Ato de Concentração Ordinário nº 08700.003462/2016-79

:: SEI / CADE - 0227011 - Parecer :: Parecer TÉCNICO n° 10/2016/CGAA3/SGA1/SG/CADE Ato de Concentração nº 08700.003462/2016-79 Requerentes: Reckitt Benckiser (Brasil) Ltda. e Hypermarcas S.A. Advogados: Paola Pugliesi e Fabíola C. L. Cammarota de Abreu e outros. Integra esta Nota Técnica o documento anexo intitulado Anexo Nota Técnica nº 10/2016/CGAA3/SGA1/SG/CADE, cujo conteúdo, organizado conforme o sumário a seguir, resulta na conclusão resumida abaixo. EMENTA: Ato de Concentração. Lei nº 12.529/2011. Requerentes: Reckitt Benckiser (Brasil) Ltda. e Hypermarcas S.A. Sobreposição horizontal em preservativos masculinos e lubrificantes íntimos. Ausência de integração vertical. Rivalidade suficiente para impedir exercício de poder de mercado em relação a preservativos masculinos. Alta concentração de mercado e probabilidade de exercício de poder de mercado em relação a lubrificantes íntimos. Eficiências insuficientes. Oferecimento de impugnação ao Tribunal. SUMÁRIO I. AS REQUERENTES...............................................................................................................................................................................2 I.1. Reckitt Benckiser (Brasil) Ltda. (“RB”)..................................................................................................................................................2 I.2. Hypermarcas S.A.

(“Hypermarcas”).......................................................................................................................................................4 II. ASPECTOS FORMAIS DA OPERAÇÃO............................................................................................................................................5 III. DESCRIÇÃO DA OPERAÇÃO............................................................................................................................................................5 IV. O MERCADO RELEVANTE ...............................................................................................................................................................6 IV.1. Considerações iniciais.............................................................................................................................................................................6 IV.2. Definição do mercado relevante - dimensão do produto.........................................................................................................................8 IV.2.1. Preservativos masculinos.........................................................................................................................................................................8 IV.2.2.

Lubrificantes íntimos..............................................................................................................................................................................10 IV.3. Definição do mercado relevante - dimensão geográfica.........................................................................................................................17 IV.3.1. Preservativos masculinos........................................................................................................................................................................17 IV.3.2. Lubrificantes íntimos..............................................................................................................................................................................21 IV.4. Conclusão quanto aos mercados relevantes............................................................................................................................................21 V. POSSIBILIDADE DE EXERCÍCIO DE PODER DE MERCADO......................................................................................................22 V.1. Mercado privado brasileiro de preservativos masculinos......................................................................................................................22 V.2. Mercado brasileiro de lubrificantes íntimos (neutros + diferenciados).................................................................................................25 VI.

PROBABILIDADE DE EXERCÍCIO DE PODER DE MERCADO..................................................................................................32 VI.1. Considerações iniciais............................................................................................................................................................................32 VI.2. Produtos diferenciados...........................................................................................................................................................................33 VI.3. Mercado privado brasileiro de preservativos masculinos......................................................................................................................34 VI.3.1. Entrada...................................................................................................................................................................................................34 VI.3.2. Rivalidade..............................................................................................................................................................................................42 VI.3.3. Conclusão..............................................................................................................................................................................................56 VI.4.

Mercado brasileiro de lubrificantes íntimos..........................................................................................................................................57 VI.4.1. Entrada...................................................................................................................................................................................................57 VI.4.2. Rivalidade..............................................................................................................................................................................................67 VI.4.3. Análise...................................................................................................................................................................................................70 VI.4.4. Conclusão sobre o mercado de lubrificantes íntimos............................................................................................................................82 VII. CONSIDERAÇÕES DOS CONCORRENTES SOBRE A OPERAÇÃO..........................................................................................82 VIII. ACESSO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E VENDA E PODER DE PORTFÓLIO.................................................................85 IX. EFICIÊNCIAS (ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES)..........................................................................................................93 X.

CONSIDERAÇÕES GERAIS ACERCA DE POSSÍVEIS REMÉDIOS (ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES)................95 X.1. Introdução.............................................................................................................................................................................................95 X.2. Remédios para endereçar os problemas concorrenciais vislumbrados................................................................................................96 XI. CONCLUSÃO.....................................................................................................................................................................................98 XII. CLÁUSULA DE NÃO CONCORRÊNCIA.......................................................................................................................................100 XIII. RECOMENDAÇÃO...........................................................................................................................................................................101 I. AS REQUERENTES I.1. Reckitt Benckiser (Brasil) Ltda. (“RB”) A RB integra o Grupo Reckitt Benckiser (“Grupo RB”), um grupo inglês de empresas cuja controladora é a Reckitt Benckiser Group plc, sociedade anônima constituída de acordo com as leis da Inglaterra e do País de Gales e listada na Bolsa de Valores de Londres (“Grupo RB”).

O Grupo RB atua mundialmente nos segmentos de limpeza doméstica, cuidados pessoais e higiene, saúde e nos segmentos alimentício e farmacêutico. No Brasil, o Grupo RB atua nos segmentos de limpeza doméstica, higiene e saúde. As marcas dos produtos comercializados pelo Grupo RB incluem “Veja”, “Vanish”, “Poliflor”, “Veet”, “Bom Ar” e “SPB”. O Grupo RB atua no mercado brasileiro privado de preservativos masculinos por meio da marca “Durex”. O Grupo RB também detém as marcas de lubrificantes íntimos “KY” e “Durex”). O principal acionista da RB é a empresa Lancaster Square Holdings, S.L., que detém mais de 99,9% de suas ações, conforme indicado no organograma abaixo: Figura 1 - Estrutura societária da RB Nos últimos cinco anos, a RB notificou ao Cade duas operações: Ato de Concentração nº 08700.005597/2014-07 – Reckitt Benckiser (Brasil) Ltda. e Johnson & Johnson do Brasil Indústria e Comércio de Produtos para Saúde Ltda. Aprovada sem restrições pelo Cade em 2.9.2014; Ato de Concentração nº 08700.001826/2013-33 – Reckitt Benckiser Group plc e Bristol-Myers Squibb Company. Aprovado sem restrições pelo Cade em 14 de março de 2013. Além da própria RB, a única empresa pertencente ao Grupo RB com atividades no Brasil é a Fenla Indústria, Comércio e Administração Ltda., cujas atividades estão classificadas sob o código CNAE 77.39-0-99 (aluguel de máquinas e equipamento industrial e comercial não especificado anteriormente). I.2. Hypermarcas S.A.

(“Hypermarcas”) A Hypermarcas é uma empresa brasileira de produtos de saúde e bem-estar. As atividades da Hypermarcas podem ser divididas em duas linhas principais de negócios: (i) Farma, que engloba todas as suas atividades relacionadas ao setor farmacêutico; e (ii) Consumo, que engloba as suas atividades nos mercados de beleza e higiene pessoal, adoçantes e bem-estar sexual. A Hypermarcas atua no mercado brasileiro privado de preservativos masculinos por meio das marcas “Olla”, “Jontex” e “Lovetex”. No mercado de lubrificantes íntimos, a Hypermarcas comercializa seus produtos sob as marcas “Olla” e “Jontex”. A Hypermarcas é uma sociedade por ações de capital aberto, pulverizado em bolsa (BM&F Bovespa – HYPE 3), líder do Grupo Hypermarcas. Os principais acionistas incluem a Igarapava Participações S.A. e a Maiorem S.A. de C.V, empresas holding que, em conjunto, detêm 34,9% do capital social da Hypermarcas e que estão vinculadas por um Acordo de Acionistas. As demais ações estão distribuídas entre outros controladores pessoas físicas e acionistas minoritários (free float). A composição acionária da Hypermarcas está descrita a seguir: Quadro 1 - Composição acionária da Hypermarcas Acionista Participação (%) Igarapava Participações S.A. 20,13 Maiorem S.A. de C.V.

14,77 Outros controladores pessoas físicas 6,02 Administradores 0,09 Ações em tesouraria 0,00 Free Float 58,99 Total 100,00 Ademais, a Hypermarcas possui participação superior a 20% do capital social nas seguintes empresas: Quadro 2 - Empresas que a Hypermarcas detém participação superior a 20% Empresa Participação (%) Cosmed Indústria de Cosméticos e Medicamentos S.A. 100,00 Brainfarma Indústria Química e Farmacêutica S.A. 100,00 MY- Agência de Propaganda Ltda. 99,99 Bionovis S.A. - Companhia Brasileira de Biotecnologia Farmacêutica 25,00 Active Indústria de Cosméticos Ltda.* 50,00 Falcon Distribuição, Armazenamento e Transportes Ltda.* 50,00 Hypera Participações Ltda.* 50,00 Nos últimos cinco anos, a Hypermarcas notificou 12 operações ao Cade, sendo 11 aprovadas sem restrições[1]. Apenas o Ato de Concentração nº 08012.002467/2012-17 (Hypermarcas S.A., Aché Laboratórios Farmacêuticos S.A, EMS Participações S.A. e União Química Farmacêutica Nacional S.A) foi aprovado condicionado à celebração de Termo de Compromisso de Desempenho (“TCD”). II. ASPECTOS FORMAIS DA OPERAÇÃO Quadro 3 - Aspectos formais da operação Operação foi conhecida? Sim. Taxa processual foi recolhida? Sim. GRU juntado aos autos. Despacho CGOFL/DCONT Sei nº 0195460. Data de notificação ou emenda 28.4.2016. Data de publicação do edital O Edital nº 125, que deu publicidade à operação em análise, foi publicado no dia 6.5.2016. Data da declaração de complexidade 6.6.2016. III.

DESCRIÇÃO DA OPERAÇÃO A operação consiste na aquisição, pela RB, do negócio de bem-estar sexual atualmente conduzido pela Hypermarcas (conjuntamente com RB, “Requerentes”), que compreende os negócios de (i) preservativos masculinos, comercializados sob as marcas “Jontex”, “Olla” e “Lovetex”, e (ii) lubrificantes íntimos, comercializados sob as marcas “Jontex” e “Olla”. De acordo com o Contrato de Compra e Venda de Ações e Outras Avenças, celebrado em 29.1.2016 (“Contrato”), a Hypermarcas, previamente à implementação da operação, deverá cumprir determinadas condições, incluindo uma reorganização societária para segregação dos ativos do negócio de bem-estar sexual, que serão transferidos à Nance Holdings S.A. (“BR Co.”), empresa do Grupo Hypermarcas constituída para esse fim. Como publicamente anunciado[2], a Hypermarcas pretende concentrar seus recursos no mercado farmacêutico. Nesse contexto, a Hypermarcas alienou recentemente sua divisão de produtos de cosméticos e cuidados pessoais à Coty Inc[3]. Em linha com essa estratégia, a Hypermarcas não considera o segmento de bem-estar sexual como uma de suas prioridades, o que motivou o seu desinvestimento. Por outro lado, a estratégia da RB em desenvolver o segmento de produtos para o bem-estar sexual seria coerente com a aquisição global da linha KY, em 2014, e com sua estratégia de lançamento no Brasil da marca Durex. (acesso restrito às Requerentes)[4]. XI.

CONCLUSÃO Conforme exposto ao longo deste Parecer, a SG entendeu que existem preocupações no mercado de preservativos masculinos. Resumidamente, as principais preocupações identificadas em relação ao mercado de preservativos foram: importações não representam uma pressão concorrencial efetiva no mercado nacional, pois é necessário possuir presença local, canais de distribuição adequados e investimentos em forças de vendas e publicidade; existem barreiras significativas à entrada, especialmente em relação à marca e aos investimentos em marketing necessários, não sendo a entrada provável ou suficiente (e existindo dúvidas acerca de sua tempestividade); o grau de rivalidade no mercado, no cenário pós-operação, gera preocupações relacionadas (a) à alta concentração pré-existente e à variação de HHI superior a 250 pontos; (b) ao fato de que a RB passará a controlar três das principais marcas existentes, podendo ditar a estrutura do mercado ao posicionar tais marcas no mercado; (c) ao fato de que a Durex, embora ainda detenha market share relativamente pequeno, vinha demonstrando ser a única marca rival das Requerentes que cresceu nos últimos anos, demonstrando também potencial para crescimento e aumento da rivalidade nesse mercado no futuro, movimento de competição este que é obstado com a operação; (d) ao fato da operação representar mais um movimento seguido de concentração existente nesse mercado;

e (e) ao vigor concorrencial dos últimos anos, que tem reduzido, sendo que nos últimos dois anos apenas as marcas das Requerentes ganharam participação de mercado, tendo havido queda da maior concorrente, a Blowtex; existe relação entre as marcas de preservativos e as marcas de lubrificantes das requerentes, mercado esse que apresentou problemas concorrenciais, conforme resumido mais abaixo; as eficiências apresentadas não necessariamente serão compartilhadas com os consumidores, sendo incertas as alegadas eficiências relativas à qualidade dos produtos e inovação. A despeito de tais preocupações, existem outros fatores que minimizam os problemas concorrenciais levantadas ao longo do parecer: permanecem no mercado concorrentes com porte relevante, quais sejam, Blowtex e DKT; esses concorrentes poderia atender a um desvio de demanda derivado a uma aumento de preços pós-operação e a análise quantitativa realizada pelo DEE indicou que é improvável que a operação resulte em aumentos de preços para os consumidores. Não obstante tais considerações, e como será indicado abaixo, existe uma forte relação entre as marcas comercializadas no mercado de preservativos masculinos e aquelas comercializadas no mercado de lubrificantes íntimos, o que deve ser considerado na análise. No que tange ao mercado de lubrificantes íntimos, a análise revelou graves preocupações concorrenciais. Resumidamente, as principais preocupações identificadas em relação ao mercado de lubrificantes íntimos foram:

importações não representam uma pressão concorrencial efetiva no mercado nacional, pois é necessário possuir presença local, canais de distribuição adequados e investimentos em forças de vendas e publicidade; existem barreiras significativas à entrada, especialmente em relação à marca e aos investimentos em marketing necessários, não sendo a entrada provável ou suficiente (e existindo dúvidas acerca de sua tempestividade); o histórico de entrada revela que, quando elas ocorrem, não conseguem atingir um patamar de participação de mercado relevante que impeça o exercício de poder de mercado por parte das Requerentes; a rivalidade no mercado no cenário pós-operação é bastante reduzida, considerando que (a) a RB possuiria uma participação de mercado extremamente grande; (b) a RB deteria quatro das principais marcas existentes no mercado; (c) o principal rival das Requerentes – a marca K-Med, pertencente à Cimed – não é uma concorrente próxima das marcas das Requerentes, sendo bastante questionável a existência de desvio de demanda decorrente de um aumento de preços por parte das Requerentes; e (d) os demais rivais existentes no mercado não possuem participação de mercado relevante; (e) os testes do DEE apresentaram aumentos de preços para as marcas das requerentes e para os demais agentes do mercado em todos os cenários analisados.

as eficiências apresentadas não necessariamente serão compartilhadas com os consumidores, sendo incertas as alegadas eficiências relativas à qualidade dos produtos e inovação. De forma conjunta, também se acresce às preocupações concorrenciais levantadas nos mercados aqui analisados o potencial aumento do poder de portfólio das Requerentes no que diz respeito à detenção de marcas de preservativos e lubrificantes. Dessa forma, entende-se que a operação não pode ser aprovada da forma como proposta pelas Requerentes. XIII. RECOMENDAÇÃO Por todo o exposto, nos termos dos artigos 13, XII, e 57, II, da Lei nº 12529/11, c/c o art. 121, II, do Regimento Interno do Cade, recomenda-se o oferecimento de impugnação desta operação ao Tribunal. Estas as conclusões. Encaminhe-se ao Sr. Superintendente-Geral. [1] Ato de Concentração nº 08700.011000/2015-44 (Hypermarcas S.A. / Coty Inc.); Ato de Concentração nº 08700.008104/2014-90 (Hypermarcas S.A. / Premium Indústria, Comércio e Participação Ltda.); Ato de Concentração nº 08700.010987/2013-18 (Hypermarcas S.A. / Merck Sharp & Dohme Farmacêuticos Ltda.); Ato de Concentração nº 08700.006401/2012-30 (Hypermarcas S/A / Avert Laboratórios Ltda.); Ato de Concentração nº 08012.011190/2011-24 (Hypermarcas S.A. / Química Amparo Ltda. / SPE Higiene e Limpeza); Ato de Concentração nº 08012.012023/2011-09 (Flora Produtos de Higiene e Limpeza S.A. / Hypermarcas S.A.); Ato de Concentração nº 08012.011235/2011-61 (Hypermarcas S.A. / Bunge Alimentos S.A.);

Ato de Concentração nº 08012.009005/2011-31 (Hypermarcas S.A. / Active Indústria e Comércio de Produtos e Higiene Pessoal e Cosméticos Ltda.); Ato de Concentração nº 08012.003789/2011-94 (Amgen Brasil Biofarmacêutica Ltda. / Mantecorp Indústria Química e Farmacêutica Ltda.); Ato de Concentração nº 08012.000173/2011-61 (Hypermarcas S.A. / Johnson & Johnson); e Ato de Concentração nº 08012.000107/2011-91 (Hypermarcas S.A. / Mantecorp Indústria Química e Farmacêutica S.A.). [2] Conforme Fato Relevante enviado à Comissão de Valores Mobiliários (“CVM”), em 29.1.2016. [3] Ato de Concentração nº 08700.011000/2015-44, aprovado sem restrições em 26.1.2016. [4] (acesso restrito às Requerentes)