RAMASWAMY, Sridhar. Introducing simpler brands and solutions for advertisers and publishers. The Keyword, 27/06/2018. Disponível em: . Acesso em 23/08/2018; SPALDING, Kim. Google Ads, helping small businesses do more. The Keyword, 27/06/2018. Disponível em: . Acesso em 23/08/2018. 50 Doc. de nº SEI 0001421, p. 204, ¶ 42. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 11 de 142 ferramenta de busca poder ser feita com intenções diferentes. Um usuário que busca pelo termo “iPod”, por exemplo, pode estar interessado em ler notícias sobre o iPod ou em comprar um iPod. No primeiro caso, o melhor resultado para o usuário seria composto de sites de notícias; no segundo caso, de páginas com informações sobre onde um iPod pode ser comprado e quais seriam os preços.

Para o ranqueamento das páginas de notícias, seria mais útil a apresentação, em primeiro lugar, de notícias mais recentes, critério que já não seria o mais útil para o ranqueamento de informações sobre compras51. 31. Em razão disso, a apresentação dos resultados nas páginas de diversas ferramentas de busca mudou com o tempo. Logo após os atentados de 11/09/2001, no Google, por exemplo, uma busca por “World Trade Center” resultava apenas nos chamados “dez links azuis”, como mostra a imagem a seguir52: Figura 2 – Busca por “world trade center” no Google logo após os atentados terroristas de 11/09/2001 51 ibidem, p. 190, ¶ 18. 52 SULLIVAN, Danny. Google & The Death Of Osama Bin Laden. Search Engine Land, 02/05/2011. Disponível em: . Acesso em 22/08/2018. Ver também parecer apresentado pelo Google no Doc. de nº SEI 0382661, p. 21, último parágrafo. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 12 de 142 Fonte: Search Engine Land (). Acesso em 22/08/2018. 32. É possível presumir, contudo, que o interesse da maior parte das pessoas que realizavam a busca naquele momento não era encontrar, como listado, o site do prédio tombado. Seu interesse era, na verdade, encontrar notícias sobre o ocorrido. Incapaz de prover resultados específicos, o Google alterou a página seis horas após o ataque para exibir um link patrocinado inserido manualmente que levava a uma lista de sites de notícias:

Figura 3 – Busca por “world trade center” no Google seis horas após os atentados terroristas de 11/09/2001 SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 13 de 142 Fonte: Search Engine Land (). Acesso em 23/08/2018. 33. Em razão da dificuldade de ferramentas de busca genéricas (ferramentas “gerais” ou “horizontais”) darem respostas personalizadas para o usuário – respostas focadas, por exemplo, em produtos sendo vendidos, em viagens, em notícias, em esportes, em locais, em direções, etc.53 –, surgiram os buscadores “verticais” ou “temáticos”, que indexam e exibem links todos do mesmo tema. Assim, eles conseguem apresentar resultados mais específicos para uma certa intenção de busca. Alguns exemplos iniciais de buscadores verticais são os buscadores de informações sobre viagens Travelocity e Expedia, lançados em 1996, o buscador de mapas MapQuest, lançado em 1996, e o buscador de vendedores e provedores de serviços locais CitySearch, lançado em 199654. 53 Doc. de nº SEI 0382661, p. 22, segundo parágrafo. 54 Doc. de nº SEI 0382661, p. 22, penúltimo parágrafo. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 14 de 142 34. Em 2002, o Google lançou nos Estados Unidos da América (“EUA”) a versão beta do Froogle, um buscador vertical de produtos vendidos online por varejistas55.

Inicialmente, o serviço funcionava tanto da mesma maneira que a busca genérica – ou seja, com crawlers, que buscam automaticamente conteúdo a ser indexado na WWW –, quanto por meio de feeds enviados pelos próprios varejistas. Os varejistas, assim, poderiam enviar informações para serem indexadas pelo Google, que as exibiria como resultados de buscas equivalentes no Froogle. Esse modelo de coleta de dados, em que a ferramenta de busca assume uma posição passiva (ao invés da posição ativa de busca de informações na WWW com spiders), foi apontado mais recentemente por ex-engenheiro e executivo do Google como solução para ausência de respostas em classes específicas de consultas56. 35. Inicialmente, o Froogle era uma página (um site, um endereço online) independente acessível a partir de links na página de busca genérica do Google57: Figura 4 – Link para o Froogle na página inicial da busca genérica do Google 55 O histórico dos produtos Google para busca de produtos foi detalhado no documento de nº SEI 0475176. Especificamente sobre o lançamento do Froogle, ver COX, Beth. Google Feels a Little Froogle. Internetnews, 12/12/2002. Disponível em: . Acesso em 24/08/2018. 56 SINGHAL, Amit. Opening Keynote. In: Search Marketing Expo London 2012, 2012, London. Disponível em: . Acesso em 30/08/2018, 1:15. 57 SULLIVAN, Danny. Goodbye Froogle, Hello Google Product Search! Search Engine Land, 18/04/2007a. Disponível em: . Acesso em 24/08/2018.

SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 15 de 142 Fonte: Google Blogoscoped (). Acesso em 24/08/2018. 36. No Froogle, usuários poderiam pesquisar por produtos (como “câmeras digitais”), filtrar a busca com operadores específicos (como por preço ou por categoria) e receber, como resultado, links com imagens que direcionam o usuário para páginas de varejistas onde o produto pode ser comprado58. 37. No entanto, para vários buscadores (o Google entre eles), a existência de ferramentas de busca temáticas disponíveis em páginas diferentes não é a melhor experiência possível para o usuário59: (...) as ferramentas de busca inicialmente tentaram abordar a intenção ambígua do usuário ao tentar convencê-los a iniciar suas sessões por meio da identificação do assunto de suas buscas usando barras de ferramentas e opções de rolar para baixo. Porém, os usuários resistiam, consistentemente, a esses esforços e, ao invés disso, iam diretamente à caixa de busca para inserir sua pesquisa. 38. O modelo de SERP com “opções de rolar para baixo”, como descrito nessa citação, foi uma alternativa inicial à distribuição de motores de busca verticais em páginas independentes. Como visto, contudo, esse modelo também não resolveu o problema de baixa atratividade de usuários pela busca temática. Um buscador que adotou “opções de rolar para 58 COX, 2002. 59 Doc. de nº SEI 0001421, p. 204, ¶ 42.

SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 16 de 142 baixo” na SERP, ou seja, exibiu links, títulos e descrições dos resultados de busca temática na mesma página em que exibiu resultados de busca genérica, mas em “alturas” diferentes na tela do usuário, foi o Excite em 199960. Uma busca pelo time de beisebol “Yankees” resultava na seguinte página, por exemplo, com seções diferentes para resultados de partidas, notícias, links de diretório de busca, resultados genéricos e páginas de discussão: Figura 5 – Busca por “Yankees” no Excite em 1999 60 Doc. de nº SEI 0001451, p. 29, ¶ 42, SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 17 de 142 SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 18 de 142 Fonte: Doc. de nº SEI 0001451, p. 30. 39. O desenho da SERP de vários buscadores foi alterado ao longo do tempo para que ela não se limitasse apenas à exibição apenas dos resultados de uma busca genérica, mas incluísse também resultados de buscas temáticas que atendessem à consulta feita pelo usuário. 40. No Google, uma alteração inicial na SERP foi a inclusão, para usuários dos EUA, entre 2001 e 2006, da “OneBox” acima da lista de resultados orgânicos61. O uso da OneBox foi expandido ao longo do tempo para incluir resultados de buscas por notícias, produtos, livros, informações locais, mapas, vídeos, blogs, previsão do tempo, resultados esportivos e informações financeiras.

A OneBox exibia resultados temáticos no topo da SERP da seguinte maneira, no caso de produtos: Figura 6 – OneBox com resultados de produtos Fonte: Google Operating System. Disponível em: . Acesso em 24/08/2018. 41. A OneBox com resultados de produtos, composta pelos três primeiros resultados do Froogle, era ativada quando a consulta feita envolvia um produto (como “microwave” – micro-ondas – na imagem) ou as palavras “price” (“preço”) e “Froogle”62. A OneBox sempre aparecia nos mesmos locais da página (no caso da OneBox com resultados de produtos, sempre em seu topo) porque os algoritmos eram capazes apenas de avaliar se os resultados de produtos 61 Doc. de nº SEI 0001438, p. 151, ¶ 81. 62 CHITU, Alex. Google OneBox Results. Google Operating System, 09/07/2006. Disponível em: . Acesso em 24/08/2018. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 19 de 142 eram relevantes ou não63 – ou seja, não era possível uma avaliação sobre o quão relevante os diferentes resultados temáticos da OneBox eram, afinal, eles não podiam ser comparados entre si ou comparados com os resultados de busca genérica. A OneBox não afetou a existência independente da página de buscas dedicadas para produtos do Froogle. 42. O problema da comparação de resultados com sistemas de ranqueamento diferente é chamado pelo Google de “maçãs e laranjas”: como comparar resultados de conteúdo diferente ranqueados com base em critérios diferentes?

Em buscas em livros, por exemplo64, o Google analisa em que página de um livro as palavras da consulta feita estão; na busca geral, são analisados, como explicado acima nesta Nota Técnica, elementos do arquivo HTML de um site: a estrutura de links, a formatação do texto, etc65. O problema das maçãs e laranjas equivale a se questionar como comparar duas pesquisas feitas sobre conteúdos tão diferentes e com pressupostos tão distintos. As consequências do problema das maçãs e laranjas foram explicadas da seguinte maneira por funcionários do Google66: Em suma, este é o desafio: até agora, nós fomos capazes apenas de apresentar notícias, livros, informações de locais e outros tipos de resultado no topo da página (...) Mas é difícil ganhar posicionamento no topo de nossos resultados de busca, então, frequentemente, acabamos não mostrando esses tipos de resultados mesmo quando eles podem ser úteis. Se ao menos pudéssemos colocar esses resultados em outro lugar na página quando eles não merecem o topo, nós poderíamos dividir os benefícios desses recursos do Google com muito mais pessoas com mais frequência. 43. Em 2007, nos EUA, o Google lançou o “Universal Search”, técnica que lhes permite comparar a relevância entre resultados verticais e genéricos para ranqueá-los adequadamente dentro da SERP. Assim, ao invés de uma caixa com alguns resultados temáticos serem exibidos 63 Doc. de nº SEI 0001451, p. 34, ¶ 47. 64 Ferramenta de buscas em livros do Google disponível em .

Acesso em 24/08/2018. 65 MAYER, Marissa. Seattle Conference on Scalability: Scaling Google for Every User. In: Seattle Conference on Scalability, 2007, Seattle. Disponível em: . Acesso em 24/08/2018, 25:07. 66 No original em inglês: “Here's the challenge in a nutshell: Until now, we've only been able to show news, books, local and other such results at the top of the page, like this example for [trends in education]. But it's a tall order to earn placement at the top of our search results, so plenty often we end up not showing these kinds of results even when they might be useful. If only we could smartly place such results elsewhere on the page when they don't quite deserve the top, we could share the benefits of these great Google features with people much more often”. BAILEY, David; WRIGHT, Johanna. Behind the scenes with universal search. Les Paul Gooblog, 16/05/2007. Disponível em . Acesso em 24/08/2018. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 20 de 142 apenas no topo da página, resultados temáticos passaram a ser exibidos no meio ou no fim da página, dentro da chamada “Universal Box”, de acordo com a sua relevância desses resultados para o usuário e a qualidade dos resultados da busca temática67. Antes da Universal Search, com a One Box, uma busca por faculdades de odontologia em Nova Iorque (“new york dental school”) resultava em uma página com a seguinte estrutura68:

Figura 7 – Busca por “new york dental school ” no Google antes da Universal Search, com a One Box Fonte: Search Engine Land (). Acesso em 28/08/2018. 67 Doc. de nº SEI 0001438, p. 152 e 153, ¶ 85 e 86. 68 SULLIVAN, Danny. Google Launches “Universal Search” & Blended Results. Search Engine Land, 16/05/2007b. Disponível em . Acesso em 28/08/2018. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 21 de 142 44. Após a Universal Search, o resultado passou a aparecer da seguinte maneira: Figura 8 – Busca por “new york dental school ” no Google com a Universal Search Fonte: Search Engine Land (). Acesso em 28/08/2018. 45. Além da diferença no ranqueamento dos resultados, os resultados da Universal Search também passaram a ocupar espaços que, antes, eram destinados à busca orgânica. Antes, a OneBox ficava “de fora” dos dez links azuis, que continuavam, todos os dez, visíveis abaixo SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 22 de 142 da caixa com os resultados temáticos; com a Universal Search, os três resultados da imagem acima, por exemplo, passaram a ocupar o espaço de três links orgânicos, de modo que, além dos resultados temáticos, sobravam apenas sete resultados orgânicos, em um total de dez links.

Uma página nunca poderia ter apenas resultados temáticos, contudo – na época do lançamento, o limite para resultados de locais, por exemplo, era de três links, como mostra a imagem acima, devendo os resultados restantes serem todos orgânicos69. 46. Outras ferramentas de busca também fizeram alterações semelhantes em seus algoritmos de ranqueamento, como, por exemplo, o Ask, o Windows Live Search (da Microsoft, posteriormente renomeado para “Bing”), o Yahoo, etc70. 47. Com o lançamento da Universal Search, os resultados temáticos de produtos também passaram a ter uma apresentação diferenciada na página de resultados da busca genérica. Na mesma época, o Froogle foi renomeado para “Google Product Search” (ou, simplesmente, “Product Search”)71 e os seus resultados de produtos (ou seja, informações tanto enviadas por varejistas, quanto informações obtidas pelo Google por crawling)72 passaram a ser exibidos, dentro da SERP, com imagens, preços e links para sites de comerciantes onde os produtos podem ser adquiridos 73 , como exibido na imagem a seguir, com os resultados provenientes do Product Search dentro de um retângulo com bordas vermelhas. A caixa com resultados do Product Search foi chamada de “Product Universal”. Os resultados no Product Universal eram ranqueados para a exibição na SERP de acordo com sua relevância e utilidade perante a consulta feita pelo usuário74. Figura 9 – Busca por “camera digital ” no Google com o Product Universal 69 SULLIVAN, 2007a. 70 Docs.

de nº SEI 0001438, pp. 154-158, e 0001421, pp. 211-215. 71 BARTELMA, Jeff; MAYER, Marissa. Back to Basics. In: Official Google Blog, 18/04/2007. Disponível em: . Acesso em 30/08/2018. 72 Vide parágrafo 34 desta Nota Técnica e SULLIVAN, Danny. Google Product Search To Become Google Shopping, Use Pay-To-Play Model. Search Engine Land, 31/05/2012. Disponível em: . Acesso em 31/08/2018: “The listings from Google Product Search come from Google’s web crawl as well as from data feeds that merchants send to Google”. 73 Doc. de nº SEI 0001438, p. 117, ¶ 7. 74 Doc. de nº SEI 0499139, p. 26, terceiro parágrafo. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 23 de 142 Fonte: doc. de nº SEI 0001421, p. 184. 48. O Product Universal também não afetou, assim como a OneBox, a existência de uma página independente onde o usuário podia fazer buscas por produtos (a página do Google Product Search). Vê-se, na imagem acima, a existência do link “Shopping” na barra de navegação da esquerda, onde o usuário podia fazer buscas temáticas específicas. 49. Os links no Product Universal podiam levar o usuário tanto para uma página específica do Product Search, quanto para páginas dos varejistas em cujos sites os produtos em questão podiam ser adquiridos pelos usuários75. 75 Doc. de nº SEI 0475176, p. 23, quarta coluna, terceira linha. Essa informação foi apresentada pelo Google como sigilosa à empresa.

Na petição apresentada pelo Google, a razão dada para o sigilo foi a existência de “segredos de empresa que, se revelados, podem distorcer ou prejudicar o Google” (p. 2, segundo parágrafo). Esta SG destaca, contudo, que o destino dos links do Product Universal, quando o produto existia, era conhecido por qualquer usuário que neles clicasse, de modo que tal situação se enquadra no art. 93, I, do Regimento Interno do Cade, que impede esta autarquia de conceder acesso restrito a informações e documentos “que tiverem sido previamente divulgados pelo interessado”. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 24 de 142 50. Na época do Product Universal, a exibição de resultados temáticos de produtos era um serviço gratuito do Google76, que, dentro da SERP, cobrava apenas para a exibição de resultados do AdWords, resultados da parte da página dedicada à “busca patrocinada”. Na imagem acima, os resultados patrocinados podem ser vistos na barra de navegação da direita e no topo da parte central da SERP, com fundo colorido e o texto “Anúncios – Por que esses anúncios?”. 51. Em 2009, nos EUA, o Google passou a cobrar pela exibição de resultados temáticos de produtos em um sistema chamado de “Product Listing Ads” (“anúncios por listagem de produtos”; “PLAs”)77. Como explicado pelo Google, “os PLAs são anúncios que exibem a imagem de um determinado produto, o preço pelo qual determinado varejista está vendendo o produto e o nome do varejista. 52.

Os PLAs são gerados por meio de feeds (arquivos padronizados) de dados dos varejistas fornecidos ao Google78. O feed pode ser enviado por upload direto para o Google, por FTP (um protocolo específico para a transferência de arquivos) 79 , por indicação de localização do feed no site do varejista (caso em que o Google faz o donwload do arquivo) ou 76 Doc. de nº SEI 0003875, p. 86, ¶ 13. 77 Doc. de nº SEI 0003875, p. 86, ¶ 14. 78 Doc. de nº SEI 0003875, p. 84, ¶ 6. As informações requeridas hoje dos vendedores são, em resumo: código identificador do produto, nome do produto, descrição, link de página de destino do produto, link de redirecionamento (opcional), imagens, disponibilidade, custos incorridos para a venda (opcional), data limite do anúncio (opcional), preço, suas variações e formas de pagamento, dimensões do produto (opcional), pontos de fidelidade obtidos com a compra (opcional), categoria do produto dentre as categorias definidas pelo Google, categoria como definido pelo lojista (opcional), marca do produto (opcional para certas categorias), número global de item comercial (“GTIN”;

opcional se não atribuído pelo fabricante), número de peça do fabricante (opcional se o produto tiver um GTIN), estado de uso (opcional para produtos novos), sinalizador sobre conteúdo adulto, número de produtos disponíveis no conjunto vendido (caso ele seja vendido em um pacote), rótulo de eficiência energética (caso obrigatório para o produto), faixa etária do público alvo (caso trate-se de itens de vestuário ou outra categoria de produto com faixas etárias recomendadas), cor (caso disponível em cores diferentes), gênero (caso específico para um gênero), material (caso o produto tenha variantes de materiais diferentes), estampa (caso haja estampas diferentes), tamanho (caso seja item de vestuário), identificadores para administração da campanha, informações do frete (opcionais), categoria para fins de tributação (opcional). A lista completa com os dados exigidos está disponível em (acesso em 05/09/2018). 79 Por exemplo, a WWW também é um conjunto de protocolos de transferência de arquivos, mas ela é melhor para transmissões curtas e rápidas (o download de um site é curto e rápido). SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 25 de 142 por API (application programming interface)80. API é uma forma de conexão direta com os servidores de um site81. 53. Como diferença para o Product Universal, o modelo do PLA exigia um ato adicional por parte dos varejistas:

o pagamento pela circulação do seu produto, pagamento esse com base em lances de um cost-per-action (“custo por ação”; “CPA”) – pagamento devido quando um usuário clica no anúncio e completa a compra no site do varejista (o que é chamado de “conversão”)82. Entre os vários PLAs cadastrados pelos varejistas, aqueles exibidos na SERP, quando fosse o caso de exibição de resultados temáticos de produtos, eram os que o Google identificasse como relacionados à consulta do usuário, identificação essa feita com base nas informações sobre o produto enviadas nos feeds83. Ademais, dentre os diversos PLAs que podem se relacionar à consulta do usuário, o Google adotou um critério de dois passos para escolher quais anúncios serão exibidos com prioridade. Primeiramente, os resultados possíveis são filtrados com base na relevância e na qualidade do varejista84 e da oferta85. Em seguida, para o ranqueamento final dos PLAs na SERP, é realizado um leilão com base nos lances dados pelos varejistas anunciantes. 80 Ver mais em página de ajuda do Google disponível em (acesso em 13/09/2018). 81 Como descrito pela Microsoft no âmbito do Processo Administrativo nº 08700.005694/2013-19 (Nota Técnica 16/2018/CGAA2/SGA1/SG/CADE, ¶ 36): “Uma API é um suporte que fornece um mecanismo para que programas de computador interajam. As APIs são formas ubíquas para que aplicativos e sistemas comuniquem-se entre si.

É uma série de regras e especificações que um software pode seguir para comunicar-se com outro software ou com componentes. Uma empresa lança APIs de um determinado software para o público de modo que outros desenvolvedores possam criar aplicativos que se comuniquem com o mencionado software. Por exemplo, o Facebook lança suas APIs, possibilitando que desenvolvedores criem aplicativos que operam em sua interface com o usuário – como jogos, mapas, etc. – e permitindo a comunicação com dispositivos – para postar uma foto tirada com um smartphone ou para realizar “check-in” em algum lugar, por exemplo.” 82 FRIEDMAN, Dan. Announcing Product Listing Ads. Google Inside AdWords, 11/11/2009. Disponível em: . Acesso em 03/09/2018. 83 “(...) em vez de palavras-chave, os anúncios do Shopping utilizam os atributos de produto definidos no feed de dados do Merchant Center para apresentar os seus anúncios em pesquisas relevantes”. GOOGLE. Acerca das campanhas do Shopping e dos anúncios do Shopping. Google Ads Ajuda, [n.d.]a. Disponível em: . Acesso em 05/09/2018. 84 Doc. de nº SEI 0003875, p. 84, ¶ 7. 85 Doc. de nº SEI 0499139, p. 26, segundo parágrafo. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 26 de 142 54. Os PLAs foram inicialmente lançados em estado beta, disponíveis apenas para certos varejistas. Um ano depois, em 2010, eles passaram a estar disponíveis para todos varejistas dos EUA86, com precificação por cost-per-click (“custo por clique”;

“CPC”)87, ou seja, independente da conversão do clique em venda. A precificação por CPA continuou disponível apenas em testes com varejistas selecionados88, com disponibilidade para todos caso o varejista opte por uma configuração avançada baseada em preços de conversão médios89. 55. Por um tempo, o Product Universal e PLAs podiam aparecer todos na mesma página: os primeiros, em meio aos resultados orgânicos, e os segundos, em áreas da SERP dedicadas a anúncios. Isso é demonstrado na imagem abaixo: Figura 10 – SERP do Google com o Product Universal e com PLAs 86 FRIEDMAN, Dan. Product Listing Ads rolling out to all U.S. advertisers. Google Inside AdWords, 11/11/2010. Disponível em: Acesso em 04/09/2018. 87 Doc. de nº SEI 0003875, p. 84, ¶ 7 e p. 112. 88 GOOGLE. Introducing Product Ads. YouTube, 08/11/2010, [s. l.]. Disponível em: . Acesso em 04/09/2018, 01:14. 89 Ver mais na ajuda do Google Ads em (acesso em 05/09/2018). SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 27 de 142 Fonte: doc. de nº SEI 0001438, p. 217. 56. Em 2012, o Google anunciou a descontinuação do Product Universal, de modo que a exibição de produtos nas SERPs passou a ser possível apenas com pagamento, por meio do PLAs. O Google disse que as razões para essa decisão foram:

i.Após experiência prática, o Google percebeu que o pagamento pelo anúncio era um incentivo para que as informações sobre os produtos fossem mantidas melhor atualizadas nos feeds enviados, afinal, quando o feed do PLA não é atualizado, o anunciante pode acabar pagando por um clique que não levará o usuário a efetivar compras em seu site. Ao mesmo tempo, de acordo com o Google, nos EUA, a Amazon, um marketplace (plataforma cujo funcionamento será explicado adiante SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 28 de 142 nesta Nota Técnica), estava atraindo muitos usuários com interesse em encontrar produtos. Cobrar dos varejistas para incentivá-los a atualizarem melhor as informações de produtos foi, como relatado pelo Google, uma estratégia para prover um melhor serviço ao usuário e concorrer com a Amazon90. Maior tráfego por parte de usuários também poderia incentivar varejistas a comprarem PLAs91; ii.A possibilidade de resultados de produtos aparecerem em dois lugares na SERP, como exibido na Figura 10 acima, era vista pelo Google como uma experiência ruim para o usuário92; iii.O ranqueamento com base em leilão, característico dos PLAs, permite, na visão do Google, que varejistas tenham, com os seus lances, maior controle sobre os produtos que eles desejam exibir com mais ou menos destaque. Esse controle maior permite que os varejistas tenham maior previsibilidade sobre o tráfego recebido com os anúncios93. 57.

Os PLAs são exibidos até hoje em SERPs do Google. A imagem a seguir mostra o design de uma página de resposta a uma busca por produtos. O agrupamento de vários PLAs (dois a oito, inicialmente; mais de vinte, hoje) em um único bloco na SERP forma o que o Google chama de “unidade comercial” (“commercial unit” ou “shopping unit”)94. Figura 11 – Unidade comercial em resposta a busca por “geladeira” no Google em computador de mesa em 06/09/2018 90 Doc. de nº SEI 0003875, pp. 87-89, ¶¶ 16-20, e pp. 90 e 91, ¶¶ 23 e 24. 91 Doc. de nº SEI 0001438, p. 120, ¶ 19. 92 Doc. de nº SEI 0003875, p. 90, ¶ 22. 93 Doc. de nº SEI 0003875, pp. 91 e 92, ¶¶ 25-30. 94 Doc. de nº SEI 0001438, p. 120, ¶ 18. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 29 de 142 Fonte: reprodução de (acesso em 06/09/2018). 58. Na unidade comercial, as imagens e os textos são links que direcionam o usuário para uma página onde o usuário pode comprar o produto95. O link “Ver [termo de busca]” (na imagem, “Ver geladeira”), acima das imagens de produtos, leva o usuário para a página independente de resultados temáticos de produtos do Google, em que diversos produtos relacionados ao termo de busca são listados, cada um com uma breve descrição e uma relação de sites de varejistas em que o mesmo produto pode ser encontrado e seus respectivos preços 95 Doc. de nº SEI 0003875, p. 85, ¶ 11.

SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 30 de 142 em cada um deles, além de opções de organização dos resultados por preço e avaliações. Antigamente, o texto desse link era sempre “Resultados no Google Shopping”. 59. No design atual da unidade comercial, ao se clicar no botão com uma seta após o último anúncio, um “carrossel” com diversos outros PLAs é aberto. Após o último, um link com o texto “ver tudo” leva o usuário para a mesma página independente de resultados temáticos de produtos do Google descrita acima. O carrossel e esse link “ver tudo” são exibidos na imagem a seguir: Figura 12 – Unidade comercial em resposta a busca por “geladeira” no Google em computador de mesa em 06/09/2018 SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 31 de 142 Fonte: reprodução de (acesso em 06/09/2018). 60. Por sua vez, a página de destino do link “ver tudo”, a página independente de resultados temáticos de produtos do Google, é apresentada na imagem a seguir. Como se vê, ela contém mais de um modelo do produto pesquisado e preços de cada modelo em diversos varejistas: Figura 13 – Página de resultados temáticos independentes do Google em resposta a busca por “geladeira” no em computador de mesa em 19/09/2018 Fonte: reprodução de (acesso em 19/09/2018). 61.

Em dispositivos móveis, em razão do espaço limitado na tela, menos PLAs são visíveis de imediato, mas o usuário pode também deslizar o carrossel para ver mais anúncios e, ao final, encontrar também um botão de “ver tudo”. O texto “ver geladeira”, diferentemente do SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 32 de 142 que ocorre em telas grandes, não é “clicável”. Outra diferença é a existência de um botão “mais info” em cada anúncio, que apresenta mais caracteres do título do anúncio e outros produtos relacionados, além do botão clicável “detalhes”, que mostra uma descrição do produto. Figura 14 – Unidade comercial em resposta a busca por “geladeira” no Google em dispositivo móvel em 06/09/2018 Fonte: reprodução de em dispositivo com 375 píxeis CSS de largura (acesso em 06/09/2018). 62. Se a busca é por um produto específico, a apresentação da unidade comercial é diferente. Ao invés de cada PLA contar com uma imagem e um título, a imagem e o título são SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 33 de 142 agregados e apenas preço e nome de cada vendedor são exibidos de forma separada, como em um comparador de preços, um resultado semelhante à página de resultados de busca por produtos apresentada na figura 15: Figura 15 – Unidade comercial em resposta a busca por “iphone x” no Google em computador de mesa em 13/09/2018 Fonte: reprodução de (acesso em 13/09/2018). 63.

Ao se clicar em “Ver todos os vendedores e preços”, mais preços e vendedores são exibidos em uma extensão da lista na mesma página. Não há link para a página independente de resultados temáticos de produtos do Google a não ser o link com o texto “10,816 comentário”, na SERP da imagem acima. Nesse caso, a página de destino do buscador temático de produtos não exibe produtos e preços em si, e sim, comentários sobre o produto pesquisado. 64. Em dispositivos móveis, no caso de busca por um produto específico, a unidade comercial ocupa grande parte da tela. A apresentação dos PLAs é semelhante à feita em computadores de mesa. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 34 de 142 Figura 16 – Unidade comercial em resposta a busca por “iphone x” no Google em dispositivo móvel em 13/09/2018 Fonte: reprodução de em dispositivo com 375 píxeis CSS de largura (acesso em 13/09/2018). 65. De modo geral, “Google Shopping” é o nome dado às soluções de busca por produtos do Google. Nesta Nota Técnica, para se evitar ambiguidade, serão usados nomes específicos:

Google Product Search (o serviço de busca temática por produtos do Google, que conta com página independente), Product Universal (resultados de produtos obtidos por feeds ou crawling exibidos em páginas de resultados de busca geral no Google – não mais exibido desde 2012 no Brasil), PLAs (anúncios de produtos do Google contidos na unidade comercial), unidade comercial (seção da SERP do Google com PLAs correspondentes à busca feita), etc. 66. Todo o histórico acima de soluções para a busca por produtos foi descrito com datas de lançamento nos EUA. A imagem a seguir mostra as datas de lançamento nos EUA e no Brasil. Como se vê, a evolução da busca de produtos do Google foi similar em ambos os países, com exceção da OneBox com resultados de produtos. Embora a OneBox tenha sido introduzida SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 35 de 142 no Brasil96, na época, o Google não reunia informações de produtos no Brasil como fazia nos Estados Unidos - o Froogle não existia aqui. Coleta de informações sobre produtos de varejistas no Brasil só começou a ser feita em outubro de 2011 com o lançamento de página específica para a busca temática pertinente97. Figura 17 – Histórico de soluções do Google para busca por produtos nos EUA e no Brasil Fonte:doc. de nº SEI 0475172, p. 3. 96 QUINTELLA, Marcelo. Resultados de Busca - Muito além da web. O blog do Google Brasil, 16/12/2008. Disponível em: . Acesso em 08/09/2018. 97 Doc. de nº SEI 0475176, p.

21, terceira coluna, terceira linha. Embora a data de lançamento do Product Universal no Brasil tenha sido publicizada, o Google manteve informação sobre lançamento do “subdomínio do Google Shopping”, que ocorreu no mesmo evento, como sigilosa. Contudo, assim como explicado não, isso foi um fato público à época, de modo a não ser possível o tratamento dessa informação como de acesso restrito. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 36 de 142 II.3 Serviços de comparação de preço 67. Como descrito acima, a busca genérica feita por serviços como o Google é realizada em sites de toda a Internet. Posteriormente, alguns buscadores genéricos criaram páginas especializadas em buscas por produtos, tal como o Google Product Search. No entanto, alguns serviços especializados de busca por produtos não relacionados com buscadores genéricos também surgiram no fim dos anos 90. Esses serviços (“serviços de comparação de preço” ou, na sigla em inglês, “PCSs”) permitiam, por exemplo, a comparação de preços de diferentes vendedores. No Brasil, um dos primeiros sites a oferecer esse serviço foi o Buscapé, criado em 199998. 68. O Buscapé passou por diferentes modelos de negócio. A ideia inicial foi a de um software instalado nos computadores dos varejistas que buscaria produtos e preços no sistema local para, então, enviá-los ao Buscapé via BBS (sistema de conexão de computadores anterior à Internet)99.

Após isso, o sistema foi estruturado para ser semelhante ao de um motor de busca, ou seja, com o uso de crawling e indexação100. Como fonte de receita, sites que gostariam de aparecer em destaque poderiam optar por serem listados em posições especiais na SERP e pagaram pelo clique no link exibido101. Hoje, os varejistas sempre precisam pagar para serem listados no Buscapé102. Mais detalhes serão apresentados em outras seções desta Nota Técnica. 69. Para os lojistas colocarem seus produtos no Buscapé, eles fazem uso de uma API103 para enviar diversas informações: título do produto, código de barras, categoria, código de agrupamento com outros produtos, preço, descrição do produto, imagens, dimensões, etc.104. 98 RODRIGUES, Romero. Acredite no impossível. In: DAY1, 2012, São Paulo. Disponível em: . Acesso em 16/08/2018, 05:00. 99 ibidem, 05:00. 100 Doc. de nº SEI 0001421, p. 54, ¶ 150. 101 RODRIGUES, 2013, 15:53. 102 As informações do modelo de negócios atual do Buscapé estão consolidadas em (acesso em 16/08/2018). 103 idem. 104 A lista completa de informações necessárias para um lojista anunciar produtos no comparador de preços Buscapé é: agrupador de ofertas; ID da oferta; título da oferta; código de barras da oferta (opcional); categoria que a oferta se encontra; preço declarado para seguro dos correios (opcional); descrição/Sinopse da oferta (opcional); lista de imagens da oferta; código ISBN para livros; link da oferta;

lista de preços da oferta com indicação da forma de pagamento correspondente e outras especificações; variações da oferta (cor, voltagem, tamanho, etc.; opcional); especificações técnicas da oferta (Tamanho da tela, tipo de material, marca, etc.); quantidade em estoque da oferta; SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 37 de 142 70. Além do Buscapé, exemplos de comparadores de preço atuantes no Brasil citados em parecer apresentado pelo Google105 são Zoom106 e Bondfaro107 (pertencente ao mesmo grupo econômico do Buscapé desde a aquisição aprovada pelo Cade em 2007108). II.4 Marketplaces 71. Durante a instrução do processo, foi feita uma diferenciação entre sites de comparação de preço, como o Buscapé, e marketplaces, como a Amazon, citada anteriormente como fonte de pressão competitiva que levou o Google a alterar seu modelo de negócios de exibição de resultados temáticos de produtos. 72. Em definição adotada pelo Google em resposta a ofício enviado pela SG, marketplaces são109: sites de estabelecimentos comerciais (...) que vendem uma grande variedade de produtos e permitem a terceiros venderem produtos por meio de sua infraestrutura de e-commerce mediante o pagamento de uma taxa. 73. Assim como comparadores de preço, marketplaces permitem o encontro de usuários com varejistas.

Como diferença em relação a serviços de comparação de preço, contudo, marketplaces não só permitem a busca de produtos por usuários, como também permitem a venda desses produtos na mesma plataforma. No serviço de comparação de preços do Buscapé, por outro lado, o usuário, após encontrar o produto que deseja, é levado para o site do varejista, onde a compra pode ser efetivada. Como informado em parecer apresentado pelo Google, marketplaces também podem complementar as informações básicas para a compra (preço e especificações do produto) com avaliações, respostas a perguntas e serviço de entrega110. dimensões do produto; tempo de manuseamento da oferta (exemplo: templo necessário para encordoar uma raquete de tênis) a ser acrescido ao prazo de frete (opcional). Informações da página da API relevante no GitHub, como referenciado no site da nota de rodapé 102: (acesso em 16/08/2018). 105 Doc. de nº SEI 0208431 p. 57. 106 Disponível em (acesso em 13/09/2018). 107 Disponível em (acesso em 13/09/2018). 108 Ato de Concentração 08012.005478/2006-01. 109 Doc. de nº SEI 0333827, p. 9. 110 Doc. de nº SEI 0208431, p. 53, segundo parágrafo. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 38 de 142 74. Atualmente, o Buscapé, além de atuar como comparador de preços, também atua como marketplace111. No modelo de marketplace, o Buscapé não cobra dos usuários por CPC, e sim por comissão de vendas.

Além disso, os vendedores podem usar serviços do Buscapé como soluções de pagamento, sistema antifraude e atendimento ao cliente. Em reunião com esta SG no dia 23/07/2018112, o Buscapé disse que esses serviços operacionais extras que são internalizados pela plataforma quando atua como marketplace (ao invés de serem providos pelos próprios varejistas) lhes impõem maiores custos operacionais. 75. Exemplos de marketplaces atuantes no Brasil citados em parecer apresentado pelo Google113 são Mercado Livre114, Americanas115, Submarino116, OLX117, Netshoes118 e Casas Bahia119. III NOTA TÉCNICA DE INSTAURAÇÃO DO PROCESSO III.1 Introdução 76. Este Processo Administrativo foi instaurado para investigação de condutas passíveis de enquadramento nos seguintes incisos do art. 36 da Lei 12.529/2011 (correspondentes aos incisos I, II e IV do art. 20 da Lei 8,884/94)120: • I: “limitar, falsear ou de qualquer forma prejudicar a livre concorrência ou a livre iniciativa”; • II: “dominar mercado relevante de bens ou serviços; e 111 V. link da nota de rodapé nº 102. 112 Lista de presença juntada como doc. de nº SEI 0503564. 113 Doc. de nº SEI 0208431 p. 57. 114 Disponível em (acesso em 13/09/2018). 115 Disponível em (acesso em 13/09/2018). 116 Disponível em (acesso em 13/09/2018). 117 Disponível em (acesso em 13/09/2018). 118 Disponível em (acesso em 13/09/2018). 119 Disponível em (acesso em 13/09/2018). 120 Doc. de nº SEI 0001438, p. 82.

SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 39 de 142 • IV: “exercer de forma abusiva posição dominante”. 77. Também foi apontado o possível enquadramento nos seguintes incisos do § 3º do mesmo art. 36 (correspondentes aos incisos IV, V, XII, XIII do art. 21 da Lei 8,884/94)121: • III: “limitar ou impedir o acesso de novas empresas ao mercado”; • IV: “criar dificuldades à constituição, ao funcionamento ou ao desenvolvimento de empresa concorrente ou de fornecedor, adquirente ou financiador de bens ou serviços”; • X: “discriminar adquirentes ou fornecedores de bens ou serviços por meio da fixação diferenciada de preços, ou de condições operacionais de venda ou prestação de serviços”; e • XI: “recusar a venda de bens ou a prestação de serviços, dentro das condições de pagamento normais aos usos e costumes comerciais”. 78. As condutas passíveis de enquadramento foram especificadas na Nota Técnica 349/2013 da SG. As acusações de condutas potencialmente anticompetitivas abordadas pela nota técnica serão resumidas a seguir. III.2 Acusação 1: Posicionamento privilegiado de resultados de produtos 79. Inicialmente, a nota técnica de instauração do processo apontou preocupações com o seu posicionamento da página, que poderia estar “enviesando” o serviço de busca geral do Google. As condutas seriam122:

(i) o Google estaria veladamente manipulando a sua ferramenta de busca orgânica, retirando a sua propugnada neutralidade, com o intuito de privilegiar os seus próprios produtos em detrimento de produtos de concorrentes – no caso, privilegiar o Google Shopping, colocando-o em posição de destaque na busca orgânica, em detrimento de concorrentes como o Buscapé, a partir da manipulação da suposta neutralidade de seu algoritmo.; (ii) depois, que o GoogleShopping, embora tenha saído da busca orgânica, estaria (a) posicionando-se de modo privilegiado entre os “links patrocinados”, (b) diminuindo o espaço da busca orgânica (e aumentando o 121 Doc. de nº SEI 0001438, p. 82. 122 Doc. de nº SEI 0001438, p. 73, ¶ 144. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 40 de 142 espaço da busca patrocinada) e (c) buscando confundir o usuário a respeito do que seja “busca patrocinada” e do que seja “busca orgânica”. 80. O ponto controverso seria, portanto, a legalidade do posicionamento privilegiado de resultados de produtos do Google dentro da busca orgânica e da busca patrocinada do Google. A conduta de posicionamento privilegiado de resultados de produtos será tratada nesta Nota Técnica como “Acusação 1”. 81. Sobre a conduta (i) da citação acima, foi afirmado que123: Cabe ressaltar, de início, que uma é a discussão sobre se o algoritmo de busca orgânica do Google deve ou não ser neutro.

Outra é se, tomando por base o próprio algoritmo fixado pelo Google, na medida em que este o divulga publicamente (ainda que parcialmente) como "neutro" no sentido de obedecer a critérios racionais previamente estabelecidos, o Google teria o direito de "burlar" o seu próprio algoritmo para privilegiar a si próprio em detrimento de concorrentes. Esta discussão vai além de um debate sobre uma empresa poder ou não se conceder privilégio frente a rivais. Trata-se de uma discussão de transparência de regras a usuários e a empresas adquirentes dos produtos, a quem é divulgado determinado parâmetro, mas talvez se pratique outro, tudo isso com potenciais reflexos de cunho anticoncorrencial. (...) (...) a racionalidade dessa possível manipulação teria, abertamente, um viés anticoncorrencial, no sentido de alavancar produtos do próprio Google em detrimento dos de concorrentes, cujo enfraquecimento (ou saída) poderia, potencialmente, surtir efeitos de menos opções, menos inovações e menor concorrência de preços aos adquirentes finais dos produtos. 82. Sobre a conduta, foi afirmado que124 o “racional de discussão” é “semelhante (...) modelos que potencialmente sejam pouco transparentes, ou mesmo que visem expressamente confundir o usuário ou as empresas (que são ao mesmo tempo clientes e concorrentes) a fim de privilegiar o agente dominante podem ser especialmente preocupantes”. 83.

Seguindo a mesma análise do parágrafo 80 acima, a conduta da Acusação 1, sobre o posicionamento privilegiado de resultados de produtos, pode ser apurada desde o seu início em outubro de 2011. 123 Doc. de nº SEI 0001438, p. 74, ¶ 148, p. 75, ¶ 154. 124 Doc. de nº SEI 0001438, pp. 75 e 76, ¶ 155. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 41 de 142 III.3 Acusação 2: Acesso aos PLAs 84. Para além do posicionamento privilegiado de sua própria página de shopping nos resultados da busca, a partir do início do funcionamento da unidade comercial no modelo pago, com remuneração ao Google pelos resultados que aparecem nos PLAs, a nota técnica de instauração do processo apresentou preocupações quanto à “arquitetura diferenciada de fotos em espaços publicitários” na plataforma Google. Os problemas seriam125: (i) recusa de venda de espaço para fotos a concorrentes, ou venda mediante condições abusivas (entrega de dados concorrencialmente sensíveis do rival); e (ii.b) (sic) Discriminação de concorrentes em relação à venda de espaço para anúncios com fotos, tendo-se entendido relevante avaliar, de um lado, se o Google teria privilegiado o seu produto (GooogleShopping) permitindo que apenas este tenha direito a publicar fotos no site GoogleBuscas e, de outro lado, se o Google teria permitido que terceiros adquirissem anúncios com foto no Google Buscas, mas não teria permitido o E-Commerce (em razão de sua posição concorrente). 85.

Os pontos controversos seriam, portanto, a legalidade da venda dos PLAs apenas mediante a entrega de dados e a legalidade da discriminação do cliente que pode adquirir o PLA. Antes, na época da Product Universal, embora ele fosse ofertado de graça, do mesmo modo, eram solicitadas informações para quem desejava exibir seus produtos no espaço específico e eram estabelecidos critérios para os sites que podiam aparecer nele, de modo que a acusação também faz referência a esse momento. Todos esses pontos, referentes ao acesso de terceiros aos PLAs do Google, serão tratados nesta Nota Técnica como “Acusação 2”. Embora, nesta Nota Técnica, muitos trechos tratarão apenas dos PLAs, esta SG considerará a mesma análise como válida para o Product Universal por causa da semelhança dos produtos. 86. Na instauração do processo, as seguintes observações foram feitas quanto aos efeitos anticompetitivos potenciais do modo de acesso aos PLAs126: (...) a partir do momento que uma empresa disponibiliza a terceiros a oportunidade de adquirir produtos de certa maneira, tratar de modo diferenciado um desses terceiros (diante de condições semelhantes) pode, de fato, qualificar conduta discriminatória, especialmente ao se verificar que 125 Doc. de nº SEO 0001438, p. 76. 126 Doc. de nº SEI 0001436, p. 77, ¶¶ 161 e 162.

SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 42 de 142 este terceiro potencialmente discriminado é, justamente, um concorrente da empresa dominante, que se beneficiaria das perdas de seu rival. Mais do que isso, valer-se dessa posição dominante e dessas condições para ameaçar esse concorrente de discriminação, a fim de obter dele dados concorrencialmente sensíveis, que lhe retirariam vantagens competitivas e dariam à empresa dominante vantagens ainda maiores que as vigentes, pode também configurar um problema concorrencial não trivial. 87. Destaca-se que, na nota de instauração do processo, foi ressaltado que “o enquadramento exato da conduta em um dos incisos do art. 36, § 3º, da Lei 12.529 não é necessário para sua investigação e punição, nos termos do caput do artigo 36 da Lei (...), dado que se trata de rol exemplificativo”. Nesse sentido, não é relevante que a conduta (ii) da citação acima tenha sido apontada inicialmente pela E-Commerce como “venda casada”127 e esta SG já tenha consignado que não se trata de “condicionamento da venda de um produto à aquisição de outro”128. Como ressaltado pela SG: “não se trata, assim, a priori, de venda casada, não obstante trate-se de conduta potencialmente enquadrável nos incisos citados acima (...) caso se comprove a existência de efeitos anticompetitivos potenciais derivados da prática”.

Assim, no entender desta SG, a prática de recusa na comercialização de espaços publicitários com fotos (PLAs) para comparadores de preços não será tratada como uma venda casada129, mas sim como possível tratamento discriminatório. 88. Conforme os art. 1º e 2º, I, da Lei 9.873/99, o Cade pode punir o Google por questões relativas aos PLAs e ao Product Universal (questões essas definidas acima) nos cinco anos anteriores à interrupção do prazo prescricional, considerando que a conduta se iniciou e não cessou até hoje. Essa interrupção do prazo ocorreu em 18/10/2013, data de recebimento da notificação da instauração do processo administrativo pelo Google130. Como a conduta se iniciou em outubro de 2011, de acordo com a Figura 17, menos de cinco anos antes da interrupção, ela é apurada desde o seu início. 127 Doc. de nº SEI 0001436, p. 90, ¶ 105. 128 Doc. de nº SEI 0001438, p. 55, ¶ 69. 129 No entender da SG, a solicitação de informações dos anunciantes como estoque, preço, dentre outras, é parte essencial do serviço de anúncio, porquanto não se pode atribuir a tal condicionamento o caráter de venda condicionada, haja vista que tais informações são elementos essenciais do serviço “anúncio”. 130 Doc. de nº SEI 0001438, pp. 97 e 98, SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 43 de 142 IV INVESTIGAÇÕES EM OUTRAS JURISDIÇÕES 89.

Embora a decisão do Cade deva ser adaptada à lei e ao mercado brasileiros, entender a análise do caso feita em outras jurisdições pode ajudar a entender o caso no Brasil e, assim, melhor aplicar a lei brasileira a ele. Diversos outros países já se pronunciaram sobre a conduta – um relato das decisões tomadas é feito a seguir. Deve-se ressaltar que a definição exata sobre qual é a conduta investigada pode variar entre os diferentes países. IV.1 EUA 90. Em nível federal, nos EUA, a investigação sobre a conduta denunciada foi feita pela Federal Trade Commission (“FTC”), um órgão colegiado composto, à época, por 5 conselheiros. Antes de uma decisão final pelo órgão colegiado, uma análise sobre o caso foi feita por funcionários da divisão de concorrência (“Bureau of Competition”) da FTC, chamado de “Staff” 131 . 91. As informações a seguir são retiradas: de relatório do Staff, parcialmente obtido pela imprensa132 e de declaração final da FTC sobre o caso, redigida pela conselheira Brill133. Também estão disponíveis: declaração separada da conselheira Maureen K. Ohlhausen sobre o caso 134 ; e declaração concorrente do conselheiro J. Thomas Rosch135 . No entanto, essas declarações separadas não divergem significativamente, quanto à conduta investigada no presente processo, da declaração final da FTC. 92.

As investigações começaram em 06/2011 a partir de reclamações por parte de buscadores gerais e verticais concorrentes do Google (Microsoft, Yahoo, Amazon, eBay, NexTag, Foundem, Expedia, TripAdvisor, Yelp)136. Outras empresas de tecnologia também 131 Doc. de nº SEI 0046866, p. 4, ¶ 6; doc. de nº SEI 0382623, p. 12, nota de rodapé nº 2. 132 Esse relatório foi apresentado pela Microsoft em outro processo administrativo contra o Google no Cade, processo de nº 08700.005694/2013-19. O relatório está disponível no doc. de nº SEI 0068505, pp. 37-121. No processo, a Microsoft informou que “tal relatório foi obtido pelo Wall Street Journal com base na Lei de Liberdade de Informação (Freedom of Information Act – “FOIA” – Doc. Nº 1)”. Apenas as páginas pares do relatório estão disponíveis. No processo atual, o relatório do Staff foi citado em parecer de especialista juntado aos autos pelo Google. Doc. de nº SEI 0382623, p. 12, nota de rodapé nº 2. 133 Doc. de nº SEI 0038193, pp. 8-11. 134 Disponível em (acesso em 20/08/2017). 135 Disponível em (acesso em 20/08/2017). 136 Relatório do Staff, índice, “major vertical complainants”. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 44 de 142 foram consultadas durante a instrução do caso137 (TheFind, Living Social, Apple, Motorola, Samsung, Sony, Toshiba, LG, RIM, AT&T, Sprint, Nextel, T-Mobile, Verizon). 93. Foram investigadas 4 práticas:

search bias (sem ter sido especificado um tipo de busca vertical), scraping, restrições na API do Google AdWords (prática investigada pelo Cade em outros processos 138 ), exclusividade e restrição em acordos de sindicação (prática não investigada no Brasil até o momento). Em 01/2013, o processo foi encerrado sem tomada de nenhuma ação quanto às práticas de search bias, por opinião unânime dos 5 conselheiros, que seguiram o mesmo entendimento do Staff. 94. O Staff reconheceu “poder de monopólio” do Google no mercado americano de busca geral, com participação de mercado de 71% em 2012, de acordo com a ComScore139, em um mercado com substanciais barreiras à entrada (em razão de necessidade de altos investimentos iniciais e de existência de efeitos de escala140). Na análise da conduta (“preferir conteúdo vertical próprio a conteúdo de rivais e, simultaneamente, demover sites verticais rivais”141), o Staff relatou que é relativamente forte a justificativa do Google para promover suas próprias propriedades verticais acima das propriedades de ferramentas concorrentes quando elas aparecem na SERP: um resultado “rico” seria de mais ajuda ao usuário do que links azuis para outros serviços142. Ao mesmo tempo, o Staff relatou não ter sido convencido pelas justificativas do Google para o conteúdo vertical apresentado na SERP ser apenas (ou principalmente) do próprio Google143, o que seria motivado tanto por um desejo de inovação, quanto por um desejo de aumento dos próprios lucros144. 95.

No entanto, foi concluído que145: 137 Relatório do Staff, nota de fim nº 2. 138 Processo Administrativos nº 08700.009082/2013-03 (scraping) e 08700.005694/2013-19 (AdWords). 139 Relatório do Staff, p. 68 (no original). 140 ibidem, p. 76 (no original). 141 ibidem, p. 78 (no original), penúltimo parágrafo. 142 Ibidem, p. 82 (no original), penúltimo parágrafo. 143 ibidem, p. 82 (no original), último parágrafo. 144 ibidem, p. 86 (no original), primeiro parágrafo. 145 ibidem, p. 86 (no original). Tradução desta SG do original em inglês: “Indeed, the evidence paints a complex portrait of a company working toward an overall goal of maintaining its market share by providing the best user experience, while simultaneously engaging in tactics that resulted in harm to many vertical competitors, and likely helped to entrench Google's monopoly power over search and search advertising. The determination that Google's SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 45 de 142 Realmente, as provas mostram um retrato complexo de uma empresa que trabalha em direção a um objetivo de manutenção da sua participação de mercado com o fornecimento da melhor experiência para o usuário, ao mesmo tempo em que se engaja em táticas que resultam em dano para muitos concorrentes verticais e que provavelmente ajudam a entrincheirar o poder de monopólio do Google sobre busca e busca patrocinada.

Determinar que a conduta do Google é anticompetitiva e merecedora de condenação requereria que se fizesse um contrapeso completo entre esses fatores, uma tarefa que os tribunais têm sido relutantes – em circunstâncias semelhantes – a fazer sob a égide da Seção 2. Assim, embora seja uma questão encerrada (sic), o Staff não recomenda que a Comissão prossiga com uma ação. 96. Em parecer apresentado pelo Google foi relatado que, além do Staff do Bureau of Competition, o staff da divisão de economia (Bureau of Economics) também recomendou que a FTC não prosseguisse com uma ação146. 97. Os conselheiros da FTC também votaram unanimemente pelo arquivamento do caso. Para uma conclusão, a FTC avaliou se o Google manipulou seus algoritmos de busca e sua página de resultados principalmente para impedir uma ameaça competitiva por parte de buscadores verticais ou se isso foi feito para melhorar a qualidade da busca e a experiência geral do usuário. Restou concluído que a conduta foi feita para melhorar a qualidade dos resultados e que qualquer impacto negativo real ou potencial sobre concorrentes seria incidental e um subproduto de “concorrência no mérito”147. 98. Sobre mudanças no algoritmo, foi apontado que, embora alguns sites rivais (tais como PCSs) tenham caído na SERP em razão de mudanças no ranqueamento de resultados, outros sites (tais como varejistas) subiram, o que teria resultado em uma página mais diversa e de melhor qualidade148.

Sobre a alteração da página de resultados, foi apontado que o Google cuidadosamente testava se os efeitos da exibição de seus resultados verticais realmente melhorariam a qualidade dos resultados. Análise de dados sobre os cliques dos usuários demonstraria que os usuários beneficiariam das alterações no desenho da SERP, alterações essas que teriam sido semelhantemente feitas também por ferramentas de busca concorrentes. conduct is anticompetitive, and deserving of condemnation, would require an extensive balancing of these factors, a task that courts have been unwilling- in similar circumstances - to perform under Section 2. Thus, although it is a close question, Staff does not recommend that the Commission move forward on this cause of action”. 146 Doc. de nº SEI 0382623, p. 12, nota de rodapé nº 2. 147 Doc. de nº SEI 0038193, p. 9, antepenúltimo parágrafo. 148 Doc. de nº SEI 0038193, p. 9-10. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 46 de 142 99. O Staff da FTC e o Google relataram que alguns estados também investigaram as condutas em questão localmente149. No entanto, não se identificou tomada de ações por nenhum deles até o momento. Algumas ações privadas também não obtiveram sucesso nos tribunais150. IV.2 Espaço Econômico Europeu 100. Na Europa, em nível supranacional, a Comissão Europeia (“CE”) tem conduzido investigações contra o Google desde 2009151.

O relato a seguir é feito a partir da decisão de condenação tomada em 27/06/2017152 e de informações confidenciais (de conhecimento do Google) dadas pela Microsoft em outro processo perante o Cade153. 101. A investigação da CE foi motivada por dezenas de denúncias de diversas empresas e associações sobre práticas do Google154. Uma investigação formal foi aberta em 30/11/2010155. As práticas investigadas foram detalhadas em procedimento de discussão de remédios iniciado em 13/03/2013156. A descrição das práticas na Europa demonstra grande semelhança às quatro práticas investigadas pela FTC nos EUA (listadas no parágrafo 93 acima): search bias (sem ter sido especificado um tipo de busca vertical), scraping, obrigação de jure ou de facto à concentração de publicidade online em serviços do Google e restrições à transferência de campanhas de publicidade online entre diferentes plataformas (restrições na API do AdWords). 102. Em diferentes datas, foram oferecidos 3 pacotes de remédios pelo Google157 . Inicialmente, de modo preliminar, a CE declarou que o 3º pacote endereçava as suas 149 Doc. de nº SEI 0038196, p. 5, ¶¶ 8 e 9. Relatório do Staff, notas de fim nº 7 e 8. Recentemente, o estado do Missouri também passou a investigar o Google. Notícia disponível em (acesso em 20/08/2018). 150 Relatório do Staff, p. 4, primeiro parágrafo, e p. 84, último parágrafo. 151 Decisão da CE, p. 13, ¶ 39. 152 Disponível em (acesso em 20/08/2018).

153 Processo Administrativo nº 08700.005694/2013-19 (Cade ex officio vs. Google). 154 Decisão da CE, pp. 13-21. 155 ibidem, p. 14, ¶ 43. 156 ibidem, p. 16, ¶ 63. 157 ibidem, p. 17, ¶ 65. O primeiro pacote está disponível publicamente no site da Comissão Europeia em (acesso em 20/08/2018). O segundo e o terceiro pacote foram apresentados pela Microsoft nos autos do processo nº 08700.005694/2013-19, no doc. de nº SEI 0040352, pp. 79 a 175 (para o segundo pacote) e 176 a 268 (para o terceiro pacote). SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 47 de 142 preocupações158. No entanto, após consulta pública, foi entendido e declarado em 04/09/2014 que uma decisão por remédios não seria conveniente159. A CE relata que o Google teve uma oportunidade de alterar o 3º pacote de remédios, mas não o fez160. 103. Em resumo, o 3º pacote de remédios propostos endereçava a conduta de seach bias da seguinte maneira: [acesso restrito ao Google]. 104. Após a decisão pelo não prosseguimento do processo de discussão de remédios, em 15/04/2015, a CE adotou um “Statement of Objections” (SO) para iniciar procedimento de aplicação de sanções. O procedimento foi iniciado nesse momento apenas quanto à parte da investigação sobre search bias referente à busca vertical por produtos161. 105.

Em 27/06/2017, a CE decidiu que “posicionar e exibir de modo mais favorável, nas páginas de resultados de buscas gerais da Google Inc., o serviço de comparação de preços do próprio Google Inc. em comparação a serviços de comparação de preços concorrentes”162 é uma violação ao art. 102 do Tratado de Funcionamento da União Europeia e ao art. 54 do Acordo sobre o Espaço Econômico Europeu. 106. De acordo com a decisão da CE, o Google possui posição dominante nos diversos mercados nacionais europeus de busca geral, com altas participações de mercado em ambientes com altas barreiras à expansão e entrada, infrequência de troca de fornecedor, relevante efeito de marca e ausência de poder compensatório163. 107. A conduta seria exercida, em um primeiro período, por meio do Product Universal e, em um segundo período, por meio da unidade comercial, chamada na Europa de Shopping Unit. Tanto o Product Universal, quanto a Shopping Unit não seriam, exatamente, PCSs, mas, sim, um meio de o Google favorecer o seu próprio PCS (por meio de links e atração de receitas)164. A conduta teria, como efeitos, diminuição do tráfego da SERP do Google para 158 ibidem, p. 17, ¶ 71. 159 ibidem, p. 18, ¶ 73. 160 ibidem, p. 26, ¶¶ 134-137. 161 Decisão da CE, p. 18, ¶ 76 e nota de rodapé 36. 162 ibidem, p. 213, art. 1. No original em inglês:

“positioning and displaying more favourably, in Google Inc.'s general search results pages, Google Inc.'s own comparison shopping service compared to competing comparison shopping services”. 163 ibidem, p. 57, ¶¶ 271 e 272. 164 ibidem, p. 110, ¶ 408, p. 11, ¶ 412 e p. 114, ¶ 423. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 48 de 142 PCSs concorrentes e aumento do tráfego da SERP do Google para o PCS do Google, o que afetaria os vários mercados nacionais de comparação de preços e de busca geral165. 108. Os efeitos sobre o mercado de comparação de preços resultariam da importância do tráfego originado nas SERPs do Google frente ao tráfego total recebido por comparadores de preço concorrentes, tráfego esse que a conduta diminuiu e que não poderia ser efetivamente substituído por outras fontes de tráfego166 – é uma fonte de tráfego que gera faturamento relativamente maior, por exemplo 167 . A conduta, assim, poderia fechar o mercado de comparação de preços e, em consequência, resultar em taxas mais altas para varejistas e preços mais altos para consumidores finais e em menos inovação por parte dos comparadores de preços168. A CE destacou que, mesmo que o mercado relevante fosse composto não apenas por comparadores de preços, mas também por marketplaces, a conduta prejudicaria parte considerável do mercado total169. 109.

Por outro lado, os efeitos da conduta sobre o mercado de busca geral seriam proteger lucro que pode ser usado para financiar o seu serviço de busca geral e, ao mesmo tempo, tornar mais difícil com que comparadores de preço concorrentes consigam uma massa crítica de usuários que lhes permitiria concorrer com o Google170. 110. A CE afirmou que é irrelevante que o tráfego tenha sido desviado de PCSs concorrentes para o PCS do Google porque o Google aplica critérios diferentes para o Product Universal e a Shopping Unit e a busca geral. A CE não se oporia por si aos critérios usados pelo Google – o problema seria o Google dar visibilidade favorável aos resultados do seu próprio PCS, e não a resultados de serviços concorrentes171. 111. A CE informou também que o Google não foi capaz de dizer por que ele não consegue usar os mesmos métodos e processos para posicionar e exibir os resultados do seu próprio PCS na exibição e posicionamento de resultados de PCSs concorrentes. A CE 165 ibidem, p. 76, ¶ 341. 166 ibidem, p. 180, ¶ 591. 167 ibidem, p. 175, ¶ 565. 168 ibidem, p. 180, ¶¶ 594 e 595. 169 ibidem, p. 191, ¶ 638. 170 ibidem, p. 195, ¶ 642. 171 ibidem, p. 161, ¶ 537 e p. 198, ¶ 662. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 49 de 142 indicou que, na verdade, os pacotes de remédios sugeridos demonstrariam que a implementação de um remédio de tratamento igual seria tecnicamente viável172. 112.

Por fim, a CE esclareceu que os remédios propostos não seriam suficientes porque: os resultados de PCSs concorrentes apareceriam, de todo modo, após os resultados do PCS do Google; o mecanismo de leilão faria com que o Google lucrasse em cima de concorrentes, que arcariam com custos que o PCS do Google não teria para a exibição de resultados; é duvidoso se os remédios seriam realmente efetivos173. 113. Assim, em razão da ordem para cessar a conduta e pagar uma multa174, o Google alterou o funcionamento da Shopping Unit nos países europeus que a CE especificou como afetados pela conduta175 e em alguns outros países do Espaço Econômico Europeu176 . A alteração da conduta do Google teve como base os princípios gerais de conformidade legal estabelecidos pela CE177. Como informado ao Cade na resposta ao Ofício 5678/2017178, os únicos anunciantes possíveis na Shopping Unit passaram a ser o Google Shopping e PCSs concorrentes179. Ambos passariam a concorrer em um leilão pelos slots da Shopping Unit. Tanto o Google Shopping e os PCSs são tratados nos mesmos termos no leilão e não há reservas de slots para um lado ou para outro. O Google Shopping passou a ser operado de forma independente e tem demonstrado que está oferecendo lances de uma forma que cubra os seus custos, como se o Google Shopping fosse um negócio autônomo.

A CE contratou firmas de consultoria para a auxiliarem na análise estatística e econômica para o acompanhamento do cumprimento da decisão e para procedimentos de contestação da decisão em tribunais180. 172 ibidem, p. 199, ¶ 671. 173 ibidem, p. 28, ¶¶ 127-128. 174 ibidem, pp. 213 e 214, arts. 2 e 3. 175 ibidem, p. 213, art. 1. Os países são: Alemanha, Reino Unido, França, Itália, Países Baixos, Espanha, República Tcheca, Áustria, Bélgica, Dinamarca, Noruega, Polônia, Suécia. 176 Doc. de nº SEI 0396086, p. 4. Os outros países são Irlanda e Portugal. 177 Decisão da CE, p. 204, ¶ 700; doc. de nº SEI 0396086, p. 3, primeiro parágrafo. 178 Doc. de nº SEI 0396086, p. 3. 179 A inexistência de outros tipos de anunciantes (como varejistas, que costumavam ser os anunciantes tradicionais antes da modificação do negócio) foi esclarecida em reuniões posteriores entre o Google e esta SG. 180 O rascunho do contrato em questão, divulgado na abertura da licitação pela CE, está disponível em (acesso em 20/08/2018). SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 50 de 142 114. O Google informa discordar da decisão. Um resumo da apelação apresentada aos tribunais europeus foi juntado aos autos181. IV.3 Outras jurisdições 115. Alegações de search bias também foram analisadas em outros locais. 116. Na Índia, o Google foi multado por search bias referente à exibição de resultados de preços de voos (serviços do Google Flights182) em páginas de resultados de busca183.

No Canadá184 e em Taiwan185, investigações sobre search bias foram descontinuadas sem que as autoridades tomassem alguma providência. 117. No Reino Unido186 e na Alemanha187, partes privadas tentaram contestar condutas de search bias do Google em tribunais, mas sem sucesso. 181 Doc. de nº SEI 0439421. 182 Disponível em (acesso em 20/08/2018). 183 Comunicado à imprensa sobre a decisão está disponível em (acesso em 20/08/2018). A decisão está disponível em (acesso em 20/08/2018) 184 Comunicado à imprensa disponível em (acesso em 20/08/2018). 185 Ver relato em WANG, Su-Wan; WANG, Elizabeth Xiao-Ru. Focus on Innovation: a review of the Taiwan Fair Trade Commission’s investigation on Google Maps. Competition Policy International, 17/07/2016. Disponível em: Acesso em 20/08/2018. 186 REINO UNIDO DA GRÃ-BRETANHA E IRLANDA DO NORTE. Alta Corte de Justiça da Inglaterra do País de Gales. Caso Nº HC-2013-000090. Partes: Streetmap.eu Limited e Google Inc., Google Ireland Limited e Google UK Limited. Julgamento do Sr. Justice Roth. London, 12/02/2016. Disponível em: . Acesso em 20/08/2018. 187 STERLING, Greg. Google Wins Vertical Search Antitrust Case In Germany. Search Engine Land, 7/05/2013. Disponível em: . Acesso em 20/08/2018. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 51 de 142 V DEFINIÇÃO DOS MERCADOS RELEVANTES V.1 Princípios e aplicação no caso V.1.1 Princípios 118. A definição dos mercados relevantes é uma etapa tradicional da análise antitruste188.

119. Essa definição é, como definido no Guia para Análise de Atos de Concentração Horizontal do Cade (“Guia H”)189: o processo de identificação do conjunto de agentes econômicos (consumidores e produtores) que efetivamente reagem e limitam as decisões referentes a estratégias de preços, quantidades, qualidade (entre outras) da empresa resultante da operação. 120. Não se trata aqui, contudo, de uma operação da qual uma nova empresa resultará, como é o caso de um ato de concentração. Esta é uma análise de conduta unilateral, análise em que se considera que o mercado relevante é “o espaço no qual (...) é razoável supor a possibilidade de abuso de posição dominante”, conforme o Anexo II da Resolução 20/1999 do Cade 190 . Tradicionalmente, o objetivo da definição seria, portanto, após um mercado ser definido, identificar o quanto do mercado é dominado por um agente econômico para se avaliar o potencial de influência na estrutura do mercado por parte desse agente.

Mesmo que “exercer de forma abusiva posição dominante” não seja a única acusação de infração à ordem econômica neste processo, a existência de posição dominante é geralmente vista como um indicador útil e em geral necessário para se avaliar se uma conduta tem o potencial de afetar apenas um concorrente específico ou a concorrência como um todo, embora algumas condutas possam 188 “Não é sem razão que a experiência dos direitos norte-americano, comunitário europeu e brasileiro é no sentido de que a investigação do potencial anticompetitivo de determinada prática unilateral passa necessariamente pela identificação de posição dominante”. FRAZÃO, Ana. Direito da Concorrência: Pressupostos e Perspectivas. São Paulo: Saraiva, 2017, p. 253. “Muitas investigações legais em defesa da concorrência começam justamente a partir dessa avaliação [do poder de mercado] (...) Nessa perspectiva, a definição de mercado (...) é um passo preliminar em direção à avaliação do poder de mercado”. MOTTA, Massimo; SALGADO, Lúcia Helena. Política de concorrência: teoria e prática e sua aplicação no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015. 189 Disponível em (acesso em 13/09/2018). 190 Disponível em (acesso em 13/09/2018). SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 52 de 142 afetar a concorrência mesmo quando praticadas por agentes de menor participação 191 . A proteção à concorrência, e não a um concorrente, é prática da política aplicada pelo Cade, em interpretação do art.

1º, parágrafo único, da Lei 12,529/2011. 121. Como citado no trecho acima do Guia H, o mercado relevante é composto de agentes que efetivamente constrangem decisões competitivas umas das outras. Ele possui duas dimensões: a “dimensão produto” avalia a possibilidade de um agente constranger o outro em razão da atividade econômica de cada um; a “dimensão geográfica” avalia a possibilidade de um agente constranger o outro em razão da localização de cada um. Em geral, a definição da dimensão produto reúne no mesmo mercado produtos substitutos do ponto de vista do consumidor e produtos que podem se fazer substitutos dentro de um curto período de tempo192. A dimensão geográfica, por outro lado, limita o mercado a uma área em que a troca de fornecedor se faz factível em caso de tentativa de abuso do poder de mercado. V.1.2 Aplicação no caso V.1.2.1 Definição em mercados de bens diferenciados e em mercados de dois lados 122. Algumas características dos produtos investigados neste caso levam a uma maior cautela para a definição dos mercados relevantes em que eles se inserem. Essas características são: o fato de eles serem bens diferenciados e o fato de eles serem parte de uma plataforma, ou seja, serem “mercados de dois lados”. 123. A diferenciação de bens em um mercado ocorre193: 191 “(...) monopolization through abuse of government process might be reasonable anticompetitive conduct on a much lower share.

For example, a firm with 50% market share and numerous small rivals of 5% or 10% each might user improper litigation to restrain its rivals’ expansion or increase their costs”. HOVENKAMP, Herbert. Federal Antitrust Policy: The law of competition and its practice. Saint Paul: Thomson West, 2005, p. 274, 192 No caso de condutas unilaterais, caso o fator preço seja relevante para a avaliação da substituibilidade de produtos, a investigação sobre a disposição dos consumidores em trocarem um produto por outro deve levar em conta que a conduta investigada já pode ter produzido efeitos no mercado. Assim, um produto pode ter tido os seus preços elevados a um patamar supracompetitivo por um agente dominante, de modo a não ser mais lucrativa a elevação a um patamar ainda maior. Uma elevação posterior poderia fazer com que consumidores deixassem de consumi-lo ou o trocassem por um outro consideravelmente inferior, o que poderia levar à equivocada conclusão de estarem em um mesmo mercado relevante. Contudo, o agente dominante conseguiu elevar os preços em primeiro lugar justamente por dominar parte relevante de um mercado limitado ao produto original. Esse argumento é conhecido como “falácia do celofane”. Vide MOTTA; SALGADO, 2015, pp. 67 e 68. 193 “when different seller offer (sic) distinctive variations.

While their products compete with one another to greater or lesser degrees, customers distinguish among them, may have preferences for one variation over another, and may thus be willing to pay more for one variation”. HOVENKAMP, 2005, p. 512. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 53 de 142 quando fornecedores diferentes ofertam variações distintas. Enquanto seus produtos competem um com o outro em maior ou menor graus, consumidores distinguem entre eles, podem ter preferência por uma variação em vez de outra e podem, assim, estar dispostos a pagar mais por uma variação. 124. A diferenciação de produtos limita (mas não elimina) a pressão competitiva que um concorrente tem sobre um outro. Entre produtos diferenciados, a pressão competitiva ocorre conforme o consumidor entende a diferenciação como relevante em suas escolhas. No presente caso, a página independente de pesquisas do Google Product Search, a Unidade Comercial com PLAs, o comparador de preços do Buscapé e a Amazon fornecem serviços semelhantes, mas diferenciados. No Google Product Search, no Buscapé e na Amazon o usuário consegue alterar a lista de resultados que lhe é exibida para ordená-las pelo preço, o que não ocorre na Unidade Comercial; na Amazon e no marketplace do Buscapé, assim como em outros marketplaces do mercado, o usuário pode comprar o produto no mesmo site em que faz a busca, o que não ocorre nas outras opções (inclusive no comparador de preços do Buscapé);

na Amazon e no marketplace do Buscapé, o varejista paga por comissão pelo anúncio194, nas outras opções (inclusive no comparador de preços do Buscapé), o varejista paga o CPC. Mesmo com essas diferenças entre os produtos, o Google informou, como se viu acima, que a evolução da sua busca por produtos foi motivada pelo crescimento da Amazon nos EUA; ao mesmo tempo, a própria natureza desta investigação é um risco que a Unidade Comercial e o Product Universal apresentam e apresentaram ao Buscapé enquanto serviço de PCS. 125. Não seria possível, portanto, negar a pressão competitiva existente entre os diversos produtos citados. Ao mesmo tempo, deve-se assumir que eles não são idênticos, ou seja, a substituição entre eles, tanto do ponto de vista do usuário, quanto do ponto de vista do varejista (ou ainda do ponto de vista dos fornecedores), não é perfeita. Uma definição demasiadamente estanque dos mercados relevantes envolvidos poderia incorrer no erro de ignorar a existência de pressões competitivas relevantes por parte de agentes que não são substitutos perfeitos dos produtos envolvidos. Evitar isso é um cuidado a se tomar nesta análise. 126. Outra característica dos produtos envolvidos que afeta a definição dos mercados é o fato de eles constituírem mercados de múltiplos lados. Esses mercados, conforme o Guia H, são aqueles que conectam dois ou mais usuários finais distintos de modo que “o preço pago por um dos players não está relacionado ao custo da sua entrada no sistema”.

No caso dos buscadores genéricos e verticais, os usuários conseguem fazer pesquisas de graça, mesmo que o serviço para o provimento da resposta tenha custos. Esses custos são suportados por anunciantes, que formam uma outra ponta na plataforma. Situação semelhante existe em 194 Sobre a Amazon, ver site com informações para lojistas disponível em (acesso em 13/09/2018). SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 54 de 142 marketplaces, onde usuários podem procurar produtos que estão lá listados em razão de pagamento por parte dos varejistas. 127. A atenção especial dada a mercados de dois lados na definição de mercados relevantes decorre dos diferentes níveis de substituibilidade e elasticidade em cada um dos lados da plataforma195. No caso de buscadores como o Google, os anunciantes que patrocinam o sistema podem considerar diretórios de busca como substitutos, o que pode não acontecer do mesmo modo para os usuários que fazem uma busca. Assim, os efeitos de um abuso de poder de mercado por parte de uma ferramenta de busca podem ser diferentes para cada um dos lados, de modo que uma definição do mercado relevante que considerar a substituibilidade apenas sob o ponto de vista de uma das pontas pode sobrevalorizar ou subvalorizar o prejuízo da conduta sobre a concorrência. Como afirmado por esta SG na análise do Ato de Concentração 08700.004431/2017-19 (Itaú / XP Investimentos):

Evans (2003) afirma que, para a determinação de preços e estratégias de investimentos, a plataformas (sic) de múltiplos lados devem considerar as múltiplas interações entre os múltiplos grupos. Em teoria, o preço ótimo para os consumidores de um lado da plataforma não é baseado em uma fórmula de mark-up, e o preço não acompanha o custo marginal. Muitas plataformas cobram apenas de um dos grupos de consumidores, o que traz implicações para análise antitruste. Considerando que as decisões de oferta, demanda e preço consideram distintos grupos, eventuais efeitos concorrenciais devem levar em consideração todos esses grupos que transacionam na plataforma. Do contrário, a avaliação focada em apenas um dos lados pode levar a erros de análise. Por exemplo, ao analisar uma prática de preço predatório, ao considerar apenas o lado não tarifado da plataforma, desconsiderando o outro (ou outros) lado, pode-se concluir, erroneamente, pela ocorrência da conduta. Assim, continua o autor: Um insight fundamental da pesquisa teórica é que esses negócios precisam determinar uma estrutura de preços ótima - uma que equilibre a demanda relativa dos múltiplos grupos consumidores - assim como o nível ótimo de preços. O exame empírico dessas indústrias verificou que decisões-chave de negócios são determinadas pela necessidade de se obter níveis críticos de múltiplos grupos consumidores para a plataforma. 195 PABLO, Alfonso Lamadrid de. The double duality of two-sided markets. In:

Competition Law Journal, v. 64, pp. 5-18, 2015. Disponível em . Acesso em 13/09/2018. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 55 de 142 128. Assim, a estrutura de preços em uma plataforma leva em consideração os efeitos de rede cruzados entre os diversos lados da plataforma, não sendo possível, sob pena de erros de tipo, a adoção de definições ou conclusões levando-se em conta elementos de apenas parte dos mercados que transacionam via plataforma. V.1.2.2 Definição em condutas de recusa de acesso e discriminação 129. O Google defende que não é possível dizer que busca geral e busca temática são partes de mercados relevantes distintos196, o que foi sugerido pela SG na nota técnica de instauração do processo e foi defendido pela E-Commerce197. 130. De acordo com o Google, usuários fazem buscas para encontrar certas informações, de modo que seriam substitutos de uma ferramenta de busca qualquer outro site que também pudesse prover a informação solicitada. Nesse sentido, um mercado que envolve buscas por produtos deveria abranger não só comparadores de preço, como também sites de varejistas, mecanismos de busca genérica, sites de reviews, etc. 131. Esta SG discorda parcialmente do argumento do Google. É verdade que usuários podem realizar pesquisas por produtos em diferentes sites.

Em razão disso, a definição dos mercados relevantes envolvidos não pode desconsiderar que sites de reviews, por exemplo, exercem alguma pressão competitiva sobre o Google para a resposta a buscas por produtos, mesmo que em sua página de buscas genéricas. Ao mesmo tempo, contudo, a possibilidade de sites de varejistas, sites de reviews e outros serem todos indexados e exibidos ao usuário na busca geral do Google (inclusive em razão de soluções como a Universal Search) pode colocar esse tipo de busca como algo diferenciado para o usuário. O Google pode servir, portanto, como um metabuscador - um buscador onde os usuários encontram outros lugares para realizar as suas buscas específicas ou que provê, ele mesmo, as informações sobre uma grande diversidade de tipologias de busca. Aos olhos dos usuários, o Google poderia, portanto, fazer mais do que simplesmente encontrar informações da mesma maneira que outros sites permitem, como o Google defende neste processo. 132. Destaca-se, ainda, que a substituibilidade entre ferramentas de busca gerais e outros sites também não é perfeita do ponto de vista dos anunciantes, como avaliado na instrução do Processo Administrativo 08700.005694/2013-19 (CADE ex officio vs. Google)198. 196 Doc. de nº SEI 0001438, pp. 197-201, ¶¶ 211-227. 197 Doc. de nº SEI 0001438, pp. 68-71, ¶¶ 118-135. 198 Nota de encerramento do processo, ¶ 91:

“Como se vê, no momento de criação de uma campanha de marketing, existe no máximo uma pequena e limitada substituibilidade entre a publicidade por busca patrocinada e por outros SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 56 de 142 133. Ademais, é da opinião desta SG que uma definição fechada dos mercados relevantes envolvidos não é necessária para a análise deste caso. Como destacado na nota de instauração do processo199: Dito isso, há que se mencionar algo que não deve ser esquecido, e que se relaciona com o relato trazido ao início deste sub-capítulo no sentido de que, na análise de condutas anticompetitivas, é mais importante verificar em que âmbito ocorrem os efeitos da potencial conduta e se estes são ou não concorrencialmente deletérios: a decisão de agregar ou não o segmento de busca em geral com segmentos de busca temática, como técnica de análise concorrencial, não muda o fato de que agentes atuantes especificamente como sites de busca temática podem estar sendo prejudicados pelo Google, com potenciais efeitos sobre os consumidores desses serviços. Constatar isso é mais importante para a análise da conduta do que milimetrar as fronteiras do mercado relevante. Se constatar-se que a conduta do Google tem o potencial de gerar reflexos anticompetitivos aos usuários dos serviços, em um segmento específico ou em um agrupamento de segmentos, tem-se o suficiente para a análise antitruste. De modo simples:

mesmo a eventual aceitação do argumento do Google de que todos esses segmentos constituiriam um mercado relevante único não afasta, de pronto, preocupações concorrenciais relacionadas à sua forma de atuação diante dos usuários de buscas temáticas. 134. Para o Google, a empresa não poderia estar envolvida em uma prática de alavancagem, como denuncia a nota de instauração do processo, “a menos que haja dois mercados de produtos distintos”200 . A empresa defende, por outro lado, que “as questões relativas à definição do mercado não precisam ser resolvidas a fim de concluir que o Google não está prejudicando a concorrência”201, a não ser “se essa Superintendência-Geral insist[ir] na afirmação de que o Google está promovendo uma alavancagem anticompetitiva”202. 135. Primeiramente, o Google não explica por que a conclusão pela ausência de prejuízo à concorrência independe de uma definição dos mercados, mas uma conclusão pela existência de prejuízo depende. Na visão desta SG, é possível uma análise da conduta apenas a partir dos meios online e off-line. Isso faz com que seja frágil a classificação da busca patrocinada como substituta de outros meios publicitários”. 199 Doc. de nº SEI 0001438, p. 71, ¶ 135. 200 Doc. de nº SEI 0001438, p. 197, ¶ 212. 201 Doc. de nº SEI 0001438, p. 197, ¶ 211. 202 Doc. de nº SEI 0001438, p. 197, ¶ 212.

SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 57 de 142 efeitos produzidos, como defendido na nota de instauração do processo em outro processo recente contra o Google203 e em processos de anos anteriores no Cade204. Como descrito pelo secretariado da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (“OCDE”) em mesa-redonda sobre definição de mercados205: Ao invés de avaliar o poder de monopólio ou a dominância de modo indireto pela definição de um mercado relevante, medição de participações de mercado e combinação disso com informação sobre especificidades do mercado, uma “abordagem de efeitos diretos” tem sido sugerida. Esse método desviaria do estágio de definição do mercado da análise e inferiria a existência de poder de mercado por prova direta de comportamento abusivo. “Se se demonstrou que a conduta de uma firma dominante causou dano concorrencial, poder-se-ia confiar simplesmente nessa prova e dispensar o requisito de definição do mercado totalmente. 136. Ou, ainda, como comentam Alison Jones e Brenda Sufrin: Problemas especiais de definição do mercado surgem quando produtos são conectados um ao outro mas não são substitutos. Substituibilidade da demanda não ajuda com a questão de determinar se certos produtos são um produto único (ou “sistema”) ou se eles são separados. Um aspecto disso é a 203 Processo Administrativo 08700.005694/2013-19 (CADE ex officio vs. Google), nota de encerramento do processo, ¶ 92.

A citação de Jonathan Baker feita nesse processo também foi feita na nota de instauração do presente processo administrativo. 204 Como citado pela conselheira Ana Frazão no Processo Administrativo 08012,007189/2008-08, ¶ 63 de seu voto: “Não se ignora que a jurisprudência do CADE tende a enxergar a definição do mercado relevante afetado e o cálculo das participações detidas pelos agentes investigados como passos necessários para a configuração de condutas anticompetitivas. Contudo, como venho destacando em julgados de minha relatoria, referidas técnicas de análise possuem caráter meramente instrumental e nada mais representam do que tentativas imperfeitas de mensuração da complexa realidade do mercado. Tendo isso em vista, não há motivo para se recorrer a tais ferramentas analíticas quando as variáveis que elas procuram medir - o poder de mercado dos agentes investigados e potencialidade lesiva da conduta examinada - já se encontram sobejamente esclarecidos pelas provas de materialidade e pela especificidade da própria conduta”. A conselheira citou os processos administrativos 08012.008611/2007-53, 08012.004039/2001-68 e 08012.001003/2000-40. 205 P. 77, terceiro parágrafo de relatório disponível em (acesso em 13/09/2018). No original: “Instead of indirectly assessing monopoly power or dominance via definition of a relevant market, measuring market shares and combing this with information about specifics of the market, a ‘direct effects approach’ has been suggested.

This method would bypass the market definition stage of the analysis and would infer the existence of market power by direct evidence of an abusive behaviour. ‘If a dominant firm’s conduct has been demonstrated to cause competitive harm, one could rely simply on that evidence and dispense with the market definition requirement entirely’ ”. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 58 de 142 questão de “aftermarkets”. Em outras situações, os produtos podem ser fornecidos ao mesmo tempo ou podem ser parte de um conjunto vendido junto. (...) A divisão de produtos em mercados separados pode ser crucial em casos relacionados a alegações de “venda casada” ou “agrupamento”, que podem constituir um abuso de posição dominante contrário ao Artigo 102206. 137. Em parecer juntado pelo Google, o parecerista reconheceu que “os casos em que o separate-products test teve um papel importante são casos de venda casada”207. “Separate-product test” seria o teste legal a se aplicar para se decidir pela existência de dois mercados separados ou não - no caso, para se decidir pela união da busca geral e da busca temática em um mesmo mercado ou não. Ao mesmo tempo, o parecerista diz que “um teste rigoroso de produtos separados é tão importante para um caso de alavancagem quanto para os casos de venda casada”, mas sem explicar por quê. 138.

Na opinião desta SG, a importância para a avaliação da existência de dois produtos separados em casos de venda casada e agrupamento decorre da própria lógica para que condutas desse tipo possam ser consideradas anticompetitivas. Seu potencial anticompetitivo decorreria de um desvio a uma lógica de mercado pela venda de produtos em separado. Caso fosse mais eficiente economicamente vender produtos em separado e um agente dominante em um dos mercados os vendesse em conjunto de maneira condicionada, seria possível supor que essa conduta, por desviar da estrutura mais eficiente (no sentido de “benéfica ao consumidor final”), teria o potencial de ser anticompetitiva. O mesmo não ocorre no presente caso. 139. Como descrito acima: mesmo que Google e Buscapé (além de outros sites) fossem parte de um mesmo mercado que reunisse busca geral e temática, e dessa conclusão resultasse uma diluição da participação do Google e a relativização de sua eventual posição dominante, tal fato não impacta de maneira relevante a análise competitiva. Primeiramente, o fato de que empresas sejam consideradas integrantes de um mesmo mercado relevante não importa concluir que o nível de contestação recíproco seja equivalente. Por questões de diferenciação de produto, variedade de portfólio, dentre outras características qualitativas, a elasticidade cruzada entre 206 JONES, Alison; SUFRIN, Brenda. EU Competition Law: Text, Cases, and Materials. 6th edition. Oxford: Oxford University Press, 2016, p. 72.

No original: “Special problems of market definition arise where products are connected with one another but are not substitutes. Demand substitutability does not help with the issue of determining whether certain products are one whole product (or ‘system’) or whether they are separate. One aspect of this is the matter of ‘aftermarkets’. In other situations the products may be supplied at the same time, or may be part of a range sold together. (...) The division of products into separate markets can be crucial in cases concerning allegations of ‘tying’ or ‘bundling’ which may constitute an abuse of dominant position contrary to Article 102”. 207 Doc. de nº SEI 0466552, nota de rodapé 2. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 59 de 142 dois concorrentes pode ser distinta. Aliás, como o próprio Google reconhece e conforme já dito, o diferencial do Google e talvez aquilo que o tornou tão dominante no segmento de buscas é a capacidade de seu algoritmo devolver respostas cada vez mais precisas e aderentes à intenção de pesquisa do usuário, independentemente da categoria de resultado pretendido (notícias, produtos, vídeos, etc). Assim, enquanto o Google é capaz de contestar o Buscapé no segmento de PCS, empresas como Decolar.com e outras OTAs208 no segmento de viagens, sites de notícias nesse segmento, cada um desses sites especializados são capazes de contestar o Google somente em cada um desses segmentos.

Dito de outra forma, o Buscapé não é capaz de contestar o serviço de busca de passagens aéreas Google Flights. 140. Por essa razão, incluir todos esses agentes em um único mercado de “busca geral” pode distorcer de maneira significativa a lógica competitiva do mercado. Ao fazê-lo, estar-se-ia considerando todos esses players concorrentes entre si, embora ofertem serviços completamente distintos; em verdade, apenas o Google oferta tal portfólio. Apenas para efeito de analogia, o Cade tem sempre analisado o mercado de bens de consumo duráveis como uma cesta de produtos contendo ao menos três de quatro produtos, quais sejam: telefonia, linha branca, linha marrom e móveis. Todos os agentes que ofertam uma cesta contendo ao menos três dessas categorias são incluídos no mesmo mercado relevante. Tal metodologia tem uma razão de ser: considerar como concorrentes diretos aqueles agentes que de fato contestam um ao outro de maneira recíproca e efetiva. Isso não impede, contudo, que outros players que ofertem um portfólio muito superior sejam considerados concorrentes, como os hipermercados, contudo, apenas na medida em que de fato concorrem. Ou seja, uma análise de fusão ou mesmo de conduta anticompetitiva considerará o faturamento equivalente dos hipermercados naquelas linhas de produtos em que há convergência com o varejo de bens duráveis.

Por outro lado, eventual fusão ou conduta praticada no segmento de hipermercados possivelmente não considerará o varejo específico de bens duráveis como integrante do mesmo mercado. Assim como uma fusão entre empresas do varejo de bens duráveis possivelmente não considerará no mesmo mercado empresas especializadas em apenas um segmento de produto, como empresas de telefonia, empresas de móveis ou especializadas em eletrônicos. Ou, no mínimo, relativizará o nível de contestação imposto pelas empresas menores ou de menor portfólio sobre empresa de segmentos mais amplos. 141. Nota-se, portanto, que o conceito de mercado relevante é fluido, não necessariamente estanque e fixo, podendo ser relativo a depender da ótica que se esteja analisando. Considerar o Buscapé concorrente do Google de maneira geral (não segmentando 208 Online Travel Agencies (Agências de viagem online).Ver discussões nos Requerimentos de TCC nº 08700.005902/2017-11, 08700.006233/2017-97 e 08700.006295/2017-07.

SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 60 de 142 o mercado) não afasta a conclusão óbvia de que, caso o Google decida praticar uma conduta anticompetitiva contra o Buscapé (como excluí-lo por completo de seus resultados orgânicos e patrocinados), empresas de outros segmentos temáticos dos quais apenas o Google também participa (notícias, viagens, localização, vídeos) não são agentes que mitigam a posição dominante do Google ou relativizam o dano potencial de sua eventual prática. Mesmo que as empresas de outros segmentos temáticos a serem consideradas sejam apenas aquelas que proveem resultados de busca por produtos, a conduta do Google poderia causar danos na medida da sua importância, como um metabuscador, para esses sites de terceiros. Nesse sentido, seria irrelevante definir as fronteiras exatas dos mercados relevantes para se concluir pela existência de uma conduta anticompetitiva desde que se enxergasse um prejuízo real ou potencial ao Buscapé e à concorrência que afeta consumidores finais sem justificativas pró-competitivas que compensem os danos causados. O causador desse prejuízo estaria enquadrado no art. 36 da Lei 12.529/2011. 142. Em razão disso, a definição de mercado relevante a ser feita a seguir será apenas um ponto de partida da análise; um referencial de suporte para o entendimento da conduta. V.2 Análise do DEE sobre os mercados relevantes 143.

A análise empreendida pelo DEE sobre os mercados relevantes envolvidos na operação obedeceu a pressupostos semelhantes aos levantados acima pela SG. Para o DEE, ao mesmo tempo em que é plausível que haja algum grau de substituibilidade entre os serviços prestados pelo Google e os serviços prestados por sites de comparação de preço, os serviços do Google na busca geral são diferentes e podem apresentar mais do que informações apenas sobre produtos, mesmo como resposta para usuários que fazem buscas específicas. O DEE considera que, em razão desse serviço diferenciado, é possível admitir a possibilidade de um site de comparação de preço depender, em certa medida, da busca geral do Google, de modo que, conservadoramente, deve-se adotar uma definição de dois mercados relevantes distintos: um relacionado a buscas com resultados de diversas categorias, e outro relacionado a busca por informações previamente especificadas (como preços, estoque, etc.). Mesmo assim, uma definição precisa é dispensável, dada a análise baseada em efeitos da conduta. 144. O DEE também avaliou as ferramentas de busca do ponto de vista dos anunciantes. Para esse lado da plataforma, serviços de busca são substituíveis com outros sites que permitem anúncios direcionados para uma demanda interessada em produtos, como é o caso dos PLAs. Exemplos de outros sites que permitem anúncios direcionados são sites que coletam informações dos usuários como Facebook e Amazon. 145.

Por fim, o DEE separou os mercados de busca genérica e de comparação de preço. O mercado de busca genérica, ante a substituibilidade diferente existente para usuários e anunciantes, foi analisado de duas formas: do lado dos usuários, como um mercado que abrange SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 61 de 142 apenas sites gerais; do lado dos anunciantes, como um mercado que abrange qualquer publicidade em mecanismos de busca (inclusive redes sociais; não apenas busca genérica) direcionada a usuários interessados em compras. O mercado de serviços de comparação de preço, por sua vez, seguiu lógica semelhante: pelo lado do usuário, o mercado abrangeria apenas serviços de comparação de preço; pelo lado do varejista (anunciante), o mercado se estende para anúncios de produtos a usuários interessados em compras, serviço esse que também é ofertado pelo Google por meio dos PLAs, por exemplo. V.3 Análise da SG 146. Com base nas considerações acima, esta SG adotará a mesma definição utilizada pelo DEE como ponto de partida para a análise do presente caso. Embora, em casos anteriores209, o Cade tenha analisado operações entre ferramentas de busca com foco nos anunciantes, a possibilidade de condutas no mercado afetarem os usuários que fazem buscas faz necessário que esse lado do mercado também seja considerado. 147. Já no caso de serviços de comparação de preço, uma análise do mercado relevante sob dois pontos de vista já foi feita anteriormente.

Como ressaltado no Ato de Concentração 08012.005478/2006-01 (Buscapé / Bondfaro) pelo conselheiro-relator Luiz Carlos Delorme Prado: (...) esses mercados não são estanques. E é razoável os argumentos apresentados (sic) pelas requerentes de que “o maior concorrente da Buscapé, o que compete em preços e disputa os Anunciantes de forma mais acirrada, é o Google, que oferece anúncios (os links patrocinados), mas ainda não oferece, no Brasil, comparação de preços.” (Fls. 300) Afirmam, ainda, as requerentes que, de acordo com levantamento da Ebit – www.ebit.com.Br, que entrevista os compradores de produtos nas diversas lonas “on line”, após esses efetuarem suas transações, que “nos últimos doze meses o número de consumidores que compraram em lojas virtuais advindos de sítios de busca – mercado do qual o Google tem mais de 89% de market share – subiu de 15,6% para 16,1%, ao passo que o número de consumidores advindos de sítios de comparação de preços – como a Buscapé e o UOL Shopping – caiu de 8,3% para 7,3%.” (fls. 300) Nesse sentido, considero que não podem ser descartados os argumentos apresentados pelas requerentes de que outros tipos de publicidade na internet, (que não o formato de comercialização de anúncios realizados pelos sítios de 209 Vide Atos de Concentração nº 08012.005304/2007-11 (Google / DoubleClick) e 08012006419/2009-94 (Microsoft / Yahoo).

SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 62 de 142 busca e comparação de preços) exercem pressão competitiva, contestando o poder de mercado de empresas que atuam através da forma particular de negócio [a oferta de anúncios em sites de compra ou de busca e comparação de preços] analisado neste voto. (...) Em síntese, considero que este é um serviço de mercado dual, que necessita para a análise antitruste considerar os seguintes mercados: (i) o mercado nacional de publicidade via internet; e (ii) o mercado nacional de busca e comparação de preços via internet. 148. Já em âmbito geográfico, esta SG considera que os mercados devem todos ser analisados em nível nacional. De maneira geral, usuários não pesquisariam em uma ferramenta de busca com interface exibida em outra língua. Varejistas também não enviariam informações se a plataforma de anúncios não estivesse adaptada à sua localidade. O mesmo se aplica para os lados de um serviço de comparação de preços. Os lançamentos dos produtos envolvidos neste processo demonstram isso: o Google diferencia sua atuação em cada país, inclusive com prestação de serviços diferentes em cada local (como demonstra o histórico de lançamento das ferramentas de buscas por produtos); o Buscapé, desde o seu lançamento, limita sua atuação ao território nacional. 149. A definição nacional está de acordo com precedentes do Cade. Conforme o Ato de Concentração 08012.005478/2006-01 supracitado:

A definição de Mercado Relevante, na dimensão regional, no caso em análise, também não é óbvia. Por um lado, pelo fato dos usuários da internet poderem acessar sítios baseados no mundo inteiro e tendo em vista que empresas estrangeiras poderiam prestar serviços de publicidade e de busca na internet para comerciantes brasileiros, a dimensão geográfica desse mercado poderia ser, a princípio, mundial. Na prática, porém, empresas estrangeiras de busca e comparação de preços não apresentam um elenco numeroso de lojas brasileiras em seus sítios, para fins de pesquisa. Assim, as lojas de anunciantes nacionais, bem como os usuários de internet que buscam os serviços de busca e comparação de preços e de publicidade, preferem, respectivamente, fazer parecerias e acessar sites de busca nacionais, nos quais sabem que haverá comparação de preços entre diversas lojas brasileiras, mais próximas, portanto, de seus lares, e que, ademais, as informações estarão em português. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 63 de 142 Sob a dimensão geográfica, portanto, adoto como mercado relevante o nacional. 150. Ou, ainda, conforme voto do conselheiro-relator Fernando Furlan no Ato de Concentração 08012.006419/2009-94 (Microsoft / Yahoo): A princípio, a mesma tecnologia poderia ser transferida sem ônus para buscas no país. Além disso, usuários no Brasil poderiam facilmente acessas sites estrangeiros.

A substituibilidade pelo lado da oferta e pelo lado da demanda é, à primeira vista, possível. Este não é o caso. Como mencionado anteriormente, o sucesso de um mecanismo de busca está associado à sua capacidade de efetivamente aproximar usuários de anunciantes. Para tanto, é necessário conhecimento dos usuários-alvo, o que é usualmente feito por meio de avaliação contínua das buscas realizadas. Assim, para que um agente atue efetivamente em um mercado geográfico, é necessário que ele obtenha volume de buscas suficiente para prever o comportamento dos usuários da região. 151. Portanto, inicialmente, buscadores genéricos devem ser analisados em um mercado separado do de serviços de comparação de preços; cada um dos dois tipos de buscador devem ser analisados tanto do ponto de vista dos usuários que realizam buscas e que demandam um tipo de resposta específica, que se limitam a esses serviços, quanto do ponto de vista dos anunciantes, que também contam com outras opções de sites para veiculação de anúncios de produtos, embora seja relevante ressaltar que o fato de que outros sites que veiculam anúncios, embora possam ser considerados concorrentes, podem não ser substitutos perfeitos, haja vista a diferenciação dos serviços oferecidos por cada player e o retorno para o anunciante em termos de investimento vs. conversão em vendas. Vale ressaltar que tal definição também foi utilizada pela Comissão Europeia em sua decisão no mesmo caso naquela jurisdição210.

210 “A decisão conclui que os mercados do produto relevantes para efeitos do presente processo são o mercado dos serviços de pesquisa geral e o mercado para os serviços de comparação de preços.A prestação de serviços de pesquisa geral constitui um mercado do produto distinto, uma vez que i) constitui uma atividade económica, ii) a substituibilidade do lado da procura e da oferta entre os serviços de pesquisa geral e outros serviços em linha é limitada, e iii) esta conclusão não se altera se se distinguirem os serviços de pesquisa geral em dispositivos estáticos dos serviços de pesquisa geral em dispositivos móveis.A prestação de serviços de comparação de preços constitui um mercado do produto relevante distinto, uma vez que estes serviços não são substituíveis pelos serviços oferecidos por: i) serviços de pesquisa especializados em diferentes matérias (tais como, por exemplo, voos, hotéis, restaurantes ou notícias); ii) plataformas de publicidade associada à pesquisa em linha; iii) retalhistas em linha; iv) plataformas de vendas; e v) ferramentas de comparação de preços fora de linha.” SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 64 de 142 152. Sob o aspecto geográfico, todos os mercados devem ser analisados em dimensão geográfica nacional. VI PODER DE MERCADO VI.1 Princípios e aplicação no caso 153. A avaliação do poder de mercado é a continuidade do passo anterior feito para a análise da conduta.

Após a definição do mercado relevante, busca-se medir o quanto do mercado é dominado pela firma de que se acusa o abuso de posição dominante. Com isso, é possível avaliar, como já abordado, se a conduta tem um potencial de afetar o mercado como um todo, ou seja, afetar a concorrência, e não afetar apenas players específicos. 154. Todavia, apenas a participação de mercado não é suficiente para avaliar se um player tem capacidade suficiente para afetar a concorrência. Como destacado no relatório da OCDE supracitado, outros fatores podem mitigar o poder de mercado de um agente dominante, tais como a inexistência de barreiras à entrada e expansão, a substituibilidade do ponto de vista da oferta, poder compensatório por parte dos clientes211. 155. Ademais, como visto na descrição dos mercados envolvidos na investigação, empresas de tecnologia atuam em um ambiente em que é possível criar e alterar produtos de forma muito rápida, de modo que uma visão estática sobre participações de mercado pode se revelar errônea. Por isso, a seguir, o poder de mercado do Google no mercado de busca geral (mercado em que a conduta ocorre, de acordo com as alegações da E-Commerce) será avaliado não só com base em market shares, mas também em outros critérios complementares. VI.2 Poder de mercado do Google em busca geral VI.2.1 Participação de mercado 156. A E-Commerce, em sua Representação, apresentou dados de participação de mercado baseados em pesquisa da Experian Hitwise.

Na época, esses dados mostravam Resumo da Decisão da Comissão de 27 de junho de 2017 relativa a um processo nos termos do artigo 102.o do Tratado sobre o Funcionamento da União Europeia e do artigo 54.o do Acordo EEE (Processo AT.39740 — Google Search (Shopping). 211 P. 76, terceiro parágrafo de relatório disponível em (acesso em 13/09/2018). “High market shares could be a first indicator, but other factors, in particular barriers to entry and expansion, the supply substitution of a competitive fringe or countervailing buyer power have to be considered”. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 65 de 142 predominância do Google no mercado brasileiro de sites de busca, sempre com o foco no tráfego de usuários: Figura 18 – Participação de mercado do Google de 08/2009 a 10/2011, com base na Experian Hitwise Fonte: Doc. de nº SEI 0001421, p. 44. 157. De acordo com a E-Commerce, “a participação histórica do Grupo Google nesse mercado nunca foi inferior a 93%, enquanto a participação do grupo vice-líder - Microsoft - nunca superou 6%”212. 158. A metodologia de análise em questão, contudo, considerou alguns domínios estrangeiros, como páginas do Google direcionadas a Portugal (www.google.pt), à Espanha (www.google.es) e ao Reino unido (www.google.co.uk). Considerando apenas sites com conteúdo brasileiro, contudo, a participação de mercado do Google não é alterada substancialmente, como mostra o gráfico a seguir: 212 Doc. de nº SEI 0001421, p.

44, ¶ 117, SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 66 de 142 Figura 19 – Participação de mercado do Google de 03/2010 a 10/2011, com base na Experian Hitwise, considerando apenas sites com conteúdo nacional Fonte: Doc. de nº SEI 0001421, p. 46. 159. Nesse caso, de acordo com a E-Commerce, a participação de mercado do Google também nunca foi menor do que 92% no período. O buscador colocado em segundo lugar teve participação de mercado que oscilou entre 1,5% e 5,9%213. 160. O Google não contestou esses dados. 161. No Processo Administrativo 08700.005694/2013-19 (Cade ex officio vs. Google), a Microsoft apresentou dados de participação de mercado do StatCounter214. Como descrito na nota de encerramento desse processo: A Microsoft alega que “segundo o StatCounter, o Google possui participação de mercado de 97%”. StatCounter é uma empresa que oferece serviço de acompanhamento de visitas feitas a um site que também fornece estatísticas “baseadas em dados agregados coletados por StatCounter de uma amostra que excede 15 bilhões de visualizações de página por mês coletadas através da rede da StatCounter de mais de 2,5 milhões de websites”. Os dados de market shares de mecanismos de busca (dados referenciados pela Microsoft) da empresa devem se basear, portanto, em agregado de quais mecanismos de busca levaram a visitas para os sites que usam serviços da empresa. De 213 Doc. de nº SEI 0001421, p.

46, ¶ 121, 214 Disponível em disponíveis em (acesso em 13/09/2018). SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 67 de 142 acordo com os dados de 2017, no Brasil, o Google teve participação de mercado de 97,05%. Esse dado se refere especificamente a serviços de busca na Internet. É possível dizer, no entanto, que os buscadores de maior público atraem o maior número de anunciantes, já que a possibilidade de visualizações é, justamente, o incentivo existente para o anúncio na busca patrocinada. O Google não contestou esses dados. 162. Gráficos coletados nesse site também mostram predominância do Google no mercado brasileiro de buscas genéricas ao longo de vários anos: Figura 20 – Participação de mercado do Google de 2011 a 2014, com base na StatCounter Fonte: (acesso em 13/09/2018). Figura 21 – Participação de mercado do Google de 2015 a 2018, com base na StatCounter SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 68 de 142 Fonte: (acesso em 13/09/2018). 163. Como se vê, os dados da StatCounter também indicam participação de mercado superior a 90% ao longo de vários anos, sem rivalidade significativa por parte de sites concorrentes. 164. Considerando a análise de mercado do ponto de vista dos anunciantes, destaca-se uma correlação entre o poder de mercado do Google na busca geral perante usuários e o poder de mercado do Google na disponibilização de espaços para anúncios.

Isso foi verificado na instrução do Processo Administrativo 08700.005694/2013-19 (Cade ex officio vs. Google), em que foram consultados diversos clientes do Google e do concorrente Bing na veiculação de anúncios. A correlação é resultado de efeito cruzado de rede na plataforma do Google: quanto mais usuários usam o buscador, maior é o valor da plataforma para anunciantes, que se interessam em anunciar para um maior número de pessoas. Os depoimentos prestados por clientes do Google sobre a possibilidade de anunciarem, também, no Bing (prática chamada de “multihoming”) mostram isso215: 215 Doc. de nº SEI 0475816, ¶ 96, SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 69 de 142 Beto Carrero: “Não [o multihoming não poderia gerar um diferencial competitivo para a empresa], o Google ainda é o mais utilizado para buscas com mais de 90% da participação entre buscadores, em recentes pesquisas e atualmente representaram nos últimos 12 meses – Desembro/13 a Novembro/14 – pelo menos 77% dos acessos do nosso site, contra 1,14 de acesso pelo Bing da Microsoft. Fonte: Google Analytics”.

A empresa também referenciou dados da Hitwise, ferramenta de marketing digital da Serasa Experian com amostra de 25 milhões de pessoas no mundo (500 mil no Brasil), segundo a qual “o Google Brasil permaneceu em primeiro lugar entre os buscadores mais utilizados no país, registrando 93,95% de participação [do Google Brasil] nas buscas realizadas no período de quatro semanas consecutivas terminado em 29 de março de 2014”; Volkswagen: “A Volkswagen esclarece que não anuncia em outras plataformas de busca patrocinada, considerando que o Google cobre mais de 92% (noventa e dois por cento) das buscas realizadas pela internet, atendendo às necessidades da empresa”; UOL: “Em tese, o multi-homing poderia gerar diferencial competitivo para anunciantes, na medida em que permite atingir o maior número de usuários com uma mesma estratégia, reduzindo custos e tornando a estratégia de publicidade mais eficiente. No entanto, em função da posição e abrangência do Google no mercado, estratégias multi-homing parecem não fazer muito sentido, uma vez que o retorno obtido com investimentos em outras plataformas é muito baixo”; Coca-Cola: “A princípio não [o multihoming não poderia gerar um diferencial competitivo para a empresa], uma vez que o volume de buscas e visualizações a partir do Google, atualmente, já é suficiente para atender à estratégia de mídia da Cia. neste seguimento”; União Brasiliense de Educação e Cultura:

“(...) Utilizar o investimento do Google e mais um investimento em site similar ficaria um pouco contraditório, pois se o Google possui em média mais de 90% das buscas, não justifica colocar outro investimento em um site de busca similar”; Grupo Aba: “Atualmente acreditamos, e quando investimos fazemos apenas Google que nos traz um retorno significativo de leads”; Portões.com: “Acredito que não [o multihoming não poderia gerar um diferencial competitivo para a empresa], pelo menos nesse momento, já que o Google tem muito mais expressão no mercado nacional”. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 70 de 142 165. Embora naquele caso o questionamento fora focado apenas na possibilidade de multihoming entre Google e Bing, desconsiderando outros canais, os relatos são muito contundentes a respeito da relevância do Google no segmento de anúncios online, inclusive como decorrência da relevância do Google em buscas na WWW. 166. Em sua nota técnica, o DEE aponta para o crescimento de anúncios no Facebook como um mitigador do poder de mercado do Google perante anunciantes. Entre os gráficos utilizados, o DEE apresenta gráfico juntado pela E-Commerce em 2013 que mostra participações em um mercado mundial de propaganda online (um cenário de mercado mais amplo do que o que se definiu): Figura 22 – Estrutura de oferta do mercado mundial de publicidade online Fonte: Doc. de nº SEI 0001468, p. 150. 167.

Mesmo que a estrutura de oferta do gráfico fosse aplicável para o mercado nacional de veiculação de anúncios de produtos, haveria grande distância entre as participações de mercado do Facebook e do Google. Há que se considerar, também, aspectos qualitativos de cada canal, como o nível de retorno dos anúncios veiculados, o que será apresentado mais adiante e, como será visto, reforça o entendimento de que o Google é um veículo de publicidade mais eficiente do que outros, não sendo possível afirmar que há substitutos em número e capacidade suficientes para contestar eventual tentativa de exercício de poder de mercado. Considerando também os depoimentos de anunciantes acima, portanto, conclui-se que, embora seja razoável considerar que a participação de mercado do Google perante anunciantes é menor SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 71 de 142 do que a participação de mercado do Google perante usuários de busca, essa participação seria, ainda assim, relevante, superior, inclusive, ao limiar de 20% para presunção de posição dominante, conforme o art. 36, §2º, da Lei 12,529/2011. VI.2.2 Barreiras à entrada e ao crescimento 168. Embora o Google tenha sido, um dia, parte de um mercado crescente, que contava com a participação de diversas ferramentas de busca concorrentes, com o tempo, após a sua entrada, a empresa foi concentrando poder de mercado e diversos concorrentes deixaram de existir. 169.

Entre as razões apontadas para isso216 estão características de ferramentas de busca que tornam o mercado semelhante ao de um monopólio natural, em que a concorrência se caracteriza como mais intensa para a entrada no mercado, mas mais arrefecida uma vez que o mercado foi conquistado. 170. Essas características seriam: altos custos fixos para a atuação no mercado (em razão da necessidade de desenvolvimento e manutenção constante de algoritmos e servidores que permitem o crawling e a indexação de dados) e baixos custos marginais para a expansão do serviço para novos usuários e anunciantes (afinal, a expansão tecnológica não levaria a investimentos extras muito relevantes). Isso faz com que ferramentas de busca incumbentes consigam economias de escala que ferramentas entrantes não têm e sofram efeitos de rede que, aliado a outros fatores (como o poder da marca), fazem com que o mercado se concentre em poucos players. 171. Uma dificuldade frequentemente apontada para o crescimento de ferramentas de busca concorrentes217 é a desigualdade na distribuição de dados de busca. Dados de busca são dados gerados pela própria utilização de uma ferramenta de busca por parte de seus clientes. Como explicado por Mark Levene218: 216 BRACHA, Oren; PASQUALE, Frank. Federal Search Commission: Access, Fairness, and Accountability in the Law of Search. In: Cornell L. Rev., v. 93, p. 1149, 2007; POLLOCK, Rufus. Is Google the next Microsoft: competition, welfare and regulation in online search. In:

Review of Network Economics, v. 9, No. 4, 2010. 217 PASQUALE, Frank. Privacy, antitrust, and power. In: Geo. Mason L. Rev., v. 20, p. 1009, 2012. 218 LEVENE, Mark. An Introduction to Search Engines and Web Navigation. Hoboken: John Wiley & Sons, 2010, p. 73. No original: “The query log of a search engine records various bits of information for each query issued. First, an anonymous user code is assigned to the query, and this code is used to identify the web address of the user (cookies may be used to track users’ queries over time). Second, the time and date of the query are recorded. Third, the query terms as submitted by the user are recorded and lastly, the pages viewed by the user and their rank in the search result listing are recorded. The format of the log data allows the determination of SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 72 de 142 O histórico de consultas de uma ferramenta de busca guardam vários bits de informação para cada consulta feita. Em primeiro lugar, um código de usuário anônimo é assinalado à consulta e esse código é usado para identificar o endereço na rede do usuário (cookies podem ser usados para acompanhar as consultas dos usuários ao longo do tempo). Em segundo lugar, a hora e a data da consulta são guardados. Em terceiro lugar, os termos da consulta como submetidos pelo usuário são guardados e, por último, as páginas vistas pelo usuário e sua classificação na listagem resultante da busca são guardados.

O formato dos dados do histórico permite a determinação de sessões de consulta, em que uma sessão de busca é uma sequência de consultas consecutivas feitas por um único usuário em uma janela pequena de tempo. 172. Com o uso de históricos de busca, ferramentas como o Google conseguem acompanhar a interação de usuários com a SERP e usar isso para calibrar os seus algoritmos e prover um serviço melhor. Isso gera uma retroalimentação entre usuários, dados coletados com as buscas e qualidade do serviço, que, por sua vez, atrai mais usuários ainda e cria um ciclo de difícil reprodução por parte de firmas entrantes219. Anunciantes também podem ser adicionados a esse ciclo para reforçá-lo: mais usuários leva a mais anunciantes interessados na plataforma, o que gera maior receita para melhoria do serviço e, em consequência mais usuários novamente. 173. Mais do que isso, esse poder de mercado, ou a incontestabilidade do agente dominante, tende a ser crescente com o passar do tempo, por conta das externalidades de rede acumuladas, aprendizado do algoritmo (machine learning220) e uma base de dados em constante acumulo de informações, reforçando o distanciamento do incumbente de eventuais entrantes. query sessions, where a search session is a sequence of consecutive queries made by a single user within a small time window”. 219 LERNER, Andres V. The Role of “Big Data” in Online Platform Competition. In: SSRN, 27/08/2014. Disponível em: . Acesso em 14/09/2018.

220 Um exemplo específico do uso de machine learning para o provimento de resultados de busca pelo Google: “RankBrain is a component of Google’s core algorithm which uses machine learning (the ability of machines to teach themselves from data inputs) to determine the most relevant results to search engine queries. Pre-RankBrain, Google utilized its basic algorithm to determine which results to show for a given query. Post-RankBrain, it is believed that the query now goes through an interpretation model that can apply possible factors like the location of the searcher, personalization, and the words of the query to determine the searcher’s true intent. By discerning this true intent, Google can deliver more relevant results. The machine learning aspect of RankBrain is what sets it apart from other updates. To “teach” the RankBrain algorithm to produce useful search results, Google first “feeds” it data from a variety of sources. The algorithm then takes it from there, calculating and teaching itself over time to match a variety of signals to a variety of results SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 73 de 142 174.

Ao avaliar esses argumentos (apresentados pela E-Commerce ao longo do processo e também trazidos pela Microsoft no Processo Administrativo 08700.005694/2013-19), o DEE adiciona que cerca de 1/3 das palavras buscadas no Bing, concorrente do Google, são pesquisadas menos de 10 vezes por mês nesse buscador, caso em que seria relevante a posse de dados de buscas passadas. Essas pesquisas são chamadas de “tail queries” (em oposição a “head queries”). 175. Ao mesmo tempo, como aponta o DEE, dados são “não rivais” e “não exclusivos”, ou seja, seu uso e coleta por um agente econômico não impede o uso e coleta dos mesmos dados por um outro agente, o que pode mitigar (embora não eliminar) a importância de dados de busca como uma barreira à entrada no mercado. Apesar disso, a dificuldade de entrada resultante dos altos custos de investimentos iniciais para desenvolvimento e divulgação da aplicação continuariam. 176. Ainda, para Tuker e Wellford “historicamente dados podem ser analisados como tendências, mas tem comparativamente menor valor quando usado para decisões em tempo real, como qual anúncio será veiculado. Determinado estudo encontrou que 90% dos dados hoje em dia foram criados nos últimos 2 anos (...) 70% dos dados não estruturados se tornam obsoletos em 90 dias”221. A conclusão que se extrai é que qualquer vantagem que as firmas incumbentes tenham em relação as demais com base em dados tende a ser no mínimo efêmera. 177. No mesmo sentido Anja Lambrecht e Catherine E.

Tucker 222 afirmam que “Analisamos o big data usando uma estrutura clássica chamada de "visão baseada em recursos da firma", que afirma que, para que o big data forneça vantagem competitiva, ele deve ser inimitável, raro, valioso e não substituível (…) Big data não é inimitável ou raro. (…) Existem muitas fontes alternativas de dados disponíveis para as empresas, refletindo até que ponto os clientes deixam várias impressões digitais na internet”. and to order search engine rankings based on these calculations”. MOZ. Google RankBrain. [201-]. Disponível em: . Acesso em: 23/09/2018. 221 Tucker and Wellford note, “historical data can be analyzed for trends but has comparatively little value when used for real-time decisions, such as which ad to serve. As one study found, ‘90% of the data in the world today has been created in the last two years (. . .) 70% of unstructured data is stale after only 90 days.” TUKER, Darren S.; WELLFORD, Hill B. Big Mistakes Regarding Big Data. The Antitrust Source. Dezembro de 2014. 222 “We look at big data using a classic framework called the ‘resource-based view of the firm,’ which states that, for big data to provide competitive advantage, it has to be inimitable, rare, valuable, and non-substitutable. (…) Big data is not inimitable or rare. (…) There are many alternative sources of data available to firms, reflecting the extent to which customers leave multiple digital footprints on the internet”. LAMBRECHT, Anja; TUCKER, Catherine E.

Can Big Data Protect a Firm from Competition? 2015. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 74 de 142 VI.2.3 Ocorrência de troca de fornecedor 178. Fora as discordâncias quanto à definição do mercado relevante, o Google concentrou seus esforços argumentativos223 para contestar a existência de poder de mercado por parte da empresa em suposta facilidade de troca do fornecedor por parte de seus clientes. Nesse sentido, nada impediria que, uma vez insatisfeito com o Google, um usuário passasse a realizar buscas no Bing, por exemplo, afinal, apenas o acesso a um site diferente seria necessário. De modo semelhante, um anunciante poderia passar a direcionar os seus anúncios para outra plataforma de busca. 179. Embora não haja custos significativos para a troca de fornecedor no mercado (custos maiores para anunciantes, que precisam configurar campanhas, do que para usuários), o poder de mercado do Google pode dificultar, na prática, a ocorrência da troca. 180. Essa suposta facilidade para trocar de buscador – multihoming - é um argumento que desconsidera aspectos subjetivos a respeito do comportamento do consumidor. Dado o longo histórico de dominância do Google no mercado, que ultrapassa uma década, utilizar o Google faz parte do dia a dia das pessoas, caracterizando uma path dependence que reforça a manutenção de sua posição dominante.

Para um buscador rival contestá-lo, não basta apresentar melhorias ou diferenciais marginalmente superiores, seria necessário a oferta de um produto com significativas vantagens competitivas o que, considerando as barreiras mencionadas acima, não seria algo trivial. Hovenkamp224, em sua obra denominada “The Antitruste Enterprise” já mencionava a questão da dependência da trajetória como elemento de poder de mercado, que permite que empresas, mesmo não oferecendo o melhor produto, se mantenham dominantes: Finalmente, em mercados de rede como aqueles de sistemas operacionais para computadores ou telecomunicações, empresas dominantes podem obter vantagens decisivas que viabilizam a exclusão de tecnologias superiores do mercado. Isso é explicado pelo alto nível de dependência da trajetória em mercados de rede: decisões passadas vinculam usuários a uma tecnologia particular não porque ela é superior, mas porque a compatibilidade é essencial e muitos outros usuários também usam a tecnologia estabelecida. 181. Não se está afirmando, contudo, que o Google possui uma tecnologia defasada em relação a seus concorrentes ou que outras empresas ofertem produtos melhores, seja no serviço de busca geral ou temática, mas tão somente que os custos de troca são substanciais, mesmo na ocorrência de ofertantes e tecnologias mais eficientes, em razão do efeito lock in sobre os 223 Vide, por exemplo, doc. de nº SEI 0001438, p. 249, ¶ 341. 224 HOVENKAMP, Herbert. The Antitrust Enterprise.

Harvard University Press: 2008. P. 38. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 75 de 142 consumidores usuários de uma tecnologia tão dominante por tanto tempo. O mesmo foi afirmado pela Comissão Europeia em sua decisão no mesmo caso, já mencionado: A decisão conclui que, desde 2007, a Google detém uma posição dominante em cada um dos mercados nacionais para pesquisa geral no EEE, com exceção da República Checa, onde detém uma posição dominante desde 2011. Esta conclusão baseia-se nas quotas de mercado da Google, na existência de barreiras à expansão e à entrada, na reduzida frequência de multi-homing por parte dos utilizadores, bem como na existência de efeitos de marca e na ausência de um contrapoder por parte dos compradores. Esta conclusão é válida apesar do facto de os serviços de pesquisa geral serem oferecidos gratuitamente e independentemente do facto de a pesquisa geral em dispositivos estáticos constituir um mercado distinto da pesquisa geral em dispositivos móveis. 182. Ademais, por se tratar de um mercado de dois lados, a emergência de um novo competidor relevante demandaria, inicialmente, a atração de fluxo significativo de usuários para o serviço de busca para então a plataforma despontar como alternativa aos anunciantes.

Se trata de um processo de conversão mais complexo do que em mercados tradicionais, pois todo o investimento em melhorias e inovação necessário para atração de usuários da plataforma concorrente deve ser subsidiado pelo novo entrante para, apenas no momento seguinte, caso sua estratégia de usuários seja bem-sucedida, passe a ser remunerado por meio de anúncios. VI.3 Conclusão 183. De maneira agregada, a consideração dos fatores acima indica que o Google tem poder de mercado relevante que lhe permite influenciar significativamente o mercado e afetar clientes e concorrentes. 184. A definição do mercado relevante foi feita apenas como ponto inicial de análise. Assim, a avaliação da conduta a seguir contará com uma avaliação dos seus efeitos sobre terceiros, de modo que esta avaliação sobre o poder de mercado foi feita apenas como apresentação das condições competitivas envolvendo buscadores gerais. VII Análise concorrencial das condutas VII.1 Princípios e aplicação no caso VII.1.1 Princípios 185. O art. 36 da Lei 12.529/2011 estabelece, como infração à ordem econômica, a produção real ou potencial dos efeitos listados em seus incisos. Também são infrações à ordem SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 76 de 142 econômica a atuação que, embora não produza os efeitos em questão, tenha como objeto a produção desses efeitos.

Em geral, a análise de condutas unilaterais avalia os efeitos dessas condutas sobre o mercado, ficando uma avaliação sobre objeto da conduta reservada a casos de cartelização225. 186. Nesse sentido, para a avaliação da legalidade da presente conduta, se faz necessário concluir pela geração de mais efeitos negativos do que positivos por parte dela. Essa análise também é chamada de aplicação da “regra da razão”. A positividade ou negatividade é avaliada em termos de bem-estar do consumidor final - como já ressaltado, o Cade protege a concorrência, e não um concorrente específico. 187. Ademais, o art. 36 é claro em dispensar a ocorrência de culpa ou dolo para configuração de uma violação legal. VII.1.2 A conduta de "inovação predatória" 188. As reclamações da E-Commerce são sobre uma alteração que o Google fez na forma de apresentação dos seus resultados de busca. O Google apresenta essa alteração, contudo, como uma inovação pró-competitiva que teve o objetivo de beneficiar os usuários. No entanto, isso não significa, na opinião desta SG, que inovações não possam prejudicar os usuários em alguns aspectos e beneficiá-los em outros. A avaliação de efeitos líquidos decorrentes da conduta seria, justamente, a conferência de quais tipos de efeitos se sobressaem. 189. Condutas do tipo já foram classificadas como casos de “inovação predatória”226.

Em condutas do tipo, a estratégia da empresa que domina uma plataforma tecnológica seria “sem alterar o produto do concorrente diretamente, impedir o acesso e/ou reduzir a compatibilidade geral de um produto com o restante da plataforma”. Isso seria feito com dois objetivos hipotéticos: “impedir o produto da firma concorrente de ser completamente integrado com a plataforma da firma dominante” e “impedir a plataforma concorrente de interagir eficientemente com a da empresa dominante”. Os objetivos, portanto, teriam como alvo a diminuição da concorrência entre plataformas e dentro da plataforma dominante227. 225 Sobre interpretação da definição legal de infrações à ordem econômica, ver os Processos Administrativos 08012.001271/2001-44, 08012.004484/2005-51 e 08012.007042/2001-33 e a Averiguação Preliminar 08012.011463/2007-54. 226 SCHREPEL, Thibault. Predatory Innovation: The Definite Need for Legal Recognition. SMU Science & Technology Law Review, 50 pp., jul. 2017. 227 SCHREPEL, 2017, p. 12. No trecho original: “In short, the strategy of the dominant firm is straightforward. It aims – not at altering the competitor's product directly – at preventing access and/or reducing the overall compatibility of a product with the rest of the platform. This strategy may have two purposes: (i) preventing the SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 77 de 142 190.

Schrepel propõe, ainda, três critérios para a aplicação da regra da razão em mercados de tecnologia: (i) análise do equilíbrio do mercado (ao invés da participação de mercado), que pode revelar efeitos de rede altos, custos de troca altos e altas barreiras à entrada; (ii) análise do poder de discriminação (em razão da posse de ativos essenciais para a inovação no mercado, por exemplo); (iii) análise da relação entre falsos positivos e incentivos à inovação. A aplicação desses filtros tem o objetivo de evitar o risco de falsos positivos e trazer mais certeza para a análise do que uma aplicação pura da regra da razão228. 191. Esses critérios serão verificados na análise a seguir. VII.1.3 Aplicação no caso 192. As condutas controversas do Google são a recusa na venda ou a venda de PLA apenas mediante a entrega de dados e com discriminação do cliente que pode adquiri-lo (acusação 1) e o posicionamento privilegiado de resultados de produtos do Google dentro da busca orgânica (acusação 2). É parte do argumento da E-Commerce que o topo da SERP do Google lhe é necessário para concorrer, no entanto, o acesso a esse topo foi restringido com o Product Universal, inicialmente, e a unidade comercial atualmente. 193. As acusações deste caso levantam discussão semelhante à de casos em que se discutiu a obrigatoriedade de acesso a um insumo ou ativo essencial (também chamados de casos de “recusa de venda”)229.

De modo geral, nos precedentes do Cade, uma infração à ordem econômica era dada como reconhecida quando a recusa de venda ou de acesso tinha como efeito impedir a concorrência em um mercado à jusante, sem justificativas razoáveis, e isso afete o consumidor final. Como citado por esta Superintendência-Geral no Processo Administrativo 08700.001743/2014-25 (Gold Imagem vs. Unimed te Catanduva)230: product of a competing firm from being fully integrated within the dominant company’s platform, or (ii) preventing the competing platform from interacting efficiently with that of the dominant company. This strategy thus targets two types of competition, between platforms and within the platform”. 228 SCHREPEL, Thibault. A New Structured Rule of Reason Approach for High-Tech Markets. Suffolk University Law Review, v. 50, 2017, pp. 103-131. 229 Vide processos administrativos 53500-000359/1999 (TVA vs. Globo), 08000.022579/1997-05 (Messer Grieshem vs. White Martins), 08012.000172/1998-42 (Power-Tech vs. Maltec), 08012.007443/1999-17 (SDE vs. TECONDI, Libra Terminais, Usiminas e Tecon), 08012.003048/2001-31 (Neo TV vs. Globosat e Globopar), 08012.010208/2005-22 (Cimento Liz vs. Camargo Correa), 08012.007505/2002-48 (Líder vs. Helibras), 08700.001743/2014-25 (Gold Imagem vs. Unimed te Catanduva) e o Inquérito Administrativo 08700.009007/2015-04 (Âmbar e GOM vs. Petrobrás). 230 Doc. de nº SEI 0058487, ¶¶ 45-49.

SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 78 de 142 Trata-se de uma conduta semelhante, tanto em sua execução quanto aos seus efeitos práticos, à recusa de contratar. Segundo o ex-Conselheiro Carlos Ragazzo em análise de conduta similar a ora examinada, a recusa de contratar é um tópico de análise complexa no campo do Direito Concorrencial. Isso se deve, em primeiro lugar, ao fato de parecer estranho, à primeira vista, que uma empresa seja obrigada a contratar com outra. A norma concorrencial, a princípio, parece tolher um dos direitos mais básicos de um agente econômico: a liberdade de iniciativa. A correta mensuração do princípio da liberdade de iniciativa, porém, deve levar em conta a baliza de outros princípios constitucionais, entre eles, o princípio da livre concorrência (art. 170, da Constituição Federal). O exercício ilimitado da liberdade de iniciativa por um agente pode comprometer seriamente o ambiente concorrencial, em prejuízo do bem-estar social. A recusa de contratar é particularmente preocupante quando um agente verticalizado com posição dominante em alguma das etapas da cadeia produtiva se recusa: (i) a ofertar um insumo essencial a um agente no downstream; ou (ii) a adquirir produtos/serviços de um agente no upstream, de modo a eliminar a concorrência nesse mercado.

Assim, vale dizer, a norma concorrencial tem o objetivo não de proteger determinado agente econômico no mercado à jusante, mas sim o ambiente concorrencial nessa etapa da cadeia produtiva. (...) Para examinar a questão de maneira objetiva, deve-se atentar para os seguintes passos: (i) se o contratante (Unimed) detém posição dominante no mercado de planos de saúde (downstream); (ii) se há justificativas objetivas para a recusa (descredenciamento) por parte do contratante; e (iii) se a recusa de fornecimento (credenciamento) é efetivamente capaz de eliminar ou prejudicar substancialmente a concorrência no mercado upstream. 194. Considerando a análise por efeitos que será empreendida nesta Nota Técnica, será avaliado se a conduta do Google afetou concorrentes e o consumidor final de modo mais negativo do que positivo. Ressalta-se, novamente, que a verificação direta dos efeitos ou de sua potencialidade no mercado dispensa esta SG de definir as fronteiras exatas dos mercados relevantes envolvidos, como defendido acima nesta Nota Técnica. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 79 de 142 195. O Google defende, todavia, que “o Cade deve avaliar se, a menos que tenham acesso aos PLAs, os sites de comparação de preço não poderão ofertar seus produtos ou mesmo concorrer no mercado”231. 196. Na opinião desta SG, esse critério seria excessivamente conservador e pouco apropriado à defesa da concorrência.

Não é possível considerar um dano à concorrência existente apenas quando um concorrente é totalmente impedido de concorrer. Embora práticas verticais possam ser justificadas pelas eficiências positivas que elas criam, uma conduta que, ao invés de excluir um concorrente, prejudica-o sem, contudo, excluí-lo, mas não apresenta absolutamente nenhum efeito positivo que compense os efeitos negativos para o consumidor final é uma conduta que afeta a concorrência e não pode ser ignorada na aplicação da lei. Teóricos da escola de economia denominada de pós-Chicago levantaram esses potenciais riscos de que práticas verticais possam aumentar os custos de rivais e, embora não suficientes para fechar o mercado via exclusão, são suficientes para reduzir no nível de competição geral no mercado e a consequente perda de bem-estar para o consumidor. 197. Nesse sentido, se serviços de comparação de preço são beneficiados por aparecerem do topo da SERP do Google, uma alteração na página que impede isso sem beneficiar os clientes de outra maneira pode ser considerada prejudicial à concorrência, afinal, considerada a substituibilidade imperfeita entre serviços de comparação de preço e os mecanismos de busca por produtos do Google, a atitude do Google pode acabar por reduzir a pressão competitiva existente sobre ele mesmo. 198.

Destaca-se, como ressaltado na análise desta SG no Ato de Concentração 08700.004431/2017-16 (Itaú / XP Investimentos) e repetido no Processo Administrativo 08700.005694/2013-19 (Cade ex officio vs. Google), que um pequeno dano à capacidade de serviços de comparação de preço de captarem usuários (como resultado da redução da visibilidade na SERP do Google, por exemplo) pode afetar a plataforma de modo significativo em razão da diminuição de incentivos para anunciantes estarem presentes nela, em uma reação em cadeia resultante dos efeitos de rede do mercado de dois lados. Esta SG afirmou, no processo administrativo citado232: Assim, para os anunciantes, consumidores do mercado de busca patrocinada (um dos lados da plataforma do Google), quanto maior o volume de usuários na plataforma, maior é a atratividade dela para a exposição de seus anúncios. Considerando a participação do Google superior a 90% no mercado de busca no Brasil, os efeitos de rede indiretos proporcionados para o lado dos 231 Doc. de nº SEI 0516593, p. 83, ¶ 149. 232 Doc. de nº SEI 0475816, ¶¶ 144-146. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 80 de 142 anunciantes são enormes, proporcionais a essa participação. Contudo, uma consequência disso é que o custo-benefício de se anunciar em plataformas distintas é inversamente proporcional também. Em outras palavras:

para um anunciante, o custo-benefício de se operar com várias plataformas é baixo, já que utilizando apenas o Google, há uma capacidade de atingimento de quase a totalidade do público-alvo destinatário de suas campanhas. Por isso, sendo tão baixo o custo-benefício de se anunciar em múltiplas plataformas, qualquer dificuldade para a operacionalização do mutihoming pode ser suficiente para inibir o seu uso. Assim, há uma relação entre o poder de mercado da plataforma dominante, externalidades indiretas que correspondem à sua atratividade/essencialidade para os usuários, e o custo-benefício de se utilizar outras plataformas. Nesse sentido, práticas sutis, com aparência de normalidade, podem provocar custos também pequenos, mas suficientes para que usuários deixem de utilizar outras plataformas e, se tais práticas são implementadas justamente pelo agente dominante, a potencialidade de efeitos anticompetitivos vinculados a tais práticas é significativa. Portanto, e isso vale para todos os tipos de mercado, quanto maior a dominância de um determinado agente, maiores são os impactos de determinadas condutas sobre ao ambiente competitivo, o que impõe a necessidade de maior cautela por parte de tais empresas na adoção de condutas que possam ter efeitos sobre seus concorrentes de maneira ilegítima.

Não se trata de necessidade de cooperação, mas sim que não sejam criadas condições artificiais, em decorrência do poder de mercado prévio, para o alcance e manutenção de parcelas maiores de market share. Em mercados de múltiplos lados, essa questão é ainda mais complexa porque envolve a criação de externalidades indiretas irreplicáveis para concorrentes de menor porte nos vários lados. 199. No presente caso, uma análise semelhante pode ser feita. Neste processo, anunciantes de produtos dividem seus recursos de publicidade entre PLAs e serviços de comparação de preço, dentre outros meios de publicidade digital. Mesmo que serviços de comparação de preço como o Buscapé sejam mais antigos, no Brasil, do que a pesquisa por produtos do Google, a colocação de espaço para anúncios de produtos em lugar destacado da SERP tirou visibilidade (e, consequentemente, tráfego) de serviços de comparação de preço, o que criou incentivos para que anunciantes passassem a investir mais na SERP do Google do que no Buscapé, por exemplo. Vedar a possibilidade de participação dos PCS nesse formato de anúncio pode, com o tempo, diminuir significativamente o tráfego recebido por serviços de comparação de preço e, em um ciclo que se retroalimenta, reduzir os investimentos que esses SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 81 de 142 sites recebem na forma de anúncios, o que diminui a qualidade do serviço, diminui o tráfego, etc.

Uma conduta com esse potencial de dano à concorrência merece ter o seu mérito analisado. 200. Em alguns momentos, o Google afirma também que tal visão seria uma defesa dos comparadores de preço, e não exatamente da concorrência, afinal, outros serviços, tais como os marketplaces teriam o potencial de compensar o dano ao consumidor final causado pela redução do tráfego de comparadores. Esta SG destaca, contudo, que, mesmo que o mercado estivesse naturalmente evoluindo para uma proliferação de marketplaces em detrimento de comparadores de preço, a conduta do Google pode ter adiantado esse processo de modo indevido, caso se assume que não houve benefícios compensatórios para o consumidor final. Nesse sentido, antes que marketplaces estivessem maduros o bastante para se sobreporem, no Brasil, a comparadores de preço, a conduta pode ter prejudicado os comparadores antes da hora e, por algum tempo, deixado o consumidor final sujeito ao poder de mercado de um agente dominante. 201. O fato de a conduta ser efetivada por uma alteração no desenho da página faz, ainda, com que este caso seja, na prática, uma reclamação sobre acesso a um certo desenho de produto, o que levanta semelhanças com casos em que o design de um bem foi discutido no Cade, como os Processos Administrativos 08012.002474/2008-24 (“caso das garrafas de 630 ml”) e 08012.006439/2009-65 (“caso Litrão”).

Os critérios de avaliação desses casos, contudo, não se distanciam muito dos critérios de avaliação de uma recusa de venda. Do mesmo modo, avalia-se se a alteração no desenho do produto prejudica a concorrência de modo a impedir rivalidade razoável por parte de concorrentes, sem benefícios compensatórios para o consumidor final. VII.2 Análise do Departamento de Estudos Econômicos sobre as condutas 202. A maior parte do processo se dedicou a discussões sobre os efeitos decorrentes da conduta. Como as visões do Google e da E-Commerce eram conflitantes, o DEE, após análise dos dados apresentados nos autos (e solicitação de novas informações para as partes) emitiu seu parecer. Um relato desse parecer, com o qual a SG concorda em grande parte, é feito a seguir. Os comentários da SG a respeito serão feitos na análise da conduta, em seguida. VII.2.1 Relato do parecer 203. O DEE inicia a sua análise da conduta em um quadro semelhante ao estabelecido acima pela SG: a hipótese anticompetitiva é que as condutas teriam o potencial de reduzir a visibilidade dos comparadores de preço, ante o poder das imagens em atrair a atenção dos usuários e o poder de as primeiras posições na SERP (o topo da página) ter maior visibilidade.

A queda na visibilidade de sites de comparação de preço em decorrência da alteração no desenho da página do Google implicaria na redução do tráfego para esses sites, que, na visão da E-Commerce, passariam a ter que comprar mais anúncios pagos do próprio Google se quiserem recuperar a sua visibilidade. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 82 de 142 204. O DEE vê como possível a capacidade da conduta de reduzir a visibilidade e o tráfego dos comparadores de preço. O aumento de custos, contudo, é visto com cautela. Durante a instrução do processo, esta SG consultou alguns sites de comparação de preços, como descrito no Anexo II à esta Nota Técnica. Todos destinaram a maior parte dos seus investimentos com publicidade para o Google, com exceção de um único, o Zoom, que, ao longo do tempo, diminuiu os seus gastos com o Google e passou a investir em outros meios online. Mesmo assim, o Zoom apresentou crescimento no tráfego. Ademais, metade do tráfego para o Buscapé provêm de fontes que não o Google. Isso pode indicar que não existe uma dependência total do Google por parte de serviços de comparação de preço, embora ele seja uma fonte de tráfego relevante com alguma capacidade de prejudicar o desenvolvimento dos comparadores, afinal, qualquer tráfego não orgânico (como AdWords ou meios de publicidade off-line), diferentemente do tráfego da busca orgânica do Google, envolveria pagamento por parte dos sites.

Destaca-se, também, que o Zoom é ligado ao Grupo Globo, o que explica sua possibilidade diferenciada de investimento em fontes alternativas de tráfego com custo reduzido - foi investido muito mais do que JáCotei e Zura no mesmo período. 205. Assim, há indícios de que o Google teria capacidade de afetar custos dos comparadores de preço de forma significativa. Além da capacidade, haveria incentivos: o Google tem interesse em desviar verba publicitária do Buscapé para ele mesmo, em uma conduta de racionalidade semelhante à exposta mais acima por esta SG. Como comparadores de preço e o Google oferecem serviços semelhantes para anunciantes, um aumento dos custos para os comparadores de preço resultaria em necessidade de aumento do preço cobrado por esses sites, o que os colocaria em desvantagem competitiva frente o Google enquanto ofertantes de espaço publicitário. Com o tempo, no caso de eliminação dos comparadores do mercado, o próprio Google teria menos incentivos a investir em aumento de qualidade dos seus serviços de busca por produtos; por outro lado, teria maiores incentivos a aumento de preços para anunciantes, com o reforço do poder de mercado para esse lado de sua plataforma. 206. Como o Google tem capacidade e incentivos para incorrer na conduta, o DEE passou a analisar se os efeitos propostos pela E-Commerce se concretizaram:

diminuição da visibilidade dos comparadores de preço, redução do tráfego para eles proveniente da busca orgânica, aumento do CPC do AdWords para esses sites (considerando a tese de que eles compensam a impossibilidade de anunciar nos PLAs com anúncios de texto do AdWords). Foi investigado, também, se há indícios de manipulação dos algoritmos para demoção dos comparadores de preço. 207. O DEE concluiu que, durante a vigência do Product Universal (chamado pelo DEE de “Google Product Search”), a Universal Box com resultados de produtos apareceu em posição média superior à de comparadores de preço. Ao mesmo tempo, até dezembro de 2012 (de um período de outubro de 2011 até fevereiro de 2013), a Universal Box com resultados de produtos SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 83 de 142 apareceu abaixo de links para o Mercado Livre, o maior marketplace. Durante o PLA (de fevereiro de 2013 até hoje), como explicado na descrição do mercado, os resultados de produtos do Google sempre apareceram em posição privilegiada na SERP, em seu topo. Ao mesmo tempo, não houve queda no número de aparições dos comparadores de preço na primeira página da busca orgânica do Google (uma proxy da visibilidade na busca orgânica), mas houve aumento significativo, principalmente a partir do início de 2014, da aparição de marketplaces, varejistas e do Google Shopping (por meio da Unidade Comercial) na primeira página.

Para o DEE, isso deve ter sido relacionado à tendência do mercado de privilegiar marketplaces e varejistas para compras online. 208. O gráfico a seguir compara o crescimento de aparições na 1ª página de comparadores de preço, de varejistas e marketplaces e do Google Shopping (Product Universal e unidade comercial): Figura 23 – Crescimento de aparições de comparadores de preço, varejistas e marketplaces e Google Shopping na 1ª página da busca orgânica do Google (Acesso restrito ao Google) Fonte: Representado. Elaboração: DEE 209. Outros dados coletados por DEE reforçariam a ausência de correlação entre aumento de visibilidade da unidade comercial e diminuição da visibilidade de comparadores de preço. 210. Em avaliação da evolução do tráfego orgânico do Google para os sites de comparação de preço, o DEE concluiu que, enquanto os varejistas e marketplaces tiveram um crescimento significativo, o tráfego orgânico para comparadores de preços proveniente do Google manteve-se relativamente estável. De maio de 2014 em diante, o tráfego do Google para o Google Shopping, que era inferior ao tráfego para comparadores de preço, apresentou crescimento significativo. Como “tráfego para o Google Shopping”, foram contabilizados os cliques no Product Universal, nos PLAs, nos links dedicados para a página de buscas específica do Google Product Search e em resultados de buscas que levassem à página do Google Product Search.

Figura 24 – Tráfego orgânico do Google para comparadores de preço, varejistas e marketplaces e o Google Shopping (Acesso restrito ao Google) SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 84 de 142 Fonte: Representado. Elaboração: DEE 211. Em índice de crescimento, o gráfico é o seguinte: Figura 25 – Crescimento do tráfego orgânico do Google para comparadores de preço, varejistas e marketplaces e o Google Shopping (Acesso restrito ao Google) Fonte: Representado. Elaboração: DEE 212. Na opinião do DEE, a diferença, por volta de outubro de 2014, do crescimento de comparadores de preço e varejistas e marketplaces decorreriam de uma evolução nas preferências do mercado para esta última classe de sites. 213. No caso do Buscapé, o tráfego orgânico proveniente do Google chegou a apresentar crescimento mesmo após a introdução do Google Product Search, como mostra o gráfico a seguir. A queda no tráfego foi iniciada apenas após novembro de 2014 (depois, também, da introdução dos PLAs). As quedas no tráfego para o Bondfaro, por outro lado, por não terem correlação com nenhum outro evento identificado, parecem relacionadas a especificidades do próprio comparador: Figura 26 – Tráfego orgânico do Google para o Buscapé e o Bondfaro (Acesso restrito ao Google) Fonte: Representado. Elaboração: DEE 214.

Na opinião do DEE, a ausência de perda de tráfego orgânico do Google para o Buscapé após o lançamento dos serviços de busca por produtos do Google torna difícil atribuir eventual aumento na demanda por anúncios pagos por parte da E-Commerce à conduta do Google. A redução no tráfego após 2014 também seria, para o DEE, indício de preferência do mercado por marketplaces. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 85 de 142 215. O gráfico a seguir mostra comparação entre o CPC efetivamente pago no AdWords por comparadores de preço e varejistas e marketplaces, com controle pelo tráfego de cada site e pela inflação: Figura 27 – CPC do AdWords efetivamente pago por comparadores de preço e varejistas e marketplaces (Acesso restrito ao Google) Fonte: Representado. Elaboração: DEE 216. O DEE destaca nesse gráfico que, após o lançamento do Product Universal, o CPC dos comparadores de preço se tornou mais caro do que o de varejistas e marketplaces. Após o lançamento dos PLAs, o CPC dos varejistas e marketplaces caiu, e o dos comparadores, após período de volatilidade, passou a cair em novembro de 2014. No mesmo período, conforme gráficos anteriores, o tráfego orgânico de comparadores de preço também passou a cair. 217. Por outro lado, o Zoom, comparador que apresentou forte crescimento de tráfego no período analisado, não sofreu aumento correspondente do CPC:

Figura 28 – CPC do AdWords efetivamente pago pelo Zoom e tráfego total (busca orgânica + AdWords) recebido pelo site (Acesso restrito ao Cade) Fonte: Representado. Elaboração: DEE 218. Para o DEE, o exemplo do Zoom demonstra que, mesmo com existência das soluções de busca por produtos do Google, um comparador de preços pôde crescer em quantidade de tráfego sem gastar mais com o AdWords. Assim, uma estratégia de aposta no AdWords seria mais uma decisão particular da E-Commerce do que resultado de uma conduta anticompetitiva, conduta essa cujas consequências o Zoom, em tese, também teria sofrido. 219. A análise do DEE de CPCs propostos em leilão pela E-Commerce e os CPCs efetivamente pagos é de que o aumento do CPC efetivo por parte dos sites da E-Commerce (Bondfaro e Buscapé) seria resultado, na verdade, de sucessivos lances cada vez maiores por parte de cada um dos dois comparadores, o que, considerando o funcionamento do leilão do AdWords, tem o condão de aumentar o valor final pago pelo anúncio. Como explicado pelo SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 86 de 142 DEE, no leilão do AdWords, embora quem ganha o espaço do anúncio é quem obtém o lance maior e têm um anúncio de maior qualidade, o valor efetivamente pago corresponde ao menor valor necessário para que o anunciante se mantenha à frente do segundo colocado no ranking.

No caso, a relevância do Buscapé e do Bondfaro os colocava no topo dos rankings e o lance sucessivo por cada um dos sites fazia com que cada um pagasse cada vez mais no CPC efetivo. 220. Em conclusão, o DEE admite a possibilidade de a queda de tráfego e visibilidade de comparadores de preço a partir de 2014 ser um efeito retardado da introdução dos serviços do Google. Ao mesmo tempo, o DEE destaca que o CPC caiu significativamente no mesmo período. O DEE identifica esses efeitos como incoerentes com as alegações da E-Commerce de que os serviços do Google reduziram a visibilidade e o tráfico orgânico e aumentaram o CPC. 221. Dentro da hipótese de efeitos retardados dos serviços Google, o DEE considera possível que, inicialmente, tráfego e visibilidade tenham se mantido em razão de investimento inicial maior em anúncios de texto. Um sinal desse investimento inicial maior é o aumento do CPC em um momento inicial. Isso garantia maior visibilidade e, devido à exposição da marca, maior tráfico orgânico, em razão de elevação na expectativa de cliques no site, um dos parâmetros para ranqueamento de um resultado orgânico. Com o tempo, para parte da demanda, os PLAs passaram a ser um anúncio mais atrativo, por causa da imagem neles. Isso fez com que a demanda se deslocasse de anúncios de texto para anúncios de imagem e, em consequência, reduzisse o CPC dos anúncios de texto.

Mesmo com anúncios de texto mais baratos, PLAs podem ter chamado mais atenção do usuário, de modo que nem mesmo um investimento total maior em anúncios de texto por parte de comparadores de preço foi suficiente para manter o tráfego e a visibilidade desses sites, que passaram a cair na SERP. Esse é um cenário em que os serviços do Google seriam diretamente responsáveis por uma eventual saída do mercado por parte de comparadores de preço. 222. O DEE passa, então, a uma avaliação das eficiências geradas pela conduta do Google. Para o DEE, o Product Universal e a unidade comercial reduziram os custos de busca do usuário em razão da eficiência e da conveniência gerada para a busca por produtos: eles permitem que os usuários cheguem rapidamente ao seu objetivo de busca. Como avaliado pelo Google em testes, os resultados com Product Universal e unidade comercial seriam, portanto, melhores do que resultados sem essas inovações. Para os varejistas, por sua vez, as inovações do Google garantem uma taxa de conversão superior à de anúncios de texto, ou seja, mais vendas são concluídas a cada exibição do anúncio. Dados de pesquisa nos EUA indicam uma taxa de conversão por anúncios com imagem entre 30% e 45% maior do que a taxa de conversão de anúncios de texto233. A própria E-Commerce reconheceu a eficiência dos anúncios com fotos: 233 Pesquisa da Merkle Digital citada pelo DEE. Disponível em (acesso em 14/09/2018).

SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 87 de 142 “em nenhum momento a E-Commerce questionou que os anúncios com fotografia do Google Shopping não seriam mais eficientes para internautas e anunciantes”234. Para o DEE, permitir a comercialização de PLAs para a E-Commerce desvirtuaria a sua função e eliminaria benefício importante seu: a possibilidade de realização da compra logo após o clique no anúncio. 223. O DEE insere a evolução dos serviços de busca por produtos do Google como uma tendência do mercado em direção ao varejo por marketplaces. Marketplaces permitiriam a venda de diversos tipos de produtos de vários varejistas em um só lugar. Quanto mais varejistas, mais diluídos os custos fixos do marketplace seriam. Ademais, o varejista poderia contar com serviços do marketplace ao invés de abrir a sua própria loja física ou online. 224. O DEE vê a Unidade Comercial (uma evolução do Product Universal) como um negócio muito assemelhado a marketplaces, com tendência de evolução para um marketplace em si (com precificação de frete diferenciada e cobrança baseada em comissões sobre vendas) no chamado “Google Express” (ainda não disponível no Brasil). 225.

Essa evolução, juntamente com movimentos como a compra, nos EUA, da rede de mercados WholeFoods pela Amazon ou a aliança entre o Google e o Walmart235, ou a compra por voz em assistentes pessoais como Echo, da Amazon, e Google Home, do Google236, indicam um segmento dinâmico e com forte rivalidade. Para o DEE, essa dinamicidade não se restringe aos EUA, como evidenciado pela expansão recente da Amazon no Brasil237 e pelo crescimento dos marketplaces nos dados de tráfego e visibilidade analisados. 226. Ademais, na publicidade online, o Facebook tem crescido, com participação de menos de 4% em 2012 aumentada para aproximadamente 15% em 2017, conforme relatório da consultoria Zenith238. 227. A criação do Google Shopping seria, assim, na visão do DEE, parte de um contexto de competição dinâmica, com inovações que aumentaram o bem-estar dos consumidores. Assim, por não haver indícios de demoção deliberada de comparadores de preços, mesmo que 234 Doc. de nº SEI 0382866, p. 20, ¶ 34. 235 Ver notícia em (acesso em 14/09/2018). 236 Ver notícia em (acesso em 14/09/2018). 237 Ver notícia em (acesso em 14/09/2018). 238 Ver notícia em (acesso em 14/09/2018). SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 88 de 142 o Google possa ter sido responsável por queda no tráfego desses outros sites, a conduta do Google não poderia ser considerada anticompetitiva. VII.2.2 Opinião da Superintendência-Geral sobre a análise do DEE 228.

Esta SG tem uma visão semelhante sobre a capacidade e os incentivos que o Google tem de intervir no mercado e agir de forma a prejudicar sites de comparação de preços. A SG também entende como provável o cenário traçado pelo DEE que atribui queda (após 2014) no tráfego e na visibilidade de comparadores ao lançamento dos serviços de produtos do Google, afinal, a diminuição de preços de anúncios de texto pode, realmente, como considerado pelo DEE, ser resultado da própria conduta do Google, desviando anunciantes para os anúncios com fotos (PLAs) e reduzindo a competição pelos anúncios de texto. 229. A conclusão do DEE de que o aumento do tráfego para marketplaces parece decorrer de uma maior preferência por parte do consumidor tem fundamento, no entanto uma afirmação peremptória necessita de elementos mais robustos, já que se baseou em correlação de dados, que não necessariamente explica a causalidade dos fatos. Uma explicação possível para esse aumento de tráfego para marketplaces e que não afasta a possibilidade de conduta anticompetitiva por parte do Google é a própria natureza discriminatória da conduta analisada.

Se, como admitido pelo Google e pela E-commerce, anúncios com fotos são mais atrativos e, considerando que marketplaces têm acesso a esses anúncios e PCS não (que é a própria natureza de uma das práticas investigadas) é de se esperar que os primeiros passem a apresentar resultados de trafego mais robustos, decorrentes não de uma preferência do consumidor, mas de mera exposição mais eficiente de seus anúncios. 230. Assim, feita essa ressalva a respeito das conclusões obtidas pelo DEE em seu estudo, em seguida serão analisadas as condutas objeto da investigação, levando-se em consideração tudo o quanto visto até o momento. VII.3 Análise da Superintendência-Geral sobre a acusação 1: posicionamento privilegiado de resultados de produtos VII.3.1 Da conduta 231. Conforme a nota técnica da SG que motivou a instauração do presente Processo Administrativo, em relação à conduta de posicionamento privilegiado dos resultados de produtos do Google, a referida nota assim resumiu a fundamentação das alegações da Representante:

(i) O Google estaria veladamente manipulando a sua ferramenta de busca orgânica, retirando a sua propugnada neutralidade, com o intuito de privilegiar os seus próprios produtos em detrimento de produtos de SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 89 de 142 concorrentes - no caso, privilegiar o Google Shopping, colocando-o em posição de destaque na busca orgânica, em detrimento de concorrentes como o Buscapé, a partir da manipulação da suposta neutralidade de seu algoritmo; (ii) Depois que o Google Shopping, embora tenha saído da busca orgânica, estaria (a) posicionando-se de modo privilegiado entre os "links patrocinados", (b) diminuindo o espaço da busca orgânica (e aumentando o espaço da busca patrocinada) e (c) buscando confundir o usuário a respeito do que seja "busca patrocinada" e do que seja "busca orgânica". 232. A Representante alega que, tão logo o Google lançou o serviço de busca de produtos, em outubro de 2011, a página de resultados da busca por produtos, ou Google Shopping, estaria sendo posicionada de maneira privilegiada na página de resultados da busca orgânica.

Tal resultado seria possível em razão de um suposto viés no algoritmo de buscas do Google, já que, considerando os critérios de relevância para ranqueamento dos resultados de busca utilizados pelo próprio Google, seria impossível que um site aparecesse em posições tão privilegiadas logo após sua criação, haja vista a necessidade de obtenção de massa crítica de usuários visitantes para que a referida página obtivesse a qualificação necessária para ser considerada suficientemente relevante a ponto de aparecer na primeira página dos resultados de busca do Google. Assim, o aparecimento dos resultados do Google Shopping de maneira destacada na primeira página seria resultado de um viés, ou quebra da suposta neutralidade do algoritmo do Google em relação ao seu próprio serviço, em detrimento dos demais sites de comparação de preços. 233. O viés em favor de sua própria página de comparação de preços, assim, seria uma conduta discriminatória, capaz de potencializar a exposição de um site verticalmente relacionado do próprio grupo e, ao mesmo tempo, reduziria a exposição dos sites concorrentes que, para compensar a perda de espaço na página de resultados da busca universal, seriam impelidos a adquirir cada vez mais links patrocinados, elevando os custos dos rivais e potencialmente excluindo-os do mercado. 234. Portanto, em breve síntese, a conduta do Google em relação ao viés nos resultados poderia, conforme a nota técnica de instauração, ser dividida em dois pontos:

(i) exposição privilegiada da página de resultados do Google Shopping; e (ii) demoção das páginas de comparadores de preços rivais, elevando seus custos e potencialmente excluindo concorrentes do mercado. 235. É importante fazer essa segmentação pois, não necessariamente, a mera exposição privilegiada da página de resultados de produtos do Google seria, por si só, uma conduta potencialmente lesiva e causadora de prejuízos à concorrência, caso os benefícios eventualmente alcançados sejam superiores aos eventuais prejuízos aos concorrentes. Por outro lado, uma atuação, deliberada ou não, do Google no sentido de demover ou reduzir SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 90 de 142 injustificadamente a exposição de paginais rivais, embora também sujeita à regra da razão, seria de maior dificuldade de justificação. 236. Considerando esses fatos, a SG solicitou, como dito acima, que o DEE analisasse os eventuais efeitos das práticas adotadas pelo Google. Abaixo serão apresentados elementos adicionais a respeito do estudo do DEE bem como as conclusões da SG a respeito das práticas relacionadas ao suposto viés do Google na exposição de resultados de busca. VII.3.2 Análise da prática de posicionamento privilegiado do Google Shopping e eventual demoção de sites rivais 237. Primeiramente, é preciso afastar a premissa, equivocada, de que os resultados de um buscador, seja ele o Google, Bing, ou qualquer outro, são necessariamente neutros.

Neutralidade envolve tratamento isonômico, não direcionado e não personalizado. Tal definição está longe do que se espera de um buscador de qualidade. 238. Necessariamente, um buscador eficiente procura, a partir de uma ordem de busca dada pelo usuário, elencar os melhores resultados possíveis de acordo com o perfil daquele usuário em particular. Para tanto, os algoritmos dos buscadores se valem de diversas informações, como histórico de pesquisa, frequência de acesso a páginas, dentre outras tantas variáveis quanto possíveis para determinar qual o resultado melhor atenderá à pesquisa feita. Assim, uma pesquisa com o comando “geladeira” pode retornar resultados distintos para cada pessoa. Para alguém que esteja ativamente procurando geladeiras em páginas de varejistas, possivelmente os resultados da busca retornarão anúncios de geladeiras. Para alguém que esteja visitando páginas com informações sobre peças de manutenção, reparo, conserto de equipamentos domésticos, é possível que haja um enfoque maior em empresas de manutenção de geladeira no resultado desse usuário. 239. O exemplo simplório acima visa tão somente afastar alegações de que um algoritmo de busca deve ser neutro. Se assim o fosse, os resultados de pesquisa seriam idênticos para todos os usuários, retirando boa parte da atratividade desses serviços. 240.

Dito isso, por outro lado, dar tratamento diferenciado a um determinado site, não o submetendo às regras do algoritmo de busca às quais todos os demais sites estão sujeitos, pode sim ser considerada uma prática discriminatória, não por ferir eventual neutralidade dos resultados – inexistente – mas por não aplicar as regras de ranqueamento de maneira isonômica. 241. A alegação trazida pela E-commerce no sentido de que a aparição dos resultados de busca de produtos do Google na primeira página de resultados seria contraditória com a suposta neutralidade do algoritmo de busca do Google, faz sentido quando se considera não a neutralidade dos resultados, mas a aplicação isonômica das regras do algoritmo de busca a toda SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 91 de 142 e qualquer página da internet. Considerando ser a relevância um dos parâmetros de ranqueamento, uma página recém-criada dificilmente seria capaz de aparecer nas primeiras posições logo após sua criação, considerando-se os resultados orgânicos, não patrocinados. 242. Entretanto, segundo o Google, a aparição dos resultados de produtos a partir de outubro de 2011, quando do lançamento do Google Shopping, não deve ser creditada a um suposto viés ou discriminação de seu próprio buscador em detrimento dos demais comparadores de preços do mercado, mas sim, de uma inovação no design do produto do seu buscador.

Segundo o Google, o algoritmo de busca universal não seria capaz de tratar adequadamente resultados cujos temas fossem diferentes, o que é recorrentemente chamado, por analogia, a comparar maças com laranjas. Por exemplo, ao fazer uma busca por “geladeira”, o algoritmo de busca tem dificuldade de elencar adequadamente todos os resultados possíveis, especialmente quando a necessidade do usuário é por sites de compra. Conforme admitido pelo Google, a busca temática de produtos produziria melhores resultados para buscas de produtos do que os algoritmos de busca geral: O racional do Google para introduzir os grupos de resultados de produtos era aprimorar seu serviço de busca geral, de forma a atrair usuários que busquem esses resultados, e não enviar tráfego para um serviço de comparação de preços separado. (...) Coletar automaticamente informações de páginas da internet e classificá-las usando algoritmos gerais não produz os melhores resultados para buscas de produtos. Ao utilizar tecnologias diferentes para resultados de produtos – com base em feeds de dados e sinais de relevância específicos para produtos – o Google tratou situações diferentes de maneira diferente. Esse tratamento diferente, além disso, não deu ao Product Universal um posicionamento que ele não merecia nas páginas de resultados gerais do Google. O Google exibia o Product Universal apenas quando ele era mais relevante para uma busca do que os resultados gerais abaixo dele.

(...) para a busca de produtos, o Google descobriu que o PageRank não funcionava bem. Por exemplo, o PageRank não se relacionava com as avaliações que os usuários faziam de comerciantes. Para enfrentar essas dificuldades, o Google desenvolveu tecnologias e algoritmos especializados que coletam dados por meio de feeds enviados diretamente pelos comerciantes, organizam os dados no Product Index, e utilizam os sinais de relevância que melhor identificam e medem a relevância de resultados de produtos239. 243. Portanto, de fato, os resultados de busca de produtos não obedeciam ao algoritmo de busca geral, não por conta de eventual viés do algoritmo, mas porque o Google identificou que, para resultados temáticos de compras, os resultados seriam de melhor qualidade se 239 Petição Google de nº SEI 0439421. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 92 de 142 utilizado um algoritmo específico para produtos. Nesse caso, quando o algoritmo identificasse que o usuário estava à procura de resultados de produtos, inseriria os resultados em uma posição de destaque na página de resultados gerais. 244. Em 2012, o Google lançou o serviço de PLA – anúncios com fotos, que conviveu durante um tempo com a busca de produtos. Enquanto o PLA era sempre posicionado em local privilegiado ao lado ou no topo da página, o resultado de produtos (Product Universal) aparecia ao longo da página de resultados orgânicos.

No início de 2013, contudo, o Google decidiu pôr fim ao Product Universal e consolidou os resultados de busca por produtos no formato de PLA, com anúncio de imagens posicionadas em locais privilegiados dos resultados de busca. 245. Assim, não há dúvidas de que o Google, de maneira intencional, conferiu tratamento diferenciado aos seus resultados de produtos, não os submetendo ao algoritmo de busca geral ao qual os demais sites, inclusive outros comparadores de preços, sempre foram submetidos. 246. O Representante alega que tal tratamento discriminatório teria o condão de favorecer o Google em detrimento dos rivais, o que constituiria infração à ordem econômica. Por sua vez, o Google argumenta que não se trata de conferir tratamento discriminatório em relação aos rivais, mas tão somente alterações no desenho do seu produto ao longo dos anos, tendo como objetivo sempre a melhoria da experiência do usuário. 247. Já em relação a eventual demoção de páginas concorrentes, colocando-as em posições menos privilegiadas nos resultados de busca, tal resultado poderia decorrer tanto de uma atuação deliberada por parte do Representado, quanto por decorrência do mero posicionamento privilegiado do Google Shopping na página de resultados orgânicos, estreitando o espaço disponível para outras páginas. 248. Em relação à segunda possibilidade, por se tratar em verdade de um efeito – e não de uma conduta em si, será analisada em seguida, quando dos efeitos.

Já em relação à prática de provocar, de maneira deliberada, o rebaixamento de PCSs rivais, tal acusação se sustenta especialmente em relação ao site Bondfaro, que, em algumas ocasiões, aparentemente teria sido propositalmente excluído dos resultados. 249. A esse respeito, primeiramente, é preciso falar da existência de alguns algoritmos utilizados pelo Google para rebaixar sites cujo conteúdo possa deprimir a qualidade dos resultados apresentados pelo seu algoritmo de busca. O primeiro deles, chamado de (acesso restrito) , foi lançado em 2005 com o objetivo de remover ou rebaixar resultados de buscas que apresentavam páginas com conteúdos de outras páginas. Em seguida, em 2007, foi lançado o diversity algorithm nos EUA, cuja função era promover maior diversidade nos resultados de busca apresentados pelo Google. Vale ressaltar que, de início, o diversity algorithm pretendia SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 93 de 142 excluir dos primeiros 10 resultados da busca do Google sites de comparação de preços. Contudo, após testes com usuários, o Google percebeu que a inovação não foi bem recebida e recuou em sua iniciativa, permitindo que até 2 comparadores de preços aparecessem nos resultados da primeira página da busca orgânica. Os testes dessa versão demonstraram maior diversidade de resultados e maior receptividade por parte dos usuários. O diversity algorithm não foi implementado no Brasil. 250.

Por fim, em 2011, o Google introduziu o algoritmo Panda, que, de maneira similar ao (acesso restrito), objetivava rebaixar sites com pouco conteúdo original ou conteúdo de terceiros. O objetivo, mais uma vez, seria aumentar a qualidade e a diversidade dos resultados, evitando a exposição de páginas com conteúdos semelhantes ou idênticos para os usuários, o que reduziria a qualidade da busca. Embora o Panda tenha provocado efeitos significativos na Europa, conforme será apresentado a seguir, não foram verificados impactos de sua utilização que pudessem denotar alguma manipulação nos resultados de busca com fins anticompetitivos no Brasil, embora ele tenha sido introduzido no País em 2011. 251. Voltando ao caso do Bondfaro, conforme pode ser visto no gráfico abaixo, o referido site sofreu quedas abruptas entre agosto de 2012 e abril de 2013, bem como entre janeiro de 2015 e dezembro de 2016: Figura 29 – Total de tráfego da busca orgânica para Bondfaro e Buscapé (Acesso restrito ao Google e E-commerce) Fonte: Representada. Elaboração: CADE-DEE. 252. Conforme destacado pelo DEE: (acesso restrito ao Cade) 253. Analisando o tráfego dos demais PCSs no mercado não foram detectados comportamentos similares ao verificado em relação ao Bondfaro. Entretanto, considerando que em relação a ao menos um PCS houve demoção deliberada por parte de um algoritmo do Google, considera-se que a prática existiu. 254.

Entretanto, como requer a análise da regra da razão, é preciso avaliar as justificativas e eficiências das práticas investigadas vis-à-vis os danos ao ambiente concorrencial, ainda que potenciais, para que se conclua pela infração ou não. VII.3.3 Eficiências e justificativas da conduta 255. Segundo o Google, todas as inovações que foram sendo conduzidas em seu produto foram precedidas de testes de lançamento (pré-lançamento) e também submetidos a testes de pós-lançamento, de modo a avaliar a utilidade da inovação para o usuário. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 94 de 142 256. Segundo informou em petição (SEI nº 0516594), o Google realizou testes lado-a-lado (LxL), que solicitam que avaliadores humanos comparem seus resultados de busca com e sem a alteração pretendida, indicando qual preferem. Segundo o Google, foram realizados testes LxL antes do lançamento do Product Universal e do Product Search no Brasil, com resultados positivos. Em (acesso restrito ao Cade) dos testes para o lançamento no Brasil, os usuários consideraram os resultados do Product Universal úteis ou relevantes. Em apenas (acesso restrito ao Cade) dos testes esses resultados foram avaliados como apenas relevantes de alguma maneira e, em nenhum caso, os avaliadores consideraram tais resultados como (acesso restrito ao Cade). 257.

No referido teste, ainda foi solicitado que os avaliadores avaliassem um grupo de resultados que apareciam, originalmente, sem o Google Product em relação a outro grupo de resultados com o Gogle Product. Era necessário dar notas para os resultados, indicando quando a introdução da inovação causava um impacto negativo ou positivo na qualidade da busca. Na média, as notas dos avaliadores indicavam impacto positivo na qualidade dos resultados após a inclusão do Google Product. 258. Em outro experimento, durante o curso normal de seus negócios, o Google se utilizou (como ainda se utiliza rotineiramente) de pessoas que avaliam seus resultados de busca diariamente, por meio de uma ferramenta chamada (acesso restrito ao Cade), que rastreia as avaliações relativas à qualidade de um determinado resultado de busca do Universal Search em resposta a uma pesquisa do usuário. Segundo o Google: (acesso restrito ao Cade). 259. Verificou-se que, quando um resultado do Product Search era incluído em uma das cinco primeiras posições da busca, os avaliadores consideravam tais resultados mais relevantes do que o fariam se o Google houvesse exibido a página sem os resultados do Universal Search (resultados da busca temática, como produtos). Segue abaixo um gráfico comparando as notas dadas pelos usuários com e sem os resultados do Universal Search:

SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 95 de 142 Figura 30 – Comparação de Pontuação do Google com e sem os resultados do Universal Search (Acesso restrito ao Google) Fonte: Representada240. Elaboração: Representada 260. É possível verificar que as notas dadas pelos usuários são consistentemente mais elevadas para os resultados da busca universal, que incluem os resultados de produtos. 261. Aparentemente, os usuários estariam valorizando a capacidade do buscador em retornar resultados mais diversos para suas pesquisas, como já afirmara o jornalista Danny Sullivan nos idos de 2001, mencionado pelo Google em petição trazida aos autos241: O Santo Graal de tudo isso será quando as ferramentas de busca puderem detectar o tipo de busca que estamos fazendo e incluir mais resultados direcionados de bases de dados adequadas. Procure por tópicos de notícias recentes e a maioria dos resultados talvez seja extraído automaticamente de bases de dados de notícias, ao invés de ser extraído dos resultados gerais de internet. 262. Vale dizer que a apresentação de resultados temáticos diversos para uma pesquisa específica não foi uma novidade criada pelo Google. Em 1999 a página de buscas do Excite já apresentava diversos temas para um mesmo termo de pesquisa, assim como o Lycos, desde 1997, já listava páginas temáticas em seus resultados.

O Google passou a apresentar resultados temáticos em 2001, mas apenas com o lançamento da Busca Universal foi possível apresentar e ranquear resultados temáticos distintos, no que foi seguido por seus concorrentes mais próximos, como Yahoo e Bing. 263. Assim, é bastante razoável se supor que as inovações introduzidas pelo Google, especialmente após 2011, objetivaram oferecer uma melhor experiência ao usuário de serviços de busca, o que é corroborado pelos elementos trazidos aos autos pela própria Representada, 240 SEI 0001453, página 115 (folha 298). 241 Disponível em < http: / /searchenginewatch.com/article/2065235 /Being-Search-Boxcd-To-Death>, conforme petição do Representado na página 271 dos autos restritos do Processo. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 96 de 142 evidenciando que os testes rotineiramente conduzidos pela empresa apontam no sentido de que os usuários enxergaram a introdução da Busca Universal e dos resultados temáticos de produtos algo positivo. 264. Já em relação ao uso do algoritmo (acesso restrito) com o objetivo de rebaixar a exposição de sites rivais, tal prática, no Brasil, foi detectada apenas em relação ao Bondfaro. Conforme bem exposto pelo DEE em sua nota técnica: (acesso restrito ao Cade) Figura 31 – Captura de imagem da tela referente ao site Bondfaro Elaboração: CADE – DEE. Figura 29 da Nota Técnica do DEE. Teste em 02 de novembro de 2018 pelo navegador Firefox.

SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 97 de 142 265. Como pode ser observado na tela acima, o conteúdo exposto pelo site do Bondfaro é uma cópia do conteúdo do Buscapé. Nesse sentido, é razoável que, havendo dois sites, de um mesmo grupo econômico, que apresentam conteúdo idêntico, o resultado da busca procure eliminar um deles de maneira a oferecer para o usuário um resultado o mais diverso e representativo de seu interesse possível. Obviamente, sites com conteúdos idênticos vão de encontro a essa intenção e reduzem a qualidade dos resultados, considerando a limitação de espaço disponível na página de resultados apresentada ao usuário. 266. Portanto, em relação à queda da página do Bondfaro durante os períodos apresentados, esta SG entende que o uso do algoritmo (acesso restrito) de fato é justificável e objetiva a melhoria da experiência do usuário, não sendo possível imputá-la como anticompetitiva, ainda que reduza a exposição de um site concorrente. 267. Importa ressaltar que é possível que inovações introduzidas por um agente dominante possam causar, como efeito colateral, possíveis prejuízos a concorrentes, não necessariamente constituindo infração à ordem econômica. Por outro lado, mesmo inovações que objetivam, prioritariamente, melhorar a experiência do usuário podem conter artifícios anticompetitivos embutidos, que visem tão somente a exclusão de competidores.

Nesse sentido, as justificativas apresentadas devem ser sopesadas com seus eventuais efeitos, intencionais ou não. Assim, em seguida serão apresentados dados a respeito dos possíveis efeitos negativos para o ambiente concorrencial. VII.3.4 Efeitos negativos 268. Segundo a representante, os prejuízos causados ao mercado de comparação de preços em decorrência da prática de viés na apresentação do Google Shopping seriam: (i) a redução da exposição dos PCS concorrentes: (ii) a consequente redução de tráfego orgânico originário do Google para os PCS, demandando elevação dos gastos com links patrocinados, de forma a compensar a perda de exposição nos resultados orgânicos: (iii) elevação do custo por clique – CPC, para os anúncios pagos. 269. De fato, o Google é responsável por boa parte do tráfego para os PCS concorrentes. Segundo dados da E-commerce, 46% do tráfego para os sites Buscapé e Bondfaro proveem do Google: Figura 32 – Histórico de geração de tráfego do Google Busca para os sites Buscapé e Bondfaro (Acesso restrito à E-commerce) , SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 98 de 142 Fonte: Representante242. Elaboração: Representante 270.

Ademais, conforme já apresentado quando da análise dos efeitos das práticas pelo DEE, (i) até 2014, a taxa de crescimento do número de aparições na 1ª página de resultados pra os PCSs é semelhante ao do Google Shopping e dos varejistas/marketplaces, havendo um descolamento a partir de março de 2014 da curva dos PCS; (ii) em termos de orgânico para os comparadores, o DEE verificou que, até fevereiro de 2013, quando do lançamento do PLA, a curva de tráfego para os PCS era ascendente, tendo se estagnado a partir de então, enquanto o tráfego para marketplaces e para o Google Shopping se intensificou; (iii) sobre o aumento do tráfego pago versus tráfego orgânico, o DEE verificou que, até novembro de 2014, muito depois da introdução do PLA na unidade comercial, a proporção se manteve estável, tendo apresentado, a partir de então, um início de queda do tráfego orgânico e aumento do pago. Contudo, o DEE conclui que, dado o espaço de tempo entre a introdução do PLA e o início da redução do tráfego orgânico, superior a 1 ano, não é possível atribuir causalidade entre um e outro; e (iv) quanto ao suposto aumento do CPC, o DEE notou que, de fato, houve uma elevação do CPC no início do lançamento do Google Shopping, em 2011, contudo, esse movimento já estava ocorrendo meses antes do lançamento e, a partir do início da unidade comercial, em 2013, houve estagnação com início de redução do valor do CPC aos patamares de 2011.

Entretanto, o DEE também verificou que o comparador de preços Zoom apresentou aumento de tráfego no mesmo período com redução do CPC. 271. Embora esta SG concorde em grande medida com as conclusões obtidas pelo DEE em seu parecer, é importante ressalvar que a análise do DEE, feita em um longo período de tempo (de 2011 a 2016), não levou em conta o crescimento do acesso à Internet no Brasil na mesma época. Entre 2012 e 2015, a população brasileira que acessa a Internet cresceu 23,16%, conforme a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (“PNAD”)243. É razoável supor, assim, um aumento no tráfego de sites em geral, inclusive comparadores de preço e marketplaces. A ausência de um controle nesse sentido impede que a análise de dados do DEE seja tomada como conclusiva. Por exemplo, os gráficos apresentados nas figuras 22 e 23 demonstram que não houve queda do tráfego para os comparadores de preços, contudo, a ausência de queda nominal em um cenário de crescimento dos acessos à internet e crescimento do tráfego para os demais canais representa, em verdade, queda real de tráfego para os comparadores de preços. 242 SEI nº 0001460, página 169 (folha 166). 243 Ver notícia em (acesso em 14/09/2018). SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 99 de 142 272. Nesse sentido, o DEE apurou também o índice de crescimento relativo das aparições na primeira página, gráfico apresentado abaixo:

Figura 33 – Índice de quantidade de aparições na 1 Página da Busca Orgânica para total de comparadores, varejistas e para o Google Shopping244, considerando (novembro/11=100). (acesso restrito ao Google) Fonte: Representada. Elaboração: CADE-DEE. 273. Conforme o gráfico acima, os comparadores perceberam crescimento relativo até o início de 2014, tendo se estagnado a partir de então até o final do período analisado. Por outro lado, Google Shopping e varejistas/marketplaces continuaram a apresentar crescimento. Segundo o DEE: Observa-se, portanto, que desde o início de 2014, houve tendência de suave queda para a quantidade aparições na 1ª página da busca orgânica para os comparadores. Essa tendência, porém, não surgiu entre os varejistas/marketplaces. No entanto, verifica-se que essa tendência de queda não parece ter paralelismo com o aumento da visibilidade do Google Shopping, já que não há intensificação da tendência de queda com o aumento expressivo da visibilidade do Google Shopping. Esse descolamento de tendência entre comparador e varejistas/marketplaces parece se relacionar à tendência do mercado de privilegiar varejistas/marketplaces, como será discutido mais adiante. Em relação ao número de aparições na primeira página do Google Shopping o crescimento é, de fato, expressivo.

Todavia, nota-se que esse crescimento não parece vir às custas de uma redução do número de aparições na primeira página dos comparadores de preço ou dos varejistas/ marketplaces, que também apresentam crescimento. A partir de março de 2016, a taxa de crescimento do Google Shopping se intensifica, mas esse fato não parece relacionado aos comparadores de preços, cujo número de aparições na 1ª. Página sofre apenas pequena queda desde 2014. 274. Apesar de não haver indícios robustos no sentido de que o movimento de descolamento das curvas dos PCS em relação aos varejistas/marketplaces e ao Google Shopping se deveu, de fato, a uma mudança no comportamento do consumidor, como afirma o DEE, 244 A série do Google Shopping inclui as aparições da “Unidade Comercial de Compras” do Product Listing Ads (PLAs), que, no caso, não se configura como Busca Orgânica. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 100 de 142 também é forçoso reconhecer que não há evidências em sentido contrário, ou seja, de que tal comportamento não se deve a eventuais mudanças no comportamento do consumidor. Não há evidências robustas que indiquem nexo causal entre as práticas do Google Shopping e a queda relativa das aparições dos PCSs na primeira página de resultados do buscador do Google. Mais ainda, os dados apontam que um dos principais concorrentes do Buscapé, o Zoom, apresentou crescimento de tráfego no período analisado. 275.

Essa é uma conclusão a que se chega quando analisamos os demais resultados obtidos. 276. Analisando-se a proporção de tráfego pago e orgânico gerado a partir do Google para o Buscapé, alguns indícios que suportam tal conclusão são encontrados: Figura 34 – Total de tráfego da busca orgânica e do AdWords para o Buscapé (acesso restrito ao Google) Fonte: Representado. Elaboração: CADE-DEE. 277. Como dito, a proporção de tráfego orgânico em relação ao pago se manteve estável, entre 71% e 72% nos períodos pré introdução do Product Universal, durante sua vigência e mesmo após sua extinção e a criação da unidade comercial (PLA), tendo essa proporção se alterado apenas no final de 2014, já quase 2 anos depois da criação da unidade comercial. Assim como a queda nas aparições na primeira página de resultados do Google, a latência entre os SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 101 de 142 fatos apontados pela Representante como causadores da queda do tráfego para PCS e a efetiva detecção de supostos efeitos é relevante, não sendo possível apontar com razoável certeza de que há relação de causalidade entre as práticas do Google e o comportamento das séries relativas aos PCSs. 278. Após o lançamento da busca universal, em outubro de 2011, houve crescimento de tráfego para os PCSs e, mesmo após o lançamento da unidade comercial, em fevereiro de 2013, não houve queda de tráfego detectada de imediato ou em um curto espaço de tempo.

Figura 34 – Média de CPC efetivo em preços constantes de dezembro/16 ponderado pelo tráfego proveniente do AdWords para comparadores e varejistas (acesso restrito ao Google) Fonte: Google; Elaboração: CADE-DEE 279. O gráfico acima mostra que, mesmo antes do lançamento da busca universal, o CPC para comparadores já estava em trajetória de alta, o que se manteve após o lançamento da busca universal e pouco após o lançamento da unidade comercial, tendo apresentado, após isso, um movimento errático e depois tendência de queda. Tal comportamento se coaduna com a narrativa da Representante, que alegou que o comportamento discriminatório do Google em favor de seu próprio comparador provocou uma elevação do CPC após a criação da busca universal mas que, após o lançamento do PLA, e a eventual migração de anunciantes para esse formato de mídia, houve redução no valor do CPC. 280. Contudo, dois elementos evidenciados pelo DEE em seu estudo também colocam dúvidas a respeito do nexo de causalidade apontado pela E-commerce. Primeiramente, como também já apresentado, o comparador de preços Zoom obteve crescimento de tráfego desde 2011 com redução significativa do seu CPC, mesmo antes da introdução da unidade comercial com PLAs.

Ademais, considerando a elevada correlação entre os valores de Bid e de CPC efetivo tanto do Buscapé quanto do Bondfaro, o DEE concluiu que a elevação do CPC de ambos se deveu mais a uma estratégia das próprias empresas (inclusive competindo entre si pelos bids) do que a eventual prática adotada pelo Google. 281. Ademais, ao contrário da investigação conduzida na Europa, não foram encontradas evidências de que o Google teria se utilizado de artifícios para reduzir deliberadamente a exposição de comparadores de preços concorrentes. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 102 de 142 282. Na Europa, a investigação verificou que o Google utilizou um algoritmo denominado “Panda”, cuja função seria rebaixar as páginas que contivessem pouco conteúdo original, ou que copiassem conteúdo de outros sites. Pela própria natureza do serviço prestado, os comparadores de preços possuem pouco conteúdo original e boa parte do conteúdo exibido provém de outros sites, como os varejistas. 283. Como resultado do uso do Panda, foram detectadas quedas drásticas de tráfego para sites de comparação de preços nos países Europeus. Como exemplo, no gráfico abaixo, verifica-se a queda brusca de tráfego para PCSs logo após o lançamento do Panda no Reino Unido, ocorrido em abril de 2011: Figura 35 – Índice de visibilidade de comparadores no Reino Unido SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 103 de 142 Fonte: Decisão da Comissão Europeia.

Disponível em . 284. O mesmo movimento também pode ser percebido na Espanha, a partir de agosto de 2011, quando o Panda foi por lá introduzido: Figura 36 – Índice de visibilidade de comparadores na Espanha SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 104 de 142 Fonte: Decisão da Comissão Europeia. Disponível em . 285. Em paralelo, no Reino Unido, enquanto os comparadores de preços foram rebaixados pelo algoritmo do Google, seu próprio site percebeu um abrupto incremento de tráfego: SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 105 de 142 Figura 37 – Índice de visibilidade de comparadores no Reino Unido – com Google Shopping Fonte: Decisão da Comissão Europeia. Disponível em . 286. Nota-se que a causalidade entre a ação do Google, por meio da adoção de um algoritmo específico causou, de fato, um rebaixamento generalizado nas páginas dos PCSs, enquanto o Google Shopping foi claramente beneficiado por tal movimento. 287. No Brasil, tais efeitos não foram percebidos. Como já apresentado, o uso dos algoritmos de demoção de sites foi bastante limitado no país, tendo sido identificada apenas a ocorrência do rebaixamento da página Bondfaro pelo algoritmo (acesso restrito), como já descrito. No caso concreto, muito diferente do que foi verificado na Europa, a demoção foi direcionada a apenas um site específico, por este copiar o conteúdo de outro site, também controlado pela E-commerce.

Na situação concreta, ausente o funcionamento do (acesso restrito), os resultados de busca do Google poderiam apresentar resultados com páginas idênticas, ocupando espaço que poderia ser destinado a outras páginas com conteúdos diversos, potencialmente reduzindo a qualidade do resultado da busca, o que, na visão desta SG, é SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 106 de 142 plenamente justificável. Ademais, também de maneira distinta ao que se verificou na Europa, o uso do algoritmo de demoção de páginas foi limitado ao Bondfaro, em situações específicas, não generalizado para todos os sites de comparação de preços, tampouco se verificou aumento expressivo e imediato no tráfego do Google após a utilização de tais algoritimos, evidenciando a ausência de nexo causal. 288. Isso não quer dizer, contudo, que as práticas adotadas pelo Google sejam completamente isentas de críticas ou que não tiveram por objetivo prejudicar a concorrência. Contudo, considerando as justificativas apresentadas – bastante razoáveis no sentido de que as inovações buscaram a melhoria do produto e da experiência do usuário – e a ausência de efeitos claros e conexos com as práticas adotadas pelo Representado, requer-se da autoridade antitruste ponderação em relação às conclusões a respeito, sob pena de se condenar práticas que, embora agressivas e potencialmente lesivas a um ou outro concorrente, sejam apenas evidência de concorrência no mérito e, portanto, desejáveis.

Mais uma vez, práticas agressivas podem levar, eventualmente, a exclusão de competidores, o que não deve ser confundido como uma ofensa à concorrência, mas tão somente um movimento de seleção natural do mercado em que agentes menos eficientes e inovadores dão espaço a outros, mais eficientes. 289. Importante ressaltar novamente que, diferentemente da investigação das práticas adotadas pelo Google na Europa, os indícios levantados ao longo da instrução não atestaram com razoável nível de certeza: (i) que o lançamento da busca universal e, depois, da unidade comercial, pelo Google, teriam provocado a queda de tráfego para os PCSs e a elevação do CPC para essas empresas; e (ii) que houve, por parte do Google, a adoção de artifícios que, de maneira deliberada, demoveram os comparadores concorrentes dos resultados da busca orgânica, de modo a reduzir a exposição desses sites. 290. Considerando esses elementos, a SG entende que não há elementos suficientes para que se condene o Representado por conduta anticompetitiva decorrente de discriminação e privilégio de posicionamento de seu próprio site de busca de produtos e comparação de preços nos resultados da busca orgânica do Google. VII.4 Superintendência-Geral sobre a acusação 2: acesso dos PCSs aos PLAs VII.4.1 Efeitos negativos para concorrentes 291.

A segunda conduta analisada nesta Nota Técnica diz respeito à suposta discriminação, por parte do Google, da disponibilização de anúncios com fotos (PLAs) apenas a varejistas e markeplaces, recusando sua contratação por parte de PCSs concorrentes. A análise dos potenciais efeitos negativos da conduta adotada pelo Google começará pelos efeitos aos SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 107 de 142 seus concorrentes, quais sejam, os comparadores de preços. Em seguida, apresentaremos informações sobre os potenciais danos ao consumidor final. É importante traçar essa relação entre dano aos concorrentes e aos consumidores pois, práticas que provoquem prejuízos aos concorrentes sem que os consumidores finais sejam afetados, em regra, não devem ser consideradas ilícitas, pois não é dever do antitruste proteger concorrentes. 292. Sobre a conduta de suposta discriminação dos PCSs e a recusa, por parte do Google, de facultar a esses agentes a possibilidade de anunciarem no PLA, é importante lembrar que, para a venda dos PLAs, o Google exige que os varejistas lhe enviem o feed de dados descritos anteriormente nesta Nota Técnica. O mesmo era solicitado para a aparição no Product Universal. A nota de instauração do processo levantou ainda duas hipóteses sobre o acesso aos PLAs e ao Product Universal:

ou apenas o Google Shopping tem direito a publicar fotos na SERP do Google, ou o Google permite que terceiros adquiram anúncios com fotos, mas não a E-Commerce. A segunda hipótese é mais adequada à realidade: os PLAs e o espaço do Product Universal não são adquiridos pelo próprio Google, e sim, por varejistas que obedecem a critérios definidos pela empresa. A E-Commerce e outros sites de comparação de preço não obedeceriam a esses critérios. 293. Nesta análise, qualquer referência ao funcionamento dos PLAs também será válida para o Product Universal, considerada a semelhança entre as plataformas. 294. O Google afirma que, na verdade, é possível sim a venda de anúncios para sites de comparação de preço. De acordo com a Representada, os PLAs são ofertados de maneira não discriminatória245: I. Qualquer empresa que atende às condições estabelecidas pelo Google pode comprar PLAs e Buscapé e Zoom já adquiriram PLAs; II. Comparadores de preço podem adquirir PLAs para ofertas de varejistas, caso eles tenham o seu consentimento. 295. Sobre I, é da opinião desta SG que as próprias condições estabelecidas pelo Google podem ser discriminatórias. Nesse sentido, fatores que impeçam sites de comparação de preço de adquirirem PLAs sem incorrerem em custos significativos podem, potencialmente, deixá-los sem acesso a uma fonte de publicidade alegadamente relevante (o espaço publicitário no topo da SERP). 296.

Foi avaliado durante a instrução que, entre os requisitos para a aquisição de PLAs definidos pelo Google, estão: existência de botão “comprar” na página do link fornecido pelo 245 Doc. de nº SEI 0499139, p. 7 e ss. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 108 de 142 anunciante como destino do anúncio246; uso de domínio verificado como link de destino do anúncio247; informação de preço único para o produto vendido248. Isso significa que, para a configuração de um anúncio, o anunciante deve prover, como link do produto anunciado: (i) uma página própria onde o usuário pode adquirir o produto; (ii) um preço específico para o produto (“15.00 BRL”, por exemplo). 297. Serviços de comparação de preço não possuem páginas próprias onde o usuário pode comprar o produto e pagar um preço específico, afinal, eles apenas reproduzem produtos de vários vendedores terceiros em seus sites. Assim, se um serviço de comparação de preço quiser adquirir um PLA, ele precisa passar a atuar como marketplace e passar a vender produtos em sua própria plataforma. Foi assim que Buscapé e Zoom conseguiram adquirir PLAs, como informado pelo Google: são PLAs de produtos vendidos nos próprios sites, serviço que alguns PCSs passaram a ofertar ao longo do tempo, inclusive os Representantes. A imagem a seguir mostra uma lista de resultados de produtos no Buscapé, com resultados provindos do próprio Buscapé, além de um do Carrefour:

Figura 37 – Resultados de “iPhone X” no Buscapé 246 Ver na Ajuda do Google Merchant Center: (acesso em 14/09/2018). 247 Idem: (acesso em 14/09/2018). 248 Idem: (acesso em 14/09/2018). SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 109 de 142 Fonte: Reprodução de (acesso em 14/09/2018). 298. Na página de destino do resultado, é possível a aquisição do produto: Figura 38 – Página de compra de “iPhone X” no Buscapé SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 110 de 142 Fonte: Reprodução de (acesso em 15/09/2018). 299. Como informado na descrição dos mercados, contudo, a atuação como marketplace envolve a internalização de custos extras, de modo que a requisição disso para a exibição no topo da SERP é, na prática, um aumento de custos de uma firma rival. 300. Esse aumento de custos não seria preocupante se o topo da SERP não fosse necessário para uma rivalidade efetiva por parte dos comparadores de preço. Como avaliado na análise do DEE, embora esses sites não recebam todo o seu tráfego da busca orgânica do Google, parte relevante do tráfego provém de lá, mas tem sido desviada pela atenção do usuário ao anúncio com foto. Estes trechos das respostas de comparadores de preço aos ofícios enviados durante a instrução reafirmam isso: I. Uol (do comparador Uol Shopping): [acesso restrito ao Cade]; II. IdeiasNet (do comparador Zura):

[A importância do site de busca Google para a geração de tráfego para o site de comparação de preço é] essencial. (...) Imagens são SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 111 de 142 consideradas mais relevantes/impactantes e tem grande representatividade no processo de conversão dos usuários III. DND (do comparador JáCotei): [A importância do site de busca Google para a geração de tráfego para o site de comparação de preço é] essencial. (...) Acreditamos que há uma clara perda de competitividade entre nossos anúncios e anúncios com fotografia e sublinks. O usuário tende a ir direto para anúncios que tenham fotos e mais atratividade como os que o Google Shopping veicula, em detrimento dos anúncios que o JáCotei tem permissão para realizar. IV. Zoom: [A importância do site de busca Google para a geração de tráfego para o site de comparação de preço é] essencial. (...) A empresa que pode veicular no PLA tem vantagem em poder colocar um anúncio com foto e em um local bastante privilegiado dentro do resultado. Com isso a taxa de cliques é maior do que o modelo padrão dos links patrocinados o que, consequentemente, gera um volume maior de diques. 301. Dos sites acima, Uol Shopping249 e Zura250 saíram do mercado. 302. Parte relevante do tráfego do Buscapé provém do Google. Na tabela a seguir, “PLA” representa tráfego de PLAs, “SEM” representa tráfego do AdWords e “SEO” representa tráfego orgânico.

Ressalta-se que, embora as fontes do tráfego sejam de seções diferentes na SERP do Google, todas elas têm o potencial quanto mais bem colocado for o link na lista de resultados - não é à toa, afinal, que os anúncios do Google vêm no topo da página de resultados. Figura 309 – Fontes de tráfego do Buscapé de 2010 a 2017 (acesso restrito à E-commerce) Fonte: E-commerce 249 De acordo com o Buscapé, o Uol Shopping detinha participação de mercado semelhante ao Google Shopping na época (2013). V. doc. de nº SEI 0518790, p. 44, ¶ 120. 250 O site não está mais disponível (acesso em 14/09/2018). SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 112 de 142 303. O próprio Google divulga a atratividade de cliques por parte dos PLAs como um atrativo do produto251: Vantagens Mais tráfego: muitas empresas recebem taxas de cliques (CTR) bem mais altas com os anúncios do Shopping em comparação com os anúncios de texto exibidos no mesmo local para pesquisas relacionadas a compras. Em alguns casos, os anunciantes obtiveram o dobro ou o triplo das taxas de cliques padrão. 304. O Google diz, ainda, que comparadores de preço podem adquirir PLAs “para ofertas de varejistas, caso eles tenham o seu consentimento”, como destacado acima. Nesse modelo de atuação, o comparador obtém a senha da conta de anúncios do varejista para criar anúncios em nome dele, em contrato privado com o varejista que torna a sua atuação semelhante à de uma agência de publicidade252.

O Google disse que, na Europa, o comparador Twenga fornece esse serviço253. 305. Essa alternativa, contudo, exige, de todo modo, que os comparadores de preço continuem gastando mais para divulgar esse serviço de administração de anúncios para os varejistas e, além disso, acompanhar o rendimento da conta do varejista para poder cobrar certa remuneração dele. A baixa adesão de comparadores de preço a esse modelo de negócios indica que ele não é eficiente o suficiente para ser lucrativo aos comparadores de preço e, efetivamente, compensar o dano sofrido pela perda de visibilidade na SERP do Google. 306. Contudo, mais relevante do que o aumento dos custos para que um PCS possa anunciar no PLA do Google, seja por meio da venda direta em seu site, no modelo de marketplace, seja no modelo de agenciamento de campanha de outros varejistas, é o fato de que o Google exige dos PCSs o desvirtuamento de sua atividade primária para que possam estar aptos a anunciarem no PLA. Dito de outra maneira, o Google impõe aos PCSs que deixem de ser somente PCSs para que possam anunciar em sua unidade comercial. 307. Esse é um ponto fundamental, pois os PCS, em seu modelo original de negócio, competem diretamente com o Google pelos anúncios do varejo. Nesse cenário, os comparadores de preço se constituem em uma opção adicional para os varejistas online divulgarem seus 251 Página da Ajuda do Google Ads: (acesso em 14/09/2018). 252 Doc. de nº SEI 0499139, pp. 8 e 9.

253 Vide propaganda disponível em (acesso em 14/09/2018). SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 113 de 142 produtos. Ao mesmo tempo que competem com o Google por anúncios, os PCSs também são clientes do buscador, pois também anunciam em sua plataforma e pleiteam o acesso à sua mídia mais eficiente: os anúncios com imagens (PLA). 308. Ao forçar uma alteração do modelo de negócio dos PCSs para marketplaces como meio de obter acesso ao PLA, o Google pode está induzindo a redução da competição no mercado de publicidade online, tornando os PCSs apenas consumidores de espaço em suas plataformas (o que já é atualmente) mas deixando de competir pelos anúncios do varejo. O Google impõe, dessa maneira, um custoso trade off aos PCSs: continuar atuando como comparadores de preço, mas sem acesso ao PLA, ou se transformarem em marketplaces e com isso poderem anunciar no PLA. Os dois caminhos podem contribuir para a manutenção e potencialização do poder de mercado do Google. Ao se manterem como PCSs, esses players não têm acesso a uma das mais relevantes formas de publicidade do mercado, perdendo relevância com o tempo e podendo eventualmente deixando o mercado.

Ao se transformarem em marketplaces, esses agentes reduzem a competição com o Google pelas verbas publicitárias do varejo e passam a competir com esse mesmo varejo por espaço no próprio Google, potencializando as receitas da plataforma – considerando que o aumento da concorrência nos leilões de anúncios é elemento que contribui para a elevação dos valores para anunciar no Google. 309. Considerando a assunção por todos os agentes de mercado consultados, Representante, Representado, terceiros, de que os anúncios com imagens são mais eficientes na atração de consumidores, o que é corroborado pelos dados de tráfego para os PCSs após o lançamento do PLA, a vedação, pelo Google, de acesso dos PCSs a esse tipo de anúncio pode ser uma prática potencialmente anticompetitiva e que deve ser devidamente justificada, sob pena de infração à ordem econômica nos termos da Lei 12.529, pois limita a exposição desses agentes econômicos a parte significativa do mercado consumidor. 310. A análise do DEE buscou avaliar a produção desses danos para concorrentes de modo direto no mercado. Restou ausente, contudo, na visão do DEE, evidente nexo de causalidade que permitisse afirmar, inequivocamente, que, em um primeiro momento, o CPC do AdWords realmente aumentou por causa de um aumento inicial na demanda por anúncios de texto quando da introdução do Product Universal.

Em um segundo momento, restou a possibilidade de afirmação inequívoca de que a queda no preço do CPC teria sido resultado de deslocamento da demanda entre anúncios de texto e com foto, com queda posterior do tráfego orgânico de comparadores de preço como resultado da atração de tráfego por parte do Product Universal e dos PLAs. Contudo, como já dito, o lapso temporal entre a introdução do PLA e o comportamento de tráfego dos PCSs, bem como a magnitude dessa alteração de comportamento não permitem uma conclusão inequívoca a respeito da causalidade entre ação do Representado e efeitos anticompetitivos. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 114 de 142 311. É possível afirmar, todavia, que a conduta do Google tenha causado danos aos comparadores de preços, ante todo o abordado sobre a importância das páginas de resultado do Google como “portal de entrada” da WWW. Sublinha-se, também, que os efeitos analisados foram sentidos em todos os comparadores de preço de uma maneira geral, com alguns agentes tendo deixado o mercado ao longo dos anos (como é o caso do Zura)254com exceção de um único, o Zoom, que tinha outras razões para conseguir manipular o seu tráfego de maneira diferenciada (é parte de um grupo econômico relevante, o que lhe permite o subsídio cruzado). 312.

A impossibilidade de atestar, de maneira quantitativa, causalidade entre a conduta do Google e o dano à concorrência é elemento importante, mas não suficiente, para que se afaste os elementos qualitativos presentes nos autos. Ao contrário da primeira conduta analisada, em que não é possível relacionar a prática do Google de inserir os resultados de busca por produtos do Google Shopping com efeitos deletérios aos seus concorrentes, em relação à discriminação na comercialização dos PLAs, essa é uma conclusão passível de obtenção por dedução lógica – não obstante a mensuração de sua magnitude seja mais improvável. 313. Embora não seja possível quantificar o quanto da queda de tráfego dos PCSs concorrentes se deveu à recusa do Google em disponibilizar anúncios com fotos aos comparadores de preços, considerando que (i) os anúncios com fotos são reconhecidamente mais eficientes na atração do público usuário; e (ii) o posicionamento desses anúncios goza de espaço privilegiado na página de resultados da busca – acima ou na lateral da página – estar alijado desse espaço publicitário obviamente reduz a capacidade de um agente econômico expor seus produtos e serviços. 314. Se não é possível quantificar e objetivar em números a produção dos ditos efeitos negativos em decorrência da conduta, é, pelo menos, possível uma conclusão pela potencialidade desses efeitos negativos em decorrência da conduta.

O potencial lesivo de o Google exibir, com preferência, anúncios com fotos de produtos no lugar de sites onde o usuário podia entrar para ver anúncios de produtos é claro: esses sites perderão visibilidade, tráfego e renda. VII.4.2 Efeitos negativos para o consumidor final 315. Considerando o paradigma de bem-estar do consumidor final, o dano ao concorrente deve se traduzir em dano para o consumidor final para que a conduta seja considerada, efetivamente, anticompetitiva. Como consumidores de plataformas de múltiplos 254 O que pode inclusive ter contribuído para a não elevação do CPC conforme relatado pelo DEE, haja vista que a menor concorrência pelos espaços no AdWords pode compensar eventual pressão por aumento de preços decorrentes de outros fatores. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 115 de 142 lados, como é o caso do Google, no presente são identificados os usuários do sistema de busca como um grupo e os anunciantes como outro grupo. 316. No caso, o consumidor final, enquanto usuário indeterminado da ferramenta de busca do Google, ou seja, enquanto lado da plataforma que faz buscas, é afetado diretamente pela conduta: afinal, ele sofre com a perda de diversidade de produtos dentro do Product Universal ou da unidade comercial quando existem menos possíveis anunciantes que podem lhe apresentar resultados. 317.

Eventual redução na exposição dos PCSs na plataforma de busca pode limitar os resultados apresentados ao usuário final apenas àqueles anunciantes que utilizam o Google como mídia diretamente. Por sua vez, a possibilidade de facultar aos PCSs anúncios no PLA aumenta o leque de opções disponível ao consumidor final usuário da busca. Além dos resultados apresentarem os anunciantes que anunciam no Google, inclusive os PCSs, os usuários poderiam acessar os anunciantes que anunciam dentro dos próprios PCSs, sem relação com o Google. 318. Ademais, a redução na exposição dos comparadores de preços no Google, como já dito, pode inclusive levar à exclusão desses agentes do mercado, pois o tráfego gerado pelo Google é relevante na geração dos efeitos de rede indiretos dessas plataformas, que atraem, por outro lado, os anunciantes que as monetizam. A eventual saída dos PCSs do mercado deixaria, de um lado, os usuários que buscam comparação entre produtos para compra limitados ao Google e, por outro lado, os anunciantes também veriam um canal de publicidade a menos no mercado – aumentando a dependência dos restantes, inclusive o Google. 319. Pelo lado dos varejistas, anunciantes do outro lado da plataforma, um aspecto relevante da conduta são os potenciais riscos da concentração do setor de intermediação na apresentação de produtos em marketplaces.

Para o pequeno varejista sem loja online, comparadores de preço podem não ser uma opção eficiente para a veiculação de ofertas, mas um marketplace sim, pode ser um parceiro mais adequado, ao dispensar a necessidade de o varejista possuir site próprio. Por outro lado, um pequeno varejista com loja online própria pode ter interesse em divulgar a sua própria loja e, assim, divulgar a sua marca - situação que ocorre com menos intensidade em um marketplace, onde a estrutura de venda é toda feita sob o nome da plataforma (Amazon, Mercado Livre, etc.). Ademais, buscadores de preço, por pesquisarem através de marketplaces 255 e outros formatos de varejo online, podem servir como 255 A página inicial do Zoom, por exemplo, indica que a busca no site é realizada através de “em Americanas, Extra, Walmart, Magazine Luiza e mais 300 lojas 100% confiáveis”. Americanas, Extra, Walmart e Magazine Luiza funcionam como marketplaces. Página disponível em (acesso em 14/09/2018). SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 116 de 142 metabuscadores e apresentar uma variedade de preços ao consumidor mais ampla do que um marketplace. O acesso do consumidor final a serviços de comparação de preço lhe garante, por todas essas razões, exposição a uma seleção mais diversa de produtos. 320. O Google apresentou depoimentos de dois varejistas que indicaram ser contrários à entrada de comparadores de preço na unidade comercial256.

Esses depoimentos, basicamente, afirmam os argumentos do Google pela pró-competitividade dos PLAs, argumentos que serão apresentados abaixo. Mas o Buscapé apresentou dois depoimentos em sentido contrário257. Os varejistas indicados pelo Google, são, também, administradores de marketplaces: [acesso restrito ao Google]. Contudo, o posicionamento desses agentes deve ser visto com ressalvas. Primeiramente, os comparadores de preço são concorrentes dos marketplaces pelos anúncios em PLA, portanto, a exclusão dos PCSs da unidade comercial contribui para a redução da concorrência no leilão pelos anúncios. Evidência disso é que, após o lançamento da unidade comercial o CPC passou a sofrer queda, por conta do desvio de demanda dos marketplaces dos links patrocinados para o PLA. Outro ponto que deve ser mencionado é o fato de que os comparadores fomentam a competição entre o varejo, por reduzir a quase zero o custo de comparação de preços por parte do consumidor final. Reduzir a exposição desses agentes, aumentando o custo de comparação/transação para o consumidor pode ser interessante sob o ponto de vista do varejo, viabilizando a prática de margens mais elevadas. 321. No caso de varejistas comuns, comparadores de preço são parceiros comerciais que permitem a divulgação de seus produtos. O Buscapé apresentou depoimento de um único outro agente que disse concordar com a entrada de comparadores de preço na unidade comercial a depender de como o sistema seria configurado.

Esse outro agente, de opinião moderada, também é um grande marketplace: [acesso restrito ao Buscapé]. 322. O consumidor final também pode ser afetado indiretamente pela conduta, enquanto cliente do comparador de preços que sofre com a perda de visibilidade. Como já relatado, comparadores de preço, marketplaces e os produtos do Google (Shopping) são todos substitutos imperfeitos, que exercem pressão competitiva um nos outros em níveis diferenciados. Mesmo que a concorrência seja imperfeita, a saída de um player do sistema é uma concentração de mercado que diminui os incentivos para a redução de preços e o aumento da qualidade. O consumidor final também sofre com essa diminuição na concorrência para a busca por produtos. 323. O Google argumenta que o prejuízo ao consumidor final é aliviado pela atuação dos marketplaces, que formariam a maior parte de um hipotético mercado que abrange 256 Doc de nº SEI 0422375, pp. 60-67. 257 Doc. de nº SEI 0518807, doc. 13. Citações públicas no doc. de nº SEI 0518793, p. 42. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 117 de 142 marketplaces e comparadores de preço258 . Contudo, mesmo que marketplaces sejam uma pressão competitiva existente, a conduta do Google poderia eliminar (ou teve o potencial de eliminar) outra parte da pressão competitiva existente: os comparadores de preço. Não importa o quão relevantes os comparadores de preço eram:

eles eram (e parecem ainda ser), de algum modo, relevantes, bastando a existência de efeitos negativos sobre eles para que se conclua por um dano ao concorrente que, neste caso, pode ser transmitido ao consumidor final. 324. A conduta do Google, ao afetar sites de comparação de preço, acaba por afetar em algum grau, também, o consumidor final, a quem resta um mercado menos competitivo para a busca por produtos. Por outro lado, ausente um nexo causal robusto entre as práticas do Google e os efeitos prejudiciais ao mercado, não se pode afastar a possibilidade de que o mercado esteja, de fato, caminhando para um modelo em que os PCS percam relevância para o consumidor, hipótese que, mesmo em um exercício contrafactual que já perdura 7 anos, desde o início das investigações, ainda não se confirmou. VII.4.3 Eficiências e justificativas da conduta 325. Por último, evidenciados os potenciais riscos ao ambiente concorrencial, é importante avaliar as justificativas para as práticas adotadas pelo Google, se justificáveis ao ponto de sobrepujar os danos potenciais elencados. 326. É importante entender que a conduta de que se trata aqui como problemática é a restrição da venda de PLAs a agentes que vendem produtos de um só preço em seus sites. 327.

Embora tenha sido contestada na instauração do processo, a requisição pelo Google de informações dos anunciantes para a venda do PLA gera mais efeitos positivos do que negativos, afinal, é a boa indexação das informações de produtos que permite a apresentação da informação para o usuário. Ressalta-se que os comparadores de preço oficiados não levantaram grandes preocupações quanto a isso. 328. A restrição problemática na venda dos PLAs, e que impede sua aquisição pelos PCSs, está contida nos requisitos exigidos pelo Google para que um agente possa anunciar via PLA e que permitem uma discriminação dos clientes possíveis: a venda do produto em site próprio; a listagem de um preço por produto. O Google apresentou suas razões para a plataforma funcionar assim259: 258 Doc. de nº SEI 0499139, p. 38, 259 Doc. de nº SEI 0001438, p. 222, ¶ 274. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 118 de 142 I. Isso permite com que os usuários cliquem nos PLAs e sejam direcionados diretamente para a página onde podem adquirir o produto, e não para uma página intermediária, o que ocorreria no caso de PLAs de comparadores de preço; II. O fornecimento dos dados de produto pelo próprio vendedor cria maiores incentivos para que se assegure a veracidade da informação; III. Isso evita que varejistas disputem o mesmo PLA tanto diretamente, quanto indiretamente, como parte de um comparador de preços; IV.

Como comparadores de preço listam vários produtos, e não apenas um, não é claro como eles apareceriam nos PLAs. O Google afirma que “PLAs genéricos” seriam falhos porque eles poderiam260: (i) “Se basear em ofertas de baixa qualidade, mas com preços baixos”, ou seja, atrair a atenção do usuário com um preço mínimo baixo (“a partir de” certo valor baixo) mas levar o usuário a comprar de um vendedor desconhecido ou de má reputação ou então levar o usuário para uma página onde ele não pode fazer a compra por ausência do produto no estoque; e (ii) incluir modelos inferiores, ou seja, ser apresentados como anúncio de um modelo novo de celular mas levar o usuário a uma página que inclui modelos antigos. 329. Sobre os pontos II, III e IV, a SG tem algumas observações. Primeiramente, não é o Google receber informações do varejista que garante a qualidade das informações. Se assim fosse, o Product Universal não teria sido descontinuado. Na verdade, uma das razões para a descontinuidade do produto foi focar em um serviço pago (os PLAs), o que criaria incentivos para o fornecimento de informações atualizadas. Comparadores de preço poderiam estar sujeitos a esse mesmo incentivo. 330. Dito de outra forma, não é racional, para um PCS, participar de um leilão por anúncios na plataforma do Google e ofertar anúncios de baixa qualidade, com informações equivocadas, não atualizadas, pois isso seria um desperdício de recursos.

O mesmo argumento utilizado pelo Google para passar do Product Universal, sem cobrança, para o PLA, com cobrança, pode ser utilizado para justificar o porquê da ausência de incentivos para que os comparadores de preços façam anúncios sem qualidade. 331. Mais ainda, na eventualidade dos PCSs ofertarem anúncios ruins, isso se refletiria em baixa conversão dos cliques, reduzindo a qualidade do próprio site e, obviamente, os incentivos para a continuidade de uma prática onerosa e sem retorno. 332. Sobre o ponto III: primeiramente, como diz a E-Commerce, 260 Doc. de nº SEI 0499139, p, 15. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 119 de 142 antes da implementação do PLA, os ‘comparadores de preço’ e os anunciantes-varejistas concorriam pelas primeiras posições no AdWords e isso jamais foi tratado pela Google ou por qualquer anunciante-varejista como um problema de gerenciamento de seus anúncios; e, tampouco, de elevação da demanda pelos anúncios do AdWords. 333. Em segundo lugar: a disputa pelos PLAs, também não é, necessariamente, obrigatória: um varejista pode, afinal, escolher entrar nos PLAs apenas por meio de um comparador de preço, assim como, hoje, ele pode escolher entrar nos PLAs apenas por meio de um marketplace.

O Google não impede a compra de PLAs por marketplaces sob o argumento de que varejistas dão lances, pelo mesmo espaço, de forma direta (quando eles compram PLAs) e de forma indireta (quando os marketplaces em que eles também ofertam produtos compram PLAs). Se a aquisição de PLAs por marketplaces é possível, a aquisição por comparadores de preço também é. 334. Sobre o IV: Comparadores de preço não necessariamente listam vários produtos. Em verdade, comparadores de preços apresentam vários resultados de preços para um mesmo produto, essa é a essência do serviço prestado por um PCS. 335. Nada impede, hoje, que vendedores de má reputação comprem PLAs diretamente ou por meio de marketplaces. A atratividade de vendedores assim não é exclusiva de comparadores de preço. O Google não fiscaliza de maneira ostensiva as ofertas de seus anunciantes. O que garante a qualidade da plataforma e a veracidade dos anúncios é um conjunto de incentivos muito bem elaborado que induz a esse comportamento, como o risco de exclusão da plataforma em caso de informação inverídica, a queda da qualidade do site em caso de baixa taxa de conversão dos cliques, recursos esses que remanesceriam disponíveis e aplicáveis aos PCSs. Além disso, comparadores de preço também possuem informações de estoque e podem repassar essas informações para o Google, mesmo que de modo agregado para todos os vendedores de iPhone X indexados, por exemplo261.

O controle da qualidade de PLAs de comparadores de preço, portanto, também é possível. 336. Ainda, o cenário imaginado pelo Google também pode acontecer hoje, com anúncios sendo feitos para um produto e feeds de outro produto sendo enviados. No caso de 261 Deve-se ressaltar que, hoje, grandes varejistas e marketplaces não fazem a atualização dos feeds enviados ao Google de modo manual, como se, a cada venda, eles alterassem um arquivo e fizessem o seu upload para o Google. A possibilidade de envio de informações para o Google e para o Buscapé por meio de APIs permite a integração entre softwares de controle de estoque e a conta de gerenciamento de anúncios em cada um desses sites. No Processo Administrativo 08700.005694/2013-19 (CADE ex officio vs. Google), esta SG tomou conhecimento de softwares semelhantes, que fazem o gerenciamento automático de campanhas publicitárias no Google AdWords e em outros sites de busca. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 120 de 142 marketplaces, essa possibilidade também existe, afinal, vendedores podem anunciar seus produtos nessas plataformas e informações de outros produtos podem acabar sendo repassadas para o Google, por erro ou má-fé. Esse cenário não seria exclusivo, portanto, de comparadores de preço. Ademais, caso o usuário faça uma busca no Google, clique em um PLA e acabe encontrando uma página com resultados que não lhe agradam, ele pode voltar para a SERP do Google.

Esse movimento pode ser identificado pelo Google como um sinal de baixa qualidade da página de destino do PLA, o que pode ser usado para diminuir as chances de esse anúncio aparecer nas primeiras posições da unidade comercial (ou mesmo as chances de ele aparecer em qualquer posição). 337. Contudo, a respeito do primeiro ponto, o desenho da unidade comercial de fato privilegia anúncios de empresas que permitem a compra por meio de um clique apenas. Segundo o Google, a adição de cliques implica perda de tráfego por conta da latência no trânsito de uma página para a outra. Segundo o DEE: O fato de os PLAs serem pagos e de o link do PLA ter que levar a uma página que permita a compra também está associado à melhor qualidade das informações contidas na Unidade Comercial. Esse também é um fator de redução no custo de busca, tendo em vista que um consumidor pode dispender bastante tempo na procura do melhor preço de um produto que, ao final, está, por exemplo, fora de estoque. (...) o PLA traz conveniência ao usuário, pois possibilita que ele realize a compra após clicar no referido anúncio. Isso ocorre, tendo em vista que, conforme já discutido, o PLA leva o usuário diretamente à página do varejista/marketplace, em que ele pode efetuar a compra. (...) Pelo fato de permitir a compra rápida (o PLA leva diretamente à página de compra), ele também auxilia na conversão com menos cliques.

Um estudo da Merkle Digital, por exemplo, mostra que os PLA tiveram uma taxa de conversão bastante superior à de anúncios de texto não vinculados a marcas. Em 2016, essa taxa ficou entre 30% e 45% maior do que tais anúncios de texto262. 338. Ainda segundo o DEE, para os consumidores dos produtos anunciados no PLA, há reduções significativas nos custos de transação para efetuar uma compra, associados a: “i) maior probabilidade de matching entre o produto desejado e o anúncio; ii) facilidade de identificação do produto desejado pelas imagens; iii) maior confiabilidade das informações disponíveis no PLA; e iv) conveniência de efetuar a compra diretamente após clicar no PLA”. 262 Dados referentes aos Estados Unidos. Fonte: Merkle Digital Marketing Report Q3 2017, página XXX. https://www.merkleinc.com/thought-leadership/digital-marketing-report (Acessado em 15/12/2017). SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 121 de 142 339.

Assim, se por um lado, há potenciais riscos decorrentes da recusa por parte do Google em ofertar anúncios de PLA aos comparadores de preços, bem como algumas de suas justificativas não parecem ser razoáveis, por outro lado, o Google afirma que oferta dos anúncios com fotos apenas para anunciantes que comercializam diretamente os produtos é parte essencial do desenho de seu produto, sendo uma inovação que visaria melhorar a experiência do usuário, reduzindo os custos de transação na busca, comparação e aquisição de bens, no que é seguido pela Nota Técnica do DEE. Assim, é razoável que o Cade, diante desse cenário, intervenha no sentido de impor a um agente econômico sabidamente inovador- assim como dominante, alterações no desenho de seu produto por conta de possíveis prejuízos causados aos seus concorrentes? Ou, como coloca o DEE, “O Google deveria, então, ser obrigado a comercializar PLAs a todos os anunciantes, em particular, aos buscadores de preços?” 340. O Google afirma que “os algoritmos de produtos do Google foram concebidos para fornecer produtos específicos em resposta a uma busca, não páginas genéricas com diversos produtos ou ofertas”263 e que “a disponibilização de PLAs ‘genéricos’ ou de uma ‘unidade’ comercial. 341. Vale dizer que, entre 2012 e 2013, nos EUA, o Google testou a possibilidade de comparadores de preço anunciarem os produtos listados em seus sites sem o consentimento do varejista que vende o produto264.

No modelo testado, o link de destino do PLA levava o usuário diretamente para a página do varejista onde o produto era vendido. Nota-se que não se tratava de um modelo de comparador de preços efetivo. Na verdade, um PCS anunciava no PLA o anúncio específico (não genérico) cujo clique era redirecionado para o site do varejista diretamente265. No “meio do caminho”, era contabilizada uma visita para o site do comparador de preços de modo a permitir que o comparador cobre, do varejista como se o usuário tivesse alcançado o varejista por meio de um clique na página do comparador. 342. Durante o teste, foi verificado que os varejistas estavam preocupados com a perda de controle sobre os anúncios dos seus produtos. Na prática: I. [acesso restrito ao Google]; II. [acesso restrito ao Google]; 263 Doc. de nº SEI 0499139, p. 9, segundo parágrafo. 264 Doc. de nº SEI 0499139, pp. 9-11, 265 Seria como o Buscapé anunciar no PLA a venda de um produto como “geladeira”, mas que tal anúncio era, de fato, uma oferta de varejista que anuncia no próprio Buscapé, portanto, o clique no anúncio levaria o usuário não para o site do Buscapé para comparar preços, e sim para o site do varejista diretamente. O Buscapé seria apenas um intermediário, um agenciador do anúncio. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 122 de 142 III. [acesso restrito ao Google]. 343. [acesso restrito ao Google]. 344.

Na opinião do Google, o teste revelou que a adição de comparadores de preço à plataforma poderia trazer confusão e frustração para os varejistas. Contudo, tais resultados devem ser vistos com cautela pois eles não testaram efetivamente anúncios dos PCS funcionando como comparadores de preços, mas sim, anúncios em que os PCS funcionaram como mero intermediário de um varejista específico. 345. Outro alegado prejuízo à plataforma durante o teste foi, de acordo com o Google, o controle de qualidade ter se deslocado dos varejistas para os comparadores de preço: ao invés de o varejista mandar o feed diretamente para o Google, havia um intermediário, o comparador, comparador esse que podia receber feeds do varejista em frequência menor do que a frequência com que ele própria envia feeds para o Google. Seria possível, assim, que anúncios ficassem desatualizados na SERP do Google porque o comparador não lia feeds na mesma velocidade em que o Google lê. Contudo, para esta SG, essa situação já pode acontecer hoje: um varejista pode enviar feeds desatualizados para o Google. Se essa situação é controlável, também é possível um controle sobre feeds de comparadores de preço. 346. O Google nunca testou a implementação de PLAs genéricos. O Google foi questionado sobre resultados temáticos de outras categorias (como resultados de hotéis, voos, etc.) terem funcionamento semelhante ao da unidade comercial, com restrição sobre o agente que é qualificado ao envio de informações.

O Google respondeu que "os resultados de hotéis devem levar o usuário para uma página na qual a reserva pode ser feita"266 e que267: tanto para resultados de hotéis quanto de voos, o Google só direciona para sites de terceiros quando esses resultados permitem que o usuário complete uma ação (reserve o hotel ou adquira uma passagem). Essa abordagem é consistente com a adotada nos resultados de produtos (...) 347. Pesquisas executadas por esta SG em 24/07/2018, pouco após a apresentação dessa informação pelo Google (11/07/2018), revelaram funcionamento diferente dos resultados de hotéis. 266 Doc. de nº SEI 0499139, p. 20, penúltimo parágrafo. 267 Doc. de nº SEI 0499139, p. 21, segundo parágrafo. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 123 de 142 348. Em busca por “royal tulip brasilia alvorada”, hotel localizado em Brasília, o TripAdvisor apareceu entre os resultados de hotéis. Essa mesma consulta foi apresentada como exemplo pelo Google ao responder o questionamento feito pela SG268. Figura 40 – Busca por “royal tulip brasilia alvorada” no Google em 24/07/2018 Fonte: Reprodução pela SG. 349. Diferentemente do alegado pelo Google, a página do TripAdvisor não permitia "que o usuário completasse uma ação (reserve o hotel ou adquira uma passagem)". Figura 41 – Destino do link do TripAdvisor em resposta a busca por hotel no Google em 24/07/2018 268 Doc. de nº SEI 0499139, p. 22.

SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 124 de 142 Fonte: Reprodução pela SG. 350. Nem mesmo ao clicar no link exibido na página do TripAdvisor correspondente ao hotel pesquisado (no caso, um link do Booking) é garantido que o usuário consiga completar "uma ação" (reservar o hotel): Figura 42 – Destino do link do Booking na página do TripAdvisor SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 125 de 142 Fonte: Reprodução pela SG. 351. De modo semelhante, quando, na SERP do Google, esta SG clicou não no link do TripAdvisor, e sim no do Booking, também não lhe foi permitido completar uma ação (reservar o hotel): Figura 43 – Destino do link do Booking em resposta a busca por hotel no Google em 24/07/2018 SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 126 de 142 Fonte: Reprodução pela SG. 352. Como já fora explorado por esta SG em investigação recente no mercado de agências de turismo online, o Tripadvisor é um metabuscador, agente que apenas busca e compara preços de acomodações e oferece como resultado para o usuário diversas opções de sites para fazer a reserva, desde agências de turismo online (como Booking, Expedia, Decolar) até sites dos próprios estabelecimentos hoteleiros. 353.

Ou seja, o Google oferece em sua plataforma de resultados para hotelaria agentes que permitem efetuar a reserva diretamente em seus sites bem como agentes que apenas fazem uma nova comparação e redirecionam o usuário para outros sites de reserva, que podem inclusive também anunciar na plataforma do Google. 354. O Google também defende sua conduta dizendo que rivais (ferramentas de busca, redes sociais, marketplaces) também lançaram anúncios de produtos semelhantes aos PLAs. Para o Google269: o fato de rivais terem adotado uma mudança de design para seus produtos semelhante à do Google é um indicativo contundente de que os PLAs têm o propósito legítimo de melhorar a qualidade dos serviços do Google 269 Doc. de nº SEI 0516593, p. 32, ¶ 59. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 127 de 142 355. Assim, percebe-se que o Google chegou a testar um modelo em que os PCS apareceriam no PLA, embora não como comparadores de preços, e que foram identificados problemas relacionados a conflitos entre os varejistas e os próprios PCS no que diz respeito a gestão das campanhas comerciais. Por outro lado, no mercado de hotelaria, convivem anúncios de agências de turismo, que ofertam reservas diretamente, juntamente com metabuscadores, que não ofertam serviços de reservas, sem que problemas semelhantes tenham sido relatados. 356.

Obviamente, são mercados distintos e, considerando as informações disponíveis nos autos, não é possível avaliar as razões pelo tratamento distinto em relação a cada um desses mercados. 357. Contudo, e retomando a questão a respeito dos limites de legalidade e ilegalidade em sede de análise de condutas unilaterais, em mercados com elevado nível de inovação, conclusões a esse respeito são ainda mais complexas, pois são mercados em constante mutação, e as próprias práticas investigadas sofrem mudanças ao longo do tempo. Diferenciar uma inovação pró-competitiva de uma inovação anticompetitiva em mercados com essas características requer muito cuidado, pois, em ambos os casos, competidores podem ser prejudicados, mas uma intervenção indevida pode provocar o efeito colateral adicional de reduzir o ímpeto inovador dos agentes econômicos. 358. Segundo o Google e conforme defendido pelo DEE em sua Nota Técnica, as inovações promovidas pelo Google em sua página de busca, incluído aí os serviços laterais como shopping, são, em verdade, uma resposta ao crescimento dos marketplaces, em especial da Amazon. Conforme o DEE: Todo esse processo parece em linha com a argumentação da Representante de que a criação do Google Shopping teria sido em resposta ao avanço da Amazon. Em 2015, enquanto 44% dos consumidores iniciavam suas buscas por produtos na Amazon nos Estados Unidos, 34% começavam-nas em sites de busca.

Em 2016, o percentual de consumidores que iniciavam suas buscas na Amazon passou a 55% contra 28% dos sites de busca270. O sucesso da Amazon evidencia a expansão dos marketplaces 271 . Estes se caracterizam também como uma plataforma de dois lados que aproxima vendedores e consumidores. Um vendedor pequeno pode expor seus produtos na Amazon, por exemplo, e assim aumentar sua possibilidade de vendas. Ao atrair diferentes 270 Parecer LCA, dez/2017. Pág. 32. Dados provenientes da Bloomreach referentes aos Estados Unidos, no mês de setembro. 271 Ver https://blog.olist.com/marketplace-online-conceito-exemplos-vantagens-e-desvantagens/ para conceitos básicos sobre marketplaces. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 128 de 142 vendedores desse tipo, a Amazon consegue ampliar sua variedade de produtos, aumentando seu valor associado à conveniência de realizar diferentes compras em um só lugar (one stop shopping). O grande número de vendedores também permite ao marketplace diluir seus custos fixos entre eles.

O vendedor, por sua vez, usufrui da visibilidade e atributos de qualidade fornecidos pela plataforma, além de evitar custos de abrir uma loja física ou online.272 Nesse sentido, a própria criação do Google Shopping pode ser vista como uma tentativa de adaptação a essa tendência, com início no Product Universal, passando pela Unidade Comercial – que muito se assemelha ao modelo de negócios de marketplaces – e culminando no Google Express, um marketplace em si. No Google Express (ainda não disponível no Brasil), o consumidor pode fazer compras em diferentes lojas como Walmart, Costco e Target, em um só lugar. A conveniência advém também da isenção de taxa de entrega para compras de determinado valor em um prazo curto (mesmo dia até 3 dias). A monetização do Google Express273 é também focada em comissões sobre compras (como na Amazon) em vez de cliques, como no caso dos anúncios. Esses acontecimentos evidenciam o dinamismo dos mercados relacionados a compra online, além da existência de forte rivalidade nesse segmento. A compra da WholeFoods pela Amazon e a aliança do Google com o Walmart274, possivelmente competindo, entre outros, pelo mercado de mantimentos, ajudam a demonstrar tal rivalidade. Essa competição pelo mercado passa pelo desenvolvimento de compra baseada em voz (voice shopping) e dos dispositivos que propiciam tais compras: Echo/Alexa da Amazon versus Google Home275. Essa competição é também entre os mecanismos de busca embutidos nesses dispositivos276:

a busca do Google (Google Assistant) e a busca do Bing/Microsoft (Alexa). 272 Sobre a tendência a conversão a marketplaces, ver https://exame.abril.com.br/negocios/de-magazine-luiza-a- netshoes-todas-querem-ser-marketplace/ e https://www.ecommercewiki.org/wikis/www.ecommercewiki.org/images/6/6d/Democratization_of_Marketplaces.pdf (acesso em 11/dez/2017). 273 https://express.google.com/about (acesso em 11/dez/2017) 274 https://www.theguardian.com/technology/2017/aug/24/whole-foods-price-cuts-amazon-walmart-online-war (acessado em 11/dez/2017). https://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/walmart-e-google-se-unem-contra-a-amazon-e-criam-alianca-para-o-comercio-on-line.ghtml (acessado em 15/dez/2017) 275 https://www.recode.net/2017/8/23/16187752/google-home-walmart-voice-shopping-google-express-amazon-alexa (acessado em 11/dez/2017) 276 https://www.theverge.com/2017/8/30/16224876/microsoft-amazon-cortana-alexa-partnership (acessado em 15/dez/2017) SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 129 de 142 359. Ou seja, de acordo com o DEE, o movimento do Google no sentido de promover alterações constantes em seus produtos não se relaciona com estratégias de defesa de seu mercado em relação aos PCSs. O foco do Google está em outros segmentos de mercado que são vistos como potencialmente mais relevantes no futuro e, portanto, demandam a melhoria contínua dos seus serviços para que permaneça sendo relevante aos olhos dos usuários. 360.

Trata-se de um comportamento normal em situação de concorrência dinâmica. Ainda que a relevância da Amazon nos Estados Unidos não possa ser comparada ao papel que este gigante da internet possui no Brasil, ainda incipiente, fato é que os dados apresentados pelo DEE corroboram as alegações de que a concorrência no varejo online tende a ser direcionada para os modelos de marketplaces, cada vez mais diversos e capazes, por si só, prover serviços de comparação de preços e venda de produtos em uma só plataforma. 361. Nesse sentido, embora tenha se verificado a conduta do Google de recusar a venda de espaço publicitário em sua unidade comercial no formato PLA para os comparadores de preços, configurando tratamento discriminatório em relação aos demais varejistas e marketplaces do mercado e ao próprio Google Shopping, não é possível afirmar que tal conduta seja prejudicial ao ambiente competitivo, haja vista a dinamicidade do mercado de varejo online no Brasil e no mundo. Ainda que tenha ocorrido uma redução relativa do fluxo de acesso aos PCSs por meio da conduta, não se pode afirmar que isso ocorreu devido a este fato e que houve claramente um prejuízo à concorrência. 362. As evidências coletadas por meio da instrução não permitem concluir que os danos, efetivos ou potenciais, são maiores do que os benefícios ao consumidor em um contexto de constante alteração da dinâmica concorrencial nesse mercado. 363.

O que se verifica no mercado é a manutenção e a evolução dos agentes, entrada de novos players e de novos modelos, trazendo dinamicidade e inovação em favor do bem-estar do consumidor final. Mais uma vez, não se está afirmando que as práticas adotadas pelo Google não provocaram efeitos deletérios ou que não tinham por objetivo prejudicar concorrentes, mas tão somente que, diante de um mercado tão dinâmico, esta SG entende que a autoridade antitruste deve ter ainda mais cautela na imposição de medidas sancionatórias. VII.5 Conclusão sobre a conduta 364. Embora não tenha sido possível concluir pela existência de nexo de causalidade entre as práticas do Google e eventuais prejuízos ao mercado, ou mesmo quantificar os possíveis efeitos da conduta no tráfego dos comparadores de preço, há indícios de que houve efeitos negativos sobre os PCSs, em especial decorrentes da prática de recusa em ofertar espaço SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 130 de 142 no PLA aos PCSs. Considerando a importância do tráfego do Google para comparadores de preço, considera-se que a conduta poderia, em tese, o potencial de prejudicar os concorrentes. 365. Embora comparadores de preço não sejam concorrentes perfeitos das soluções de busca por produtos do Google, que também não são concorrentes perfeitos de marketplaces e assim por diante, cada um desses serviços exerce pressão competitiva um sobre o outro.

Uma diminuição nessa pressão competitiva, como a efetiva ou potencialmente causada pela conduta, tem a potencialidade de resultar em serviços de maior preço ou menor qualidade, o que prejudica o consumidor final. Contudo, mesmo após 7 anos de implementação da conduta, não foi possível comprovar esses prejuízos em uma analise contrafactual. 366. Não se nega que os PCS possam ter sofrido algum prejuízo em decorrência das práticas adotadas pelo Google desde o lançamento da busca de produtos, em 2011, passando pelo lançamento da unidade comercial com PLAs, em 2013. Entretanto é forçoso reconhecer que a empresa inova constantemente e proporciona experiências favoráveis aos usuários. Ademais, há argumentos razoáveis no sentido de que as inovações introduzidas pelo Google em seus produtos (i) foram bem recebidas pelo usuário final, que, na média, entendeu que as alterações melhoraram a experiência de busca: (ii) também são valorizadas pelos varejistas que anunciam nesses produtos; (iii) reduzem custo de transação para o consumidor final, ao prover resultados mais precisos aos termos de busca inseridos no buscador. Por outro lado, embora haja indícios de que os PCSs sofreram perda de tráfego em algum momento, não está claro se essa perda decorreu das práticas adotadas pelo Google ou de um movimento natural do mercado, induzido por mudanças no comportamento do consumidor de serviços de internet. 367.

Dessa forma, a SG conclui que não há elementos robustos para, em uma análise pela regra da razão, condenar o Google pelas práticas aqui denunciadas. Por outro lado, a instrução também permite indicar que, sob o ponto de vista da concorrência, é recomendável que a empresa passe a aceitar os PCSs no PLAs, como ocorre no caso dos metabuscadores para pesquisa de hotéis. 368. Nesses termos, a SG sugere o arquivamento da representação em desfavor das Representadas. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 131 de 142 VIII RECOMENDAÇÃO 369. Por todo o exposto, sugere-se a remessa dos presentes autos ao Tribunal com recomendação de arquivamento do presente Processo Administrativo. Estas são as conclusões. SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 132 de 142 IX. ANEXO I: Atos praticados pelas Partes no processo A tabela abaixo não contempla atos que não são parte material da instrução do processo (a coleta de informações necessárias para o julgamento). Esses atos excluídos seriam, por exemplo: solicitações de cópias (remanescentes de quando o processo estava em meio físico), confirmações de recebimento de ofícios e pedidos de dilação de prazo para resposta, e-mails de envio dos ofícios, procurações, declarações de renúncia de poderes, certidões e despachos para organização dos autos, pedidos de acesso a apartados restritos, etc.

Ato Especificação do documento Data de apresentação Nº SEI de início Nº SEI de fim Página(s) Anexos: nº SEI de início Anexos: nº SEI de fim Anexos: página(s) Reunião c/ E-Commerce 02/12/2011 1421 1421 312 Representação da E-Commerce 20/12/2011 1421 1421 2-95 Ofício p/ Google Ofício 7266/2011/DPDE/CGAJ 22/12/2011 1421 1421 96-99 Reunião c/ Google 10/01/2012 1421 1421 173 SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 133 de 142 Contestação da Representação pelo Google Resp. Of. 7266. Manifestação preliminar sobre a representação 16/01/2012 1421 1421 177-270 1421 1421 271-307 Complemento da contestação pelo Google Complementação à manifestação preliminar sobre a Representação 06/02/2012 1424 1424 286-306 Réplica da E-Commerce Esclarecimentos adicionais à manifestação 07/02/2012 1424 1424 3-59 1424 60-285 Mídia anexa à réplica da E- Commerce 07/02/2012 14011 14028 Juntada de documentos E- Commerce 08/02/2012 1421 1421 315 Versão eletrônica da contestação Resp. Of. 1251/CGAI/DPDE 24/02/2012 Cópia de informações de AC Resp. Of.

6350/2012/GABIN/SEAE/MF 06/03/2012 1434 1434 3-19 Reunião E-Commerce 14/03/2012 1434 1434 20 SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 134 de 142 Nova versão pública do complemento da contestação pelo Google 05/04/2012 1434 1434 21-42 Reunião E-Commerce 03/05/2012 1434 1434 46 Informações adicionais pela E- Commerce Informações das reuniões 10/05/2012 1434 1434 50-79 1434 80-337 Petição E-Commerce Reiteração dos argumentos e provas colacionados 02/08/2012 1434 1434 345-372 1434 1434 373-392 Petição E-Commerce 06/12/2012 1436 1436 4-25 1436 26-31 Petição Google Dados atualizados acerca da participação da E-Commerce 28/03/2013 1436 1436 43-49 Reunião E-Commerce 27/05/2013 1438 1436 6 Petição E-Commerce Informações das reuniões 03/06/2013 1436 1436 50-124 1436 1436 125-246 Reunião Google 29/07/2013 1438 1436 7 Petição Google Considerações a respeito da petição E-Commerce de 3/6/2013 30/08/2013 1438 1438 17-28 29-32 SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 135 de 142 Nota Técnica de instauração do PA Nota Técnica 349/2013 da SG 10/10/2013 1438 1438 33-81 Despacho de instauração do PA Despacho 1023/2013 do SG 10/10/2013 1438 1438 82 Publicação no DOU da instauração do PA 11/10/2013 1438 1438 83 Defesa pelo Google 10/12/2013 1438 1438 111-261 Despacho saneador Despacho 55/2014 da SG 14/01/2014 1440 1440 3 Publicação no DOU do saneamento do PA 15/01/2014 1440 1440 4 Nova versão da Defesa pelo Google Cumprimento do Despacho 55/2014 da SG 20/01/2014 1440 1440 8-159 Desistência das oitivas 07/02/2014 1440 1440 162 Contestação da Defesa pela E- Commerce Breves considerações sobre a Defesa 10/04/2014 1440 1440 164-208 1440 1440 209- 2011 Reunião Google 28/05/2014 1443 1443 3 Ofício p/ Google Ofício 2316/2014/CADE/SG/GAB 11/06/2014 1443 1443 49-56 SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 136 de 142 Resposta Google (parte 1) Resp.

Of. 2316/2014 (exceto item 6) 23/07/2014 1443 1443 181-216 3875 3875 3-76 Reunião Google 24/07/2014 3875 3875 77 Petição Google Reunião de 28/5/2014 19/08/2014 3875 3875 81-99 3875 3875 100-143 Reunião Google 20/08/2014 3875 3875 80 Reunião Google 21/08/2014 3875 3875 144-145 Resposta Google (parte 2) Resp. Of. 2316/2014 (item 6) 22/08/2014 3875 3875 146-148 Reunião Google 05/11/2014 3875 3875 151 Complemento resposta Google Complemento à resp. of. 2316/2014 06/12/2014 3875 3875 152-153 3875 3875 154 Reunião Google 21/12/2014 1440 1440 6 Petição Google: juntada de pareceres 19/01/2015 12088 12088 Informações de reunião pelo Google 22/01/2015 15533 15533 1-11 15533 15533 12-53 Ofício p/ Google Ofício 952/2015/CADE 19/02/2015 24466 24466 SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 137 de 142 Ofício p/ Google Ofício 1260/2015/CADE 09/03/2015 32197 32197 Resposta Google Resp. Of. 952/2015 19/03/2015 38193 38193 1-6 38193 38193 7-15 Nova versão da resposta Google Resp. Of. 952/2015 10/04/2015 46866 46866 Ofício p/ Google Ofício 2437/2015/CADE 06/05/2015 56843 56843 Resposta Google Resp. Of. 2437/2015 21/05/2015 36827 63827 Reunião Google 16/06/2015 72564 72564 Comentários da E-Commerce sobre parecer 21/07/2015 87128 87128 1-54 87128 87128 55-86 Reunião E-Commerce 22/07/2015 87028 87028 Reunião Google 23/07/2015 87973 87973 Petição Google:

requisitos para os PLAs 05/08/2015 92612 92612 1-7 92612 92612 8-77 Contraparecer da E-Commerce 21/10/2015 124106 124106 1 124106 124106 2-29 Reunião E-Commerce 22/10/2015 124683 124683 Reunião Google 18/11/2015 135615 135615 SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 138 de 142 Reunião Yelp 19/11/2015 135935 135935 Reunião E-Commerce 10/03/2016 175758 175758 Pareceres de réplica do Google 07/06/2016 208431 208431 1-2 208431 208431 3-61 Comentários da E-Commerce sobre parecer 05/09/2016 240113 240113 1-33 240113 240113 34-37 Petição E-Commerce: disponibilização da pesquisa do Ibope 05/09/2016 241539 241539 1-3 Reunião Google 04/10/2016 249346 249346 Reunião E-Commerce 02/12/2016 277179 277179 Reunião Google 10/01/2017 290408 290408 Petição Google: sobre o quality score do AdWords 24/01/2017 295358 295358 1-11 295358 295358 12-13 Petição Google: sobre o quality score do AdWords (versão completa) 24/01/2017 296055 296055 1-11 296055 296055 12-14 SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 139 de 142 Ofício p/ E-Commerce Ofício 809/2017/CADE 14/02/2017 302656 302656 302710 302710 Ofício p/ Google Ofício 811/2017/CADE 14/02/2017 302697 302697 302715 302715 Reunião E-Commerce 08/03/2017 371697 371697 Resposta E-Commerce Resp. Of. 811/2017/CADE 08/05/2017 335842 335842 1-10 335856 335856 Resposta Google Resp. Of.

811/2017/CADE 09/05/2017 333827 333827 1-10 333827 333827 11 Complemento à resposta da E- Commerce 19/05/2017 339592 339592 3-4 Reunião Google 27/06/2017 355578 355578 Petição E-Commerce: caso europeu 04/07/2017 358810 358810 1-9 358810 358810 10-12 Reunião E-Commerce 14/08/2017 374621 374621 Reunião Google 24/08/2017 378529 378529 Reunião Google 25/08/2017 379082 379082 Reunião Google 28/08/2017 380337 380337 SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 140 de 142 Petição Google: parecer Michael Salinger (CRA) 05/09/2017 382623 382623 1-3 382623 382623 4-142 Petição E-Commerce: informações e slides de reunião 05/09/2017 382866 382866 4-32 382866 382866 33-35 Ofício p/ Google Ofício 5678/2017/CADE 29/09/2017 392740 392740 Resposta Google Resp. Of. 5678/2018/CADE 09/10/2017 396086 396086 2-5 Reunião E-Commerce 28/11/2017 415041 415041 Reunião Google 04/12/2017 416895 416895 Petição Google: novos pareceres 18/12/2017 422368 422368 2-3 422368 422368 4-51 Reunião Google 20/12/2017 423897 423897 Petição Google: resposta à E- Commerce 19/01/2018 433506 433506 2-38 433506 433506 39-49 Reunião Google 08/02/2018 440698 440698 Reunião Google 06/03/2018 452304 452304 Reunião Google 07/03/2018 452321 452321 SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 141 de 142 Reunião Google 27/03/2018 460079 460079 Petição Google:

novo parecer sobre mercado relevante 16/04/2018 466552 466552 2-3 466552 466552 4-38 Reunião Google 09/05/2018 475371 475371 Petição Google: esclarecimento ao DEE sobre linha do tempo 10/05/2018 475172 475172 3-4 Ofício p/ Google Ofício 2051/2018/CADE 17/05/2018 478272 478272 Resposta Google Resp. Of. 2051/2018/CADE 11/07/2018 499139 499139 Reunião E-Commerce 23/07/2018 503564 503564 Reunião Google 02/08/2018 508472 508472 Petição Google: perguntas e respostas 23/08/2018 516593 516593 Reunião Google 28/08/2018 0518282 0518282 SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 2 Página 142 de 142 X. ANEXO II: Ofícios enviados para terceiros durante a instrução Oficiado Nº do Ofício Data de envio do ofício Nº SEI do ofício Página de início Respondido? Resposta: nº SEI de início Resposta: nº SEI de fim Resposta: página(s) Resposta: Anexo: nº SEI de início Resposta: Anexo: nº SEI de fim Resposta: Anexo: página(s) UOL (Universo Online SA) 2307 11/06/2014 1443 4 Sim 1443 1443 75-78 1443 1443 79-80 Zura 2309 11/06/2014 1443 13 Sim 1443 1443 167-170 Já Cotei 2310 11/06/2014 1443 22 Sim 1443 1443 171-175 Zoom 2313 11/06/2014 1443 31 Sim 1443 1443 155-162 RBS - Zero Hora (Eu Comparo) 2314 11/06/2014 1443 40 Não IdeiasNet (Zura) 2382 16/06/2014 1443 62 Sim 1443 1443 87-89 1443 1443 90-91 ]