Ato de Concentração Ordinário nº 08700.004557/2016-18

:: SEI / CADE - 0223217 - Parecer :: PARECER Nº 180/2016/CGAA5/SGA1/SG PROCESSO Nº 08700.004557/2016-18 Requerentes: Souza Cruz Ltda. e Diageo Brasil Ltda. EMENTA: Ato de Concentração. Lei nº 12.529/2011. Procedimento ordinário. Requerentes: Souza Cruz Ltda. e Diageo Brasil Ltda. Mercados Afetados: whisky, vodka, cachaça e distribuição de bebidas. Natureza da Operação: contrato associativo. Contrato vertical. Existência de participação superior a 30% em cenários de mercados de produção de bebidas alcoólicas. Conhecimento. Ausência de incentivos para fechamentos dos mercados integrados. Aprovação sem restrições. VERSÃO PÚBLICA I. AS REQUERENTES I.1. Souza Cruz Ltda. ("Souza Cruz") Faz parte do Grupo British American Tobacco ("Grupo BAT"), que, no Brasil, também abrange as empresas Yolanda Participações S.A. e British American Tobacco Americas Prestação de Serviços Ltda. A Souza Cruz atua na produção de tabaco e cigarros e distribuição de produtos fumígenos e outros produtos diversos. As outras empresas do Grupo BAT que atuam no Brasil prestam consultoria a empresas do próprio grupo ou são empresas de participação em outras sociedades. I.2. Diageo Brasil Ltda. ("Diageo") Faz parte do Grupo Diageo, que, no Brasil, também abrange as empresas Ypióca Agrícola Ltda. e Ypióca Industrial de Bebidas S.A. A Diageo atua na industrialização e comercialização de bebidas alcóolicas variadas, sendo proprietária de marcas como Johnnie Walker, Smirnoff e Ypióca.

As outras empresas do Grupo Diageo que atuam no Brasil são dedicadas ao cultivo e à comercialização de produtos agrícolas, inclusive cana-de-açúcar, e à produção de aguardente de cana. II. OS ASPECTOS FORMAIS DA OPERAÇÃO Quadro 1 - Aspectos formais da operação Ato de Concentração de notificação obrigatória? Sim. Taxa processual foi recolhida? Sim. GRU juntado aos autos, conforme Despacho Ordinatório DCONT (0217814). Data da notificação ou emenda 17/06/2016 Data da publicação do edital O Edital nº 191, que deu publicidade à operação em análise, foi publicado no dia 29/06/2016 (0215925). III. DESCRIÇÃO DA OPERAÇÃO Trata-se de negócio jurídico por meio do qual a Souza Cruz passará a distribuir um conjunto de bebidas alcoólicas da Diageo a pontos de venda que não são abastecidos atualmente com bebidas Diageo por completo ou que o são de forma intermitente. Ademais, as Requerentes ressaltaram que [acesso restrito]. A Souza Cruz informa que, com a operação, ela busca ingressar na atividade de distribuição de bebidas alcoólicas. A Diageo, por sua vez, busca ampliar as vendas de seus produtos a pontos de venda que hoje ela não atende. IV.

CONHECIMENTO DA OPERAÇÃO Como afirmado pelas Requerentes e verificado por esta Superintendência-Geral, esta operação constitui um contrato associativo que preenche os requisitos para a obrigatoriedade de sua notificação ao Cade (requisitos da Resolução 10/2014, mais especificamente, os requisitos para os contratos em que as partes contratantes estão verticalmente relacionadas no objeto do contrato). As Requerentes vão firmar um contrato por meio do qual a Souza Cruz distribuirá um conjunto de bebidas alcoólicas da Diageo a determinados pontos de venda. Os setores econômicos integrados seriam, portanto, os de bebidas alcoólicas e o de distribuição de bebidas. Os cenário de mercado de bebidas alcoólicas apresentados pelas Requerentes foram três: um cenário de mercado nacional de cachaça, um cenário de mercado nacional de vodka (vódca) e um cenário de mercado nacional de whisky (uísque). Análise aprofundada feita no Ato de Concentração 08700.004015/2012-11 (Diageo / Ypióca) traçou, para a análise do mercado de cachaça, os seguintes cenários de mercado relevante: Um mercado nacional ou regional de cachaça em geral; Um mercado que se segmenta entre cachaça standard (de preço até R$ 10 e dimensão geográfica regional), premium (de preço entre R$ 10,01 e R$ 25 e dimensão geográfica nacional) e extra premium (de preço acima de R$ 25 e dimensão geográfica nacional);

Um mercado que se segmenta entre cachaça standard (de preço até R$ 10 e dimensão geográfica regional), premium (de preço entre R$ 10,01 e R$ 40 e dimensão geográfica nacional) e extra premium (de preço acima de R$ 40 e dimensão geográfica nacional), cenário este traçado de modo conservador no intuito de se verificar, para a operação em questão, a maior concentração possível derivada daquela operação. O parecer da Superintendência-Geral no mesmo processo, embora tenha deixado o mercado de vodka em aberto, trouxe indícios para uma segmentação da bebida como se fez em alguns cenários para a cachaça e como se fez em casos anteriores para whisky (uísque), principalmente nos Atos de Concentração 08012.003998/2005-90 (Pernod Ricard / Allied Domecq) e 08012.0000216/2001-37 (Diageo / Pernod Ricard / Vivendi Universal). Ainda, esses indícios denotariam mercados regionais de vodka. Além de isto ter sido feito nos precedentes citados, o mercado relevante de whisky foi segmentada no Ato de Concentração 08012.006678/1997-93 (Guiness / Grand Metropolitan), em que o mercado analisado foi de whisky importado de luxe (de sabor e maturação do malte diferenciadas e preço elevado) e de whisky importado standard. Como se vê, as Requerentes não seguiram exatamente os cenários de mercado relevante adotados anteriormente pelo Cade, haja vista que apresentaram cenários sem segmentações para as suas bebidas que serão distribuídas (cachaça, vódka e uísque).

Contudo, como a Diageo já detém mais de 30% do mercado em dois dos três cenários apresentados (no mercado nacional de whisky e no mercado nacional de vodka), consequentemente em algum cenário de qualquer segmentação desses mercados (seja em uma segmentação da dimensão de produto, seja em uma segmentação da dimensão geográfica, seja em uma segmentação de ambas dimensões) a Requerente deterá mais de 30% do respectivo mercado verticalmente integrado[1]. O outro requisito preenchido da Resolução 10/2014 [acesso restrito]. Desse modo, independentemente de uma definição mais apurada dos mercados envolvidos na operação, o contrato deve ser conhecido como um contrato associativo de notificação obrigatória ao Cade, por preencher os critérios estabelecidos pela Resolução 10/2014. V. CONSIDERAÇÕES SOBRE A OPERAÇÃO Em decorrência desta operação, a Souza Cruz passará a distribuir produtos Diageo a determinados pontos de venda. De acordo com o contrato notificado, [acesso restrito]. A relação gerada pela presente operação é, como já se afirmou, vertical. Percebe-se que, independentemente do poder de mercado da Diageo nos seus mercados de atuação (em qualquer cenário, com ou sem segmentação), a operação não será capaz de prejudicar a concorrência no mercado upstream, afinal, [acesso restrito].

Ademais, a Souza Cruz é uma entrante no mercado de distribuição de bebidas alcoólicas, e essa atividade não é sua atividade principal, haja vista que sua capacidade de distribuição é voltada, primordialmente, aos seus próprios produtos, que não se confundem com os que serão distribuídos para a Diageo em decorrência deste contrato, nem com outros produtos já distribuídos pela Souza Cruz em contratos semelhantes aos ora em análise. A possibilidade de a Souza Cruz prejudicar concorrentes da Diageo no mercado downstream, contudo, é baixa. Primeiramente, se for entendido que o mercado de distribuição de bebidas varia de acordo com a bebida distribuída (um primeiro cenário)[2], pode-se tratar a Souza Cruz como uma entrante no mercado, que não tem market share e que não é, hoje, uma opção para concorrentes da Diageo escoarem a sua produção, ou seja, não oferta tais serviços para o mercado de bebidas alcóolicas. Assim, a presente operação em nada alteraria os mercados de atuação da Diageo no país. Se for entendido que o mercado de distribuição de bebidas não é segmentado de acordo com a bebida distribuída (um segundo cenário), a Souza Cruz já poderia ser considerada atuante nele, afinal, [acesso restrito]. Deve-se ter em mente, contudo, que Souza Cruz distribui, hoje, [acesso restrito], de modo a ser pouco provável que a empresa teria capacidade de ser uma concorrente relevante neste mercado para ter incentivos para realizar fechamento de mercado.

Ademais, considerando que a bebida atualmente distribuída pela Souza Cruz não concorre com as bebidas que serão distribuídas para a Diageo, não haveria racionalidade econômica para a Souza Cruz deixar de atender não apenas a essa empresa, mas qualquer outra que não seja concorrente direta da Diageo. Com essa atitude (a de discriminação), a Souza Cruz somente perderia receita, sem nada a ganhar no mercado upstream, haja vista que ela não atua nessa etapa da cadeia. A única forma de a Souza Cruz não perder receita com uma hipotética discriminação a outros produtores de bebida (não concorrentes da Diageo) ocorreria caso a Diageo compensasse essas eventuais perdas de receita, o que poderia tornar economicamente inviável a prestação dos serviços pela Souza Cruz a ela. Contudo, da mesma forma, não haveria racionalidade econômica para a Diageo compensar, financeiramente, essas eventuais perdas de receita da Souza Cruz, haja vista que a Diageo também não teria nada a ganhar em impedir que a Souza Cruz distribuísse outros produtos, até mesmo outras bebidas, que não concorram diretamente com as suas (cachaça, vodka e whisky). Conforme estimativa apresentada pelas Requerentes na notificação da operação, hoje, a Souza Cruz conseguiria movimentar um máximo de [acesso restrito] do que foi estimado pela Nielsen como soma dos valores de sell out de whisky, vodka e cachaça - se se considerasse bebidas em geral, portanto, a Souza Cruz conseguiria movimentar menos ainda do mercado.

Na verdade, seguindo a mesma metodologia, a Souza Cruz considera improvável que ela movimentasse todo whisky, vodka e cachaça produzidos unicamente pela Diageo - em sua fase máxima de operação, ela movimentaria um total de [acesso restrito] do montante movimentado hoje pela Diageo. Não é provável, portanto, que concorrentes de um mercado downstream de produção de bebidas seja prejudicado por não conseguir escoar a sua produção em decorrência desta operação. Um terceiro cenário de distribuição de pequenas cargas, por sua vez, não seria adequado para a análise desta operação, seja porque o Cade já considerou[3] que o mercado de transporte de pequenas cargas seria composto de produtos de até 30/31,5 kg que não exigem acomodação especial (acomodação essa que poderia ser necessária para o transporte de bebidas que a Souza Cruz fará), seja porque a distribuição de produtos não forma (ao menos até o presente momento) o core business da Souza Cruz, que está apenas aproveitando a capilaridade de sua rede de distribuição direta a pontos de venda de seus próprios produtos fumígenos. Ante o exposto, considera-se que a operação não é capaz de gerar preocupações concorrenciais significativas no Brasil. VI. CLÁUSULA DE NÃO-CONCORRÊNCIA Não há cláusula de não concorrência. [acesso restrito]. VII. RECOMENDAÇÃO Aprovação sem restrições. Estas as conclusões. Encaminhe-se ao Sr. Superintendente-Geral.

[1] As Requerentes apresentaram estruturas de oferta para mercados de whisky, vodka e cachaça por região do país (petições de nº SEI 0220319 e 0220321). Para cada uma das bebidas, realmente são verificadas regiões em que a Diageo deteria mais de 30% de mercado. Diferenças entre o market share por volume e por valor reforçam, ainda, a possibilidade de segmentação do mercado por tipo de bebida. [2] Como feito nos Atos de Concentração 08700.010125/2012-12 (AB InBev / Casa Pinto e Poços Beer) e 08700.009652/2012-76 (AB InBec / Bemais). [3] Vide os Atos de Concentração 08700.009559/2015-12 (FedEx / TNT), 08012.010548/2011-00 (DGB / Total Express) e 08012.002683/2003-63 (Deutsche Post / DHL).