Ato de Concentração Ordinário nº 08700.003462/2016-79

[ Setor de Edifícios de Utilidade Pública Norte – SEPN, Entrequadra 515, Conjunto D, Lote 4, Edifício Carlos Taurisano – Brasília – DF SUPERINTENDÊNCIA-GERAL COORDENAÇÃO-GERAL DE ANÁLISE ANTITRUSTE 3 Anexo – Parecer Técnico nº 10/2016/CGAA3/SGA1/SG/CADE Este documento é parte integrante do Parecer Técnico nº 10/2016/CGAA3/SGA1/SG/CADE (Sei nº 0227011) Ato de Concentração nº 08700.003462/2016-79 Requerentes: Reckitt Benckiser (Brasil) Ltda. e Hypermarcas S.A. Advogados: Paola Pugliesi e Fabíola C. L. Cammarota de Abreu e outros. EMENTA: Ato de Concentração. Lei nº 12.529/2011. Requerentes: Reckitt Benckiser (Brasil) Ltda. e Hypermarcas S.A. Sobreposição horizontal em preservativos masculinos e lubrificantes íntimos. Ausência de integração vertical. Rivalidade suficiente para impedir exercício de poder de mercado em relação a preservativos masculinos. Alta concentração de mercado e probabilidade de exercício de poder de mercado em relação a lubrificantes íntimos. Eficiências insuficientes. Oferecimento de impugnação ao Tribunal. VERSÃO PÚBLICA SUMÁRIO I. AS REQUERENTES ....................................................................................................... 3 I.1. Reckitt Benckiser (Brasil) Ltda. (“RB”) ....................................................................... 3 I.2. Hypermarcas S.A. (“Hypermarcas”) ............................................................................. 4 II.

ASPECTOS FORMAIS DA OPERAÇÃO ...................................................................... 5 III. DESCRIÇÃO DA OPERAÇÃO ...................................................................................... 5 IV. O MERCADO RELEVANTE .......................................................................................... 6 IV.1. Considerações iniciais ................................................................................................... 6 IV.2. Definição do mercado relevante - dimensão do produto ............................................... 7 2 IV.2.1. Preservativos masculinos ...................................................................................... 7 IV.2.2. Lubrificantes íntimos ........................................................................................... 10 IV.3. Definição do mercado relevante - dimensão geográfica ............................................. 17 IV.3.1. Preservativos masculinos .................................................................................... 17 IV.3.2. Lubrificantes íntimos ........................................................................................... 21 IV.4. Conclusão quanto aos mercados relevantes ................................................................ 21 V. POSSIBILIDADE DE EXERCÍCIO DE PODER DE MERCADO .............................. 21 V.1. Mercado privado brasileiro de preservativos masculinos ........................................... 21 V.2.

Mercado brasileiro de lubrificantes íntimos (neutros + diferenciados) ....................... 24 VI. PROBABILIDADE DE EXERCÍCIO DE PODER DE MERCADO ............................ 30 VI.1. Considerações iniciais ................................................................................................. 30 VI.2. Produtos diferenciados ................................................................................................ 30 VI.3. Mercado privado brasileiro de preservativos masculinos ........................................... 32 VI.3.1. Entrada ................................................................................................................ 32 VI.3.2. Rivalidade............................................................................................................ 39 VI.3.3. Conclusão ............................................................................................................ 50 VI.4. Mercado brasileiro de lubrificantes íntimos ................................................................ 51 VI.4.1. Entrada ................................................................................................................ 51 VI.4.2. Rivalidade............................................................................................................ 60 VI.4.3. Análise ................................................................................................................. 63 VI.4.4.

Conclusão sobre o mercado de lubrificantes íntimos .......................................... 72 VII. CONSIDERAÇÕES DOS CONCORRENTES SOBRE A OPERAÇÃO ..................... 73 VIII. ACESSO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E VENDA E PODER DE PORTFÓLIO 76 IX. EFICIÊNCIAS (ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES) ..................................... 80 X. CONSIDERAÇÕES GERAIS ACERCA DE POSSÍVEIS REMÉDIOS (ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES) ............................................................................................. 80 X.1. Introdução ................................................................................................................... 80 X.2. Remédios para endereçar os problemas concorrenciais vislumbrados ........................ 80 XI. CONCLUSÃO................................................................................................................ 81 XII. CLÁUSULA DE NÃO CONCORRÊNCIA .................................................................. 82 XIII. RECOMENDAÇÃO ...................................................................................................... 83 3 I. AS REQUERENTES I.1. Reckitt Benckiser (Brasil) Ltda. (“RB”) 1. A RB integra o Grupo Reckitt Benckiser (“Grupo RB”), um grupo inglês de empresas cuja controladora é a Reckitt Benckiser Group plc, sociedade anônima constituída de acordo com as leis da Inglaterra e do País de Gales e listada na Bolsa de Valores de Londres (“Grupo RB”). 2.

O Grupo RB atua mundialmente nos segmentos de limpeza doméstica, cuidados pessoais e higiene, saúde e nos segmentos alimentício e farmacêutico. No Brasil, o Grupo RB atua nos segmentos de limpeza doméstica, higiene e saúde. As marcas dos produtos comercializados pelo Grupo RB incluem “Veja”, “Vanish”, “Poliflor”, “Veet”, “Bom Ar” e “SPB”. 3. O Grupo RB atua no mercado brasileiro privado de preservativos masculinos por meio da marca “Durex”. O Grupo RB também detém as marcas de lubrificantes íntimos “KY” e “Durex”). 4. O principal acionista da RB é a empresa Lancaster Square Holdings, S.L., que detém mais de 99,9% de suas ações, conforme indicado no organograma abaixo: Figura 1 - Estrutura societária da RB 5. Nos últimos cinco anos, a RB notificou ao Cade duas operações: (i) Ato de Concentração nº 08700.005597/2014-07 – Reckitt Benckiser (Brasil) Ltda. e Johnson & Johnson do Brasil Indústria e Comércio de Produtos para Saúde Ltda. Aprovada sem restrições pelo Cade em 2.9.2014; (ii) Ato de Concentração nº 08700.001826/2013-33 – Reckitt Benckiser Group plc e Bristol-Myers Squibb Company. Aprovado sem restrições pelo Cade em 14 de março de 2013. 6. Além da própria RB, a única empresa pertencente ao Grupo RB com atividades no Brasil é a Fenla Indústria, Comércio e Administração Ltda., cujas atividades estão classificadas sob o código CNAE 77.39-0-99 (aluguel de máquinas e equipamento industrial e comercial não especificado anteriormente). 4 I.2. Hypermarcas S.A. (“Hypermarcas”) 7.

A Hypermarcas é uma empresa brasileira de produtos de saúde e bem- estar. As atividades da Hypermarcas podem ser divididas em duas linhas principais de negócios: (i) Farma, que engloba todas as suas atividades relacionadas ao setor farmacêutico; e (ii) Consumo, que engloba as suas atividades nos mercados de beleza e higiene pessoal, adoçantes e bem-estar sexual. 8. A Hypermarcas atua no mercado brasileiro privado de preservativos masculinos por meio das marcas “Olla”, “Jontex” e “Lovetex”. No mercado de lubrificantes íntimos, a Hypermarcas comercializa seus produtos sob as marcas “Olla” e “Jontex”. 9. A Hypermarcas é uma sociedade por ações de capital aberto, pulverizado em bolsa (BM&F Bovespa – HYPE 3), líder do Grupo Hypermarcas. Os principais acionistas incluem a Igarapava Participações S.A. e a Maiorem S.A. de C.V, empresas holding que, em conjunto, detêm 34,9% do capital social da Hypermarcas e que estão vinculadas por um Acordo de Acionistas. As demais ações estão distribuídas entre outros controladores pessoas físicas e acionistas minoritários (free float). A composição acionária da Hypermarcas está descrita a seguir: Quadro 1 - Composição acionária da Hypermarcas Acionista Participação (%) Igarapava Participações S.A. 20,13 Maiorem S.A. de C.V. 14,77 Outros controladores pessoas físicas 6,02 Administradores 0,09 Ações em tesouraria 0,00 Free Float 58,99 Total 100,00 10. Ademais, a Hypermarcas possui participação superior a 20% do capital social nas seguintes empresas:

Quadro 2 - Empresas que a Hypermarcas detém participação superior a 20% Empresa Participação (%) Cosmed Indústria de Cosméticos e Medicamentos S.A. 100,00 Brainfarma Indústria Química e Farmacêutica S.A. 100,00 MY- Agência de Propaganda Ltda. 99,99 Bionovis S.A. - Companhia Brasileira de Biotecnologia Farmacêutica 25,00 5 Active Indústria de Cosméticos Ltda.* 50,00 Falcon Distribuição, Armazenamento e Transportes Ltda.* 50,00 Hypera Participações Ltda.* 50,00 11. Nos últimos cinco anos, a Hypermarcas notificou 12 operações ao Cade, sendo 11 aprovadas sem restrições1. Apenas o Ato de Concentração nº 08012.002467/2012-17 (Hypermarcas S.A., Aché Laboratórios Farmacêuticos S.A, EMS Participações S.A. e União Química Farmacêutica Nacional S.A) foi aprovado condicionado à celebração de Termo de Compromisso de Desempenho (“TCD”). II. ASPECTOS FORMAIS DA OPERAÇÃO Quadro 3 - Aspectos formais da operação Operação foi conhecida? Sim. Taxa processual foi recolhida? Sim. GRU juntado aos autos. Despacho CGOFL/DCONT Sei nº 0195460. Data de notificação ou emenda 28.4.2016. Data de publicação do edital O Edital nº 125, que deu publicidade à operação em análise, foi publicado no dia 6.5.2016. Data da declaração de complexidade 6.6.2016. III. DESCRIÇÃO DA OPERAÇÃO 12.

A operação consiste na aquisição, pela RB, do negócio de bem-estar sexual atualmente conduzido pela Hypermarcas (conjuntamente com RB, “Requerentes”), que compreende os negócios de (i) preservativos masculinos, comercializados sob as marcas “Jontex”, “Olla” e “Lovetex”, e (ii) lubrificantes íntimos, comercializados sob as marcas “Jontex” e “Olla”. 1 Ato de Concentração nº 08700.011000/2015-44 (Hypermarcas S.A. / Coty Inc.); Ato de Concentração nº 08700.008104/2014-90 (Hypermarcas S.A. / Premium Indústria, Comércio e Participação Ltda.); Ato de Concentração nº 08700.010987/2013-18 (Hypermarcas S.A. / Merck Sharp & Dohme Farmacêuticos Ltda.); Ato de Concentração nº 08700.006401/2012-30 (Hypermarcas S/A / Avert Laboratórios Ltda.); Ato de Concentração nº 08012.011190/2011-24 (Hypermarcas S.A. / Química Amparo Ltda. / SPE Higiene e Limpeza); Ato de Concentração nº 08012.012023/2011-09 (Flora Produtos de Higiene e Limpeza S.A. / Hypermarcas S.A.); Ato de Concentração nº 08012.011235/2011-61 (Hypermarcas S.A. / Bunge Alimentos S.A.); Ato de Concentração nº 08012.009005/2011-31 (Hypermarcas S.A. / Active Indústria e Comércio de Produtos e Higiene Pessoal e Cosméticos Ltda.); Ato de Concentração nº 08012.003789/2011-94 (Amgen Brasil Biofarmacêutica Ltda. / Mantecorp Indústria Química e Farmacêutica Ltda.); Ato de Concentração nº 08012.000173/2011-61 (Hypermarcas S.A. / Johnson & Johnson); e Ato de Concentração nº 08012.000107/2011-91 (Hypermarcas S.A.

/ Mantecorp Indústria Química e Farmacêutica S.A.). 6 13. De acordo com o Contrato de Compra e Venda de Ações e Outras Avenças, celebrado em 29.1.2016 (“Contrato”), a Hypermarcas, previamente à implementação da operação, deverá cumprir determinadas condições, incluindo uma reorganização societária para segregação dos ativos do negócio de bem-estar sexual, que serão transferidos à Nance Holdings S.A. (“BR Co.”), empresa do Grupo Hypermarcas constituída para esse fim. 14. Como publicamente anunciado2, a Hypermarcas pretende concentrar seus recursos no mercado farmacêutico. Nesse contexto, a Hypermarcas alienou recentemente sua divisão de produtos de cosméticos e cuidados pessoais à Coty Inc3. Em linha com essa estratégia, a Hypermarcas não considera o segmento de bem-estar sexual como uma de suas prioridades, o que motivou o seu desinvestimento. Por outro lado, a estratégia da RB em desenvolver o segmento de produtos para o bem-estar sexual seria coerente com a aquisição global da linha KY, em 2014, e com sua estratégia de lançamento no Brasil da marca Durex. 15. Conforme previsto (acesso restrito às Requerentes)4. IV. O MERCADO RELEVANTE IV.1. Considerações iniciais 16. A operação proposta gera sobreposição horizontal no mercado privado de preservativos masculinos e no mercado de lubrificantes íntimos. 17. A atuação da RB nesses dois mercados é recente. Em fevereiro de 2014, a RB lançou a marca “Durex” de preservativos masculinos e lubrificantes íntimos no Brasil.

Em outubro de 2014, passou a comercializar os ativos globalmente adquiridos da Johnson & Johnson relacionados à linha “KY” de lubrificantes íntimos. 18. A Hypermarcas também atua no mercado privado de preservativos masculinos e no mercado de lubrificantes íntimos. Os preservativos masculinos da Hypermarcas são comercializados sob as marcas “Olla”, “Jontex” e “Lovetex” e os lubrificantes íntimos são comercializados sob as marcas “Olla” e “Jontex”. 19. Além de preservativos masculinos e lubrificantes íntimos, outros produtos que se enquadram no gênero bem-estar sexual são: óleos para o corpo e para massagem, acessórios e brinquedos sexuais, kits e produtos de planejamento para gravidez. De acordo com o melhor conhecimento das Requerentes, nenhuma empresa no Brasil tem um portfólio completo de produtos de bem-estar sexual, sendo a maioria dos concorrentes 2 Conforme Fato Relevante enviado à Comissão de Valores Mobiliários (“CVM”), em 29.1.2016. 3 Ato de Concentração nº 08700.011000/2015-44, aprovado sem restrições em 26.1.2016. 4 No curso da instrução deste Ato de Concentração, esta SG constatou que esta cláusula poderia configurar infração ao disposto no artigo. 88, §§3º e 4º, da Lei nº 12.529, de 30.11.2011, e ao artigo 108, §§ 1º e 2º, do Regimento Interno do Cade. Por essa razão, foi instaurado o Procedimento Administrativo para Apuração de Ato de Concentração nº 08700.005408/2016-68.

(acesso restrito às Requerentes) 7 especializada em um ou dois tipos de produtos desse gênero, como é o caso da Hypermarcas e da RB. 20. O Cade já analisou os mercados de preservativos e lubrificantes íntimos de forma bastante aprofundada quando da análise dos Atos de Concentração nºs 08012.008623/2009-40 e 08012.008724/2009-11 (Hypermarcas/Latam/Inal); e do Ato de Concentração nº 08700.005597/2014-07 (Reckitt Benckiser/Johnson & Johnson). 21. O Ato de Concentração n° 08012.008623/2009-40 tratava da aquisição, pela Hypermarcas, da totalidade das quotas de uma sociedade de propósito específico (“SPE”) a ser constituída pela Latam Properties Holdings e Latam Internacional Investment Company (“Latam”), e que possuiria os ativos tangíveis (equipamentos e máquinas) e intangíveis (direitos de propriedade intelectual) necessários para a condução do negócio de preservativos masculinos comercializados sob a marca Jontex. 22. O Ato de Concentração n° 08012.008724/2009-11, por sua vez, tratou da aquisição, pela Hypermarcas, da totalidade do capital social da Indústria Nacional de Artefatos de Latex S.A. (“Inal”), incluindo todos os ativos, passivos, marcas, patentes e registros da sociedade. Por meio dessa operação, a Hypermarcas adquiriu as marcas de preservativos Olla, Lovetex e Microtex e a marca de lubrificante íntimo Olla Gel. 23.

Portanto, após as operações, a Hypermarcas passou a concentrar a comercialização das marcas de preservativos masculinos Jontex, Olla, Lovetex e Microtex e a marca de lubrificante íntimo Olla Gel. A operação gerou uma concentração de [50-60%] (acesso restrito ao Cade) do mercado privado de preservativos masculinos, de acordo com dados obtidos pela Seae (a concentração foi de [40-50%] (acesso restrito ao Cade) de acordo com dados Nielsen). 24. Finalmente, o Ato de Concentração nº 08700.005597/2014-07 tratou da aquisição da totalidade dos direitos, títulos e participações relacionados aos ativos associados à marca KY de lubrificantes íntimos por parte da RB. Após a operação, a RB passou a concentrar o fornecimento das marcas de lubrificantes íntimos KY e Durex. 25. Evidentemente, a experiência obtida pelo Cade será aproveitada para a análise desta operação, sendo as diferenças eventualmente encontradas – especialmente em razão da estrutura do mercado e do tempo decorrido desde a análise realizada pelo Cade – destacadas. IV.2. Definição do mercado relevante - dimensão do produto IV.2.1. Preservativos masculinos IV.2.1.1. Introdução 26. Preservativos são produtos de látex5 indicados para a prevenção de doenças sexualmente transmissíveis (“DSTs”), incluindo a transmissão do vírus HIV, e 5 Existe um nicho de produtos feitos de poliuretano, especialmente para pessoas que desenvolvem reações alérgicas ao látex. 8 para a prevenção de gravidez.

No Brasil, os consumidores finais podem obter preservativos por meio da compra em canais de varejo (drogarias, mercearias e supermercados) (“mercado privado de preservativos”), ou, gratuitamente, a partir da distribuição realizada pelo Governo Federal de preservativos adquiridos por meio de licitações públicas (“mercado público de preservativos”). 27. O Governo Federal adquire os produtos por meio de licitações públicas do tipo menor preço. Os produtos adquiridos precisam atender a certos padrões mínimos de qualidade e ser aprovados pelos órgãos reguladores competentes, quais sejam, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (“Anvis”) e o Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (“Inmetro”), não possuindo, portanto, quaisquer características especiais. 28. Os produtos comercializados no mercado privado de preservativos, por sua vez, podem apresentar diferentes características, tais como: (i) textura; (ii) fragrâncias; (iii) sabores, (iv) tamanhos; (v) espessuras; e (vi) adição de substâncias especiais. 29. A RB comercializa no Brasil os seguintes tipos de preservativos sob a marca “Durex”: Clássico; Extra Seguro (maior espessura); XL (tamanho grande); Sensitive (menor espessura); Sabor e Prazer (disponível nos sabores banana, morango e laranja); Estímulos e Prazer (texturizado); e Prazer Prolongado (com benzocaína, substância especial que possibilita a ereção prolongada). 30.

A Hypermarcas, por sua vez, comercializa preservativos sob as marcas “Jontex”, “Olla" e “Lovetex”. Os preservativos Jontex são comercializados em três categorias: (i) Regular (Jontex Lubrificado, Jontex XL Lubrificado, Jontex XL Acqua); (ii) Sabor e aroma (Jontex Maçã Verde, Jontex Frutas Vermelhas, Jontex Frutas Cítricas); e (iii) Sensações, que inclui preservativos com características diferenciadas, como espessura e textura (Jontex Ultra, Jontex Confort Plus, Jontex Sensation, Jontex Sensitive, Jontex Marathon, Jontex XL Sensitive). Os preservativos “Olla” também são comercializados em três categorias: (i) Regular (Olla Lubrificado); (ii) Sabor e aroma (Olla Morango, Olla Canela Hot, Olla Ice, Olla Menta, Olla Uva, Olla Energético, Olla Mojito); e (iii) Sensações (Olla Large, Olla Prolong, Olla Sensitive, Olla Stimulus, Olla Ultra). Os preservativos “Lovetex” são comercializados em duas categorias: (i) Regular (Lovetex Tradicional); e (ii) Sabor e aroma (Lovetex Morango, Lovetex Uva, Lovetex Menta). 31. Os concorrentes brasileiros que atuam no mercado privado de preservativos também podem atuar no mercado público, por meio de contratos de fornecimento com o Governo Federal. No entanto, de modo geral, o mercado público tem sido abastecido por importações de empresas com sede em países onde o látex é abundante, como Tailândia, Indonésia e Malásia. A RB e a Hypermarcas não fornecem preservativos para o mercado público de preservativos. IV.2.1.2.

Entendimento das Requerentes 32. As Requerentes defendem a definição do mercado privado de preservativos masculinos, sem segmentação de acordo com as características específicas 9 dos produtos. De acordo com as Requerentes, existe alta flexibilidade na produção de preservativos. Pequenos ajustes no processo de fabricação (como a adição de um lubrificante com sabor) podem ser facilmente realizados com baixos custos, não justificando, portanto, a segmentação do mercado. As Requerentes informaram que não existem barreiras relacionadas à tecnologia ou propriedade intelectual. A diferenciação de produtos (sabores, texturas, fragrâncias e tamanhos) é uma estratégia de marketing adotada pelas empresas para posicionar os seus produtos no mercado para o consumidor final. Contudo, os consumidores seriam movidos, em sua escolha, primordialmente pela sensação de segurança proporcionada pela marca e, em menor grau, pelos preços. IV.2.1.3. Precedentes 33. Quando da análise dos Atos de Concentração nºs 08012.008623/2009-40 e 08012.008724/2009-11 (Hypermarcas/Latam/Inal), o Cade consignou que o preservativo masculino é o único produto para homens que, simultaneamente, previne a transmissão de doenças sexualmente transmissíveis (“DSTs”) e evita gravidez. Assim, outros métodos contraceptivos utilizados por mulheres, tais como dispositivos intra- uterino (DIU), diafragmas e preservativo feminino não seriam bons substitutos para o preservativo masculino. 34.

O Cade também entendeu necessário segmentar o mercado de preservativos em dois setores: mercado público (não comercial) e mercado privado (comercial). 35. No Brasil, o mercado público corresponde à distribuição de preservativos masculinos de forma gratuita pelo governo. Tal ação faz parte da política de combate a DSTs do Ministério da Saúde, a qual tem como missão garantir o acesso universal a medicamentos, preservativos e outros produtos. No mercado público, a aquisição de preservativos masculinos é centralizada pelo Ministério da Saúde, que distribui os preservativos, em nível estadual e municipal, até as unidades dispensadoras de insumos, as quais, por sua vez, distribuem para a população em geral. 36. O mercado privado, por sua vez, consiste na comercialização de preservativos no varejo, no qual o produto pode ser negociado pelo fabricante junto a varejistas ou distribuído por meio de um canal indireto (composto por grandes atacadistas e distribuidores). 37. Dessa forma, o Cade definiu um mercado separado para preservativos masculinos no mercado privado. IV.2.1.4. Conclusão 38. Considerando que (i) a definição proposta pelas Requerentes converge com o precedente do Cade; (ii) não houve qualquer objeção ou proposta de definição diversa do mercado relevante por parte dos agentes de mercado consultados, o mercado será definido, para os propósitos desta operação e desta análise, como o mercado privado de preservativos masculinos.

Essa definição mostra-se suficiente e razoável para avaliar os potenciais efeitos da operação no mercado de preservativos. Não há necessidade, ao menos para a avaliação dos efeitos desta operação, de distinguir o mercado de 10 preservativo de acordo com as características específicas desses produtos. Também não é necessário segmentar o mercado de preservativos masculinos por faixa de preços, muito embora tais faixas de preço sejam relevantes para a análise da rivalidade existente no mercado, como será visto em tópico específico. IV.2.2. Lubrificantes íntimos IV.2.2.1. Introdução 39. De acordo com as Requerentes, lubrificantes íntimos são, em geral, indicados para mulheres com ressecamento vaginal e casais que desejam melhorar seu bem-estar sexual. Eles também são indicados e utilizados como estimulante sexual. 40. Os lubrificantes íntimos podem ter diferentes características para atender às preferências dos consumidores, tais como: (i) diferentes formas (e.g. líquido e gel); (ii) sensação de temperatura quando em contato com a pele; (iii) fragrâncias; e (iv) sabores, entre outras. Essas versões do produto poderiam ser categorizadas em dois grandes segmentos, quais sejam: lubrificantes funcionais ou enablers (também chamados de “neutros”) e lubrificantes enhancers (também chamados de “diferenciados”). 41.

Os lubrificantes enablers ou neutros teriam como objetivo proporcionar alívio para o ressecamento vaginal, seja como um problema constante, seja apenas durante as relações sexuais. Já os lubrificantes enhancers ou diferenciados concentram- se no aprimoramento do prazer visando a trazer benefícios e melhorar a experiência sexual. 42. A RB atua em ambos os segmentos. A linha KY está presente no segmento neutro e diferenciado, com os produtos KY e KY Warming, respectivamente. A linha Durex está presente somente no segmento diferenciado, com o produto Durex Play Gel Sensual para massagem 2 em 1. 43. No caso da Hypermarcas, os produtos Olla e Jontex são comercializados como lubrificantes neutros (linhas Jontex Gel e Olla Gel) e como lubrificantes diferenciados com sabor (linhas Jontex Cherry, Jontex Menthol e Olla Ice). IV.2.2.2. Entendimento das Requerentes 44. As Requerentes defendem que lubrificantes íntimos devem ser considerados um mercado relevante único, sob o ponto de vista do produto. Não faria sentido segmentar o mercado porque essa segmentação é aplicada exclusivamente para fins de marketing e reflete uma categorização de acordo com a estratégia de posicionamento de marca de cada empresa. Na opinião das Requerentes, a segmentação não representa mercados diferentes, uma vez que produtos que se vendem como focados em prazer e outros que se vendem como focados em hidratação servem ao mesmo objetivo de lubrificação no contexto de bem-estar sexual. 45.

De acordo com as Requerentes, os produtos são sempre lubrificantes e os atributos dos segmentos se confundem: os neutros também visam a aprimorar a experiência sexual, e os diferenciados também aliviam o ressecamento vaginal. Por isso, 11 essas características existem para atender às preferências dos consumidores, mas não sugerem ou suportam a existência de mercados de produtos mais restritos. 46. Sob a ótica da demanda, as Requerentes alegam que os produtos seriam facilmente substituíveis e com preços em níveis semelhantes. Sob a ótica da oferta, as Requerentes argumentam que os fabricantes de lubrificantes normais precisariam apenas adicionar determinados ingredientes e ajustar sua fórmula para fabricar lubrificantes diferenciados, adaptando suas linhas de produção sem investimentos significativos. Não existiria qualquer barreira de tecnologia ou de propriedade intelectual relacionada a esse mercado. 47. Finalmente, as Requerentes propõem que o mercado inclua “hidratantes vaginais, tais como o produto Vagidrat, fabricado pela Teva Farmacêutica Ltda. (“Teva”). As Requerentes defendem que, “para fins de exercícios internos de estratégia da RB, o Vagidrat recebe o tratamento de concorrente, uma vez que propicia exatamente o mesmo benefício esperado pelo consumidor, que é a lubrificação íntima”.

As Requerentes alegam que, embora o Vagidrat seja classificado como um hidratante vaginal e seja precificado em patamares superiores ao da média dos lubrificantes, uma parcela do consumo de lubrificantes é desviada pelo uso de hidratantes vaginais. Assim, as Requerentes afirmam que, se não parte do mesmo mercado relevante, os hidratantes vaginais exercem forte pressão competitiva sobre os lubrificantes íntimos. IV.2.2.3. Precedentes 48. No Ato de Concentração nº 08700.005597/2014-07 (Reckitt Benckiser/Johnson & Johnson), a SG analisou, primeiramente, se existiria algum tipo de segmentação do mercado de lubrificantes íntimos considerando a composição do produto: à base de água, à base de óleo e à base de silicone. Os lubrificantes à base de água são de fácil limpeza, secam rápido e via de regra não causam alergias, infecções e problemas dermatológicos. Os lubrificantes à base de óleo tendem a ter um efeito mais duradouro, porém são mais propensos a gerar reações na pele, mancha e podem não ser totalmente compatíveis com o látex. Os lubrificantes à base de silicone possuem um efeito mais duradouro que os lubrificantes à base de água, mas também podem manchar e ocasionalmente ser incompatíveis com o látex. 49. A SG entendeu que uma segmentação com base na composição do produto não seria necessária, pois todos os concorrentes oficiados afirmaram que seus produtos contêm água em sua composição, mesmo quando acompanhada de óleo ou silicone. 50.

Além de diferente composição (água, óleo e silicone), a instrução do caso indicou que lubrificantes íntimos também poderiam ter características diferentes para atender às preferências dos consumidores, tais como: (i) sensação térmica; (ii) fragrâncias; (iii) sabores, etc. Essas versões do produto, que não teriam a lubrificação como finalidade exclusiva, poderiam ser categorizadas em um segmento distinto chamado de “lubrificantes diferenciados”. 51. Assim, abriu-se a possibilidade de definição dos lubrificantes entre: (i) lubrificantes normais (neutros), que teriam como objetivo principal proporcionar alívio 12 para o ressecamento vaginal, seja como um problema constante, ou durante as relações sexuais; e (ii) lubrificantes diferenciados, que estão focados não só em fornecer lubrificação, mas também na melhoria do prazer e da experiência sexual. 52. Tendo em vista as possíveis discussões sobre o grau de substitutibilidade entre os produtos sob a ótica da demanda, a SG optou por uma análise conservadora, considerando 3 cenários distintos: (i) mercado de lubrificantes normais; (ii) mercado de lubrificantes diferenciados; e (iii) um único mercado de lubrificantes íntimos (lubrificante normais + lubrificantes diferenciados). 53. O mercado de lubrificantes íntimos também foi objeto de análise pela Competition & Markets Authority (“CMA”), que reviu a aquisição da marca KY pela RB.

A CMA reconheceu que existia uma diferenciação entre os produtos KY (então lubrificante neutro) e Durex (então lubrificante diferenciado), mas que os dois produtos fariam parte de um mesmo mercado de lubrificantes pessoais. Assim, a CMA segmentou o mercado apenas em razão do canal de vendas. IV.2.2.4. Respostas apresentadas pelos agentes de mercado 54. Para compreender de forma mais adequada o mercado de lubrificantes íntimos, a SG oficiou as empresas concorrentes das Requerentes, indagando se existiria alguma segmentação entre os lubrificantes no que tange (i) à matéria-prima utilizada (inclusive princípio ativo, se fosse o caso); (ii) ao método de aplicação do produto (interno ou externo); (iii) à forma de apresentação; (iv) às indicações de uso; (v) à duração do efeito; (vi) aos preços; (vii) à necessidade de registro; (viii) ao apelo sexual; e (ix) aos aditivos ao lubrificante, como aromas e sabor, entre outros. 55. A DKT do Brasil Produtos de Uso Pessoal Ltda. (“DKT”)6 indicou que todas as segmentações apresentadas existem, mas que elas não seriam relevantes do ponto de vista do mercado. Segundo a DKT, elas dizem respeito ao posicionamento das marcas dentro de um mesmo segmento de “lubrificação íntima com apelo não terapêutico”. A DKT também indicou que o produto Vagidrat não faz parte do mesmo mercado dos demais lubrificantes íntimos, considerando o posicionamento de preço, de mercado e indicação terapêutica.

Segundo a DKT, o Vagidrat não exerce pressão competitiva sobre os demais concorrentes no mercado de lubrificantes íntimos, possuindo aplicação, uso e posicionamento específicos. 56. A Fábrica de Artefatos de Látex Blowtex Ltda. (“Blowtex”)7 entende que o mercado de lubrificantes íntimos não pode ser considerado um mercado único do ponto de vista da demanda ou da oferta. A Blowtex acredita que o mercado está segmentado de acordo com a finalidade dos produtos, ou seja, de acordo com as suas indicações de uso, bem como com relação ao apelo dos produtos. Essa segmentação seria observada nos 6 Resposta ao Ofício nº 1511/2016/Cade (Sei nº 0189202). A DKT comercializa os lubrificantes íntimos “Prudence” neutro, “Prudence” aroma hortelã, “Prudence” aroma morango e “Prudence” morango com efeito “waming”. 7 Resposta ao Ofício nº 1507/2016/Cade (Sei nº 0188430). A Blowtex comercializa os produtos “Gel Natural”, “Gel Hot” e “Gel Excite”. 13 pontos de venda de lubrificantes íntimos, que concentram os produtos indicados ao uso recreativo e com apelo sexual nas áreas próximas aos preservativos masculinos, voltadas para as chamadas “compras de impulso”; ao passo que os lubrificantes íntimos indicados para tratamento e com apelo médico ficariam disponíveis em áreas dos pontos de venda próximas dos produtos para saúde, entendidos, assim, como produtos de compra racional, com origem em prescrição médica.

A Blowtex menciona que os produtos com apelo médico são encontrados somente em drogarias e farmácias, ao passo que os demais lubrificantes com apelo sexual são facilmente encontrados em outros pontos de venda, como supermercados e lojas de conveniência. Dessa forma, considerando que os produtos Vagidrat, Vagisil e Viatop seriam direcionados exclusivamente ao público feminino e divulgados sem exploração da finalidade sexual dos produtos, divergindo dos lubrificantes íntimos objeto do ato de concentração, a Blowtex entende que tais produtos não participariam do mesmo mercado relevante. Especificamente no que tange ao Vagidrat, a Blowtex afirma que o produto não exerce pressão concorrencial sobre o mercado de lubrificantes íntimos sem indicação de uso terapêutico. 57. A Blowtex também afirmou que não existe segmentação do mercado no que tange (i) à matéria prima utilizada; (ii) à forma de apresentação; (iii) à duração do efeito; (iv) aos preços; (v) à necessidade de registro; ou (iv) aos aditivos ao lubrificante, como aromas e sabor. 58. A Cimed Indústria de Medicamentos Ltda. (“Cimed”)8 afirmou que o mercado de lubrificantes íntimos é específico, mas existe a possibilidade de substituição por outro produto que não tenha as mesmas especificações, como vaselina líquida ou estado pastoso e óleos naturais. Para a Cimed, o produto Vagidrat não se enquadra como lubrificante íntimo, sendo utilizado especificamente como hidratante vaginal interno e estabilizador de PH.

A Cimed entende que existe uma segmentação do mercado de acordo com preços e o apelo sexual (existindo uma segmentação especifica para mercados do tipo “sex -shop” e outros para diversos segmentos). 59. A Teva Farmacêutica Ltda. (“Teva”), que produz o Vagidrat, afirmou que seu produto “não concorre” e não é intercambiável com outros lubrificantes íntimos. A Teva explicou que o Vagidrat é um gel hidratante intravaginal que restaura naturalmente a umidade vaginal durante um período de até 3 dias após cada aplicação. O Vagidrat elimina as células epiteliais secas e, quando usado regularmente, restabelece a umidade vaginal natural. Os lubrificantes vaginais comuns possuem ação somente momentânea, e não restauram a umidade natural. O princípio ativo do Vagidrat é o ácido poliacrílico, um polímero bioadesivo que carrega 60 vezes seu peso em água. O produto Vagidrat é utilizado como terapia destinada à hidratação intravaginal, decorrente de condições crônicas e resultantes de agudas situações, tais como quimioterapia e tratamentos oncológicos. A função precípua da terapia, portanto, é distinta daquela dos demais lubrificantes íntimos, que possuem substancial conexão com a função cosmética, para uso apenas durante o ato sexual, e não terapêutica. O valor de venda do Vagidrat é em média 8 Resposta ao Ofício nº 1510/2016/Cade (Sei nº 0191898). A Cimed comercializa os produtos “K-med”, “K-med Hot” e “G-med 2 em 1”.

14 superior aos lubrificantes íntimos, devido à maior complexidade da composição e do desenvolvimento do mesmo. 60. A Supera RX Medicamentos Ltda. (“Supera”)9 afirmou que o mercado de lubrificantes íntimos é um mercado único, (acesso restrito ao Cade). A Supera entende que o produto Vagidrat não faz parte do mesmo mercado de lubrificantes íntimos, pois tem uma posologia de uma única aplicação a cada 2 ou 3 dias e sua apresentação contempla 10 aplicadores. Além disso, a proposta do produto é restabelecer a umidade vaginal, com duração de até 3 dias, sendo um produto com perfil para o público feminino. 61. Para o Laboratório Teuto Brasileiro (“Teuto”)10, o mercado de lubrificantes íntimos é segmentado e classificado como normal, ice e hot, lubrificantes 2 em 1, que podem ser utilizados como gel de massagem e lubrificantes com nonoxinol que se trata de um espermicida. Há segmentação também na forma de apresentação (sachê, bisnaga e frasco), bem como as indicações de uso duração dos efeitos e preços. O Teuto confirmou que o produto Vagidrat não é substituto dos lubrificantes íntimos, pois destina-se ao tratamento do ressecamento vaginal, atuando na hidratação do órgão. O efeito lubrificante é secundário. 62. A Combe Brasil (“Combe”)11 apresentou um esquema de como entende que o mercado de lubrificação íntima está segmentado. O seu produto, Vagisil, estaria no subsegmento “unicamente para lubrificação/maior conforto no ato sexual”.

A Combe entende que outros produtos, como hidratantes e vaselina, não seriam substitutos para seus produtos, por apresentarem performance inferior ou oferecerem riscos ao consumidor. 63. A Myralis Indústria Farmacêutica Ltda. (“Myralis”)12 entende que o mercado de lubrificantes íntimos constitui um mercado único, desconhecendo qualquer segmentação. A Myralis entende que o Vagidrat não pertence ao mesmo mercado relevante dos demais lubrificantes íntimos existentes no mercado e não exerce pressão concorrencial sobre tais produtos. IV.2.2.5. Análise 64. As respostas apresentadas pelos agentes de mercado permitem concluir de forma bastante confortável que o produto Vagidrat não se insere no mesmo mercado relevante de lubrificantes íntimos em que as Requerentes atuam. Trata-se de um produto diverso, com diferente composição, indicação terapêutica, aplicação, apelo ao consumidor e estratégia de venda. A própria Teva, que comercializa o Vagidrat, indicou que não entende que é uma concorrente das Requerentes. Além disso, o Vagidrat é comercializado a preços consideravelmente superiores àqueles praticados pelos 9 Resposta ao Ofício nº 1532/2016/Cade (Sei nº 0186619). A Supera comercializa o produto Intragel. 10 Resposta ao Ofício nº 1512/2016/Cade (Sei nº 0190152). O Teuto comercializa os produtos “Easy Lub Tradicional” e “Easy Lub Menta”. 11 Resposta ao Ofício nº 2107/2016/Cade (Sei nº 0202137). A Combe comercializa o produto Vagisil.

12 Resposta ao Ofício nº 1514/2016/Cade (Sei nº 0187108). A Myralis comercializa o produto Viatop. 15 concorrentes que atuam no mercado de lubrificantes íntimos, conforme indicado na figura abaixo: Figura 2 - Série histórica de preços de lubrificantes íntimos e do produto Vagidrat Fonte: Agentes oficiados. Elaboração: Departamento de Estudos Econômicos 65. Diante disso, tem-se que o Vagidrat está claramente fora do mercado de lubrificantes íntimos. 66. As demais manifestações apresentadas convergem, em sua maioria, com o entendimento das Requerentes de que seria desnecessária uma segmentação do mercado de lubrificantes íntimos em (i) neutros; e (ii) diferenciados. Além do entendimento das Requerentes, assim se manifestaram a DKT, a Blowtex, a Supera, a Combe e a Myralis. De fato, parece existir certa substitutibilidade entre produtos neutros e diferenciados pelo lado da demanda (embora não perfeita substitutibilidade) e existe substitutibilidade pelo lado da oferta, sendo que os concorrentes podem, com poucas modificações no processo produtivo, alterar o apelo do seu produto (de neutro para diferenciado, por exemplo). É possível que um concorrente precise investir em publicidade para comunicar especificidades dos seus produtos, mas certamente tal nível de investimento será menor do que aquele necessário para criar uma marca inteiramente nova. 67.

Assim, existem indicações de que o mercado poderia ser definido como o mercado de lubrificantes íntimos, incluindo produtos neutros e diferenciados. Contudo, considerando que as conclusões a que esta SG chegou não seriam alteradas se o mercado fosse segmentado, conforme será debatido abaixo, não é sequer necessário chegar a uma conclusão a esse respeito, sendo possível, em última análise, deixar essa definição específica em aberto. 16 68. Não foram encontrados motivos para segmentar o mercado de acordo com outras variáveis (composição dos produtos, por exemplo). 69. Finalmente, deve-se consignar que é possível identificar duas faixas de preço bastante significativas no mercado de lubrificantes íntimos. A figura abaixo indica os preços praticados historicamente pelas principais marcas existentes no mercado: Figura 3 - Preços (R$/g.) de lubrificantes íntimos 70. Como é possível perceber, existe uma proximidade concorrencial bastante significativa das marcas Olla, KY, Jontex, Durex e Intra Gel. Historicamente, a marca Vagisil tem se posicionado com preços inferiores, embora nos últimos anos o gap de preços tenha se reduzido. A marca K-Med, de outro lado, apresenta preços bastante inferiores aos principais concorrentes, não existindo uma proximidade concorrencial. Em linha com esse entendimento, a Cimed, que comercializa o K-Med, mencionou uma possível segmentação do mercado de acordo com preços. 71.

Todavia, a SG entende que não existe motivo para segregar o mercado relevante em razão dos preços, ao menos para esta operação. A pequena proximidade do K-Med em relação aos demais produtos deve ser levada em consideração na análise da capacidade da rivalidade existente no mercado impedir o exercício de poder de mercado por parte da Requerentes em um cenário pós-operação. IV.2.2.6. Conclusão 72. Pelo exposto, a SG entende que o produto Vagidrat não se insere no mesmo mercado relevante de lubrificantes íntimos em que as Requerentes atuam. 73. O mercado relevante pode ser definido como o mercado de lubrificantes íntimos. A única possível segmentação plausível desse mercado, para os propósitos desta análise, seria entre lubrificantes íntimos neutros e diferenciados. Existem indicações 17 fortes de que tal segmentação não é necessária, em especial (i) o posicionamento das Requerentes; (ii) o posicionamento da DKT, da Blowtex, da Supera, da Combe e da Myralis; (iii) a possível existência de certa substitutibilidade pelo lado da demanda; e (iv) a existência de substitutibilidade pelo lado da oferta. 74. Contudo, não é necessária uma conclusão a esse respeito, pois o resultado da análise realizada pela SG não seria alterado se o mercado de lubrificantes íntimos fosse considerado como único ou segmentado em neutros e diferenciados.

A SG realizará a análise considerando o mercado de lubrificantes íntimos como um todo, mas fazendo as considerações necessárias a respeito dos produtos neutros e diferenciados sempre que necessário. IV.3. Definição do mercado relevante - dimensão geográfica IV.3.1. Preservativos masculinos IV.3.1.1. Entendimento das Requerentes 75. As Requerentes defendem que o mercado relevante, em sua dimensão geográfica, deveria ser internacional. Segundo o ponto de vista apresentado, preservativos são produtos imperecíveis, com uma vida útil relativamente longa (2 anos), sobrevivendo assim a longas distâncias. Isso explicaria por que as importações provenientes de lugares distantes, como Tailândia, Malásia e Indonésia, que são abundantes em látex, além de viáveis, entrariam no país com preços competitivos o suficiente para abranger mais de 35% do mercado privado brasileiro em termos de valor e 37% do mercado privado brasileiro em termos de volume. As Requerentes notaram, ainda, que a alíquota do imposto de importação seria de 10%, razão pela qual as importações seriam não somente possíveis, mas predominantes no mercado de preservativos. 76. As Requerentes afirmaram que empresas que já atuam no mercado fora do Brasil, a exemplo da própria RB, assim como novos entrantes, poderiam fácil e rapidamente passar a ofertar o produto no mercado brasileiro via importações13. Assim, defendem que as importações exerceriam pressão concorrencial no mercado local. 77.

As Requerentes também sustentam que os precedentes mais recentes do Cade estariam considerando volumes acima de 30% de importação como passíveis de classificação como internacional. Para as Requerentes, “não é sob a ótica do consumidor final que se avalia a capacidade de importação, de forma que o fato de que o consumidor final adquire o produto em farmácias é irrelevante para essa análise”. 78. As Requerentes alegam que possuir ou não uma filial local não é questão decisiva para suportar importações, na medida em que as vendas podem ser feitas tanto diretamente quanto por meio de distribuidores. 13 As Requerentes citam as empresas Charles & Dwight (que detém a marca “Trojan”), BDF Beiersdorf Medical-Latex, Condomi Health International, Fuji Latex, HLL Lifecare, Innolatex, Japan Long-Tie (China), Karex Berhad, Manav Group’s Convex Látex, MTLC, Nulatex, Safedom, Sagami Rubber Industries, Shandong Ming Yuan Látex e Thai Nippon Rubber Industry (TNR). 18 79. Finalmente, as Requerentes informaram que a licença de importação da Anvisa é obtida em período de aproximadamente 6 meses, enquanto a certificação de produtos no Inmetro em geral demora cerca de 60 dias, concluindo que a entrada por importação é não apenas tempestiva, como uma realidade. IV.3.1.2. Precedentes 80.

Nos Atos de Concentração nºs 08012.008623/2009-40 e 08012.008724/2009-11 (Hypermarcas/Latam/Inal), em linha com o parecer da Seae, o Cade afirmou que o escopo geográfico do mercado privado de preservativos masculinos seria nacional, considerando (i) a alta alíquota de importação; (ii) as fortes barreiras técnicas e legais; e (iii) os canais de distribuição existentes, que dificultavam a importação. 81. Segundo o entendimento apresentado, a mera existência de produtos importados, por si, não seria suficiente para afirmar que o mercado seria internacional. Verificou-se que a aquisição de preservativos masculinos pelo consumidor final é, em sua absoluta maioria, feita em estabelecimentos de varejo, como supermercados e farmácias14. Sendo assim, o Cade constatou a existência de uma preferência pela compra do produto dentro do país. Além disso, levou-se em consideração que todas as empresas que comercializavam preservativos masculinos importados, à época da análise, possuíam instalação ou, ao menos, uma filial no Brasil. 82. O Cade também observou que a importação de preservativos requer o cumprimento de uma série de etapas, dentre as quais pode-se destacar: (i) obtenção de licença de importação; (ii) desembaraço do produto na alfândega brasileira, incluindo o pagamento das despesas portuárias (como armazenagem e capatazia);

(iii) obtenção das certificações de que o produto está de acordo com o Sistema Brasileiro de Certificação, nos termos do Regulamento de Avaliação da Conformidade de Preservativos Masculinos (Portaria II\Inmetro n° 50/2002) e do Regulamento Técnico da Anvisa (RDC n° 62/2008). 83. Com base nesses argumentos, o Cade considerou que não era possível supor que uma empresa estrangeira conseguisse, de maneira tempestiva, instalar uma filial, obter todas as licenças e certificações necessárias e, ainda, registrar uma marca própria no Brasil. IV.3.1.3. Respostas apresentadas pelos agentes de mercado 84. As respostas apresentadas pelos agentes de mercado consultados confirmaram que grande parte do volume de preservativos masculinos comercializados no mercado privado tem origem em importações. Todavia, as respostas também deixaram bem evidente que é necessário possuir algum tipo de presença local para atuar de forma 14 Em um dos estudos apresentados pelas Requerentes, os entrevistados confirmaram a preferência por adquirir o produto em farmácias. Além disso, a empresa Blausiegel informou, em resposta ao Oficio Seae n° 11081/2009, que “o canal de distribuição preferencial para venda de preservativos são as farmácias, que representam 70% das vendas realizadas; os restantes 30% são comercializados por distribuidores, supermercados e outros pontos de venda”. 19 efetiva no mercado brasileiro e que a concorrência ocorre entre os agentes que já atuam no mercado nacional. 85.

A DKT informou que o tempo estimado para a estruturação de uma nova unidade/escritório de importação oscila de (acesso restrito ao Cade), incluídos os trâmites necessários para certificação da fábrica pela Anvisa, registro de produtos e, finalmente, produção, embarque, liberação aduaneira e certificação compulsória dos produtos. O procedimento requereria um investimento mínimo de (acesso restrito ao Cade). A DKT informou que a potencialidade de exercício de pressão de importações para equilibrar e corrigir eventuais distorções do mercado (preço, falta de produto, etc.) depende da burocracia a ser enfrentada. A DKT não tem conhecimento de qualquer potencial player que atue no mercado externo e que poderia entrar no mercado brasileiro no curto/médio prazo. 86. A Blowtex afirmou que são potenciais importadores apenas as empresas cujas marcas já estão estabelecidas no país e que ainda não atuam no regime de importação, quais sejam as marcas Jontex, Olla, Lovetex e Preserv. A Blowtex indicou que não considera que as importações exercem pressão relevante no mercado privado de preservativos masculinos. A Blowtex enfatizou que, ainda que os produtos sejam importados, as marcas são essencialmente nacionais, à exceção da Durex, que não teria conseguido obter participação relevante no mercado nos mais de dois anos em que investiu no país. Assim, conclui que não se trata de mercado internacionalizado e que o mercado relevante geográfico deve ser definido como nacional. 87.

A Blau Farmacêutica S.A. (“Blau”) também elencou diversas dificuldades à importação de preservativos, indicando que uma marca nova teria que investir em marketing para entrar no mercado e levaria 8 anos para conquistar mercado. A Blau indicou que seria possível que um potencial player externo passe a atuar no mercado brasileiro no curto/médio prazo, afirmando que o esse agente teria que enfrentar entraves e protecionismos perante os PDVs em razão da participação de mercado da RB. IV.3.1.4. Análise 88. O argumento apresentado pelas Requerentes é improcedente. Como a Superintendência-Geral (“SG”) já sinalizou no Ato de Concentração nº 08700.012341/2015-37 (NV Bekaert S.A. e Ontario Teachers’ Pension Plan Board), a definição do mercado relevante geográfico envolve a análise da área em que as partes de uma operação atuam na oferta ou demanda de produtos ou serviços, na qual as condições de concorrência são suficientemente homogêneas e que podem ser distinguidas de áreas vizinhas especialmente devido às condições de concorrência diferentes que prevalecem nesses territórios. O ponto central deve ser a análise de quais concorrentes de outras áreas geográficas poderiam exercer pressão concorrencial suficiente sobre as partes que estão se concentrando, após a operação. 89. Mesmo em mercados em que a importação é possível, o Cade não pode deixar de analisar quais concorrentes efetivamente exportam para o país e exerceriam pressão competitiva sobre a concorrência.

A estrutura da oferta das empresas que efetivamente participam, em um dado momento, do mercado brasileiro, jamais pode ser 20 ignorada pela autoridade de defesa da concorrência, sob pena de a análise prática perder- se em elucubrações a respeito de uma concorrência potencial que apenas dificilmente seria convertida em concorrência efetiva. De fato, “A definição de mercado é essencialmente um exercício focado no consumidor: tudo é sobre descobrir quais fornecedores alternativos estão disponíveis para um consumidor, em uma determinada área. Se os consumidores não puderem contar com fornecedores localizados fora dessa área, esses outros fornecedores não são parte do mercado relevante geográfico.”15 90. Daí porque a Comissão Europeia entende que a definição de mercado é baseada em realidades: é um exercício factual e empírico, que deve ser realizado caso a caso, e não um exercício burocrático16. Empresas que atuam em uma determinada região e cujas vendas seriam contabilizadas se fosse realizada uma análise simplória da estrutura da oferta mundial podem simplesmente não exercer qualquer pressão concorrencial sobre as empresas que são parte de uma operação (seja porque não têm capacidade de produção, interesse, expertise ou adequação técnica para atuaram nessa área). 91.

Em estudo recente realizado por AMELIA FLETCHER e BRUCE LYONS para a Comissão Europeia, foi demonstrado que o mercado relevante geográfico deve ser expandido quando a concorrência ocorre com base em um território geográfico vasto, de modo que todos os fornecedores concorrem de forma similar em todas as sub- áreas restritas, sem evidência de discriminação de preços entre as sub-áreas. Contudo, a questão mais controversa residiria quando a concorrência ocorre de forma efetiva dentro de uma área geográfica, mas com potenciais fornecedores de fora dessa área vendendo dentro dela, por meio de importações, de modo a exercer pressão sobre preços. Nesse caso, os autores defendem que o mercado relevante não deve abranger os locais de origem das importações. 92. Nesta operação, a situação é ainda mais clara. Os importadores que atuam no mercado brasileiro possuem uma estrutura local significativa, com investimentos em marketing e distribuição. O fato de uma parcela do produto ser importada não permite, de forma alguma, que se considere o mercado como internacional. Aliás, não há dúvidas de que se uma farmácia ou um consumidor final quiser importar, de forma independente, preservativos, terá que enfrentar diversos entraves, além de pagar um preço bastante mais caro. 93. Dessa forma, a análise que considera o mercado relevante geográfico como nacional, contabilizando os valores e volumes de produtos importados comercializados 15 Tradução livre de:

“Many companies operate on a global scale and compete with various suppliers in different parts of the world. Market definition is essentially a customer-focused exercise: it is all about finding out what alternative suppliers are available to customers in a given area. If customers cannot rely on suppliers located outside of this area, those other suppliers are not part of the relevant geographic market.” Competition Policy Brief. Comissão Europeia. Março 2015. 16 Idem. 21 no território nacional, mostra-se mais aderente à realidade das relações competitivas efetivamente presentes. Não por outro motivo, as participações de mercado apresentadas pelas próprias Requerentes seguem essa metodologia. IV.3.1.5. Conclusão 94. Pelo exposto, em consonância com a definição já adotada pelo Cade na análise dos Atos de Concentração nºs 08012.008623/2009-40 e 08012.008724/2009-11 (Hypermarcas/Latam/Inal), o mercado privado de preservativos masculinos será definido como nacional. IV.3.2. Lubrificantes íntimos IV.3.2.1. Entendimento das Requerentes 95. As Requerentes apresentaram informações acerca do mercado nacional de lubrificantes íntimos. IV.3.2.2. Precedentes 96. No Ato de Concentração nº 08700.005597/2014-07 (Reckitt Benckiser/Johnson & Johnson), considerando que todas as principais empresas que atuavam no mercado de lubrificantes íntimos forneciam seus produtos nacionalmente, definiu-se o mercado relevante na dimensão geográfica como nacional. IV.3.2.3. Conclusão 97.

Durante a instrução processual, não foram encontrados quaisquer motivos para divergir do precedente estabelecido no Ato de Concentração nº 08700.005597/2014- 07 (Reckitt Benckiser/Johnson & Johnson), razão pela qual o mercado de lubrificantes íntimos será definido como nacional. IV.4. Conclusão quanto aos mercados relevantes 98. Pelo exposto, os mercados relevantes a serem analisados neste ato de concentração são: (i) mercado privado de preservativos masculinos, de escopo nacional; (ii) mercado brasileiro de lubrificantes íntimos em geral (neutros e diferenciados), de escopo nacional. V. POSSIBILIDADE DE EXERCÍCIO DE PODER DE MERCADO V.1. Mercado privado brasileiro de preservativos masculinos 99. As Requerentes apresentaram as seguintes informações em relação ao mercado privado de preservativos brasileiros: 22 Tabela 1 - Participação no mercado privado brasileiro de preservativos masculinos (volume – 2013/2015) (acesso restrito às Requerentes) Tabela 2 - Participação no mercado privado brasileiro de preservativos masculinos (valor – 2013/2015) (acesso restrito às Requerentes) 100. Outras concorrentes oficiadas corroboraram as estimativas de mercado apresentadas pelas Requerentes. A Blowtex17 também forneceu dados do Nielsen Retail Index, idênticos aos apresentados pelas Requerentes. A DKT apresentou estimativas próprias sobre o mercado, baseadas em dados divulgados pelos Ministérios da Saúde e do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior e por pesquisas de mercado:

Tabela 3 - Estimativa do mercado brasileiro de preservativos masculinos apresentada pela DKT (acesso restrito ao Cade) 2011 2012 2013 2014 2015 Volume Vendas (R$) 101. Como se nota, os valores apresentados pela DKT divergem tanto em termos de volume quanto em termos de quantidade dos dados Nielsen. (acesso restrito ao Cade). 102. Por outro lado, quando apresentou as estimativas de participação de mercado, a DKT indicou percentuais bastante similares àqueles indicados pelos dados Nielsen em relação à divisão de mercado entre as empresas quando considerado o volume vendido: Tabela 4 - Estimativa de participação no mercado brasileiro de preservativos masculinos apresentada pela DKT (acesso restrito ao Cade) Empresa Marca 2011 2012 2012 2014 2015 DKT Prudence Reckitt Benckiser Durex Hypermarcas Olla Hypermarcas Jontex Hypermarcas Lovetex Blowtex-Ansell Blowtex 103. A Blau18 afirmou que, de acordo com estudo realizado pela Close Up Internacional, realizado no ano de 2015, referente ao mercado de rede de farmácias e 17 Resposta ao Ofício nº 1511/2016/Cade (Sei nº 0189202). 18 Resposta ao Ofício nº 1509/2016/Cade (Sei nº 0195255). 23 farmácias independentes, houve um consumo de 90.000.000 (noventa milhões) de unidades de preservativos, sendo a participação por marca nesse seguimento distribuída da seguinte maneira: Tabela 5 - Estimativa de participação no mercado brasileiro de preservativos masculinos apresentada pela Blau Farmacêutica (acesso restrito ao Cade).

Marca Participação de mercado Jontex Olla Blowtex Prudence Preserv 104. Como se nota, os dados apresentados pela Blau divergem consideravelmente das estimativas realizadas pela Nielsen (acesso restrito ao Cade). 105. Dessa forma, considerando-se que os dados apresentados pelas Requerentes e pela Blowtex têm como fonte um terceiro cuja atividade é o monitoramento de mercados e cujos dados já foram utilizados pela SG em diversas análises, as estimativas de mercado fornecidas pelas Requerentes serão adotadas para a análise dos potenciais efeitos da operação. 106. Segundo os dados apresentados, a Hypermarcas atingiu uma parcela correspondente a [50-60%] (acesso restrito às Requerentes) do mercado com as marcas Jontex, Olla e Lovetex, em 2015, que representam [20-30%], [10-20%] e [0-10%], (acesso restrito às Requerentes) do mercado, respectivamente, em termos de valor. Em termos de volume, a Hypermarcas detinha [40-50%] (acesso restrito às Requerentes) do mercado, em 2015, sendo que as marcas Jontex, Olla e Lovetex representavam [20- 30%], [20-30%] e [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) do mercado, respectivamente. 107. A RB, por sua vez, registrou, em 2015, participação de mercado de [0- 10%] (acesso restrito às Requerentes) em termos de valor e [0-10%] acesso restrito às Requerentes) em termos de volume. 108.

Portanto, a operação proposta geraria uma concentração de mercado de [50-60%] (acesso restrito às Requerentes) em termos de valor e [50-60%] (acesso restrito às Requerentes) em termos de volume. 109. A variação do Índice Herfindahl-Hirschman (“HHI”)19 será de 252 pontos em termos de volume e 383 pontos em termos de valor, considerando-se os dados 19 O Índice Herfindahl-Hirschman (HHI) é utilizado como medida de concentração, sendo calculado pela soma dos quadrados das participações de cada empresa no mercado. Pelos critérios utilizados pela Federal Trade Commission (FTC): (i) se HHI < 1.500 pontos, o mercado é não concentrado, e a operação não possui efeitos anticompetitivos; (ii) se 1.500 < HHI < 2.500 pontos, o mercado é moderadamente concentrado; e (iii) se HHI > 2.500 pontos, o mercado é altamente concentrado. Nos mercados moderadamente concentrados com ∆HHI superior a 100 pontos, considera-se que a operação tem potencial de ser danosa à 24 apresentados pelas Requerentes, chegando a 3.449 pontos em termos de volume e 3.771 pontos em termos de valor, o que gera uma presunção de aumento de poder de mercado. 110. Por esses motivos, deve-se proceder à análise de probabilidade de exercício de poder de mercado. V.2. Mercado brasileiro de lubrificantes íntimos (neutros + diferenciados) 111. Em relação ao mercado de lubrificantes, as Requerentes apresentaram as seguintes informações20: concorrência, demandando análise mais detalhada.

Nos mercados altamente concentrados com ∆HHI superior a 100 e inferior a 200 pontos, considera-se que a operação tem potencial de ser danosa à concorrência, demandando análise mais detalhada. Nos mercados altamente concentrados com ∆HHI de mais de 200 pontos, presume-se que haverá aumento do poder de mercado. Essa presunção pode ser refutada por prova persuasiva demonstrando que a operação não aumentará o poder de mercado. O Guia de Análises de Atos de Concentração Horizontal do Cade indica que operações operações que resultem em mercados com HHI acima de 2.500 pontos e envolvam variação do índice entre 100 e 200 pontos têm potencial de gerar preocupações concorrenciais, sugerindo uma análise mais detalhada. Operações que resultem em mercados com HHI acima de 2.500 pontos e envolvam variação do índice acima de 200 pontos presumivelmente geram aumento de poder de mercado. 20 A pedido da SG na fase de pré-notificação, as Requerentes também apresentaram o cenário em que a participação de mercado do Vagidrat foi reduzida a zero. Esse cenário é adotado abaixo, considerando as informações encontradas durante a instrução processual (vide tópico acima). 25 Tabela 6 - Participação no mercado brasileiro de lubrificantes íntimos (neutros + diferenciados) (Volume) – Vide Anexo I (acesso restrito às Requerentes) Tabela 7 - Participação no mercado brasileiro de lubrificantes íntimos (neutros + diferenciados) – Vide Anexo II (acesso restrito às Requerentes) 26 112.

Outras empresas também apresentaram estimativas para as participações de mercado no segmento. 113. A Cimed apresentou a seguinte estimativa de participação de mercado: Tabela 8 - Participação no mercado de lubrificantes íntimos apresentada pela Cimed Fonte: IMS Health PMB Dez 2015 – Mercado Montado – Classe 4 G02 x 9 114. Assim como a Cimed, a SuperaRX indicou estimativas de participação de mercado baseadas em dados do IMS Health: Tabela 9 - Participação no mercado de lubrificantes íntimos apresentada pela SuperaRX (acesso restrito ao Cade) 115. Nota-se que os dados indicados por ambas as empresas, apesar de guardarem certa semelhança com os dados apresentados pelas Requerentes e de terem como fonte o IMS Health PMB, não indicam a presença da Jontex, uma das marcas envolvidas neste ato de concentração, no mercado de lubrificantes íntimos. Além disso, os dados da Cimed levam em consideração a participação do Vagidrat, produto da empresa Teva, que, como indicado anteriormente, não faz parte do mercado relevante em análise. 116. O laboratório Teuto apresentou estimativas de evolução de market share para o mercado de lubrificantes íntimos. Os dados apresentados, entretanto, não indicavam a fonte das estimativas, tampouco se os valores se referiam ao mercado em termos de volume ou faturamento. 27 117. Por último, a Combe apresentou dados de vendas em unidades para o mercado de lubrificantes íntimos conforme segue:

Tabela 10 - Unidades vendidas no mercado de lubrificantes íntimos apresentada pela Combe (acesso restrito ao Cade) Marca 2014 % 2015 % KY Kmed Olla Jontex Intra Gel Vagidrat Prudence Durex Play Easy Lub Basigil Semina Amoravel Viatop Preserv Dermafeme Prosex Total Fonte: dados de 2014 – IMS / dados de 2015 – Relatório CloseUp 118. Assim como os demais dados apresentados, os indicados pela Combe assemelham-se aos apresentados pelas Requerentes, mas sem especificar qual a unidade utilizada. 119. Dessa forma, considerando-se a maior completude dos dados apresentados pelas Requerentes, além da proximidade entre estes dados e as estimativas apresentadas pelos concorrentes, as participações de mercado fornecidas pelas Requerentes serão aquelas adotadas para a análise deste ato de concentração. Esta SG entende que as conclusões, utilizando qualquer dos dados apresentados, não seria diferente da que a SG chegou com os dados das Requerentes. 120. Cumpre destacar que, segundo as Requerentes, as participações de mercado com base em unidades seriam distorcidas devido aos diferentes tamanhos de sachês e frascos dos diversos produtos concorrentes (5g, 50 ml, 100 ml, etc.), o que faz com que as participações de certos competidores sejam superestimadas ou subestimadas. 121.

Por essa razão, as Requerentes afirmaram que foi feito um exercício com base nos dados fornecidos pelo IMS para a equalização das participações de mercado, convertendo as unidades para a participação de mercado considerando o peso líquido. De acordo com as Requerentes, esse exercício seria mais adequado para a avaliação da estrutura da oferta com base em volume. 28 122. Considerando-se os dados do exercício feito pelas Requerentes, em termos de volume, a participação do KY chegou a [30-40%] (acesso restrito às Requerentes), enquanto a Durex apresentou [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) em 2015, totalizando uma participação de mercado de [40-50%] (acesso restrito às Requerentes) para a RB. A Olla registrou [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) de participação e a Jontex, [0-10%] (acesso restrito às Requerentes). Assim, a Hypermarcas aparece com uma participação de mercado total de [10-20%] (acesso restrito às Requerentes) em peso líquido, em 2015. 123. Em relação às concorrentes, a Cimed deteve [30-40%] (acesso restrito às Requerentes) de participação em peso líquido, em 2015, sendo que [30-40%] (acesso restrito às Requerentes) foram referentes à marca K-med. A Prudence, por sua vez, apresentou [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) de participação em peso líquido e a Intra Gel, [0-10%] (acesso restrito às Requerentes). 124.

Como se verifica, se usados os dados de peso líquido, a concentração resultante da operação é de [50-60%] (acesso restrito às Requerentes) em termos de volume. 125. Tendo por base o cenário de mercado por peso líquido, após a operação o HHI será de (acesso restrito às Requerentes) pontos, com uma variação de (acesso restrito às Requerentes). 126. Considerando-se o mercado em termos de valor, a participação de mercado detida pela RB em 2015 foi de, aproximadamente, [40-50%] (acesso restrito às Requerentes), sendo as marcas KY e Durex responsáveis por [40-50%] e [0-10%], (acesso restrito às Requerentes) respectivamente. 127. Os produtos Jontex agregariam [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) em participação de mercado, enquanto os produtos Olla resultariam em acréscimo de [0- 10%] (acesso restrito às Requerentes), totalizando aproximados [10-20%] (acesso restrito às Requerentes) de participação adicional em termos de faturamento. No cenário pós-operação, a participação de mercado da RB aumentaria para, aproximadamente, [60- 70%] (acesso restrito às Requerentes). 128. Em relação às concorrentes, a Cimed, segunda maior empresa do segmento em termos de faturamento, atingiu [20-30%] (acesso restrito às Requerentes) de participação de mercado em 2015. A outra competidora mais próxima é a DKT, cuja participação foi de, aproximadamente, [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) com a marca Prudence. 129.

O índice HHI de concentração de mercado em termos de faturamento antes da operação é de 3.002 pontos, o que aponta para um mercado já bastante concentrado. O índice HHI após a operação será de 4.289 pontos, resultando em uma variação de 1.286 pontos. 130. Considerando-se a alta concentração gerada pela operação, com variação do HHI bastante considerável, tem-se que é necessário proceder à análise de 29 probabilidade de exercício de poder de mercado pelas Requerentes no cenário pós operação. 131. Vale mencionar que a conclusão não seria diferente se fossem considerados os segmentos de lubrificantes íntimos neutros e diferenciados, de forma separada. 132. Se considerado o segmento de lubrificantes neutros, a operação geraria uma concentração de [60-70%] (acesso restrito às Requerentes) em termos de volume e [60-70%] (acesso restrito às Requerentes) em termos de valor. A participação de mercado em 2015 da RB neste segmento foi de [50-60%] (acesso restrito às Requerentes) em valor e [40-50%] (acesso restrito às Requerentes) em peso líquido considerando-se apenas a marca KY, uma vez que a marca Durex não está presente no segmento neutro. A Hypermarcas, por sua vez, apresentou um total de [10-20%] (acesso restrito às Requerentes) de participação em valor e [10-20%] (acesso restrito às Requerentes) em volume.

Desse total, a marca Jontex foi responsável por [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) de participação em volume e [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) em valor, enquanto a Olla correspondeu a [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) em volume e [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) em valor. 133. Já no segmento de lubrificantes diferenciados, a operação geraria uma concentração de [40-50%] (acesso restrito às Requerentes) em valor e [20-30%] (acesso restrito às Requerentes) em peso líquido, tornando-se a líder de mercado em valor e permanecendo atrás da Cimed em volume. Atualmente, a KY conta com participação de mercado de, aproximadamente, [10-20%] (acesso restrito às Requerentes) em valor e [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) em peso líquido, enquanto a Durex detém cerca de [10-20%] (acesso restrito às Requerentes) do mercado em valor e [10-20%] (acesso restrito às Requerentes) em peso líquido. Dessa forma, a RB totaliza [20-30%] (acesso restrito às Requerentes) de participação de mercado em valor e [20-30%] (acesso restrito às Requerentes) em volume comercializado.

A Hypermarcas apresenta um total de [10-20%] (acesso restrito às Requerentes) de participação de mercado em valor e [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) em volume, sendo que a marca Jontex corresponde a [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) do volume e [10-20%] (acesso restrito às Requerentes) do valor comercializado, enquanto a Olla foi responsável por [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) do volume e [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) do valor registrado. 134. Em qualquer hipótese, a concentração gerada será significativa e a variação do HHI será superior a 200 pontos. 135. Por fim, importa lembrar que a principal marca concorrente das Requerentes, a K-Med, não possui proximidade concorrencial com as marcas comercializadas pelas Requerentes. 30 VI. PROBABILIDADE DE EXERCÍCIO DE PODER DE MERCADO VI.1. Considerações iniciais 136. Segundo o Guia para Análise Econômica de Atos de Concentração Horizontal expedido pela Secretaria de Acompanhamento Econômico (“Seae”) do Ministério da Fazenda e pela Secretaria de Direito Econômico (“SDE”) do Ministério da Justiça, para descartar a probabilidade de exercício unilateral de poder de mercado, uma das seguintes condições deve estar presente no mercado em análise: (i) as importações serem um remédio efetivo contra eventual exercício de poder de mercado; (ii) a entrada de novas empresas ser “provável, tempestiva e suficiente”; ou (iii) a rivalidade entre as empresas existentes no mercado ser efetiva. 137.

O recém-publicado Guia de Análises de Atos de Concentração Horizontal do Cade também destaca a importância da análise da possibilidade de entrada e do nível de rivalidade para avaliar a probabilidade do uso de poder de mercado adquirido por meio de maior concentração decorrente de uma operação. 138. Passa-se a analisar se essas condições estão presentes nos mercados que suscitaram preocupações concorrenciais em função das sobreposições horizontais verificadas em decorrência da operação, quais sejam, (i) o mercado brasileiro privado de preservativos masculinos; e (ii) o mercado brasileiro de lubrificantes íntimos em geral (neutros e diferenciados). 139. Destaque-se, desde já, que as importações não são consideradas um remédio efetivo contra eventual exercício de poder de mercado. Como discutido quando da definição do mercado relevante, existem diversas dificuldades envolvidas na importação de produtos comercializados no exterior por parte dos consumidores de preservativos e lubrificantes. Além dos entraves burocráticos e dos custos elevados para importação, a construção de uma marca é essencial para que os consumidores considerem uma determinada marca como uma opção de compra. Além disso, a própria natureza dos produtos – voltados ao bem-estar sexual – e o baixo valor unitário dos produtos mostram- se como desincentivos à importação dos produtos, seja pelos consumidores finais, seja por farmácias ou outros pontos de venda. 140.

Por esse motivo, os capítulos abaixo discutirão se a entrada ou a rivalidade são capazes de impedir o exercício de poder de mercado por parte das Requerentes nos mercados afetados por esta operação. VI.2. Produtos diferenciados 141. Antes de entrar na análise da probabilidade de exercício de poder de mercado propriamente dita, deve-se consignar que preservativos masculinos e lubrificantes íntimos são produtos diferenciados. Conforme consta do recém-publicado Guia de Análise de Atos de Concentração Horizontal do Cade, mercados de produtos 31 diferenciados são aqueles em que os produtos ofertados não se diferenciam somente em preços, mas também por outras características específicas dos produtos (marca, peso, durabilidade, design, versatilidade, entre outros) ou por características relacionadas a políticas de venda, distribuição ou mesmo serviços pré e pós-venda, ou seja, outros fatores definem o desempenho do produto no mercado, que não os preços de uma dada oferta. A associação dos produtos a marcas e ênfase em propaganda sinaliza um mercado de produtos diferenciados. 142. Em mercados de produtos diferenciados, o consumidor atribui utilidade às características dos bens e a demanda passa a depender de tais características. Conforme indicado pelo Documento de Trabalho nº 001/09, elaborado pelo Departamento de Estudos Econômicos (“DEE”)21, o consumidor escolhe o bem que lhe confere a melhor combinação de atributos. 143.

A análise de operações que envolvem mercados de produtos diferenciados envolve dificuldades adicionais, pois é necessário levar em consideração a existência de agentes que conseguem precificar de forma diferenciada dos demais ou que eventualmente estejam em um nicho de mercado diferente. 144. De fato, o cálculo das participações de mercado e de índices de concentração tende a ser menos representativo para inferir sobre a possibilidade de efeitos anticompetitivos do que no caso de bens homogêneos, conforme menciona o Guia. Alguns produtos podem ser substitutos muito próximos e competir fortemente entre si, enquanto outros produtos são substitutos mais distantes e menos aptos a competir fortemente. 145. A rivalidade deve considerar, assim, a proximidade concorrencial dos produtos existentes no mercado: deixar de fazer essa análise pode resultar em distorções significativas sobre a capacidade de um concorrente absorver desvio de demanda dos seus rivais e a probabilidade de exercício de poder de mercado em um cenário pós-operação. 146. Por isso o Guia menciona que são esperados efeitos unilaterais de aumento de preços em razão de uma concentração de bens diferenciados de forma mais intensa na medida em que as requerentes possuam produtos muito próximos entre si (com características semelhantes e que os consumidores vejam como substitutos próximos). 147.

Feita essa breve introdução, passa-se à análise da probabilidade de exercício de mercado para cada um dos mercados envolvidos nesta operação. 21 Vide http://www.cade.gov.br/acesso-a-informacao/publicacoes-institucionais/dee-publicacoes- anexos/analise-de-demanda-publico-v_marco-2010-2.pdf. 32 VI.3. Mercado privado brasileiro de preservativos masculinos VI.3.1. Entrada VI.3.1.1. Análise realizada nos Atos de Concentração nºs 08012.008623/2009-40 e 08012.008724/2009-11 (Hypermarcas/Latam/Inal) 148. Quando da análise dos Atos de Concentração nºs 08012.008623/2009-40 e 08012.008724/2009-11 (Hypermarcas/Latam/Inal), o Cade entendeu que a entrada no mercado de preservativos masculinos não seria provável ou suficiente, embora pudesse ser tempestiva. Em síntese, o Cade constatou que: (i) em mercados de produtos diferenciados, em que há preferência dos consumidores por determinada(s) marca(s), não basta avaliar os custos de implantação de uma nova fábrica e/ou de uma nova unidade de importação, sendo necessário avaliar também os gastos que o novo competidor realizará com publicidade para a construção de uma marca confiável; (ii) no mercado privado de preservativos masculinos, a imagem da marca é muito importante para os consumidores e os gastos de um entrante para estabelecer uma nova marca pode envolver custos irrecuperáveis substanciais, o que torna a entrada de um concorrente improvável;

(iii)em mercados de produtos diferenciados, não seria suficiente que os ativos necessários à entrada estivessem disponíveis, mas, principalmente, que os potenciais entrantes fossem capazes (a) de atender a desvios de demanda, de modo a tornar não lucrativo um aumento de preço pelas Requerentes; e (b) de possuir um produto de confiança e de qualidade para os consumidores (atributos que, como já visto, estão fortemente ligados à marca e tradição), indicando a dificuldade de uma entrada ser suficiente para impedir o exercício de poder de mercado por parte das Requerentes; (iv) não havia ocorrido, nos cinco anos anteriores à operação, qualquer entrada de novo concorrente relevante. Além disso, os principais concorrentes estavam presentes há vários anos no mercado e as empresas que possuíam participação maior que 10% atuavam há, pelo menos, dezenove anos no mercado. Assim, ficaria claro que seriam necessários tempo e gastos significativos para se conseguir uma presença relevante no mercado privado de preservativos masculinos; (v) de acordo com as informações obtidas, seria possível iniciar a produção de preservativos masculinos em um período menor do que dois anos, prazo que indicava que uma eventual entrada seria tempestiva. VI.3.1.2. Argumentos apresentados pelas Requerentes 149.

As Requerentes alegam que, nos últimos 5 anos, a realidade do mercado estaria mostrando que eventuais barreiras à entrada no mercado não são altas o suficiente para impedir novos entrantes, sendo a entrada provável. Isso seria exemplificado pela própria RB, que teria entrado com sucesso no mercado brasileiro de preservativos em 33 2014. As Requerentes destacaram que, nos últimos 5 anos, não teria havido qualquer saída do mercado, nem mesmo dos concorrentes operando na franja competitiva. 150. De acordo com as Requerentes, inexistiriam barreiras significativas no que se refere a acesso a insumos e a infraestrutura. O principal insumo para a fabricação de preservativos, o látex, é importado com facilidade de países que o possuem em abundância (Malásia, Tailândia e Indonésia). Os preservativos precisam atender a certos padrões mínimos exigidos pelo Inmetro, os quais não são suficientemente elevados para serem considerados como barreiras à entrada. 151. As Requerentes afirmam que a entrada requer certo nível mínimo de experiência, mas que é possuído por qualquer empresa pequena de medicamentos ou cosméticos. A entrada também não necessitaria de mão-de-obra especializada. 152. De outro lado, as Requentes admitem que existem custos irrecuperáveis em conexão com gastos com publicidade e linhas de produção dedicadas (custos normalmente associados à entrada/saída de qualquer mercado de consumo).

Segundo as Requerentes, embora os investimentos em marca possam representar um custo irrecuperável mais relevante, isso depende da estratégia adotada pelas empresas. 153. As Requerentes indicaram que gastaram os seguintes valores com a entrada da Durex nos mercados de preservativos e lubrificantes somados (não foi possível segregar os valores despendidos para preservativos masculinos e lubrificantes, segundo as Requerentes): Tabela 11 - Gastos com publicidade da marca Durex (acesso restrito às Requerentes) Durex (preservativos e lubrificantes) 2013 2014 2015 Mídia Ponto de Venda Total Fonte: Requerentes 154. Contudo, as Requerentes afirmaram que tais gastos não podem ser adotados como parâmetro de custo de entrada de uma marca de preservativos ou lubrificantes, (acesso restrito às Requerentes). VI.3.1.3. Respostas apresentadas pelos agentes de mercado 155. As respostas dos agentes de mercado indicaram uma situação bastante diversa da apresentada pelas Requerentes, que apontariam para a existência de barreiras à entrada significativas. 156. A DKT afirmou que as principais barreiras à importação de preservativos masculinos são de naturezas burocrática (Receita Federal, Anvisa e outros órgãos públicos com competência sobre a atividade) e estrutural, sob o prisma dos laboratórios/instituições certificadores de qualidade credenciados pelo Inmetro.

O tempo estimado para a estruturação de uma nova unidade/escritório de importação oscilaria de (acesso restrito ao Cade), incluídos aqui todos os trâmites necessários para certificação 34 da fábrica pela Anvisa, registro de produtos e finalmente produção, embarque, liberação aduaneira e certificação compulsória dos produtos. A grande variação decorre da dificuldade de estimar com certo grau de precisão a conclusão de procedimentos (registros, etc.) ligados órgãos e agências oficiais, especialmente a Anvisa. O investimento calculado pela DKT para a entrada no mercado seria de (acesso restrito ao Cade). 157. Em relação à tecnologia empregada nos processos produtivos, a DKT afirmou que ela não se apresenta como um impedimento ao ingresso de novas empresas no mercado de preservativos masculinos. A tecnologia pode ser fornecida por empresas especializadas, muitas das quais fabricam os próprios equipamentos industriais. A matéria-prima (látex) é uma commodity, à disposição dos interessados em sua aquisição. 158. Por último, a DKT afirmou que a construção de marca e os investimentos em publicidade são fundamentais para concorrer no mercado privado de preservativos no Brasil, indicando os seguintes gastos em publicidade incorridos pela empresa: Tabela 12 - Gastos em publicidade da DKT (acesso restrito ao Cade) Ano Gasto total em publicidade (R$) % do faturamento 2011 2012 2013 2014 2015 159.

Sobre a possibilidade de um novo fornecedor capturar parcela significativa da demanda, a DKT afirmou que é possível um novo entrante capturar pelo menos 5% da demanda, em 3 a 4 anos, desde que o investimento em publicidade e em canais de distribuição seja compatível. A DKT lembrou que a RB saiu de [0-10%] de participação de mercado para [0-10%] (volume) (acesso restrito ao Cade) em 2 anos, mas com investimento altíssimo em publicidade e compra de espaços em lojas do varejo. Segundo a DKT. (acesso restrito ao Cade) 160. A Blowtex, por sua vez, indicou diversos empecilhos à entrada no mercado, tal como obtenção de (i) licença de funcionamento, emitida pela vigilância local; (ii) autorização de funcionamento, emitido pela Anvisa; (iii) certificação de boas práticas de fabricação (classes 3 e 4); (iv) registro do produto; e (v) registro no Rastreamento de Atuação de Intervenientes Aduaneiros. Desta forma, a Blowtex estimou que para um concorrente entrar no mercado nacional de preservativos masculinos via importação ele teria que investir até R$ 160.000,00 apenas na obtenção de licenças, certificações e registros. O tempo necessário para a entrada seria de 3 a 7 anos. 35 161. A Blowtex apresentou também as seguintes estimativas de investimento para uma eventual entrada no mercado: Figura 4 - Estimativas de investimento apresentadas pela Blowtex (acesso restrito ao Cade) 162.

Além disso, a Blowtex afirmou que um novo concorrente precisaria investir um valor mínimo estimado de (acesso restrito ao Cade) em marketing, considerando o investimento realizado pela Blowtex no lançamento de Skyn no Brasil, já com todo o suporte da marca Blowtex. 163. Ainda em relação aos gastos em publicidade, a Blowtex afirmou que as ações de publicidade são extremamente relevantes neste mercado e acontecem expressivamente nas mídias de massa como TV, revistas e rádio. Além disso, são realizadas atividades promocionais como patrocínio de eventos e distribuição de amostras a fim de fidelizar o consumidor ao produto. A Blowtex mencionou que é notável o crescimento dos gastos com publicidade em relação às vendas ao longo dos últimos anos, com tendência de crescimento apesar da retração do mercado. Tais gastos atingiram (acesso restrito ao Cade) das vendas, em 2015. A Blowtex ainda afirmou que, no curto prazo, não existiria a possibilidade de entrada de qualquer concorrente no mercado brasileiro. No médio prazo, a entrada de um potencial concorrente seria bastante dificultada em virtude da concentração do mercado, somada ao peso da marca no âmbito deste mercado.

Segundo a Blowtex, isso seria evidente na análise do caso prático da Durex, detida pela RB, que contou com investimentos incompatíveis com os ganhos do mercado, os quais não seriam possíveis a qualquer empresa com portfólio menor que o detido pela RB e que, na prática, não resultaram em uma participação relevante no mercado. 164. Dessa maneira, a Blowtex entendeu que apenas a marca Trojan, de titularidade da empresa Church & Dwight Co., Inc., teria condições de investir e entrar no mercado brasileiro, sendo ela uma marca de grande relevância global. Ainda assim, a Blowtex avaliou que a Trojan enfrentaria os mesmos problemas enfrentados pela Durex, e dificilmente os ganhos ultrapassariam as despesas necessárias para a entrada, considerando o baixo valor deste mercado relevante e a necessidade de investimentos incompatíveis com o retorno. 165. Dessa forma, a Blowtex concluiu que um novo fornecedor de preservativos teria grandes dificuldades para entrar no mercado nacional e muito dificilmente teria condições de capturar 5% da demanda do segmento. 166. A Blau Farmacêutica indicou como barreiras à entrada (i) o tempo para registro do produto no Ministério da Saúde; (ii) a certificação do produto perante o Inmetro; (iii) o registro das marcas e patentes; (iv) lead time de importação; (v) o prazo para desembaraço de mercadorias; e (vi) os testes de qualidade do Inmetro.

A Blau indicou que (i) a implantação de uma nova planta de produção ou linha de produção de preservativos masculinos demandaria um investimento de R$ 10.000.000; (ii) a implantação de uma nova unidade de importação de preservativos demandaria um 36 investimento de R$ 3.000.000; e (iii) a terceirização da produção demandaria um investimento de R$ 1.000.000. 167. A Blau afirmou que existem, em linhas gerais, duas formas de uma empresa entrar no mercado: (i) caso a empresa somente possua preservativos em seu portfólio e tratar-se de uma marca nova, ela terá muita dificuldade para colocar seu produto nos pontos de venda. Não obstante, será necessário utilizar 40% do seu investimento total em mídia e marketing com o objetivo de criar alguma identidade junto ao consumidor. Finalmente, o período necessário para se criar uma identidade independente, no caso de produtor nacional ou importador, será de aproximadamente 8 anos; (ii) caso a empresa em questão, além de possuir preservativos em seu portfólio, detiver um grande e diversificado portfólio de produtos e já possuir um expressivo fornecimento junto aos principais pontos de venda, naturalmente haverá vantagens na colocação de seu mix de produtos (preservativos). Em razão de a empresa possuir um grande mix de produtos, também contará com grande orçamento de investimento para as devidas ações de marketing junto ao PDV. Nesse caso, o período médio requerido para conquistar o mercado será de 2 anos. 168.

A Blau Farmacêutica afirmou crer que a marca seja de grande importância no mercado de preservativos masculinos, pois, aos olhos do consumidor, indicaria a confiabilidade do produto. A estratégia de publicidade também seria de grande importância, na medida em que seria preciso fidelizar o consumidor, em sua maioria, o público jovem. A Blau apresentou os seguintes valores gastos em publicidade nos últimos anos: Tabela 13 - Gastos em publicidade da Blau Farmacêutica (acesso restrito ao Cade) Ano Faturamento Gasto em publicidade % do faturamento gasto em publicidade 2011 2012 2013 2014 2015 169. Do lado dos clientes, as respostas foram lacônicas, mas pelo menos a Distribuidora de Medicamentos Santa Cruz Ltda. (“Santa Cruz”) e a Raia Drogasil S.A. (“Raia Drogasil”) opinaram no sentido de que um novo fornecedor seria capaz de capturar parcela do mercado. 37 VI.3.1.4. Análise 170. Ao contrário do que as Requerentes alegaram, existem barreiras significativas à entrada no mercado de preservativos masculinos. Em linha com as manifestações apresentadas pelas principais concorrentes das Requerentes, é possível concluir que o maior (mas não o único) limitador para a entrada de uma nova concorrente no mercado de preservativos masculinos é o investimento necessário em publicidade para a consolidação da marca no mercado nacional. Além desse custo, também são necessários investimentos significativos em distribuição, além de gastos com burocracia. 171.

A entrada da RB corrobora as dificuldades à entrada no mercado, considerando os altos gastos realizados com publicidade e a captura de uma participação de mercado inferior a 5%. A RB afirmou que gastou (acesso restrito às Requerentes) em marketing para a marca Durex em 2014 e 2015, respectivamente. A RB defende que os gastos por ela realizados não podem ser considerados como parâmetro de custo de entrada de uma marca de preservativos ou de lubrificantes, especialmente (i) em razão de sua marca Durex ser associada, no Brasil, com a fita adesiva comercializada pela 3M; e (ii) os resultados negativos de algumas estratégias de marketing por ela adotada. 172. Contudo, é evidente que um novo entrante pode sofrer outras dificuldades específicas significativas. Além disso, qualquer entrante ou empresa consolidada no mercado pode realizar estratégias de marketing malsucedidas, sendo o argumento da RB improcedente nesse tocante. 173. De outro lado, a RB possuía vantagens para entrar no mercado que podem não estar disponíveis para outros potenciais entrantes, como, por exemplo (i) o fato de que a comunicação da marca Durex já estava pronta, não sendo necessários gastos adicionais no desenvolvimento da própria marca, embalagens, conceito, etc.; e (ii) a RB já atua no mercado brasileiro, possuindo conhecimento acerca dos canais de distribuição, principais agentes de mercado, preferências do consumidor, etc.;

e (iii) a RB já possuía acesso a canais de distribuição, inclusive redes de supermercados e farmácias e drogarias.22 174. Além disso, é importante notar que os gastos em publicidade da Hypermarcas para suas marcas de preservativos masculinos e lubrificantes íntimos também são consideráveis, especialmente no ano de 2015: Figura 5 - Gastos com marketing da Hypermarcas (acesso restrito às Requerentes) 175. A Hypermarcas gastou mais de (acesso restrito às Requerentes) com a publicidade da marca Jontex e mais de (acesso restrito às Requerentes) com a Olla. Como o investimento em publicidade de marcas consolidadas são consideráveis, não parece a esta SG que um entrante poderia comunicar sua marca e disponibilizar seu 22 Destaque-se que os pontos acima também são válidos para o mercado de lubrificantes íntimos, como será visto, em uma razoável medida. 38 produto para os consumidores sem gastos também bastante representativos. A (acesso restrito ao Cade) também indicou que os seus gastos com publicidade representam uma parcela significativa de suas vendas. 176. Os gastos representativos com publicidade estão em linha com o fato de que preservativos masculinos são produtos que apresentam características de bens diferenciados, como visto acima. Os concorrentes investem na marca, na embalagem e na aparência do produto e adotam estratégias de diferenciação, como o desenvolvimento de produtos com diferentes texturas, aromas, sabores e tamanhos23:

Figura 6 - Critérios para a escolha de preservativos masculinos (acesso restrito ao Cade) 177. Como mencionado acima, as operações que envolvem bens diferenciados devem ter o fator “marca” observado como fator crucial em suas análises, principalmente porque: (i) pode constituir barreira à entrada de novos concorrentes, uma vez que os custos irrecuperáveis podem tornar a entrada intempestiva, insuficiente e/ou improvável; (ii) os demais agentes podem não ser capazes de concorrer efetivamente com as marcas líderes; e (iii) pode afetar a forma como a distribuição dos bens ocorre, em beneficio às marcas líderes. 178. Nos mercados de produtos diferenciados, não basta avaliar os custos de implantação de uma nova fábrica e/ou de uma nova unidade de importação; deve-se avaliar também os gastos que o novo competidor irá realizar com publicidade para a construção de uma marca confiável24. 23 O Cade destacou que mercados de preservativos masculinos de outros países também apresentam características de fidelidade e confiança na marca. Segundo um estudo do Reino Unido a respeito de preservativos masculinos, a imagem da marca pode ser muito importante para os consumidores e os gastos de um entrante para estabelecer uma nova marca podem envolver custos irrecuperáveis substanciais. A aquisição da Allercare/NSL, Inc.

pela Schmid Laboratories, desafiada perante a Corte de Nova Jersey pela Ansell Incorporated, foi mencionada expressamente, tendo em vista que naquele caso entendeu-se que uma marca bem conhecida é fundamental para o sucesso no mercado de preservativos masculinos. Os custos com a construção de uma marca confiável e reconhecida representa uma barreira à entrada significativa no mercado do varejo de preservativos masculinos. 24 “Em um mercado povoado com marcas bem estabelecidas, uma entrada bem sucedida normalmente requer um investimento substancial em publicidade e atividade promocional por um longo período de tempo para ganhar participação e alcançar ampla distribuição pelos canais de revenda. Adicionalmente, efetuar esses investimentos de modo algum garante sucesso. (U.S. DEPARTMENT OF JUSTICE; FEDERAL TRADE COMMISSION. Commentary on the Horizontal Merger Guidelines. March, 2006, p. 38. Disponível em: . Acesso em: 17.01.2001. Tradução própria). “Diferenciação de produtos, particularmente quando acompanhada de largas quantidades de publicidade da marca, podem deter a entrada ao não permitir a concorrentes potenciais uma oportunidade para alocar um nicho rentável no mercado. (...) diferenciação de produtos e a publicidade da marca alimentam-se um do outro para produzir a barreira à entrada.” (HOVENKAMP, 2005, p. 537, tradução própria) 39 VI.3.1.5. Conclusão 179.

Considerando as barreiras à entrada no mercado de preservativos masculinos, esta SG entende que não é possível afirmar que a entrada nesse mercado seria provável ou suficiente. Existem dúvidas acerca da sua tempestividade (como visto, nos Atos de Concentração nºs 08012.008623/2009-40 e 08012.008724/2009-11 (Hypermarcas/Latam/Inal) a entrada foi considerada tempestiva), tendo em vista os prazos indicados pelos concorrentes das Requerentes, superior a dois anos. A realidade também mostra que a Durex está no mercado desde 2014 e, até o momento, não capturou mais de 5% de participação de mercado, o que poderia indicar que a entrada não seria tempestiva. Contudo, não é sequer necessário entrar nessa discussão, pois a entrada pode ser descartada como elemento para impedir o exercício de abuso de posição dominante pelas RB em um cenário pós-operação. VI.3.2. Rivalidade VI.3.2.1. Análise realizada nos Atos de Concentração nºs 08012.008623/2009-40 e 08012.008724/2009-11 (Hypermarcas/Latam/Inal) 180. O principal argumento utilizado pelo Cade para aprovar os Atos de Concentração nºs 08012.008623/2009-40 e 08012.008724/2009-11 (Hypermarcas/Latam/Inal) foi a existência de rivalidade efetiva no mercado de preservativos masculinos. As principais conclusões do Cade estão resumidas abaixo: (i) dentre as concorrentes das Requerentes, apenas a Blowtex, a Blausigel e a Trade Center apresentavam capacidade ociosa.

Contudo, o Conselheiro destacou que a ociosidade da Blowtex e da Blausigel era alta, na ordem de 81.420.000 unidades, o que representava cerca de 18% da quantidade total de preservativos masculinos comercializados em 2008. Além disso, embora as demais concorrentes não apresentassem capacidade ociosa, elas eram capazes de aumentar sua capacidade produtiva em um prazo máximo de 2 (dois) anos. Por esses motivos, o Cade entendeu que estariam verificadas as condições necessárias para que ocorresse efetiva rivalidade entre as empresas atuantes no mercado privado de preservativos masculinos; (ii) o Cade entendeu que o desempenho dos concorrentes indicava rivalidade efetiva no mercado. Muito embora duas das marcas envolvidas na operação (Jontex e Olla) ocupassem as primeiras posições do mercado, os dados demonstrariam que a Blowtex e a Prudence eram, cada vez mais, vistas pelos consumidores como alternativas próximas à Jontex e à Olla. Em específico, a Jontex estaria perdendo mercado para seus concorrentes, em especial para a (acesso restrito ao Cade). No ano de 2000, a Jontex dominava [40-50%] (acesso restrito ao Cade) e a [0-10%] (acesso restrito ao Cade) do mercado, ao passo que, no momento da decisão do Cade, a Jontex detinha [20-30%] e a [20-30%] (acesso restrito ao Cade).

O Cade considerou importante notar que a participação da (acesso restrito ao Cade) deu um salto a partir de 2007, justamente quando foi adquirida 40 pelo (acesso restrito ao Cade), que investiu em publicidade e capacidade produtiva; (iii)o Conselheiro também apontou que a (acesso restrito ao Cade) vinha apresentando um constante crescimento no mercado Em 2000, possuía [10-20%] (acesso restrito ao Cade) de parcela de mercado, em 2011, sua participação foi de [20-30%] (acesso restrito ao Cade). Sua participação de mercado estava cada vez mais próxima da (acesso restrito ao Cade), a qual, por sua vez, estava bastante próxima da Olla; (iv) haveria facilidade para os concorrentes alcançarem os diversos pontos de venda; e (v) a Hypermarcas não possuiria poder de portfólio. 181. Diante disso, o Cade concluiu que a evolução das participações de mercado das empresas atuantes demonstrava, a princípio, que existiam marcas (em especial a Blowtex e a Prudence) que tinham capacidade de rivalizar efetivamente com as marcas das Requerentes. VI.3.2.2. Argumentos apresentados pelas Requerentes 182. Na notificação, as Requerentes defenderam que a rivalidade existente no mercado seria suficiente para coibir o exercício de poder de mercado, tendo em vista que: (i) as marcas Jontex e Olla têm historicamente concorrido com Prudence e Blowtex, e também com marcas menores e mais regionais, como Eros e Preserv;

(ii) a Hypermarcas teria perdido participação de mercado entre 2013 e 2014 e teve que trabalhar em 2015 para recuperar sua posição no mercado; e (iii)em um mercado em que há rivalidade, o incremento de participação conferido por esta operação não seria capaz de permitir que a RB aumentasse seus preços acima dos níveis concorrenciais ou exercesse de forma abusiva seu poder de mercado, sem que houvesse uma migração de demanda rapidamente absorvida pela concorrência; (iv) após a análise dos Atos de Concentração nºs 08012.008623/2009-40 e 08012.008724/2009-11 (Hypermarcas/Latam/Inal), os níveis de rivalidade no mercado teriam aumentado, com a entrada da Durex e com o lançamento de novos SKUs pelos concorrentes, introduzindo alternativas de atração de consumidores com novidades como sabores diferenciados (“mojito” e “caipirinha”) e investimento dos concorrentes em patrocínio de eventos associados com o maior consumo de preservativos (carnaval, dia dos namorados, etc.). VI.3.2.3. Respostas apresentadas pelos agentes de mercado 183. Entre os concorrentes oficiados, apenas a Blowtex afirmou que possui capacidade ociosa em sua linha produtiva. De acordo com a Blowtex, ela conta com 41 ociosidade de (acesso restrito ao Cade), o que corresponde a, aproximadamente, (acesso restrito ao Cade) do mercado total de preservativos masculinos vendidos no ano de 2015. 184. Contudo, a Blowtex alegou que não seria capaz de absorver um suposto desvio de demanda.

Segundo a Blowtex, as marcas das Requerentes são as que possuem maior valor no mercado nacional, com produtos direcionados às classes mais altas. Assim, considerando o impacto da marca, as Requerentes entendem que um aumento de preços na ordem de 5-10% não resultaria em qualquer desvio de demanda relevante. 185. Além disso, a Blowtex afirma que os níveis de rivalidade no mercado de preservativos masculinos não “são extremos”. Prova disso seria que, nos últimos 5 anos, apenas a RB teria entrado no mercado, com bastante dificuldade. A Blowtex destacou que a diferenciação dos produtos não é responsável por fomentar a concorrência, na medida em que as vendas de preservativos masculinos são pautadas principalmente pelas marcas tradicionais. Segundo a Blowtex, a concorrência ocorre por meio “da construção de marcas fortes que, a partir de então, conseguirão alguma parcela do mercado” 186. A DKT e a Blau afirmaram não possuir plantas produtivas próprias, comercializando apenas preservativos importados, de modo que não poderiam apresentar estimativas de capacidade ociosa. A DKT afirmou (acesso restrito ao Cade). 187. Quanto à possibilidade de absorção de um eventual desvio de demanda, a DKT afirmou que depende do percentual do mercado consumidor que será deslocado em razão de tal aumento de preços. (acesso restrito ao Cade). A Blau, de seu lado, afirmou ser capaz de absorver um desvio de demanda decorrente de um aumento de preços por parte das Requerentes. 188.

Do lado dos concorrentes, a D. Center, por sua vez, afirmou que é viável o desvio da demanda para outro fornecedor em caso de aumento de preços por parte das Requerentes, entendendo não incorrer em custos significativos para essa troca. 189. A Santa Cruz corroborou o entendimento da D. Center, afirmando que um aumento significativo de preços alteraria imediatamente o consumo e as vendas dos produtos e, consequentemente, haveria a procura das farmácias/drogarias por outros produtos que atendessem essa demanda. Como a Santa Cruz comercializa outras linhas, seria possível a substituição desses produtos sem custos. 190. De outro lado, a Raia Drogasil afirmou que no caso de um aumento de preços da ordem de 5-10% por parte das Requerentes, o desvio de demanda para outro fornecedor não seria possível ou economicamente viável. A Raia Drogasil afirmou que os produtos apresentam preço de venda relativamente baixo, de modo que não haveria grandes impactos na absorção e repasse dos aumentos de preços. A Raia Drogasil também entende que existem barreiras de comunicação que tornam difícil a migração para outros fornecedores. 42 VI.3.2.4. Análise VI.3.2.4.1. Introdução 191. A análise da efetividade da rivalidade no mercado de preservativos masculinos é complexa. Do ponto de vista estático, é possível afirmar que o incremento de participação decorrente da operação no mercado de preservativos masculino não é alto (da ordem de (acesso restrito ao Cade)).

Contudo, existem também elementos no mercado de preservativos masculinos que podem aumentar a preocupação com os efeitos da operação. 192. Em primeiro lugar, o mercado de preservativos masculinos é altamente concentrado. O HHI antes da operação já é superior a 3.000 pontos e chegará a 3.449 pontos em termos de volume e 3.771 pontos em termos de valor. Além disso, a operação resulta em variação de HHI superior a 250 pontos (252 pontos em termos de volume e 383 pontos em termos de valor), o que gera a presunção de aumento de poder de mercado que só pode ser refutada por evidências persuasivas em sentido contrário. 193. Em segundo lugar, se consumada a operação, a RB passará a controlar três das principais marcas existentes25. Às marcas líderes Jontex e Olla, já sob o mesmo controle, a operação soma a participação de mercado da Durex, que tem aumentado sua participação no mercado nos últimos anos. O mercado contará com pelo menos outros três players importantes26 (Blowtex, Prudence e Preserv, sendo que a marca Skyn, da Blowtex, tem ganhado participação de mercado nos últimos anos), mas deve-se avaliar se esses concorrentes seriam capazes de rivalizar de forma efetiva com as Requerentes. 194. Finalmente, e não menos relevante, deve-se levar em consideração que esta é a segunda concentração no mercado de preservativos masculinos, em menos de três anos.

Movimentos de concentração dessa natureza, seguidos, geram preocupação adicional, especialmente quando ocorrem em mercados altamente concentrados. 195. De fato, o resultado da análise qualitativa realizada pela SG foi dúbia a respeito da rivalidade nesse mercado pós-operação. VI.3.2.4.2. Evolução das participações de mercado 196. Como já mencionado, a análise da rivalidade para produtos diferenciados deve levar em consideração a evolução das participações de mercado das concorrentes e, também, a proximidade concorrencial entre as diferentes marcas existentes no mercado. 197. A propósito da evolução das participações de mercado, tem-se que a estrutura do mercado de preservativos sofreu alguma alteração nos últimos anos, em comparação com o cenário observado pelo Cade quando da análise dos Atos de 25 A RB controlará, também, a Lovetex, que é um produto que não é um concorrente próximo das marcas Jontex, Olla e Durex, pois possui preços menores e é voltado para um público alvo diferente. 26 Muito embora a Eros possua 2,5% (acesso restrito ao Cade) de participação de mercado, os produtos comercializados pela Eros possuem preços bastante menores, não se podendo falar que se trata de um concorrente próximo das Requerentes e com atuação nacional. 43 Concentração nºs 08012.008623/2009-40 e 08012.008724/2009-11 (Hypermarcas/Latam/Inal). A tabela abaixo apresenta a evolução das participações de mercado das principais marcas de preservativos masculinos, nos últimos seis anos:

Tabela 14 - Evolução das participações de mercado após a realização das operações Hypermarcas/Latam/Inal (2009-2015) (acesso restrito ao Cade) Marcas/Grupos 2009 2010 2011 2013 2014 2015 Variação nos seis anos Jontex Olla Lovetex27 Hypermarcas Durex Blowtex DKT Blau (Preserv) Outras Fonte: Nielsen (Faturamento) 198. As figuras abaixo ilustram a evolução das participações de mercado por marca e por grupo concorrente, entre 2011 e 2015: Figura 7 - Evolução das participações de mercado (2011-2015) (acesso restrito ao Cade) Fonte: Requerentes e agentes oficiados. Elaboração: DEE. 199. Como é possível perceber, após a concentração das marcas Jontex e Olla pela Hypermarcas, sua participação de mercado ficou relativamente estável, sendo que a participação em 2015 é idêntica à participação em 2009. Em nenhum momento a Hypermarcas perdeu mais do que 3% de participação de mercado, sendo possível afirmar que a rivalidade, a princípio, diminuiu de intensidade, em comparação com o cenário existente quando da análise dos Atos de Concentração nºs 08012.008623/2009-40 e 08012.008724/2009-11 (Hypermarcas/Latam/Inal). 200. De fato, a Blowtex perdeu seu impulso e, apesar de ter chegado a [20-30%] (acesso restrito às Requerentes) de participação em 2013, viu sua participação de mercado recuar para [10-20%] (acesso restrito às Requerentes) já em 2015 (uma queda de [0-10%] (acesso restrito às Requerentes)).

Se observadas as marcas pertencentes à Blowtex, tem-se que a marca Blowtex perdeu [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) 27 Não foram encontrados dados relativos à Lovetex nos autos dos Atos de concentração 8012.008623/2009- 40 e 08012.008724/2009-11 para os anos de 2009 a 2011. 44 de participação de mercado entre 2013 e 2015, mas a marca Skyn aumentou sua participação em [0-10%] (acesso restrito às Requerentes). A Blowtex continua sendo uma concorrente relevante, que vem competindo com as marcas das Requerentes e possui participação de mercado acima de 15%. Todavia, o histórico das participações de mercado torna possível afirmar que o vigor concorrencial da empresa foi, em algum grau, reduzido. 201. Por outro lado, a DKT, empresa que apresentou maior evolução desde 2009, conseguiu um acréscimo de (acesso restrito ao Cade) de participação de mercado, tendo, contudo, perdido [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) de participação de 2014 para 2015. A participação de mercado da empresa encontra-se no patamar de [10- 20%] (acesso restrito às Requerentes). 202. A Blau, por sua vez, viu sua participação cair de (acesso restrito ao Cade) para [0-10%] (acesso restrito às Requerentes). 203. É relevante o fato de que, nos últimos dois anos, apenas as marcas Jontex, Olla e Durex ganharam participação de mercado (as duas primeiras obtiveram [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) de participação de mercado e a última, [0-10%] (acesso restrito às Requerentes)).

As demais marcas perderam participação de mercado, sendo que a Blowtex perdeu relevantes [0-10%] (acesso restrito às Requerentes). Assim, a operação concentrará as marcas que competem de forma mais eficiente no mercado, o que causa extrema preocupação a respeito da capacidade das demais marcas rivalizarem com as Requerentes. 204. Outro fato que chama a atenção é a participação relativa à franja do mercado. Em 2009, (acesso restrito ao Cade) do mercado era composto por empresas com participação inferior a 3%. Contudo, em 2015 essas empresas totalizavam apenas [0- 10%] (acesso restrito às Requerentes) do mercado. Isso demonstra que, apesar de algumas concorrentes terem conseguido um relativo aumento em suas participações de mercado nos últimos 6 anos, esse acréscimo foi obtido com a captura de participação de mercado de empresas da franja do mercado, e, em alguma medida, da Blowtex a partir de 2013; mas não da Hypermarcas. 205. Dessa forma, tem-se que o vigor concorrencial existente no mercado, atualmente, é hoje, aparentemente, menor daquele que foi constatado quando da análise dos Atos de Concentração nºs 08012.008623/2009-40 e 08012.008724/2009-11 (Hypermarcas/Latam/Inal). Mais ainda, ao contrário do cenário daquela época, nos últimos dois anos apenas as marcas das Requerentes ganharam participação de mercado, o que em tese já indica uma eficiência competitiva maior justamente das marcas que seriam concentradas por esta operação. VI.3.2.4.3.

Análise de preços e poder de portfólio 206. No que tange aos preços, é possível notar uma certa estabilidade nas diferenças entre os preços praticados pela Hypermarcas, mas um claro reposicionamento da Durex, que reduziu seus preços para concorrer de forma mais próxima com a Jontex e com a Olla: 45 Fonte: Requerentes e agentes oficiados. Elaboração: DEE. 207. A análise de preços indica que a Hypermarcas posiciona suas marcas Jontex, Olla e Lovetex em três diferentes patamares, mantendo um gap entre elas para capturar diferentes públicos-alvo. A marca Durex parece ainda procurar o seu posicionamento no mercado, mas está claramente rivalizando com a Hypermarcas, mais notadamente com as marcas líderes Jontex e Olla. Se consumada a operação, o mercado perderá essa concorrência e conferirá à RB a capacidade de ditar o comportamento do mercado com suas quatro marcas, diferenciando os preços para combater concorrentes específicos e dificultar a entrada de novos competidores. 208. Esse poder de portfólio, específico do mercado de preservativos masculinos, gera preocupação por parte da SG. Como mencionado no recém-publicado Guia de Análises de Atos de Concentração Horizontal do Cade, o poder de portfólio pode dificultar a entrada efetiva de novos agentes, a capacidade de rivalizar das concorrentes presentes no mercado e facilitar a prática de condutas lesivas à concorrência28. VI.3.2.4.4. Análise de desvio da demanda e capacidade ociosa 209.

Existem pelo menos dois concorrentes (DKT e Blowtex) que possuem participações de mercado significativas, acima de 15%, e certa proximidade concorrencial com as marcas comercializada pelas Requerentes. Trata-se de observação relevante. 210. Desses dois concorrentes, a Blowtex possui capacidade ociosa bastante significativa. Muito embora a Blowtex tenha afirmado que não seria capaz de absorver 28 O poder de portfólio será analisado de forma mais detalhada no Capítulo VIII. 46 um desvio de demanda, sua resposta deixa transparecer que ela não acredita que um aumento de preços resultaria em desvio da demanda. Contudo, considerando a capacidade ociosa da empresa, não é possível descartar a sua possibilidade efetiva de capturar participação de mercado caso esse desvio da demanda ocorra. Também comprova isso o fato de a empresa já ter registrado participação de mercado de 21,3%. 211. A DKT informou que pode suprir o mercado aumentando a quantidade de produtos importados, se necessário. A resposta da DKT também indica certa capacidade de absorção do desvio de demanda gerado por um aumento de preços, embora a empresa tenha dito que dependerá do percentual do mercado que será deslocado. 212. Dois dos clientes oficiados pela SG (D. Center e Santa Cruz) entendem que seria viável a troca de fornecedor em caso de aumento de preços por parte das Requerentes.

A Santa Cruz informou, ainda, que um aumento significativo de preços alteraria imediatamente o consumo e as vendas dos produtos e, consequentemente, haveria a procura das farmácias/drogarias por outros produtos que atendessem essa demanda. 213. A Raia Drogasil levantou preocupações a respeito da possibilidade de troca, mas suas preocupações são voltadas mais à conveniência de troca de fornecedor tendo em vista o valor absoluto do aumento dos preços no mercado de preservativos. Realmente, o fato de preservativos masculinos possuírem baixo valor pode indicar uma maior capacidade dos consumidores individualmente considerados de absorverem um aumento de preços, a despeito da informação da Santa Cruz de que isso não ocorreria. 214. Contudo, é evidente que também os distribuidores e os varejistas (em especial supermercados e farmácias) exercerão pressão em caso de um aumento de preços. Considerando o volume comercializado por tais agentes, um pequeno aumento de preços pode gerar redução na margem de tais agentes, que podem por isso passar a comercializar produtos de concorrentes das Requerentes. Dito isso, vale consignar que a inconveniência da troca de um fornecedor não torna inviável essa troca. VI.3.2.4.5. Conclusão preliminar 215. A análise qualitativa realizada pela SG levantou pontos de possível alívio mas também pontos de preocupação com a operação proposta pelas Requerentes no mercado de preservativos. 216.

Foram indicadas preocupações relacionadas (i) à alta concentração pré- existente no mercado e à variação de HHI superior a 250 pontos; (ii) ao fato de que a RB passará a controlar três das principais marcas existentes, podendo ditar a estrutura do mercado ao posicionar tais marcas no mercado; (iii) ao fato de que a Durex, embora ainda detenha market share relativamente pequeno, vinha demonstrando ser a única marca rival das Requerentes que cresceu nos últimos anos, demonstrando também potencial para crescimento e aumento da rivalidade nesse mercado no futuro, movimento de competição este que é obstado com a operação; (iv) ao fato da operação representar mais um movimento seguido de concentração existente nesse mercado; (iv) ao vigor concorrencial dos últimos anos, que tem reduzido, sendo que nos últimos dois anos apenas as marcas 47 das Requerentes ganharam participação de mercado, tendo havido queda da maior concorrente, a Blowtex. 217. De outro lado, o acréscimo de concentração decorrente da operação, de um ponto de vista estático, não é substancial, e os clientes oficiados indicaram a possibilidade de desviar a demanda para concorrentes das Requerentes em caso de aumento de preços, o que é crível considerando que existem dois players com participação de mercado superior a 15% e capacidade ociosa. 218.

Considerando os resultados dúbios da análise qualitativa realizada pela SG, solicitou-se a análise quantitativa dos efeitos da operação pelo Departamento de Estudos Econômicos (“DEE”). Os resultados dessa análise são descritos abaixo. VI.3.2.4.6. Análise quantitativa do DEE 219. O DEE realizou uma série de testes para avaliar os efeitos da fusão proposta nos mercados de preservativos masculinos e lubrificantes íntimos. Os métodos escolhidos foram o Upward Pricing Pressure (“UPP”) e Gross Upward Pricing Pressure (“GUPPI”), além do teste Proportionally-Calibrated Almost Ideal Demand System (“PC AIDS”). 220. O UPP usado pelo DEE em sua Nota é descrito em Farrel e Shapiro (2010)29 e, de forma mais simplificada, no Competition Competence Report (2013)30 da European E&M Consultants. Suscintamente, a expressão do UPP é resultado da diferença das otimizações antes e depois da operação – seja uma fusão, a aquisição de uma marca etc. –, mas também se insere um termo de eficiência para a fusão (E)31 multiplicado ao valor do custo marginal. (…) A interpretação do teste reside no valor do UPP ser positivo ou negativo – o teste não devolve um valor do tamanho do aumento ou da queda de preços. Se o teste for positivo, há pressão para aumento de preços. Se for negativo, o contrário. 221. As referências para o GUPPI são Salop e Moresi (2009)32 e o Competition Competence Report (2013). De acordo com a Nota do DEE, 29 FARRELL, JOSEPH. SHAPIRO, CARL. Antitrust Evaluation of Horizontal Mergers:

An Economic Alternative to Market Definition. The B.E. Journal of Theoretical Economics, vol. 10 (1), p. 1-41, 2010. 30 O documento se encontra disponível no seguinte endereço eletrônico: http://www.ee- mc.com/uploads/media/Merger_Screening_Tools.pdf 31 Adota-se o critério de 5% de eficiências nas simulações à frente. 32 SALOP, STEVEN. MORESI, SERGE. Updating the Merger Guidelines: Comments. 2009. Disponível em: https://www.ftc.gov/sites/default/files/documents/public_comments/horizontal-merger-guidelines- review-project-545095-00032/545095-00032.pdf 48 Novamente, trata-se de um teste em que se assume a competição em preços e os produtos são diferenciados, mas não se assume a existência de eficiências na expressão final, tal como na expressão final do UPP, além de apresentar o resultado em proporção ao preço para o qual o GUPPI está sendo calculado. (...) Essa nova expressão é, por definição, positiva e devolve um valor percentual para o aumento de preços do produto após a fusão. Os referenciais típicos para avaliar esses percentuais são os aumentos de preços de 5% e de 10%. Valores acima desses percentuais seriam mais preocupantes na avaliação da fusão hipotética. Ressaltamos, no entanto, que valores acima de 5% já suscitam uma preocupação anticoncorrencial na opinião do DEE/Cade. 222. De acordo com a Nota Técnica do DEE, os métodos UPP e GUPPI são abordagens iniciais para a análise da operação.

Neste caso, os dois métodos serviram como argumentos para justificar uma análise mais aprofundada por meio do PC AIDS. 223. Para as análises UPP e GUPPI, foram adotados cenários diferentes, nos quais o espaço de lucro adicional obtido com a aquisição de diferentes marcas de preservativos masculinos – e quando fizesse sentido, mais de uma marca – é utilizado para pressionar o aumento de preços uma outra marca adquirida ou que a RB já possuía. Tabela 15 - Resultados UPP e GUPPI para o mercado de preservativos masculinos (acesso restrito ao Cade) 224. De acordo com a Nota Técnica do DEE, os resultados dos testes são significantes apenas sob a “hipótese de pressão de aumento de preços utilizando o lucro adicional com a compra das marcas Jontex e Olla para o aumento de preços da marca Durex, de share bastante reduzido no mercado”. Segundo o DEE: Os efeitos do UPP são positivos em quatro casos, mas excedem um efeito de 5% pelo GUPPI – apenas na situação em que se utiliza o ganho com as marcas Olla e Jontex para o aumento de preços da Durex (dois casos). Considerando uma taxa de retenção do mercado, não há pressão de aumento de preços apenas taxas baixíssimas (menos de 18,5% para a pressão de aumento da Jontex para a Durex e menos de 36% no caso da Olla para a Durex)33, que não são muito prováveis.

33 Chega-se a esse resultado pelo termo que deveria ser multiplicado à substração do preço pelo custo marginal multiplicada à aproximação do diversion ratio sem a retenção de mercado, de forma que o UPP se iguale a zero. Logo, o termo obtido é a retenção de mercado necessária para que não haja pressão de aumento de preços. 49 225. O DEE destaca, entretanto, que esse comportamento teria um pequeno impacto no consumidor de preservativos masculinos, a considerar a pequena participação da marca Durex no mercado: Os efeitos de pressão de aumento de preço da Durex para as marcas Olla e Jontex são positivos, mas de pequena escala, com percentuais menores do que 3% pelo GUPPI.34. 226. Também foram realizados testes por meio do modelo PCAIDS (Proportionality-Calibrated AIDS). De acordo com a Nota Técnica do DEE: Nos resultados apresentados, recorrer a critérios “generosos” para a análise da operação, visto a dificuldade em se realizar análises mais sofisticadas com as informações disponíveis. Para tal, utilizam-se quatro cenários distintos. Para as elasticidades das marcas, adota-se uma elasticidade de 3, que seria a mais alta, e uma calculada pela relação da margem e a elasticidade prevista em uma maximização de lucro de produtos diferenciados35, conforme as margens inferidas para os produtos em questão. Esses dois cenários são repetidos com os ninhos, de forma que os nomeamos de Cenário 1 (elasticidade 3), Cenário 2 (com a elasticidade inferida) e os mesmos cenários com os ninhos.

A notar, a elasticidade da indústria é sempre unitária e em todos os casos assumimos eficiências de 5% para cada marca envolvida na operação. 227. Os resultados obtidos com o modelo PCAIDS para o mercado de preservativos masculinos foram os seguintes: Tabela 16 - Resultados do PCAIDS para o mercado de preservativos masculinos – cenário 1 (acesso restrito ao Cade) Tabela 17 - Resultados do PCAIDS para o mercado de preservativos masculinos – cenário 2 (acesso restrito ao Cade) 34 Também não foram incluídos cenários com a pressão de aumento de preços para mais de uma marca por se considerar esse comportamento pouco crível. 35 As elasticidades escolhidas para o modelo são sempre das marcas de maior share. As elasticidades inferidas para as marcas Jontex e KY (nas tabelas de lubrificantes aparecem as elasticidades de Jontex ao invés de KY), respectivamente as maiores marcas nos mercados de preservativos masculinos e lubrificantes íntimos, são 2 e 2.5. A margem inferida para o KY é aproximadamente 0.4 e a da Jontex, 0.5. Em um modelo de produtos diferenciados e competição em preços, há uma relação inversa entre a margem e a elasticidade da demanda residual do produto, e.g. 1÷0.4=2.5. Contudo, é importante compreender que se trata de uma aproximação da relação, pois a verdadeira margem da relação necessita de uma estimação do custo marginal do produto, o que não foi obtido.

50 Tabela 18 - Resultados do PCAIDS para o mercado de preservativos masculinos – cenário 1 com ninhos (acesso restrito ao Cade) Tabela 19 - Resultados do PCAIDS para o mercado de preservativos masculinos – cenário 2 com ninhos (acesso restrito ao Cade) 228. De acordo com a Nota Técnica do DEE, em nenhum dos resultados apresentados acima há variações de preço para as Requerentes e para o mercado, em conjunto, acima de 5%. O DEE destacou somente a possibilidade de aumento de preços da marca Durex, mas que possui uma participação pequena do mercado, o que torna o cenário pouco crível, pois não seria uma estratégia interessante das Requerentes. 229. A partir da análise das variações ponderadas, o DEE concluiu sua nota considerando ser improvável que o consumidor seja penalizado em decorrência da operação, tendo em vista os resultados para cada um dos cenários apresentados. VI.3.3. Conclusão 230. A análise do mercado de preservativos masculinos é complexa. Foi descartada a probabilidade e suficiência da entrada de novos concorrentes no mercado, considerando as altas barreiras existentes. A análise de rivalidade, por sua vez, apresentou resultados dúbios do ponto de vista qualitativo, que demonstrou alguns pontos de alívio, mas também levantou preocupações de ordem concorrencial importantes. Do ponto de vista quantitativo, o DEE entendeu ser improvável que o consumidor seja penalizado em decorrência dessa operação.

A conclusão quantitativa do DEE encontra respaldo na análise da SG na medida em que existem dois concorrentes com participação de mercado superior a 15%, com capacidade ociosa, e os clientes indicaram a possibilidade de desviar a demanda para fornecedores alternativos. 231. Em vista disso, a SG entende que, por um lado, a despeito das preocupações com o mercado, existem elementos que reduziriam as preocupações concorrenciais levantados no mercado de preservativos masculinos considerado de forma isolada. Contudo, recomenda-se que os elementos de preocupação levantados na análise qualitativa não sejam de todo ignorados, ao mesmo tempo que, como será indicado abaixo, existe uma forte relação entre as marcas comercializadas no mercado de preservativos masculinos e aquelas comercializadas no mercado de lubrificantes íntimos, mercado este que, como se verá a seguir, indicou nível de preocupação concorrencial elevado. 51 VI.4. Mercado brasileiro de lubrificantes íntimos VI.4.1. Entrada VI.4.1.1. Análise realizada no Ato de Concentração nº 08700.005597/2014-07 (Reckitt Benckiser/Johnson & Johnson) 232. Quando da análise do Ato de Concentração nº 08700.005597/2014-07 (Reckitt Benckiser/Johnson & Johnson), a SG constatou que o mercado erótico e sensual estava em expansão, tendo crescido 17% em 201436. Assim, esse mercado teria o potencial de atrair novos entrantes, inclusive investidores nacionais. VI.4.1.2. Argumentos apresentados pelas Requerentes 233.

As Requerentes alegam que as barreiras à entrada no mercado de lubrificantes íntimos não seriam altas. De acordo com elas, entraram no mercado as marcas Jontex em 2013, Acquagel em 2013, Dermative em 2011 e Durex em 2014. 234. De acordo com as Requerentes, inexistiriam barreiras significativas no que se refere a acesso a insumos e a infraestrutura. Os insumos de fabricação de lubrificantes íntimos seriam simples e disponíveis, consistindo basicamente em água, gelificantes e elementos químicos elementares utilizados frequentemente pelas indústrias cosmética e farmacêutica. 235. As Requerentes afirmam que a entrada requer certo nível mínimo de experiência, mas que é possuído por qualquer empresa pequena de medicamentos ou cosméticos. A entrada também não necessitaria de mão-de-obra especializada. 236. Tal como no mercado de preservativos masculinos, as Requentes admitem que existem custos irrecuperáveis em conexão com gastos com publicidade e linhas de produção dedicadas (custos normalmente associados à entrada/saída de qualquer mercado de consumo). Segundo as Requerentes, embora os investimentos em marca possam representar um custo irrecuperável mais relevante, isso depende da estratégia adotada pelas empresas. As Requerentes afirmaram que têm investido em meios de comunicação tradicionais, de massa, que costumam ser mais custosos.

Contudo, outros concorrentes (como Vagidrat – que, como visto, não concorre no mercado de lubrificantes íntimos com as Requerentes -, Vagisil e K-Med) ganharam participação de mercado investindo em capilaridade e presença nos pontos de venda, veiculação na comunidade médica e por meio de vendedores-propagandistas atuantes nas farmácias. 237. As Requerentes ressaltaram que a Hypermarcas entrou recentemente no mercado de lubrificantes íntimos e que não teriam sido realizados investimentos relevantes em marketing específicos para esse mercado. A comunicação da linha de lubrificantes da Hypermarcas teria se aproveitado do investimento feito na marca em si (Jontex e Olla) que, embora detalhado como referente ao produto preservativo, também abarcaria a comunicação dos lubrificantes íntimos das marcas Olla e Jontex. 36 De acordo com a Associação Brasileira das Empresas do Mercado Erótico e Sensual (“ABEME”). 52 238. Como já indicado acima, os gastos com publicidade por parte da RB para entrar no mercado de preservativos masculinos e lubrificantes íntimos com a marca Durex somaram (acesso restrito às Requerentes) em 2014 e (acesso restrito às Requerentes) em 2015, não sendo possível segregar os valores referentes a preservativos masculinos e lubrificantes. Contudo, as Requerentes afirmaram que o foco da publicidade desenvolvida para a RB é destinado à marca e relacionado ao bem-estar sexual, momento a preservativos, como item de primeira necessidade.

Os lubrificantes íntimos se beneficiam da associação da marca e do contexto da publicidade de bem-estar sexual, não sendo primordialmente o ponto focal da publicidade. 239. As Requerentes alegam que, a corroborar isso, está o fato de que os investimentos em publicidade feitos para a marca KY foram muito inferiores, da ordem de (acesso restrito às Requerentes). Segundo as Requerentes, lubrificantes íntimos são menos sensíveis à marca do que preservativos e a veiculação em mídia de larga escala, mais explícita, em relação ao seu uso, parece não surtir efeito produtivo em relação ao consumo, na medida em que se trata de produto cuja discrição de uso e compra é relevante para uma parcela significativa dos consumidores. 240. As Requerentes também defenderam que os lubrificantes têm na reputação e tradição do fabricante um natural fator que influencia a escolha do consumidor, na medida em que não se trata de produto que se possa testar antes do uso. Contudo, isso não configuraria uma barreira à entrada de novos concorrentes, porquanto a confiabilidade no produto é bastante atribuída ao fato de que ele passa por testes de qualidade e certificação mínima da Anvisa, o que de certa forma nivelaria os fabricantes a uma qualidade mínima aceitável. A obtenção da certificação, na ótica das Requerentes, não seria de grande complexidade. 241.

Finalmente, as Requerentes esclareceram que não existe a necessidade de um novo entrante estabelecer produção local para que seja um concorrente eficaz no mercado. Se um concorrente entrar no mercado via importação, as Requerentes entendem que o fator principal será a obtenção de autorização de importação pela Anvisa, razão pela qual estima que uma entrada poderia ocorrer em cerca de 6 meses. Se a entrada ocorrer a partir do estabelecimento de uma unidade de fabricação local, as Requerentes estimam um período mais longo, que pode ser de até 2 anos, incluído o tempo necessário para obter as certificações da Anvisa. VI.4.1.3. Respostas apresentadas pelos agentes de mercado 242. De modo geral, os agentes de mercado oficiados indicaram que não são necessários altos investimentos em ativos produtivos para a produção de lubrificantes íntimos. Contudo, o posicionamento das empresas foi diverso do das Requerentes no que tange aos investimentos em marketing/canais de distribuição e tempo necessário para entrada no mercado. 243. A DKT afirmou que as principais barreiras à importação de géis lubrificantes são de natureza burocrática (Receita Federal, Anvisa e outros órgãos públicos com competência sobre a atividade).

O tempo estimado pela DKT para a estruturação de uma nova unidade/escritório de importação foi de (acesso restrito ao 53 Cade), incluídos todos os trâmites necessários para certificação da fábrica pela Anvisa, registro de produtos e finalmente produção, embarque e liberação aduaneira dos produtos. De acordo com a DKT, a grande variação decorre da dificuldade de se estimar com certo grau de precisão a conclusão de procedimentos ligados órgãos e agências oficiais, especialmente à Anvisa. 244. Em relação ao investimento mínimo necessário para a entrada no mercado de lubrificantes íntimos, a DKT afirmou não poder fazer uma estimativa precisa nesse sentido (acesso restrito ao Cade). A DKT afirmou que não há impedimentos ou maiores dificuldades ao ingresso de novas empresas/investimentos no mercado de lubrificantes íntimos no que diz respeito à tecnologia e aos equipamentos utilizados no processo produtivo, já que a tecnologia pode ser fornecida por empresas especializadas. O mesmo ocorreria em relação ao treinamento de mão de obra. Os insumos e matérias-primas estão à disposição dos interessados para sua aquisição. 245. Na visão da DKT, seria possível que uma nova entrante no mercado de lubrificantes capturasse parcela relevante da demanda em (acesso restrito ao Cade), desde que os investimentos em publicidade e em distribuição sejam compatíveis com tal desafio, algo que, segundo a empresa, poderia estender o prazo para o efetivo retorno do investimento. 246.

Apesar de citar os investimentos em publicidade como fundamentais para a captura da demanda (acesso restrito ao Cade). 247. A Blowtex citou como barreiras para um novo entrante atuar no mercado nacional a obtenção de diversas licenças, autorizações e registros. A Blowtex estimou que, para um concorrente entrar no mercado nacional de preservativos masculinos via importação, ele deverá investir cerca de (acesso restrito ao Cade) apenas na obtenção de licenças, certificações e registros, (acesso restrito ao Cade). O tempo necessário para a entrada seria de cerca de três anos. 248. Além disso, a Blowtex afirmou que o investimento necessário em marketing para a construção de uma marca no mercado relevante de lubrificantes íntimos seria inestimável, especialmente pelo fato de o mercado já possuir uma marca sinônimo de categoria, a marca KY, o que dificultaria a entrada de qualquer novo participante. Segundo a Blowtex: A marca, neste mercado específico, é extremamente relevante e influencia muito a decisão de compra do consumidor. Ressaltamos que estes produtos são utilizados em região íntima, o que demanda confiabilidade da marca. As demais concorrentes, diante deste cenário de extrema concentração, precisam realizar vultosos investimentos para garantir participação mínima no mercado, investimentos estes incompatíveis com os ganhos ou até mesmo o tamanho deste mercado.

O mercado de lubrificantes íntimos não realiza muitas ações de publicidade, em virtude do seu tamanho e da impossibilidade de retorno destes investimentos. 54 249. A Blowtex afirmou que entraram no mercado brasileiro de lubrificantes íntimos, nos últimos cinco anos, as marcas Durex e Blowtex. (acesso restrito ao Cade): Figura 8 - Promoção da Durex (acesso restrito ao Cade) 250. A Blowtex ressaltou que as empresas que entraram no mercado recentemente, por maiores os investimentos que tenham feito em publicidade, não conseguiram atingir participação relevante no mercado. 251. Em relação ao processo produtivo, a Blowtex afirmou que a tecnologia utilizada e os insumos são de fácil acesso, mas seria necessário pessoal especializado para a condução da produção, que está sujeita à fiscalização por uma série de órgãos reguladores no Brasil, especialmente a vigilância sanitária. 252. Em síntese, a Blowtex ponderou que um novo fornecedor de lubrificantes íntimos de uso recreativo e sem acompanhamento médico enfrentaria dificuldades para entrar no mercado pelas razões indicadas acima e não teria condições de capturar 5% da demanda de clientes em virtude da presença do KY e da necessidade de realização de investimentos incompatíveis com os retornos deste mercado para o ganho de participação. Segundo a Blowtex, isso se comprovaria com o desenvolvimento das marcas Blowtex e Durex, as quais não tiverem êxito na obtenção de parcela significativa de participação desde sua entrada. 253.

A Cimed afirmou que um novo entrante externo poderia utilizar alguma empresa no segmento de distribuição no mercado nacional para entrada no mercado pelas “vias rápidas” e com custos reduzidos, prejudicando a indústria nacional. Ainda segundo a Cimed, eventuais excedentes de produtos e capacidade ociosa externa podem ser utilizados para “derrame” de produtos no mercado nacional. 254. A Cimed estimou como custo para uma empresa constituir sua própria linha de produção o valor inicial de USD 1 milhão. De acordo com a Cimed, o mercado de lubrificantes íntimos não permite “aventureiros”. Normalmente, as empresas são vinculadas à área farmacêutica na área de vendas, com bom acesso a pontos comerciais. Para o acesso aos insumos, a Cimed afirmou ser necessário ter crédito local e internacional e as tecnologias sempre são apresentadas em feiras internacionais e revistas especializadas. 255. Por fim, a Cimed afirmou que a capacidade de um novo entrante capturar parcela relevante da demanda do mercado dependeria do posicionamento de preço, estratégias de distribuição, ações de marketing e publicidade empreendidas pela nova empresa. 256. A SuperaRX afirmou que um novo entrante pode (acesso restrito ao Cade). 257. (acesso restrito ao Cade). 258. A SuperaRX indicou que gastou entre (acesso restrito ao Cade). 55 259. O Teuto afirmou que a estimativa de investimento padrão para a entrada no mercado seria a taxa de registro no valor de R$ 7.200,00 e os testes que totalizam R$ 26.000,00.

Contudo, o Teuto afirmou que nesse valor não foram considerados custos com pessoal e equipamentos. A estimativa de tempo de entrada, segundo o Teuto, seria de um a dois anos para ingresso no mercado nacional. 260. Em relação aos custos com publicidade, o Teuto afirmou que teve “custos na confecção de laminas (material impresso) para divulgação do produto no total de 10.000(dez mil) unidades com custo unitário de R$ 0,09 no ano de 2010”. 261. Quanto à possibilidade de uma nova empresa capturar parcela relevante de mercado, o Teuto indicou não acreditar na possibilidade devido à consolidação das principais marcas no mercado. 262. A Combe afirmou que lubrificantes íntimos são considerados produtos para saúde do ponto de vista da vigilância sanitária. Dessa forma, para que uma nova empresa possa comercializar um lubrificante íntimo no mercado nacional, ela precisaria ter autorização de comercialização e importação ou produção de tais produtos. Além disso, a Combe afirmou que a nova empresa também deverá submeter à Anvisa solicitação de registro de produto para saúde, que requer testes clínicos e relatórios técnicos, o que leva entre 6 a 18 meses. 263. A Combe indicou que a fabricação de lubrificantes íntimos não é considerada complexa, não existindo barreiras de cunho técnico à entrada de novos concorrentes. 264.

Quanto ao investimento necessário para uma empresa entrar no mercado, a Combe estimou o valor de R$ 50.000,00 para que uma empresa terceirize a produção de seus lubrificantes íntimos. O mesmo valor também foi indicado no caso de a empresa entrante decidir implantar uma nova unidade de importação de lubrificantes. Entretanto, a Combe ressaltou que esta seria uma estimativa grosseira, já que não atua desta forma. 265. Por outro lado, a Combe ponderou que, apesar de o custo inicial de entrada no mercado ser baixo, ele varia de acordo com a participação de mercado desejada pelo novo entrante. Segundo a Combe, quanto maiores os investimentos em distribuição e propaganda, maior a parcela de mercado capturada. Dessa forma, a Combe afirmou que o investimento necessário para a entrada no mercado pode variar de R$ 200.000,00 a R$ 10.000.000,00. 266. A Combe ainda indicou que o mercado de lubrificantes íntimos é bastante comoditizado e que todos os insumos são de fácil acesso, além de os investimentos em pesquisa e desenvolvimentos serem praticamente nulos. A Combe afirmou não ter realizado investimento publicitário para o mercado de lubrificantes. 267. Em relação à possibilidade de um novo entrante capturar parcela relevante da demanda, a Combe afirmou que acredita ser possível, mas isso dependeria de sua eficiência em custos ou investimento publicitário ou de distribuição.

A Combe destacou que, como o mercado é comoditizado, a introdução de um produto com baixo preço ao 56 consumidor, ou que conquiste distribuição rapidamente, ou que faça boa propaganda conseguiria conquistar 5% de mercado sem dificuldade. 268. A Kley Hertz37, produtora do lubrificante Acquagel e indicada pelas Requerentes como uma das mais recentes entrantes no mercado, afirmou que o investimento para a entrada no mercado é relativamente baixo, por se tratar de uma produção de baixa complexidade. Segundo a Kley Hertz, uma linha de produção teria o custo aproximado de R$ 1 milhão. Ainda na visão da Kley Hertz, a única barreira atual que uma empresa enfrentaria para entrar no mercado nacional via importações seria de ordem cambial. 269. Segundo a Kley Hertz, a entrada de uma nova empresa no segmento pode ser feita de maneira imediata com a construção de parcerias locais. O tempo de espera ocorreria apenas em função da publicação de registro da Anvisa. Somando-se este período ao tempo de produção e distribuição inicial, a Kley Hertz estimou entre 12 e 18 meses o lançamento da nova marca. 270. A Kley Hertz também afirmou que sua entrada no mercado foi iniciada com a terceirização da produção de lubrificantes, com o desenvolvimento e internalização posterior. A Kley Hertz alegou que aproveitou toda a estrutura fabril e comercial já existente na empresa, o que não resultou em nenhum custo adicional para o lançamento da linha Acquagel. 271.

De acordo com a Kley Hertz, a publicidade no mercado de lubrificante acontece para construir mercado, sendo pouco relevante se comparada a outros países. Segundo a Kley Hertz, a marca a ser trabalhada na comunicação deve aproveitar a publicidade para a decisão de compra no ponto de venda. 272. A Teva, empresa produtora do Vagidrat, firmou sua posição de que seu produto não é concorrente dos lubrificantes íntimos comercializados pelas Requerentes. VI.4.1.4. Análise VI.4.1.4.1. Introdução 273. As evidências coletadas pela SG no decorrer da instrução deste Ato de Concentração indicam que a entrada não seria capaz de impedir o exercício de poder de mercado por parte das Requerentes. A entrada no mercado de lubrificantes íntimos pode, em tese, ocorrer por empresas que já atuam no mercado de preservativos masculinos ou por empresas que não atuam no mercado de preservativos masculinos e, portanto, entrariam com uma marca desconhecida do público. Esse é um fator significativo para a análise das barreiras à entrada no mercado de lubrificantes íntimos. 274. Ao contrário do que as Requerentes afirmam, as empresas que entraram no mercado de lubrificantes íntimos não conseguiram capturar uma parcela significativa do mercado. 37 Resposta ao Ofício nº 3118/2016/Cade (SEI 0216777). 57 VI.4.1.4.2. Velocidade de crescimento do mercado 275.

Como visto, no Ato de Concentração nº 08700.005597/2014-07 (Reckitt Benckiser/Johnson & Johnson), a SG constatou que o mercado erótico e sensual estava em expansão, tendo crescido 17% em 2014. Esse foi um dos argumentos utilizados pela SG para aprovar a operação, considerando que a expansão do mercado possibilitaria oportunidade para novos entrantes. 276. Contudo, tem-se verificado que a velocidade de expansão do mercado nos últimos anos tem sido reduzida de forma notável. Em termos de valor, e com base nos dados das Requerentes, o mercado de lubrificantes íntimos teria crescido 13% entre 2012 e 2013 e 14% entre 2013 e 2014. Esse crescimento caiu para 7,7% entre 2014 e 2015. 277. Esse crescimento ainda é relevante, mas o argumento acerca da atratividade para um novo entrante fica bastante prejudicado. As projeções dos concorrentes das Requerentes também não são otimistas. A Cimed afirmou que no momento não tem intenção de investir em uma nova linha de produção, devido à estabilidade atual do mercado e à projeção de queda para os próximos anos. Assim, parece bastante claro que um novo entrante não encontraria um mercado em crescimento, tal como aquele que foi constatado no Ato de Concentração nº 08700.005597/2014-07 (Reckitt Benckiser/Johnson & Johnson). VI.4.1.4.3. Barreiras à entrada para empresas que atuam no mercado de preservativos masculinos 278.

As barreiras à entrada no mercado de lubrificantes íntimos para empresas que já atuam no mercado de preservativos masculinos são menores do que para as empresas que não atuam em tal mercado. Isso ocorre porque já existe uma marca no mercado, que pode ser diretamente associada aos lubrificantes íntimos. Além disso, tais empresas beneficiam-se de economias para a realização de publicidade conjunta de preservativos masculinos e lubrificantes, comunicando a marca (e não necessariamente o produto) ao consumidor. 279. Mesmo quando a publicidade é apenas do preservativo, os lubrificantes da mesma marca se beneficiam da comunicação ao consumidor. 280. Finalmente, essas empresas possuem mais facilidade para distribuir seus produtos, aproveitando-se da rede de distribuição de preservativos masculinos (esse argumento também é válido para empresas que não vendem preservativos masculinos, mas estão nos pontos de venda relevantes por meio da venda de outro produto). 281. Dentre as empresas que atuam no mercado de preservativos, todas as principais empresas já comercializam lubrificantes íntimos38. Dessa forma, pela ausência de possível entrante, não se há de falar em entrada provável por parte de um agente de mercado que já atue no mercado de preservativos masculinos. 38 Não foi possível confirmar se a Eros, que possui 2,5% de participação de mercado, comercializa lubrificantes íntimos. Todas as demais comercializam esse produto. 58 282.

Tem-se, assim, que a entrada no mercado de lubrificantes íntimos deveria ocorrer por meio de uma empresa que não atua no mercado de preservativos masculinos. Essa hipótese será discutida no tópico abaixo. VI.4.1.4.4. Barreiras à entrada para empresas que não atuam no mercado de preservativos masculinos 283. Empresas que não atuam no mercado de preservativos masculinos devem construir a imagem de uma marca de lubrificantes íntimos do zero. Além disso, devem ser capazes de comunicar essa marca ao consumidor com eficiência, especialmente considerando que existem marcas consolidadas nesse mercado, inclusive a marca KY, que muitas vezes é vista como sinônima de lubrificante íntimo, conforme destacou a Blowtex. (acesso restrito às Requerentes). 284. Nesse sentido, vale mencionar que os investimentos realizados pela marca KY em publicidade não são ilustrativos do que uma entrante deveria investir para que competir de forma eficaz. É evidente que uma marca líder de mercado precisa de menos comunicação de sua marca, já conhecida amplamente pelos consumidores. De qualquer forma, é interessante notar que se o investimento do KY em publicidade fosse maior, talvez a marca não tivesse perdido participação de mercado no nível em que isso ocorre nos últimos anos. 285. A Blowtex destacou que as empresas que entraram no mercado recentemente, por maiores os investimentos que tenham realizado em publicidade, não conseguiram participação de mercado relevante.

Além disso, o nível de investimento necessário para entrar no mercado e obter uma participação de mercado significativa é muito alto, se considerados os potenciais ganhos no mercado. 286. Dentre as empresas que atuam apenas no mercado de lubrificantes íntimos, a Cimed foi categórica ao afirmar que o mercado de lubrificantes íntimos não permite “aventureiros”, destacando que as empresas que entrariam nesse mercado normalmente são vinculadas à área farmacêutica, com bom acesso a pontos comerciais. Para a Cimed, a capacidade de um novo entrante capturar parcela relevante da demanda do mercado dependeria do posicionamento de preço, estratégias de distribuição, ações de marketing e publicidade empreendidas pela nova empresa. A Cimed identificou apenas a Durex como marca potencialmente entrante nesse mercado (e cuja entrada já ocorreu). 287. A SuperaRX e o Teuto não indicaram valores substanciais de investimento em publicidade. Contudo, o Teuto indicou não acreditar na possibilidade de entrada devido à consolidação das principais marcas no mercado. A Combe, por sua vez, indicou que os custos de entrada podem ser baixos, mas varia de acordo com a participação de mercado desejada pelo novo entrante. Segundo a Combe, quanto maiores os investimentos em distribuição e propaganda, maior a parcela de mercado capturada. Dessa forma, a Combe afirmou que o investimento necessário para a entrada no mercado pode variar de R$ 200.000,00 a R$ 10.000.000,00.

Ao contrário dos demais concorrentes, a Combe destacou que a introdução de um produto com baixo preço ao consumidor, ou que conquiste distribuição rapidamente, ou que faça boa propaganda, conseguiria 59 conquistar 5% de mercado sem dificuldade. A Kley Hertz também entendeu que os custos de entrada seriam baixos. 288. Das empresas que entraram no mercado nos últimos anos, e que não atuam no mercado de preservativos masculinos, tem-se que a marca Acquagel, da Kley Hertz, obteve apenas 1,82% de participação de mercado em 3 anos. Nenhuma outra empresa conseguiu resultado melhor. Evidentemente, esse fato mostra mais a dificuldade da entrada de tais empresas no mercado do que o contrário. 289. Os exemplos trazidos aos autos pelas Requerentes acerca da entrada no mercado das marcas Durex e Acquagel evidenciam a dinâmica do mercado. A primeira entrou no mercado em 2014 e, contando com um grande aporte financeiro, realizou maciço investimento na marca Durex, tendo atingido apenas [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) de participação de mercado em termos de faturamento e [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) em volume em 2015. A Kley Hertz, ao contrário, entrou no mercado em 2013 e afirmou não ter investido em publicidade para sua marca de lubrificante Acquagel. A parcela de mercado conquistada pelo Acquagel foi de apenas [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) em termos de valor e [0-10%] (acesso restrito às Requerentes) em volume, em três anos. 290.

Na verdade, com exceção do KY (marca líder e primeira empresa a atuar no mercado) e do K-Med (com preços significativamente inferiores) todas as demais marcas do mercado que conseguiram algum sucesso estão ligadas a preservativos masculinos39. 291. Assim, os investimentos necessários para a entrada efetiva no mercado de lubrificantes envolvem não apenas linha de produção e canais de distribuição, mas, principalmente, investimentos relevantes em marca. As evidências constantes na instrução revelam que as entradas ocorridas nos últimos anos não lograram competir de forma relevante com as requerentes, não havendo porque inferir, em um cenário de menor crescimento da demanda, que uma nova entrada efetiva fosse provável. VI.4.1.4.5. Oportunidades de vendas 292. Além das dificuldades na construção de uma marca de lubrificantes íntimos e obtenção de participação de mercado, convém mencionar que as Requerentes indicaram a existência de uma capacidade ociosa alta na fábrica em que é produzido o lubrificante KY, comercializado pela RB. A fábrica é operada pela Johnson & Johnson. 293. As Requerentes afirmaram que, de acordo com as informações que dispõe, (acesso restrito às Requerentes). 39 “A diferenciação de produtos pode resultar no desenvolvimento de fidelidade à marca. Quando são leais a certas marcas, os consumidores têm menor probabilidade de estarem dispostos a provar uma nova marca.

Para ultrapassar esse problema, os entrantes podem ter que investir em preços promocionais ou em suas próprias campanhas de publicidade (ou ambos) para induzir os consumidores a comprar os seus produtos. A extensão em que uma necessidade percebida de investir em diferenciação de produtos atrasará ou impedirá as firmas de entrar depende largamente do grau em que esses investimentos sejam afundados.” (OECD. Barriers to Entry. Policy Roundtables, 2005, p. 37, tradução própria). 60 294. As Requerentes também informaram que a fábrica que produz o lubrificante Durex possui uma capacidade ociosa de (acesso restrito às Requerentes) e a fábrica que produz os lubrificantes da Hypermarcas possui uma capacidade ociosa de (acesso restrito às Requerentes) há mais de 5 anos. 295. Importante reiterar que a velocidade de crescimento do mercado está em redução, conforme visto acima. Contudo, mesmo se fossem consideradas as estimativas otimistas das Requerentes, a altíssima capacidade ociosa da Hypermarcas e da fábrica da Johnson & Johnson, são, por si próprias, capazes de atender à demanda criada, não sendo sequer necessário realizar investimentos adicionais. 296. Assim, um aumento na demanda por lubrificantes poderia ser prontamente atendido pelas Requerentes desta operação, o que reduz as oportunidades de vendas para um potencial entrante no mercado e torna a entrada no mercado insuficiente. VI.4.1.4.6. Tempestividade da entrada 297.

Vale mencionar, por fim, que as resposta quanto à tempestividade da entrada no mercado de preservativos íntimos foram ambíguas: Tabela 20 - Tempo nessário para entrada no mercado de lubrificantes íntimos (acesso restrito ao Cade) Empresa Estimativa de tempo de entrada DKT Blowtex SuperaRX Teito Combe Kley Hertz 298. Embora existam indícios razoáveis de que a entrada demandaria mais de dois anos para ocorrer, não é necessário entrar nessa análise para concluir que a entrada não é suficiente para impedir o exercício e poder de mercado por parte das Requerentes. VI.4.1.5. Conclusão 299. Diante do exposto, pode-se concluir que a entrada de concorrentes capazes de concorrer de forma efetiva com as requerentes no mercado de lubrificantes é improvável e insuficiente, não sendo um fator capaz de impedir o exercício de poder de mercado por parte das Requerentes em um cenário pós-operação. VI.4.2. Rivalidade VI.4.2.1. Análise realizada no Ato de Concentração nº 08700.005597/2014-07 (Reckitt Benckiser/Johnson & Johnson) 300. No Ato de Concentração nº 08700.005597/2014-07 (Reckitt Benckiser/Johnson & Johnson), a SG constatou que existiam empresas importantes atuando no mercado de lubrificantes íntimos (neutros e diferenciados).

A maioria das concorrentes oficiadas fabricavam ambas as versões de lubrificantes (normais e diferenciados), denotando que um exercício de poder de mercado por parte das 61 Requerentes no segmento de lubrificantes diferenciados poderia ser contestado pelos demais concorrentes que atuam com as duas versões. Ou seja, caso houvesse um aumento de preços no segmento de lubrificantes diferenciados, as concorrentes poderiam desviar sua produção de lubrificantes normais para esse segmento. Como os lubrificantes normais representavam um maior volume de vendas, qualquer desvio na oferta, mesmo que pequeno, seria capaz de contestar o suposto aumento de preços. VI.4.2.2. Argumentos apresentados pelas Requerentes 301. As Requerentes alegam que, no mercado de lubrificantes íntimos um aumento significativo de preços geraria uma concorrência forte pela demanda desviada por parte dos demais concorrentes já estabelecidos no mercado. As Requerentes afirmam que a capacidade ociosa disponível no mercado absorveria com facilidade um eventual desvio de demanda e, se houvesse necessidade, não seria custoso aumentar a capacidade produtiva. As Requerentes afirmam que as oscilações nas participações de mercado dos concorrentes e a queda de participação de mercado do KY demonstrariam a constante rivalidade existente. 302. Segundo as Requerentes, existiriam diversos concorrentes com baixo volume de vendas e que teriam se mantido com sucesso no mercado, inclusive ganhando participação de mercado.

A título exemplificativo, as Requerentes mencionaram a Kley Hertz, que comercializa a marca Acquagel. VI.4.2.3. Respostas apresentadas pelos agentes de mercado 303. As empresas oficiadas apontaram os seguintes concorrentes atuantes no mercado de lubrificantes íntimos: Quadro 4 - Principais concorrentes indicados pelas empresas oficiadas Empresa Principais concorrentes indicados DKT Hypermarcas, Reckitt Benckiser, Cimed e Semina Blowtex KY, Jontex, Durex, Olla, K-Med, Intra, Prosex, Preserv e Prudence. Cimed KY, Olla, Intra, Prudence, Acquagel, Vagisil, Durex. SuperaRX KY, K-Med, Preserv Gel, Viatop, Olla Gel e Acquagel. Teuto K-Med, Viatop, Cagel, Prudence Gel, KY, Intra Gel, Olla Gel, Acquagel e Amoravel. Myralis40 Olla, Jontex e Lovetex Kley Hertz KY, K-Med, Olla, Intra e Prudence. 304. Acerca de suas capacidades produtivas e ociosas, as únicas empresas a apresentarem estimativas foram a Cimed, a Kley Hertz e a Myralis. A Cimed afirmou que sua capacidade total é de 6.000.000 unidades/ano e que o mercado nacional absorve 40 Resposta ao Ofício nº 1514/2016/Cade (Sei nº 0187108). 62 apenas 4.000.000 dessas unidades. A Myralis, por sua vez, limitou-se a afirmar que sua capacidade total é de 22.000 unidades. A Kley Hertz informou que, por se tratar de uma linha compartilhada de produção, a empresa não dispõe de capacidade ociosa. 305. As demais empresas alegaram que ou terceirizam sua produção ou comercializam lubrificantes fabricados no exterior. 306.

Sobre a capacidade das concorrentes assumirem um eventual desvio de demanda decorrente de um aumento de preços por parte das Requerentes, as respostas divergiram, em certa medida. 307. A DKT afirmou que dependeria do percentual do mercado consumidor deslocado em razão do possível aumento de preços. (acesso restrito ao Cade). Além disso, DKT indicou que (acesso restrito ao Cade). 308. A Blowtex afirmou que não seria capaz de absorver um desvio de demanda. A Blowtex alegou que, considerando o impacto da marca nesse mercado e o fato de a marca KY ser sinônimo de categoria, um aumento de preços entre 5% e 10% não resultaria em qualquer desvio de demanda relevante. Além disso, a Blowtex informou que as Requerentes correspondem às marcas de maior valor no mercado nacional, com produtos direcionados às classes mais altas. Finalmente, a Blowtex desconsiderou a possibilidade de investir em um aumento de sua capacidade produtiva por entender que não há espaço para novos investimentos no mercado em virtude da baixa demanda e da expressiva concentração existente. 309. A Cimed alegou não ter capacidade produtiva para bisnagas, sendo necessário investimento fabril para esse item. Contudo, para as demais apresentações a empresa afirmou possuir capacidade produtiva. A Cimed também afirmou que no momento não tem intenção de investir em uma nova linha de produção, devido à estabilidade atual do mercado e à projeção de queda para os próximos anos.

Eventuais investimentos da Cimed estão sendo direcionados para produção de genéricos e outros medicamento que tem função terapêutica. 310. A SuperaRX afirmou ser capaz de absorver um eventual desvio de demanda, apesar de não considerar investir no aumento de sua capacidade produtiva. A empresa não forneceu maiores detalhes. 311. O Teuto afirmou que, atualmente, sua média semestral está de acordo com a previsão de vendas e tem estoque remanescente, ou seja, estão atendendo à sua demanda com segurança. O Teuto afirmou que, dependendo do aumento da demanda, poderiam atendê-la. 312. A Combe afirmou que poderia absorver um desvio de demanda, mas para isso dependeria de sua eficiência em custo, investimento publicitário ou em distribuição. 313. A Kley Hertz informou que acredita ser capaz de absorver um eventual desvio de demanda, já que existem mais concorrentes no mercado para repartir esta demanda adicional. A Kley Hertz alegou, ainda, que precisaria apenas abrir turno adicional em sua empresa, sem a necessidade de realizar investimentos em infraestrutura. 63 314. Do lado dos clientes, a DrogaCenter afirmou que os integrantes da operação possuem uma participação quase absoluta ((acesso restrito ao Cade), média dos últimos três anos) nas vendas da DrogaCenter. Assim, a alternativa considerada viável a médio prazo seria o desenvolvimento do fornecedor Blowtex.

A DrogaCenter entendeu que seria possível desviar a demanda para outro fornecedor em caso de aumento de preços por parte das Requerentes, mas haveria a demanda de tempo e trabalho para o incremento da relação comercial. 315. A Raia Drogasil entendeu que há outros fornecedores presentes no mercado que podem ser considerados como alternativas viáveis. A Raia Drogasil entende que o segmento de lubrificantes para uso sexual apresenta uma concorrência mais acirrada do que o segmento para uso medicinal (Vagidrat), sendo que a empresa já teria verificado o redirecionamento para marcas menos conhecidas em situações de falta temporária do produto KY. Contudo, a Raia Drogasil afirmou que, no caso de um aumento de preços por parte das Requerentes, “não seria possível ou economicamente viável desviar a demanda para outro fornecedor, tendo em vista que este segmento apresenta barreiras de comunicação que tornam difícil a migração para outros fornecedores”. 316. A Santa Cruz também alegou que existem outros fornecedores que poderiam atender à sua demanda, além das Requerentes. Ao contrário das manifestações anteriores, a Santa Cruz disse que um aumento significativo de preços alteraria imediatamente o consumo e as vendas desses produtos e, consequentemente, haveria a procura das farmácias/drogarias por outros produtos que atendessem à sua demanda. Como a Santa Cruz comercializa outras linhas, seria possível a substituição dos produtos sem custo. VI.4.3. Análise VI.4.3.1. Introdução 317.

Se consumada a operação da forma como proposta pelas Requerentes, a RB somará às suas marcas KY (com [40-50%] (acesso restrito às Requerentes) de participação de mercado em termos de valor) e Durex (com [0-10%] (acesso restrito às Requerentes)), as marcas Jontex ([0-10%] (acesso restrito às Requerentes)) e Olla ([0- 10%] (acesso restrito às Requerentes)), passando a deter quatro das principais marcas existentes no mercado, que respondem por uma participação de mercado total de [60- 70%] (acesso restrito às Requerentes). 318. O mercado de lubrificantes íntimos, que já era altamente concentrado antes da operação (registrando 3.002 pontos de HHI) passará a ser absolutamente controlado pela RB. A operação aumentaria a concentração em 1.286 pontos. O HHI resultante seria de 4.289 pontos, o que gera a presunção de aumento de poder de mercado que só pode ser refutada por evidências persuasivas em sentido contrário. 319. A força das marcas que seriam detidas pela RB é significativa. Além do destaque da marca KY, as marcas Durex, Jontex e Olla são expoentes no mercado de preservativos e conseguem transferir o valor da marca para o mercado de lubrificantes. Note-se que diversas das propagandas e da forma de apresentação das marcas contêm alusão tanto a preservativos quanto à lubrificantes: 64 Figura 9 - Publicidade de preservativos e lubrificantes 320.

Como já mencionado, as Requerentes não conseguiram segregar os investimentos realizados em marketing para preservativos e lubrificantes. De fato, a publicidade de um produto possui efeitos positivos também para o outro produto. Assim, o que se percebe é que os investimentos realizados nos últimos anos pelas Requerentes foram consideráveis. 321. Das marcas restantes, apenas a K-Med e a Prudence registraram participação de mercado acima de 5%, sendo que a Prudence possui apenas [0-10%] (acesso restrito às Requerentes). 322. Diante desse cenário, seriam necessárias evidências bastante claras de que a rivalidade no mercado é efetiva para que esta operação pudesse ser aprovada. A análise qualitativa realizada pela SG, entretanto, permitiu concluir em sentido contrário: em um cenário pós-operação, o mercado não possuiria rivalidade efetiva. Assim, a rivalidade não permite descartar a probabilidade de exercício de poder de mercado por parte das Requerentes. 65 VI.4.3.2. A proximidade concorrencial das marcas existentes no mercado de lubrificantes íntimos, evolução de preços e poder de portfólio41 323. O Guia para Análise Econômica de Atos de Concentração Horizontal do Cade estabelece que, em mercados de produtos diferenciados, a probabilidade de o poder de mercado ser exercido unilateralmente aumenta à medida que uma parcela significativa dos consumidores não possa desviar suas compras para provedores de produtos substitutos.

Isso ocorrerá quando parcela expressiva dos consumidores considerar os produtos ofertados pelas empresas concentradas como primeira e segunda escolhas e quando as opções seguintes não forem substitutos próximos. O Guia dispõe que o grau de substituição é menor quando as características técnicas dos produtos são bastante rígidas, quando a marca do produto é o principal fator de decisão do consumidor, ou quando as informações sobre as distintas combinações de preço e qualidade disponíveis no mercado são de difícil compreensão. 324. É esse o caso dos autos. Existe proximidade concorrencial bastante significativa das marcas KY, Durex, Jontex e Olla, que passarão a ser detidas pela RB se consumada esta operação da forma como apresentada. Tais marcas são vistas como substitutas pelos consumidores de lubrificantes íntimos: Figura 10 - Preços (R$/g) de lubrificantes íntimos 325. Ora, se já é significativo o fato de que a RB deteria quatro das principais marcas do mercado e uma participação de mercado bastante elevada no cenário pós- operação, a concentração resultante fica ainda mais preocupante se consideramos que, como visto acima, a K-Med não é uma concorrente próxima das Requerentes. Os preços praticados pela K-Med são metade dos preços praticados pelas Requerentes e a própria 41 O poder de portfólio será analisado de forma mais detalhada no Capítulo VIII. 66 Cimed, que comercializa o K-Med, mencionou uma possível segmentação do mercado de acordo com preços.

Assim, é altamente questionável a capacidade da K-Med de rivalizar de forma efetiva com as Requerentes. 326. Ressalte-se que se a participação da K-Med fosse excluída, considerando- se, portanto, apenas os concorrentes mais próximos das Requerentes, a participação conjunta de KY, Durex, Jontex e Olla chegaria a [70-80%] (acesso restrito às Requerentes). Nesse cenário, apenas a Prudence teria registrado participação de mercado acima de 5%, com [0-10%] (acesso restrito às Requerentes). 327. Não há quaisquer indícios consistentes nos autos de que a K-Med seria capaz de rivalizar com as Requerentes ou absorver demanda decorrente de aumento de preço. Pelo contrário, como os valores praticados pelas Requerentes já são muito superiores aos preços cobrados pela K-Med, um aumento significativo de preços por parte das Requerentes muito provavelmente não resultaria em desvio de demanda, podendo ser uma estratégia racional e lucrativa a partir do momento em que a RB passar a deter quatro das principais marcas do mercado. 328. Além disso, o fato de a RB possuir as quatro principais marcas do mercado permitirá que a RB dite o comportamento do mercado livremente, diferenciando os preços para combater concorrentes específicos e dificultar a entrada de novos competidores. Se o poder de portfólio da RB no mercado de camisinhas já era bastante preocupante, no mercado de lubrificantes íntimos toma um relevo ainda mais considerável. VI.4.3.3. Evolução de participação de mercado 329.

A tabela abaixo indica a variação de participação de mercado das principais marcas de lubrificantes íntimos, nos últimos cinco anos: Tabela 21 - Variação de participação de mercado – por marca – ano a ano (acesso restrito às Requerentes) Marca 2011- 2012 2012- 2013 2013- 2014 2014-2015 Variação nos cinco anos KY Durex K-Med Dermafeme Jontex Olla Intragel Prudence Vagisil Acquagel Dermattive Outros 67 330. Entre 2011 e 2015, as únicas marcas que conquistaram participação no mercado de lubrificantes íntimos superior a 2% foram K-Med ([10-20%] (acesso restrito às Requerentes)), Jontex ([0-10%] (acesso restrito às Requerentes)) e Durex ([0-10%] (acesso restrito às Requerentes)). 331. A obtenção de participação de mercado por parte do K-Med deve ser ponderada pelo fato de que sua estratégia foi a prática de preços significativamente mais baixos (cerca de metade dos preços das Requerentes) em um cenário de crescimento do mercado. Um aumento de preços por parte das Requerentes, por si, não parece indicar que ocorreria desvio de demanda para o K-Med, especialmente tendo em vista a redução da velocidade de crescimento total do mercado, analisada acima. Além disso, é possível perceber que a participação de mercado da K-Med deu um salto entre 2012 e 2013, com crescimento de [0-10%] (acesso restrito às Requerentes). Contudo, o ritmo de crescimento da empresa não se manteve o mesmo nos anos seguintes. 332. A Jontex, de outro lado, aumentou o seu ritmo de crescimento no período 2014-2015.

Ao contrário do K-Med, a Jontex e a Olla aproveitam-se da publicidade realizada no mercado de preservativos para alavancar suas vendas no mercado de lubrificantes íntimos. O crescimento da participação de mercado da Jontex, embora não seja notável, parece ser consistente. 333. A Durex também se aproveitou da publicidade em marca no mercado de preservativos. Tendo atuado por apenas dois anos, obteve mais participação de mercado do que todos os demais concorrentes, com exceção de K-Med e Jontex. Trata-se de marca com potencial de crescimento, especialmente considerando o fôlego financeiro da RB. 334. Durante o período analisado, a marca que mais perdeu participação de mercado foi o KY ([20-30%] (acesso restrito às Requerentes))42. Contudo, a perda de participação de mercado do KY envolveu muito mais a captura de novos consumidores por parte dos concorrentes do que desvio de demanda. Entre 2011 e 2015, o KY perdeu apenas (acesso restrito às Requerentes) em vendas, o que equivaleria a aproximadamente 1% do mercado em 2015 e a 2% do faturamento registrado pelo próprio KY em 2015. 335. As marcas Dermafeme, Intragel, Prudence, Vagisil, Acquagel e Dermattive apresentam uma notável estagnação, com variação de participação de mercado ano a ano sempre menor que 1,1%. Dessas marcas, apenas Acquagel e Dermattive ganharam participação de mercado superior a 1%, mas inferior a 2%, nos últimos cinco anos.

É bastante evidente, portanto, que tais marcas são absolutamente incapazes de criar rivalidade efetiva no mercado de lubrificantes íntimos. 336. Não fosse suficiente, o mercado já apresenta alguns potenciais sinais de estabilização. O ritmo da troca de share por parte dos concorrentes tem se reduzido de forma considerável. Entre 2014 e 2015, o mercado ficou relativamente estável (em comparação com os anos anteriores), com exceção da perda de participação de mercado 42 Além do KY, Dermafeme e Vagisil também perderam participação de mercado entre 2011 e 2015. 68 do KY e ganho de participação de mercado por parte de K-Med e Jontex. A variação de share de todos os demais concorrentes ficou abaixo de 1%. 337. Assim, considerando a inexistência de proximidade concorrencial do K- Med com as marcas das Requerentes, a análise da evolução da participação de mercado indica que apenas as marcas que seriam controladas pela RB (notadamente KY, Durex e Jontex e, em menor grau, Olla) tiveram alteração de participação de mercado. Na melhor das hipóteses, existiria rivalidade entre essas marcas (o que é um argumento duvidoso, considerando que não houve perda significativa de faturamento por parte do KY), mas não entre elas e as demais marcas existentes no mercado. Assim, parece claro que um eventual desvio de demanda de uma das marcas das Requerentes seria absorvido pela outra marca das próprias Requerentes. VI.4.3.4. Capacidade de rivalizar no mercado de lubrificantes íntimos 338.

Como já mencionado, os concorrentes que atuam no mercado de lubrificantes íntimos podem ser separados entre os concorrentes que também atuam no mercado de preservativos masculinos e os concorrentes que não atuam nesse mercado. 339. Os concorrentes que atuam no mercado de preservativos masculinos possuem algumas vantagens em relação aos que comercializam apenas lubrificantes íntimos, especialmente no que tange aos gastos com publicidade e comunicação da marca. Com exceção do KY, a capacidade dos demais concorrentes é limitada. 340. Na verdade, ainda que se admitindo, por hipótese, que o K-Med competisse de forma direta e eficiente, sua habilidade de competir no mercado será significativamente reduzida em um cenário pós-operação, em que apenas um agente de mercado deteria a marca líder e três das demais marcas relevantes, podendo inclusive realizar discriminação de preços no mercado de lubrificantes para capturar a parcela detida pelo K-Med. 341. Esse posicionamento está em linha com a manifestação dos clientes das Requerentes. Não obstante a opinião da Santa Cruz, DrogaCenter e Raia Drogasil manifestaram preocupações e dificuldades em substituir os produtos das Requerentes em caso de aumento de preços. VI.4.3.5. Capacidade ociosa no mercado de lubrificantes íntimos e capacidade de absorver desvio de demanda 342. A Cimed indicou que possui capacidade ociosa para fabricação de lubrificantes íntimos, mas não para bisnagas, sendo necessário investimento fabril para esse item.

A Cimed também afirmou que no momento não tem intenção de investir em uma nova linha de produção, devido à estabilidade atual do mercado e à projeção de queda para os próximos anos. 343. Pelo menos SuperaRX, Teuto, Combe e Kley Hertz informaram que poderiam absorver um eventual desvio de demanda, embora não tenham fornecido detalhes acerca da sua capacidade ociosa. É notório, contudo, que esses concorrentes têm importância reduzida, sendo no mínimo improvável que eles consigam absorver desvio de demanda em grande escala, ou mesmo que os consumidores optariam por essas marcas, 69 caso houvesse um aumento de preço das marcas líderes. Tal conclusão está em linha com a praticamente inexistência de evolução de participação de mercado de tais concorrentes, conforme visto acima. 344. Dessa forma, ainda que houvesse um improvável desvio de demanda em razão de aumento de preços por parte das Requerentes, a SG entende que não há indícios suficientes de que os concorrentes existentes no mercado seriam capazes de atender a esse desvio, ou que esse desvio iria, necessariamente, para esses agentes. 345. Soma-se a isso o fato de que a detenção das quatro principais marcas pela RB viabilizaria uma estratégia de captura de eventuais desvios de demanda por uma marca de combate. VI.4.3.6. Análise quantitativa do DEE 346. O DEE realizou uma série de testes para avaliar os efeitos da fusão proposta nos mercados de preservativos masculinos e lubrificantes íntimos.

Os métodos escolhidos foram o Upward Pricing Pressure (“UPP”) e Gross Upward Pricing Pressure (“GUPPI”), além do teste Proportionally-Calibrated Almost Ideal Demand System (“PC AIDS”). 347. O UPP usado pelo DEE em sua Nota é descrito em Farrel e Shapiro (2010)43 e, de forma mais simplificada, no Competition Competence Report (2013)44 da European E&M Consultants. Suscintamente, a expressão do UPP é resultado da diferença das otimizações antes e depois da operação – seja uma fusão, a aquisição de uma marca etc. –, mas também se insere um termo de eficiência para a fusão (E)45 multiplicado ao valor do custo marginal. (…) A interpretação do teste reside no valor do UPP ser positivo ou negativo – o teste não devolve um valor do tamanho do aumento ou da queda de preços. Se o teste for positivo, há pressão para aumento de preços. Se for negativo, o contrário. 348. As referências para o GUPPI são Salop e Moresi (2009)46 e o Competition Competence Report (2013). De acordo com a Nota do DEE, 43 FARRELL, JOSEPH. SHAPIRO, CARL. Antitrust Evaluation of Horizontal Mergers: An Economic Alternative to Market Definition. The B.E. Journal of Theoretical Economics, vol. 10 (1), p. 1-41, 2010. 44 O documento se encontra disponível no seguinte endereço eletrônico: http://www.ee- mc.com/uploads/media/Merger_Screening_Tools.pdf 45 Adota-se o critério de 5% de eficiências nas simulações à frente. 46 SALOP, STEVEN. MORESI, SERGE. Updating the Merger Guidelines: Comments. 2009. Disponível em:

https://www.ftc.gov/sites/default/files/documents/public_comments/horizontal-merger-guidelines- review-project-545095-00032/545095-00032.pdf 70 Novamente, trata-se de um teste em que se assume a competição em preços e os produtos são diferenciados, mas não se assume a existência de eficiências na expressão final, tal como na expressão final do UPP, além de apresentar o resultado em proporção ao preço para o qual o GUPPI está sendo calculado. (...) Essa nova expressão é, por definição, positiva e devolve um valor percentual para o aumento de preços do produto após a fusão. Os referenciais típicos para avaliar esses percentuais são os aumentos de preços de 5% e de 10%. Valores acima desses percentuais seriam mais preocupantes na avaliação da fusão hipotética. Ressaltamos, no entanto, que valores acima de 5% já suscitam uma preocupação anticoncorrencial na opinião do DEE/Cade. 349. De acordo com a Nota Técnica do DEE, os métodos UPP e GUPPI são abordagens iniciais para a análise da operação. Neste caso, os dois métodos serviram como argumentos para justificar uma análise mais aprofundada por meio do PC AIDS. A classe dos modelos AIDS assume uma função de custo que, a partir dessa equação, construirá as relações de preços e shares. O modelo adotado, em razão de sua conveniência, é o PC AIDS, uma vez que este requer menos parâmetros que o modelo AIDS puro. 350. Os resultados dos modelos UPP e GUPPI foram os seguintes:

Tabela 22 - Resultados dos modelos UPP e GUPPI para o mercado de lubrificantes (acesso restrito ao Cade) Elaboração: DEE/Cade. Observação: A seta (←) determina quem está sofrendo a pressão de aumento de preços e por qual marca adquirida, e.g. na primeira linha a marca KY sofre uma pressão de aumento de preços. 351. Segundo o DEE, a tabela acima apresenta informações que resultam em um “alerta maior com a operação no mercado de lubrificantes íntimos”. De acordo com o DEE: Se a operação fosse somente entre as marcas Jontex e KY ou Olla e KY, haveria pressões de preço que se aproximam de 5% para o KY e pressões de aumento de preço que ultrapassam consideravelmente esse valor na direção contrária para Olla e Jontex. Utilizando os ganhos adicionais com as duas marcas, há um impacto razoável para a marca KY, com uma pressão de aumento de preços próxima a 9%. Na direção contrária, há um aumento de preços considerável para uma versão agregada das marcas Olla e Jontex (14,9%). 352. De acordo com o DEE, a utilização da aquisição de marcas menores para efetuar um aumento de preços para uma marca líder de mercado trata-se de uma hipótese não-descartável. Os efeitos das análises realizadas pelo DEE elevam as preocupações concorrenciais sobre a operação no mercado de lubrificantes íntimos. 71 353.

Em relação ao teste PC AIDS, o DEE afirmou ter utilizado critérios “generosos” para a análise da operação, visto a dificuldade em se realizar análises mais sofisticadas com as informações disponíveis. Foram avaliados quatro cenários distintos e, segundo o DEE, Para as elasticidades das marcas, adota-se uma elasticidade de -3, que seria a mais alta, e uma calculada pela relação da margem e a elasticidade prevista em uma maximização de lucro de produtos diferenciados47, conforme as margens inferidas para os produtos em questão. Esses dois cenários são repetidos com os ninhos, de forma que foram nomeados Cenário 1 (elasticidade -3), Cenário 2 (com a elasticidade inferida) e os mesmos cenários com os ninhos. A notar, a elasticidade da indústria é sempre unitária e em todos os casos foram assumidas eficiências de 5%48 para cada marca envolvida na operação. 354. Novamente, o DEE afirmou que o critério para parametrização dos ninhos foi “generoso”. As marcas escolhidas em um ninho distinto tiveram suas elasticidades cruzadas redimensionadas em 80%. No mercado de lubrificantes íntimos, a marca única marca redimensionada foi o K-Med.

Tabela 23 - Primeiro cenário (PC AIDS – lubrificantes íntimos) (acesso restrito ao Cade) Tabela 24 - Segundo cenário (PC AIDS – lubrificantes íntimos) (acesso restrito ao Cade) Tabela 25 - Primeiro cenário com ninhos (PC AIDS – lubrificantes íntimos) (acesso restrito ao Cade) Tabela 26 - Segundo cenário com ninhos (PC AIDS – lubrificantes íntimos) (acesso restrito ao Cade) 355. Desde o primeiro cenário, há aumentos de preços consideráveis para todas as marcas envolvidas na operação. Segundo o DEE, em todos os cenários utilizados há aumentos de preços não-desconsideráveis. Nota-se, além disso, que o aumento de preços 47 As elasticidades escolhidas para o modelo são sempre das marcas de maior share. As elasticidades inferidas para as marcas Jontex e KY, respectivamente as maiores marcas nos mercados de preservativos masculinos e lubrificantes íntimos, são -2 e -2.5. A margem inferida para o KY é aproximadamente 0.4 e a da Jontex, 0,5. 48 Vale destacar que, de acordo com a Nota Técnica do DEE, essas eficiências assumidas são superiores às indicadas no Parecer de Eficiências apresentado pelas Requerentes. Optou-se por realizar um teste com eficiências mais “generosas” do que as indicadas pelas Requerentes para demonstrar que, mesmo em um cenário mais favorável, existem problemas relativos ao mercado de lubrificantes íntimos. 72 é maior nos cenários que incluem os ninhos, cenários que provavelmente se aproximam mais da verdadeira relação de substituição entre as marcas do mercado.

356. As análises com o HHI, delta HHI, UPP e GUPPI apontaram para um problema concorrencial no mercado de lubrificantes íntimos. Mesmo incluindo-se a marca Vagidrat no mercado de lubrificantes, a concentração seria considerável e as pressões de aumento de preço aconteceriam de várias maneiras com as marcas envolvidas na operação. 357. Segundo a Nota do DEE, na análise de simulação de fusão utilizando o PC AIDS para o mercado de lubrificantes íntimos, há aumentos de preços consideráveis com a operação em todos os cenários – em nenhuma das situações há aumentos de preços menores do que 5%, seja para o preço ponderado da RB no cenário pós-operação ou para o preço ponderado do mercado. 358. Dessa forma, a Nota Técnica do DEE sugere que há consideráveis efeitos anticompetitivos no mercado de lubrificantes íntimos para todos os cenários analisados. VI.4.3.7. Conclusão 359. Diante do exposto, esta SG concluiu que a rivalidade não é um fator a impedir o exercício de poder de mercado por parte das Requerentes em um cenário pós- operação. VI.4.4. Conclusão sobre o mercado de lubrificantes íntimos 360. A operação possui impactos que se apresentam de forma diferente no mercado de preservativos masculinos e no mercado de lubrificantes íntimos.

No primeiro, há o incremento de participação de mercado oriunda da marca Durex e a concentração pela RB de três importantes marcas, em um mercado que conta com pelo menos dois concorrentes próximos das Requerentes com participação de mercado acima de 15%. Mesmo em tal mercado, contudo, foram levantadas algumas preocupações competitivas não triviais. No caso dos lubrificantes, porém, a preocupação se acirra sensivelmente. Para esses produtos, há a concentração de quatro das principais marcas pela RB, inclusive a líder do segmento, com um incremento de participação de mercado da ordem de (acesso restrito às Requerentes), chegando a uma concentração de mercado de [60-70%] (acesso restrito às Requerentes). A única marca com mais de 15% de participação de mercado para rivalizar com as Requerentes – a K-Med – não é uma concorrente próxima. Em realidade, demonstra-se claramente que a K-Med, única concorrente de maior peso nesse mercado, parece possuir baixíssimo nível de substitutibilidade com as marcas das Requerentes, o que leva a crer, claramente, que não será um agente disciplinador da atuação concentrada das Requerentes pós-operação. 361. Esta SG entende que a consumação da operação, tal como proposta, geraria probabilidade de exercício de poder de mercado por parte das Requerentes. O mercado possui barreiras à entrada significativas, não sendo provável que um novo player entre nesse mercado de forma a rivalizar de maneira efetiva contra as Requerentes.

Vale 73 lembrar que o mercado possui marcas consolidadas, inclusive a marca KY, tratada como sinônimo de lubrificantes íntimos em grande medida. 362. A investigação conduzida pela SG, como visto, também não permitiu concluir que a rivalidade no mercado seja intensiva o suficiente para impedir o exercício de poder de mercado pela RB no cenário pós-operação. Corroborando tal avaliação, as análises quantitativas realizadas pelo DEE efetivamente demonstraram probabilidade de aumentos de preços significativos caso concretizada a operação. 363. Assim, esta SG entende que a operação não pode ser aprovada tal como proposta. Outras razões, ainda, corroboram esse entendimento. VII. CONSIDERAÇÕES DOS CONCORRENTES SOBRE A OPERAÇÃO 364. A propósito do posicionamento das concorrentes sobre a operação, as empresas SuperaRX, Teuto e Kley Hertz consideraram que a operação proposta não afetaria a concorrência nos mercados envolvidos. A Myrallis, a Teva e a Cimed não se manifestaram sobre aspectos positivos ou negativos da operação. 365. Por outro lado, a DKT afirmou, em relação aos mercados de preservativos masculinos e lubrificantes, que: (acesso restrito ao Cade) 366. Com relação ao mercado de preservativos masculinos, a Blowtex alegou que: Entendemos que o mercado de preservativos masculinos é, hoje, concentrado a ponto de demandar investimentos estrondosos e incompatíveis com seus potenciais ganhos, inviabilizando a entrada de novos players.

Ainda assim, tais investimentos tem se mostrado pouco efetivos para a obtenção de uma participação relevante no mercado por novos entrantes, especialmente em virtude da fidelização de parte dos consumidores e da ausência de espaço para novos produtos nas prateleiras disponibilizadas pelas redes de distribuição (ou o alto custo para se obter este espaço). É patente também o crescimento das marcas de maior participação no mercado, dentre elas as detidas pela Hypermarcas e objeto do Ato de Concentração que pretende aprovação. Isso mostra que o mercado possui forte tendência de concentração, especialmente se considerarmos as ferramentas utilizadas pelas redes de distribuição (venda de espaço e anúncios) que restringem a participação de novos entrantes ou de produtos de menor vendagem. Desta forma, entendemos que o Ato de Concentração que pretende aprovação é negativo para o mercado de preservativos masculinos, por agregar ao portfólio da líder mundial deste produto e detentora de marcas como Dermodex, KY, Luftal, NaLdecon, Gaviscon, entre outras (todas marcas fortes que se utilizam do mesmo canal de distribuição dos preservativos), duas novas marcas líderes do mercado nacional de preservativos masculinos, o que 74 certamente irá resultar no exercício de posição dominante pela Requerente Reckitt Benckiser, especialmente por meio da exploração econômica das redes de distribuição. 367.

A Blowtex ainda mencionou que o mercado de preservativos masculinos está intimamente vinculado ao mercado de lubrificantes íntimos, o que, segundo a empresa, significa dizer que o ganho de mercado por qualquer empresa em qualquer dos dois setores levará a um aumento do poder desta empresa em relação ao outro setor. 368. A Blowtex afirmou que não se pode ignorar o poder de mercado da RB e o fato dessa empresa deter participação majoritária no mercado relacionado de lubrificantes masculinos, além dos demais produtos que constam de seu portfólio e que também podem resultar em dominação de mercado. 369. Concluindo, a Blowtex alegou que a aquisição das linhas de preservativos Olla, Jontex e Lovetex pela RB seria prejudicial para o mercado relevante privado de preservativos masculinos no Brasil e representaria possibilidade de abuso de posição dominante por parte da empresa adquirente. 370. A Blau Farmacêutica afirmou, para o mercado de preservativos masculinos, que: Considera que esta operação requer especial atenção, pois esta pode significar a abertura de um processo de retração do mercado (demanda) para as outras marcas existentes no mercado. Vale destacar, que assim como a "PRESERV", as empresas "BLOWTEX", DKT do Brasil" e "EROS", dentre outras empresas de participação regional, atuam de forma concentrada no mercado de preservativos masculinos de látex. As ações de marketing e divulgação praticamente são concentradas na promoção do uso e comercialização de seus produtos.

É de conhecimento geral de que as ações de propaganda e marketing são essenciais para a manutenção e/ou incremento das operações comerciais a manutenção. Apenas para se ter uma ideia do comportamento de mercado, as grandes redes de farmácia do mercado trabalham com um número limitado de marcas, não excedendo a 4 (quatro). Por outro lado, as grandes redes de Supermercado trabalham com uma linha de preservativos que não ultrapassa 3 marcas. Desta forma, a eventual ocorrência de um processo de concentração das marcas líderes em decorrência de práticas comerciais mais agressivas e menos equitativas podem comprometer as atividades e os projetos de investimentos a médio e longo prazo dos demais concorrentes, o que pode representar um grave prejuízo ao consumidor pela retração do número de competidores, quer como efeito à prática não equitativa, quer como efeito à desestruturação dos planos de propaganda e marketing com decréscimo expressivo da participação nos respectivos mercados. 75 371. Não obstante as relevantes preocupações dos concorrentes das Requerentes, a SG entende que o mercado já é significativamente concentrado no cenário pré-operação. O incremento de participação de mercado decorrente da operação não é suficiente para alterar a estrutura atualmente existente, sendo que a investigação da SG concluiu que a rivalidade impedirá o exercício de poder de mercado por parte das Requerentes. 372. Quanto ao mercado de lubrificantes íntimos, a Blowtex destacou que:

O mercado de lubrificantes íntimos é, hoje, concentrado a ponto de demandar investimentos relevantes e incompatíveis com seus potenciais ganhos, inviabilizando a entrada de novos players. O fato da marca com maior participação no mercado ser sinônimo de categoria dificulta o crescimento dos demais participantes, que constatam que seus investimentos têm se mostrado pouco efetivos para a obtenção de participação relevante no mercado. (...) Desta forma, entendemos que a transação notificada é negativa para o mercado de lubrificantes íntimos, por agregar ao portfólio da líder nacional deste produto e detentora da marca K-Y, dentre outras marcas fortes que se utilizam do mesmo canal de distribuição, duas novas marcas importantes do mercado nacional de lubrificantes íntimos, o que certamente irá resultar no exercício de posição dominante pela Requerente Reckitt Benckiser, especialmente por melo da exploração econômica das redes de distribuição. 373. Por último, a Combe afirmou, em relação ao mercado de lubrificantes íntimos, que: Entendemos que em 2015 as vendas das marcas da Reckitt e Benckiser (Olla e Durex) representaram 42% do mercado e as marcas da Hypermarcas (Jontex e Olla) representaram 14%. Com esta aquisição, a Reckitt possuiria mais da metade do mercado total de lubrificantes, o que, a nosso ver, é uma concentração perigosa. Com tal concentração de mercado, Reckitt teria espaço para reduzir preço em uma de suas marcas, aniquilando os concorrentes menores.

Outra consequência indesejada seria que a RB, podendo oferecer 4 marcas e reposicionar elas [sic] de modo a atender diversos segmentos de preço, eles podem acabar gerando barreiras de conquista e manutenção de distribuição das marcas menores, gerando delistamento e descontinuidade das marcas menores. 374. O posicionamento dos principais concorrentes das Requerentes no mercado de lubrificantes íntimos está em linha com a conclusão a que chegou esta SG. Os concorrentes que ficaram neutros com relação à operação não possuem uma participação ativa significativa no mercado de lubrificantes íntimos. 76 VIII. ACESSO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E VENDA E PODER DE PORTFÓLIO VIII.1.1.1. Introdução 375. A Blau, a Blowtex, a DKT e a Combe alegaram que a operação proposta poderia gerar eventuais problemas com a distribuição dos produtos das marcas menores. Os problemas para distribuição dos produtos poderiam ser de duas ordens: (i) impossibilidade de acesso aos canais de distribuição; e (ii) utilização de poder de portfólio por parte da RB para aumentar os custos de rivais ou fechar mercados varejistas. 376. No que tange ao segundo ponto, a RB poderia exercer seu poder de portfólio (i) em razão dos demais produtos comercializados pela RB para os mesmos varejistas (poder de portfólio de produtos); ou (ii) dentro dos mercados de preservativos masculinos e lubrificantes, de forma isolada, ou no segmento de bem-estar sexual (poder de portfólio de marcas). Trata-se de preocupação relevante.

O Office of Fair Trading (OFT), órgão antitruste britânico, faz os seguintes comentários sobre os efeitos de portfólio: Se uma fusão cria uma firma com diversas marcas, que se relacionam a produtos que compartilham características suficientes para serem considerados um grupo distinto, os clientes podem ter um incentivo para adquirir o portfólio de um único fornecedor, de modo a reduzir os seus custos de transação. Isso pode reduzir a rivalidade de concorrentes sem portfólios, ou esses concorrentes podem controlar apenas uma ou poucas marcas, não impondo uma constrição efetiva à firma detentora do poder de portfólio. (...) Quando o poder de mercado derivado de um portfólio de marcas exceder a soma de suas partes, pode-se dizer que uma firma detém ‘poder de portfólio’. Isso pode permitir à firma exercer poder de mercado em mercados individuais de modo mais efetivo, resultando em uma redução substancial da concorrência. Efeitos de portfólio podem surtir efeitos anticompetitivos quando afetam diretamente a estrutura do mercado, aumentam a possibilidade de estratégias de barreiras à entrada e/ou eliminam a pressão competitiva imposta por firmas em mercados vizinhos. (tradução livre) 377. Assim, é essencial entender o real impacto da operação no incremento do poder de portfólio da RB. VIII.1.1.2. Análise realizada nos Atos de Concentração nºs 08012.008623/2009-40 e 08012.008724/2009-11 (Hypermarcas/Latam/Inal) 378.

Quando da análise dos Atos de Concentração nºs 08012.008623/2009-40 e 08012.008724/2009-11 (Hypermarcas/Latam/Inal), o Cade avaliou as condições de distribuição do mercado de preservativos masculinos, bem como o poder de portfólio das empresas do segmento. 379. Em seu voto, o Cade afirmou que existiria, a princípio, facilidade para os players do mercado alcançar seus pontos de venda, pois (i) não seria necessário que cada 77 empresa possuísse uma rede própria de distribuição e (ii) haveria uma quantidade considerável de empresas que efetuam o serviço de distribuição de preservativos. 380. Merece destaque o seguinte trecho do voto do Conselheiro Relator Alessandro Octaviani a este respeito: Nesse sentido, algumas empresas apresentaram o rol das empresas com as quais têm contrato de distribuição de preservativos masculinos. A (acesso restrito ao Cade), por exemplo, apresentou uma lista de mais de 386 (trezentos e oitenta e seis) distribuidoras, espalhadas por todo o território nacional, que, segundo ela, atendem diversas empresas, não só a (acesso restrito ao Cade). 381. No que tange à análise do poder de portfólio das empresas, ficou clara a preocupação do Cade, que afirmou: A detenção de um portfólio extenso de produtos e marcas tem efeito importante sobre o marketing dos agentes. Evidentemente, a oferta de vários produtos em diferentes mercados maximiza consideravelmente a exposição da marca das empresas, tornando-a mais difundida e conhecida pelos consumidores.

Por outro lado, os custos relativos de propaganda ficam mais diluídos, já que ao divulgar a sua marca a empresa estará, automaticamente, e de uma só vez, divulgando todos os seus produtos nos diferentes mercados em que atua, ao passo que uma empresa que possui um portfólio pequeno, em apenas um ou poucos mercados, terá seus gastos com marketing aproveitados apenas nesses poucos mercados. 382. O Cade enviou ofícios a distribuidores e revendedores, a fim de verificar se a Hypermarcas utilizava seu extenso portfólio para limitar a atuação de concorrentes do mercado. O quadro a seguir resume as informações coletadas: Quadro 5 - Análise do poder de portfólio (acesso restrito ao Cade) 383. Com base nesses dados, o Cade considerou que os clientes desse mercado não adquiriam produtos exclusivamente da Hypermarcas e não tinham incentivos para fazê-lo. Sendo assim, verificou-se que a Hypermarcas não aparentava deter poder de portfólio. VIII.1.1.3. Acesso a canais de distribuição 384. O mercado de distribuição de artigos farmacêuticos conta com diversos distribuidores, conforme ficou comprovado nos autos do Ato de Concentração nº 08700.000722/2016-54 (S.C. Participações Empresariais Ltda., Panpharma Distribuidora de Medicamentos Ltda. e OncoProd Distribuidora de Produtos Hospitalares e Oncológicos S.A.), não existindo dificuldade para os concorrentes das Requerentes acessarem tais distribuidores.

Naquele caso, as farmácias oficiadas e os fabricantes de produtos farmacêuticos indicaram diversos distribuidores que poderiam atendê-los: 78 Quadro 6 - Distribuidores alternativos dos clientes oficiados (acesso restrito ao Cade) Quadro 7 - Distribuidores utilizados pelos fabricantes de produtos farmacêuticos (acesso restrito ao Cade) 385. Diante da quantidade de distribuidores existentes no mercado, fica frágil a tese de dificuldade de acesso a tais distribuidores e aos canais de venda, não existindo – ao menos neste momento – evidências de probabilidade de restrição por parte das Requerentes no cenário pós-operação. Além disso, eventuais dificuldades artificiais criadas pelas Requerentes podem ser endereçadas em controle de conduta. VIII.1.1.4. Poder de portfólio de produtos 386. A RB atua em diversos outros mercados, em especial nos segmentos de limpeza doméstica, higiene e saúde. As marcas dos produtos comercializados pelo Grupo RB incluem “Veja”, “Vanish”, “Poliflor”, “Veet”, “Bom Ar” e “SPB”, que são comercializados em alguns pontos de venda que também vendem preservativos masculinos e lubrificantes. A detenção de um portfólio significativo de produtos pode resultar em problemas anticoncorrenciais. 387. Como afirmou o Cade nos autos do Ato de Concentração nº 08012.004423/2009-18 (Sadia/Perdigão), um primeiro e mais visível efeito diz respeito à possível redução de custos de transação às empresas adquirentes dos produtos.

Assim, uma rede varejista que trabalha com a revenda de uma gama extensa dos mais variados produtos e marcas, pode optar por realizar suas compras de apenas um fornecedor capaz de fornecer-lhe um portfólio extenso de diferentes produtos e marcas, ao invés de ter que tratar com inúmeros agentes que ofertam esses produtos individualmente. Além disso, quanto mais conhecidas essas marcas pelo consumidor, maiores serão os incentivos do varejista para tratar com esse ofertante. O Cade ponderou sobre as consequências da existência do poder de portfólio, afirmando que: 677. Nota-se que os efeitos de portfólio, portanto, consubstanciam-se, a princípio, em duas consequências diversas. De um lado, a redução de custos de transação ocasionada às firmas adquirentes dos produtos pode ser, ao menos a curto prazo, eficiente, e portanto benéfica para varejistas e consumidores. Por outro lado, a depender das condições do mercado analisado, esses mesmos efeitos de portfólio podem implicar uma barreira relevante à entrada e à rivalidade dos demais concorrentes, ao ter o seu acesso aos pontos de venda paulatinamente dificultado ou mesmo bloqueado, o que, a médio e longo prazo, ocasionaria perdas de bem-estar a varejistas e consumidores. (…) 679. Assim, o efeito de portfólio pode ser tanto um instrumento anticompetitivo quanto uma fonte possível de eficiências (similarmente ao que 79 ocorre com a consideração de economias de escala e de escopo na análise de atos de concentração).

A questão a se avaliar é quando o poder de portfólio constitui mais uma barreira à entrada e um condicionante de rivalidade do que propriamente uma eficiência. 388. Em seu voto, o Cade considerou que o poder de portfólio adquirido pelas empresas traria, ao menos, quatro consequências ao mercado: (i) vantagens junto aos varejistas e canais de venda; (ii) estratégias de preços e vendas; (iii) vantagens na distribuição e; (iv) vantagens de exposição de marketing. 389. Neste caso, a Raia, a DrogaCenter e a Santa Cruz afirmaram (acesso restrito ao Cade). Em sendo a operação aprovada da forma como apresentada, não é possível descartar a adoção de uma estratégia diferente por parte da RB (o que poderia configurar infração à ordem econômica). Contudo, não existem indício relevantes de que a RB utilize seu poder de portfólio para alavancar vendas nos mercados de preservativos masculinos e lubrificantes. 390. Convém mencionar que, no cenário pré-operação, a Hypermarcas também possui um poder de portfólio bastante significativo, mas isso não gerou fechamento de mercado aos concorrentes que atuam nos mercados de preservativos masculinos ou lubrificantes íntimos. Além disso, a importância dos produtos dentro de um portfólio de uma empresa deve ser sopesada com o seu baixo custo, se comparado com outros produtos. 391.

Diante disso, não é possível concluir que a operação gerará efeitos anticoncorrenciais em razão do acréscimo das marcas de preservativos masculinos e lubrificantes íntimos da Hypermarcas ao portfólio de produtos da RB. VIII.1.1.5. Poder de portfólio de marcas 392. Quando da análise de rivalidade, a SG já constatou que a operação concentrará três das principais marcas no mercado de preservativos masculinos (Jontex, Olla e Durex) e quatro das principais marcas no mercado de lubrificantes íntimos (KY, Durex, Jontex e Olla). 393. Essa concentração permitirá que a RB utilize as marcas para adotar diferentes estratégias de comercialização, inclusive criando marcas de combate, distinguindo públicos-alvo ou dificultando a entrada no mercado de concorrentes. De fato, a RB passará a possuir uma capacidade de discriminação de preços sem precedente nos mercados de bem-estar sexual, com marcas fortes que podem ser utilizadas de diferentes formas. 394. Além disso, a redução do custo de transação para distribuidores e varejistas, que contratando com uma só empresa teria acesso a diferentes e fortes marcas, com potenciais preços distintos, pode aumentar o custo dos rivais, gerando fechamento de mercado e criando um problema concorrencial. Esse problema pode, ainda, ser maximizado com a adoção de estratégias comerciais por parte da RB, como venda conjunta de produtos, exclusividades, bonificações, descontos de fidelidade, etc. 80 395.

Em cada um dos mercados, essa preocupação já é bastante considerável, conforme analisado nos capítulos de rivalidade destinados a cada um dos produtos. Essa preocupação é multiplicada em razão da relação próxima entre os mercados de preservativos e lubrificantes íntimos. 396. Assim, é um dado que existe potencial anticoncorrencial no exercício de poder de portfólio das Requerentes, no cenário pós-operação, nos mercados de preservativos masculinos e lubrificantes, considerados isoladamente, e no segmento de bem-estar sexual (poder de portfólio de marcas). IX. EFICIÊNCIAS (ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES) 397. (acesso restrito às Requerentes). 398. (acesso restrito às Requerentes). 399. (acesso restrito às Requerentes). 400. (acesso restrito às Requerentes). 401. (acesso restrito às Requerentes). X. CONSIDERAÇÕES GERAIS ACERCA DE POSSÍVEIS REMÉDIOS (ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES) X.1. Introdução 402. (acesso restrito às Requerentes). 403. (acesso restrito às Requerentes). 404. (acesso restrito às Requerentes). 405. (acesso restrito às Requerentes). X.2. Remédios para endereçar os problemas concorrenciais vislumbrados 406. (acesso restrito às Requerentes). 407. (acesso restrito às Requerentes). 408. (acesso restrito às Requerentes). 409. (acesso restrito às Requerentes). 410. (acesso restrito às Requerentes). 411. (acesso restrito às Requerentes). 412. (acesso restrito às Requerentes). 81 XI. CONCLUSÃO 413.

Conforme exposto ao longo deste Parecer, a SG entendeu que existem preocupações no mercado de preservativos masculinos. Resumidamente, as principais preocupações identificadas em relação ao mercado de preservativos foram: (i) importações não representam uma pressão concorrencial efetiva no mercado nacional, pois é necessário possuir presença local, canais de distribuição adequados e investimentos em forças de vendas e publicidade; (ii) existem barreiras significativas à entrada, especialmente em relação à marca e aos investimentos em marketing necessários, não sendo a entrada provável ou suficiente (e existindo dúvidas acerca de sua tempestividade); (iii)o grau de rivalidade no mercado, no cenário pós-operação, gera preocupações relacionadas (a) à alta concentração pré-existente e à variação de HHI superior a 250 pontos; (b) ao fato de que a RB passará a controlar três das principais marcas existentes, podendo ditar a estrutura do mercado ao posicionar tais marcas no mercado; (c) ao fato de que a Durex, embora ainda detenha market share relativamente pequeno, vinha demonstrando ser a única marca rival das Requerentes que cresceu nos últimos anos, demonstrando também potencial para crescimento e aumento da rivalidade nesse mercado no futuro, movimento de competição este que é obstado com a operação; (d) ao fato da operação representar mais um movimento seguido de concentração existente nesse mercado;

e (e) ao vigor concorrencial dos últimos anos, que tem reduzido, sendo que nos últimos dois anos apenas as marcas das Requerentes ganharam participação de mercado, tendo havido queda da maior concorrente, a Blowtex; (iv) existe relação entre as marcas de preservativos e as marcas de lubrificantes das requerentes, mercado esse que apresentou problemas concorrenciais, conforme resumido mais abaixo; (v) as eficiências apresentadas não necessariamente serão compartilhadas com os consumidores, sendo incertas as alegadas eficiências relativas à qualidade dos produtos e inovação. 414. A despeito de tais preocupações, existem outros fatores que minimizam os problemas concorrenciais levantadas ao longo do parecer: (i) permanecem no mercado concorrentes com porte relevante, quais sejam, Blowtex e DKT; (ii) esses concorrentes poderia atender a um desvio de demanda derivado a uma aumento de preços pós-operação e (iii)a análise quantitativa realizada pelo DEE indicou que é improvável que a operação resulte em aumentos de preços para os consumidores. 415. Não obstante tais considerações, e como será indicado abaixo, existe uma forte relação entre as marcas comercializadas no mercado de preservativos masculinos e 82 aquelas comercializadas no mercado de lubrificantes íntimos, o que deve ser considerado na análise. 416. No que tange ao mercado de lubrificantes íntimos, a análise revelou graves preocupações concorrenciais.

Resumidamente, as principais preocupações identificadas em relação ao mercado de lubrificantes íntimos foram: (i) importações não representam uma pressão concorrencial efetiva no mercado nacional, pois é necessário possuir presença local, canais de distribuição adequados e investimentos em forças de vendas e publicidade; (ii) existem barreiras significativas à entrada, especialmente em relação à marca e aos investimentos em marketing necessários, não sendo a entrada provável ou suficiente (e existindo dúvidas acerca de sua tempestividade); (iii)o histórico de entrada revela que, quando elas ocorrem, não conseguem atingir um patamar de participação de mercado relevante que impeça o exercício de poder de mercado por parte das Requerentes; (iv) a rivalidade no mercado no cenário pós-operação é bastante reduzida, considerando que (a) a RB possuiria uma participação de mercado extremamente grande; (b) a RB deteria quatro das principais marcas existentes no mercado; (c) o principal rival das Requerentes – a marca K- Med, pertencente à Cimed – não é uma concorrente próxima das marcas das Requerentes, sendo bastante questionável a existência de desvio de demanda decorrente de um aumento de preços por parte das Requerentes; e (d) os demais rivais existentes no mercado não possuem participação de mercado relevante; (e) os testes do DEE apresentaram aumentos de preços para as marcas das requerentes e para os demais agentes do mercado em todos os cenários analisados.

(v) as eficiências apresentadas não necessariamente serão compartilhadas com os consumidores, sendo incertas as alegadas eficiências relativas à qualidade dos produtos e inovação. 417. De forma conjunta, também se acresce às preocupações concorrenciais levantadas nos mercados aqui analisados o potencial aumento do poder de portfólio das Requerentes no que diz respeito à detenção de marcas de preservativos e lubrificantes. 418. Dessa forma, entende-se que a operação não pode ser aprovada da forma como proposta pelas Requerentes. XII. CLÁUSULA DE NÃO CONCORRÊNCIA 419. O Contrato estabelece a seguinte cláusula de não concorrência: 420. (acesso restrito às Requerentes) 421. Assim, esta SG entende que a cláusula está em consonância com os precedentes do Cade. 83 XIII. RECOMENDAÇÃO 422. Por todo o exposto, nos termos dos artigos 13, XII, e 57, II, da Lei nº 12.529/2011, c/c o artigo 121, II, do Regimento Interno do Cade, recomenda-se o oferecimento de impugnação desta operação ao Tribunal Administrativo de Defesa Econômica. Estas as conclusões. Encaminhe-se ao Sr. Superintendente-Geral. ]