Ato de Concentração Ordinário nº 08700.006426/2017-48

:: SEI / CADE - 0405401 - Parecer :: PARECER Nº 10/2017/CGAA4/SGA1/SG PROCESSO Nº 08700.006426/2017-48 EMENTA: Ato de Concentração. Procedimento Ordinário. Requerentes: Cinemark Brasil S.A. e Circuito Espaço de Cinema S.A. Aquisição de controle. Mercado de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais (Novo Hamburgo/RS, Porto Alegre/RS e São Gonçalo/RJ). Mercado de agenciamento de espaço publicitário relacionado à exibição cinematográfica. Sobreposição horizontal. Integração vertical. Rivalidade. Aprovação sem restrições. VERSÃO PÚBLICA I. ATO DE CONCENTRAÇÃO Ato de Concentração nº 08700.006426/2017-48. Requerentes: A) Cinemark Brasil S.A. (“Cinemark”); e B) Circuito Espaço de Cinema S.A. (“Cinespaço”). II. BREVE DESCRIÇÃO II.1. Das Requerentes A Cinemark opera complexos de exibição cinematográfica no Brasil, estando presente em 17 (dezessete) estados do Brasil e no Distrito Federal. A Cinemark é uma subsidiária da Cinemark Holding Inc., empresa norte-americana com sede no estado do Texas que é, em última instância, a controladora do grupo de empresas Cinemark (“Grupo Cinemark”). As principais atividades desenvolvidas pelo Grupo Cinemark dizem respeito à operação de uma rede internacional de complexos de exibição cinematográfica localizados nos Estados Unidos da América e em diversos países da América Latina. Além da Cinemark, no Brasil, o Grupo detém a Flix Media Publicidade e Entretenimento Ltda.

(“Flix”), uma empresa dedicada ao agenciamento de espaços publicitários.[1] As respectivas estruturas societárias dessas duas empresas estão apresentada nas Tabelas 1 e 2: Tabela 1. Estrutura societária da Cinemark (acesso restrito aos Requerentes). Fonte: Requerentes (acesso restrito aos Requerentes). Tabela 2. Estrutura societária da Flix (acesso restrito aos Requerentes). Fonte: Requerentes (acesso restrito aos Requerentes). Por sua vez, o Cinespaço opera atualmente complexos de exibição cinematográfica em 7 (sete) cidades brasileiras,[2] dentre os quais apenas 3 (três) serão abrangidos pelo presente Ato de Concentração, conforme ainda será detalhado a seguir. Além disso, importante mencionar que, além do Cinespaço, o Grupo Cinespaço, de origem brasileira, detém outras empresas que operam complexos de exibição cinematográfica: Circuito Cinearte Ltda., Cinema Arteplex S.A., Cinema Villaggio Ltda., Cinearte Pompéia e Espaço Cultural Cinema Salvador Ltda.[3] A composição acionária do Cinespaço é descrita pela Tabela 3: Tabela 3. Estrutura societária do Cinespaço (acesso restrito aos Requerentes). Fonte: Requerentes (acesso restrito aos Requerentes). II.2. Da Operação O presente Ato de Concentração diz respeito à aquisição, pela Cinemark, de ações representativas de 100% do capital social do Cinespaço, o que resultará na aquisição de 3 (três) complexos de exibição cinematográfica, localizados em Novo Hamburgo/RS, Porto Alegre/RS, e São Gonçalo/RJ (“Operação”).

Ou seja, a Operação abrange parcialmente as atividades do Cinespaço. (acesso restrito aos Requerentes). Para ilustrar, apresentam-se, de maneira simplificada, as estruturas antes e após à Operação: Figura 1. Estrutura antes da Operação (acesso restrito aos Requerentes). Fonte: Requerentes (acesso restrito aos Requerentes). Figura 2. Estrutura após à Operação (acesso restrito aos Requerentes). Fonte: Requerentes (acesso restrito aos Requerentes). (acesso restrito aos Requerentes). Ainda segundo os Requerentes, para o Cinemark, a Operação representa uma oportunidade de compra de complexos cinematográficos em regiões importantes em que há alta rivalidade. III. ASPECTOS FORMAIS DA OPERAÇÃO Quadro 1. Aspectos formais da Operação. A Operação foi conhecida? Sim. A Operação está enquadrada nos critérios estabalecidos pelo artigo 88 da Lei Federal nº 12.529/2011: faturamentos do grupo adquirente e da empresa adquirida maiores, respectivamente, que R$ 750 milhões e R$ 75 milhões, no Brasil. Taxa processual foi recolhida? Sim, conforme o Despacho Ordinatório da Secont (doc. Sei nº 0398071). Data de publicação do edital O Edital n° 330/2017, que deu publicidade à Operação em análise, foi publicado no dia 18 de outubro de 2017. Data da notificação ou emenda 13 de outubro de 2017. Elaboração própria. IV. MERCADOS RELEVANTES IV.1. Mercados relevantes sob a ótica do produto IV.1.1.

Mercado de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais O consumo de conteúdo audiovisual é verificado a partir de 5 (cinco) segmentos principais: i. salas de exibição; ii. vídeo doméstico; iii. televisão por assinatura; iv. televisão aberta; e v. vídeo por demanda. Cada um desses segmentos pode ser entendido como uma plataforma de consumo, ou seja, instrumento pelo qual ocorre a entrega do conteúdo audiovisual ao consumidor. Em contrapartida ao recebimento do conteúdo audiovisual, verifica-se um pagamento direto efetuado pelo próprio consumidor ou por meio de patrocinadores, os quais realizam exploração publicitária associada ao conteúdo audiovisual. Cada um dos referidos segmentos possui especificidades em sua cadeia de valor. Além disso, as atividades constituintes do setor audiovisual se ramificam em vários mercados que podem ser considerados distintos, de acordo com os segmentos de mercado, ou conjuntos, a depender da abrangência da análise econômica que se pretenda empreender.[5] Nesse diapasão, salas de exibição de filmes estão inseridas na cadeia de produção e consumo de conteúdo audiovisual, a qual, além de segmentada e complexa, tem impacto significativo sobre diversos agentes econômicos. Tendo em vista as características da presente Operação e as atividades desenvolvidas pelos Requerentes, deve-se focar nas atividades constituintes do segmento de salas de exibição,[6] dentre as quais destacam-se:

produção e gestão de direitos de exploração de obras conteúdo audiovisual: é a efetiva criação do filme. Em outras palavras, é a atividade que envolve toda a organização em torno das realizações de cenas, sua captura por uma câmera e a posterior edição do conteúdo; distribuição: consiste no lançamento e na disponibilização dos filmes para as janelas de exibição, no presente caso, para as salas de exibição cinematográfica. Também abrange ações relacionadas à divulgação do filme, como publicidade, trailers, data de lançamento e negociação com exibidores; e exibição em salas aos espectadores (consumidores finais): também abrange atividades relacionadas à venda de produtos alimentícios, marketing e mídia. Em relação às salas de exibição cinematográficas, cumpre ainda salientar a existência de diferentes “perfis” entre as mesmas. Nesse sentido: salas destinadas a grandes estreias (“blockbusters”) ou a obras destinadas a circuitos comerciais; salas destinadas a obras autorais ou de arte, as quais possuem características comerciais bastante distintas das grandes estreias; e salas com características mistas. O debate acerca da substituibilidade entre as salas de exibição cinematográfica é recorrente. No entanto, apesar das dificuldades em se estabelecer um critério objetivo para classificar um conteúdo como “filme comercial” ou como “filme de arte”;

parece ser razoável afirmar que existe, de fato, substanciais diferenças de oferta e de demanda entre filmes de grandes estúdios, com viés predominantemente comercial, e aqueles denominados de filmes de arte. Seguindo essa linha, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (“Cade”), no âmbito do Ato de Concentração nº 08012.006862/2008-84 (Requerentes: Cinemark Participações Ltda. e Cinematográfica Ltda.), definiu o mercado relevante sob a ótica do produto, cumprindo destacar o entendimento do ex-Conselheiro Fernando de Magalhães Furlan na ocasião, in verbis: “(...) o mercado relevante de produto será o de salas de exibição de filmes comerciais, devido à não substituibilidade pelo lado da demanda entre filmes comerciais e filmes de arte, por possuírem públicos claramente distintos. Pelo lado da oferta há, em tese, a possibilidade de rapidamente e sem maiores custos uma sala de arte se transformar em sala comercial, entretanto, em razão das salas de arte, geralmente não se situarem em estruturas que dispõem dos serviços agregados dos multiplex em shopping centers (assentos, projeção e som de melhor qualidade), a possibilidade real de migração é baixa.”[7] A partir do exposto e em linha com a jurisprudência do Cade, define-se o mercado relevante, sob a ótica do produto, como mercado de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais. IV.1.2.

Publicidade e propaganda/Agenciamento de espaço publicitário relacionado à exibição cinematográfica Na dimensão produto, o mercado de publicidade e propaganda, em virtude de suas características, tem sido definido pelo Cade de maneira abrangente, incluindo todas as modalidades de serviços associados à comunicação e à publicidade, independentemente da mídia pela qual tal produto é veiculado (televisão aberta e por assinatura; jornais e revistas; outdoors; rádio; cinema; internet; e etc.). Nesse sentido, destaca-se o entendimento desta Superintendência-Geral do Cade (“SG/Cade”) no Ato de Concentração nº 08700.008058/2013-49 (Requerentes: Omnicom Group Inc. e Publicis Groupe S.A.), in verbis: “9. Os serviços de publicidade e propaganda possuem a mesma finalidade, qual seja, auxiliar os clientes, os anunciantes, a criar e transmitir sua mensagem para terceiros, imprensa, indústria, outras empresas, dentre outros. Estes serviços incluem um gama de diferentes atividades, tais como publicidade,[8] insight e consultoria,[9] relações públicas,[10] gestão de relacionamento com cliente/marketing direto/gestão de eventos,[11] identidade e design[12] e outras áreas de comunicação especializada. (...) 11. Este entendimento já foi corroborado pelo ex-Conselheiro Elvino de Carvalho que, quando da análise do Ato de Concentração nº 08012.002820/2010-99 (Requerentes: Publicis Groupe Holdings B.V. e Taterka Comunicações S.A.), assim se posicionou:

‘Contudo, ainda que para o consumidor os produtos sejam distintos, pode-se entender, sob a ótica da oferta, que o mercado relevante, em verdade, seja o de publicidade e propaganda como um todo.’[13] Além disso, essa definição tem respaldo na vasta jurisprudência do Cade, cujos precedentes[14] corroboram que o mercado relevante deve ser definido como mercado de publicidade e propaganda, sem qualquer segmentação.[15] (...) 16. (...) portanto, os anunciantes buscam consultoria e soluções para transmitir uma mensagem ao seu público-alvo, a qual é normalmente concebida de forma ampla, e não para um tipo de mídia específico. 17. De fato, o anunciante geralmente seleciona a agência para uma campanha publicitária completa, sem fazer distinção, a priori, entre os diferentes canais nos quais serão veiculados os anúncios ou mensagens produzidas pela campanha, principalmente, para assegurar a coerência e consistência das mensagens. 18. Pelo lado da oferta, as agências geralmente criam mensagens e ideias para serem utilizadas em todos os canais de mídia (os serviços são muitas vezes idênticos, independentemente dos canais de mídia utilizados).

Embora algumas agências escolham se especializar apenas em mídia digital, não há nada que as impeça de fornecer serviços por meio dos canais de mídia tradicionais, uma vez que já possuem o pessoal da criação, principal ativo necessário.”[16] No entanto, tendo em vista as atividades desenvolvidas pela Flix, as quais estão concentradas no agenciamento de espaço publicitário relacionado à exibição cinematográfica,[17] essa definição mais ampla pode gerar distorções. Conforme afirmam os Requerentes, “de fato, o objetivo da Flix é ofertar aos anunciantes soluções completas de publicidade, incluindo branding, relacionamento, experimentação e ativação em espaços destinados à exibição cinematográfica”[18] (grifos nossos). Portanto, ainda segundo os Requerentes, a Flix “atua essencialmente como intermediária entre aqueles que desejam disponibilizar espaços para veiculação de propaganda publicitária – principalmente salas de cinema – e as agências de publicidade e/ou empresas anunciantes.”[19] Dessa forma, esta SG/Cade entende que, na presente análise, cumpre analisar dois cenários, um mais amplo e outro mais restrito, definindo-se os mercados relevantes, na dimensão produto, como os mercados de publicidade e propaganda e de agenciamento de espaço publicitário relacionado à exibição cinematográfica.[20] IV.2. Mercados relevantes sob a ótica geográfica IV.2.1.

Mercado de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais Em relação à dimensão geográfica do mercado de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais, é razoável supor que os espectadores, consumidores finais desse mercado, não estejam dispostos a percorrer grandes distâncias para assistir determinado filme. Além disso, pondera-se que a determinação exata da amplitude geográfica do mercado relevante em tela depende ainda de diversos fatores que envolvem outras dimensões além da localização da sala cinematográfica. Nesse sentido, a análise de tais fatores pressupõe o conhecimento da lógica do funcionamento urbanístico da cidade na qual a sala está inserida, devendo ser considerado o custo de deslocamento em face do preço unitário do ingresso e, além disso, demais nuances subjetivas decorrentes das especificidades de cada lugar. A partir disso, considerando a baixa disposição de deslocamento do consumidor em questão, define-se o mercado de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais como municipal, cumprindo destacar que a presente definição não vincula análises futuras desta SG/Cade, tendo em vista, conforme já afirmado acima, as especificidades de cada localidade. IV.2.2. Publicidade e Propaganda/Agenciamento de espaço publicitário relacionado à exibição cinematográfica A citada jurisprudência do Cade tem definido o mercado de publicidade e propaganda como nacional.

Assim como é verificado naquele mercado, os agentes ofertantes do mercado de agenciamento de espaço publicitário relacionado à exibição cinematográfica conseguem atuar em diferentes localidades do território nacional. Além disso, cumpre ressaltar que boa parte das campanhas publicitárias em espaços publicitários relacionados à exibição cinematográfica tem abrangência nacional, sendo de interesse dos respectivos anunciantes acessar o maior número lugares possível. A partir disso, define-se os mercados de publicidade e propaganda e de agenciamento de espaço publicitário relacionado à exibição cinematográfica como nacionais. IV.3. Conclusões quanto aos mercados relevantes Pelo exposto até aqui, foram definidos os seguintes mercados relevantes para análise da presente Operação: mercados municipais de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais em Novo Hamburgo/RS, Porto Alegre/RS e São Gonçalo/RJ; e mercado nacional de publicidade e propaganda/de agenciamento de espaço publicitário relacionado à exibição cinematográfica. Assim, os efeitos da presente Operação nos mercados relevantes referidos acima são ilustrados pelo Quadro 2: Quadro 2. Mercado relevantes afetados pela presente Operação. Elaboração própria. V. SOBREPOSIÇÃO HORIZONTAL V.1. Possibilidade de exercício de poder de mercado V.1.1.

Mercados municipais de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais (Novo Hamburgo/RS e São Gonçalo/RJ) A Cinemark não possui qualquer complexo cinematográfico em Novo Hamburgo/RS e em São Gonçalo/RJ, municípios nos quais estão localizados dois dos três complexos do Cinespaço envolvidos na presente Operação, conforme afirmado acima. Dessa forma, nos mercados de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais dos municípios mencionados, verifica-se uma mera substituição de agente econômico, o que não denota preocupações concorrenciais. V.1.2. Mercado municipal de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais (Porto Alegre/RS) Quanto ao mercado de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais do município de Porto Alegre/RS, apresentam-se, na Tabela 4, estimativas da estrutura de mercado com base em dados de 3 (três) proxies diferentes: i. público; ii. faturamento; e iii. número de salas (ano base 2016). Tabela 4. Estrutura antes e após a Operação no mercado de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais do município de Porto Alegre/RS (acesso restrito aos Requerentes).

PLAYER COMPLEXO CENARIO ATUAL CENARIO APÓS OPERAÇÃO MARKET SHARE (Público) MARKET SHARE (Faturamento) MARKET SHARE (Nº de Salas) MARKET SHARE (Público) MARKET SHARE (Faturamento) MARKET SHARE (Nº de Salas) Cinemark Ipiranga 10-20% 10-20% 13,56% 10-20% 10-20% 13,56% Barra Sul 10-20% 10-20% 13,56% 10-20% 10-20% 13,56% Total Cinemark 20-30% 20-30% 27,12% 20-30% 20-30% 27,12% Cinespaço Cinespaço Wallig 8 10-20% 10-20% 13,56% 10-20% 10-20% 13,56% Cinemark + Cinespaço - - - 30-40% 40-50% 40,68% Cineflix Cineflix Total Porto Alegre 5 0-10% 0-10% 8,47% 0-10% 0-10% 8,47% Espaço Itaú Espaço Itaú Porto Alegre 10-20% 10-20% 13,56% 10-20% 10-20% 13,56% GNC GNC Iguatemi 6 10-20% 10-20% 10,17% 10-20% 10-20% 10,17% GNC Lindoia 2 0-10% 0-10% 3,39% 0-10% 0-10% 3,39% GNC Moinhos 4 0-10% 0-10% 6,78% 0-10% 0-10% 6,78% GNC Praia de Belas 6 10-20% 10-20% 10,17% 10-20% 10-20% 10,17% Total GNC 30-40% 30-40% 30,51% 30-40% 30-40% 30,51% Arcoplex Rua da Praia 2 0-10% 0-10% 3,39% 0-10% 0-10% 3,39% Boulevard 2 0-10% 0-10% 3,39% 0-10% 0-10% 3,39% Total Arcoplex 0-10% 0-10% 6,78% 0-10% 0-10% 6,78% TOTAL 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% Elaboração própria. Fonte: Requerentes [21](acesso restrito aos Requerentes). Percebe-se, portanto, que a Operação ora analisada resultará em participação superior a 20% do mercado relevante em todas proxies utilizadas.

Em relação aos indicadores Concentration Ratio 4 (“CR4”) e Índice Herfindahl-Hirschmann (“HHI”), as tabelas abaixo apresentam suas variações para todas as proxies estabelecidas, conforme demonstrado abaixo: Tabela 5. Cálculo dos indicadores (CR4 e HHI) com base no público (acesso restrito aos Requerentes). INDICADORES CENÁRIO ATUAL CENÁRIO APÓS A OPERAÇÃO VARIAÇÃO CR4 80-90%(acesso restrito aos Requerentes) 90-100%(acesso restrito aos Requerentes) 0-10%(acesso restrito aos Requerentes) HHI 2.493,18 3.178,54 685,36 Elaboração própria. Tabela 6. Cálculo dos indicadores (CR4 e HHI) com base no faturamento (acesso restrito aos Requerentes). INDICADORES CENÁRIO ATUAL CENÁRIO APÓS A OPERAÇÃO VARIAÇÃO CR4 90-100%(acesso restrito aos Requerentes) 90-100%(acesso restrito aos Requerentes) 0-10%(acesso restrito aos Requerentes) HHI 2.608,29 3.390,06 781,77 Elaboração própria. Tabela 7. Cálculo dos indicadores (CR4 e HHI) com base no número de salas. INDICADORES CENÁRIO ATUAL CENÁRIO APÓS A OPERAÇÃO VARIAÇÃO CR4 84,75% 93,22% 8,47% HHI 2.151,68 2.887,10 735,42 Elaboração própria.

A partir dos dados compilados nas tabelas acima, pode-se concluir que, segundo o Guia para Análise de Atos de Concentração Horizontal do Cade (“Guia H”),[22] as variações do HHI derivadas da presente Operação geram presumivelmente aumento de poder de mercado (HHI > 2.000 e ΔHHI > 200 pontos em todas as proxies utilizadas) no mercado de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais do município de Porto Alegre/RS. Sendo assim, torna-se necessário o prosseguimento da análise sobre a probabilidade de exercício de poder de mercado dos Requerentes, após a presente Operação, no mercado em tela. V.2. Probabilidade de exercício de poder de mercado V.2.1. Mercado municipal de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais (Porto Alegre/RS) Segundo o Guia H,[23] a efetividade da competição entre a empresa resultante de uma operação e seus rivais pode afastar a probabilidade de exercício de poder de mercado. Nesse sentido, são considerados diversos elementos, como, por exemplo, dispersão de preços, diferenciação dos produtos ofertados, crescimento da demanda e outras particularidades referentes ao caso em análise, para avaliar a rivalidade de determinado mercado relevante. Em relação ao mercado relevante em tela, um importante aspecto a ser analisado em relação à probabilidade de exercício de poder de mercado diz respeito ao comportamento da demanda nos últimos anos, o qual é ilustrado pelo Gráfico 1: Gráfico 1.

Público total no mercado de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais do município de Porto Alegre/RS entre 2012 e 2016. Elaboração Própria. Fonte: Requerentes (acesso restrito aos Requerentes). A partir do Gráfico 1, verifica-se que a demanda no mercado relevante ora analisado permaneceu estável nos últimos 5 (cinco) anos. Contudo, os Requerentes afirmaram que (acesso restrito aos Requerentes).[24] Para corroborar essa afirmação, apresentaram o Gráfico 2, elaborado pela Agência Nacional do Cinema (“Ancine”) no estudo denominado de “Distribuição em Salas de Exibição – Informe Anual 2016”: Gráfico 2. Evolução do público total e de sua taxa de crescimento no mercado brasileiro de salas cinematográficas entre 2009 e 2019. Elaboração: Ancine. Fonte: Distribuição em Salas de Exibição – Informe Anual 2016.[25] Além disso, os Requerentes ainda destacam que o mesmo estudo da Ancine ressalta que o crescimento apresentado pelo setor é real, já que o crescimento anual da população brasileira no período manteve-se estável em um patamar de aproximadamente 1% a.a.

Em outras palavras, a Ancine afirma que o crescimento populacional brasileiro não pode “ser considerado fator responsável pelo aumento da quantidade de espectadores nos cinemas.”[26] Apesar do crescimento da demanda no mercado nacional de salas cinematográficas, a estabilidade do número de espectadores no mercado de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais do município de Porto Alegre/RS não pode ser negligenciada por esta SG/Cade, a qual abordará outros aspectos no tocante à probabilidade de exercício de poder de mercado. Nesse sentido, é possível fazer referência à baixa variação, relativamente comum no mercado de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais, entre os preços dos ingressos (inteira para filmes 2D exibidos em sessões de sexta, sábado, domingo e feriados) cobrados pelos principais players do município de Porto Alegre/RS: Tabela 8. Preços praticados pelos principais players do mercado.[27] PLAYER PREÇO[28] Cinemark (Requerente)[29] R$ 23,00 Cinespaço (Requerente) R$ 25,00 Cineflix R$ 25,00 Espaço Itaú R$ 27,00 GNC[30] R$ 27,75 Elaboração própria. Fonte: sítios eletrônicos dos referidos players. A relativa paridade de preços demonstrada pela Tabela 8[31]-[32] pode ser considerada um indício de que nenhum agente seria capaz de precificar de forma diferenciada aos demais. Sendo assim, supõe-se que os referidos players concorram entre si a partir de critérios mais subjetivos, como, por exemplo, a experiência oferecida ao espectador.

Além disso, essa relativa paridade de preços pode estar relacionada aos filmes exibidos, principal variável que motiva o consumidor final a ir ao cinema e que costuma se alterar pouco entre os complexos de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais. Contudo, esse aspecto, por si só, não parece ser suficiente para afastar totalmente a probabilidade de exercício de poder de mercado ora analisada. Logo, outro aspecto que deve ser analisado no caso em tela está relacionado a características dos próprios players do referido mercado relevante, os quais são importantes detentores de salas cinematográficas, tanto a nível nacional quanto a nível regional:[33] Cineflix: fundada em 2011 sob o comando de sócios com experiência em outras operações, a Cineflix já ganhou projeção nacional e, atualmente, possui complexos de salas cinematográficas em mais de 15 municípios brasileiros; Espaço Itaú: ligado ao Grupo Itaú Unibanco, a rede de complexo de salas cinematográficas está presente em seis estados brasileiros; GNC: grupo com sede em Porto Alegre e presença ativa nos estados da Região Sul do país. Possui mais de vinte e cinco anos de história; e Arcoplex: tradicional grupo gaúcho de exibição fundado em 1961. Está presente nas regiões Centro-Oeste, Sudeste, Sul e Nordeste.

Tendo em vista que os players do mercado relevante em tela já estão consolidados e com presença também em outras regiões do país, é possível afirmar que os mesmos podem se beneficiar, em grau próximo ou idêntico, da economia de escala derivada de “um número razoável de poltronas e complexos”, a qual, segundo os Requerentes, seria capaz de auxiliar na negociação com os estúdios que distribuem filmes É válido destacar ainda que, conforme apresentado pela Tabela 4, o Cinemark não era, antes da Operação, o principal player do mercado de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais do município de Porto Alegre/RS; posto até então ocupado pelo GNC, detentor de 4 (quatro) complexos, com um total de 18 salas cinematográficas, no município em tela. Em conjunto, todos esses aspectos podem indicar uma efetiva rivalidade entre os players do mercado de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais do município de Porto Alegre/RS. A partir do exposto, é possível afirmar que a presente Operação não alterará substancialmente o mercado em questão, afastando-se, portanto, qualquer preocupação concorrencial em relação à sobreposição horizontal verificada. VII. INTEGRAÇÃO VERTICAL VII.1. Considerações iniciais Integrações verticais dizem respeito a união de atividades que se encontram em níveis diferentes da cadeia de valor.

Ao optar por integrar essas atividades, empresas passam a ter o potencial para criar eficiências, com a redução dos custos de transação, maior controle do insumo, redução ou eliminação da dupla margem e etc. No entanto, existem circunstâncias em que as integrações verticais podem suscitar preocupações concorrenciais. A racionalidade econômica por trás desta consideração é que o ente resultante de uma integração vertical, pode – por exemplo – passar a ter poder de precificar um ativo importante para os negócios de concorrentes à jusante ou à montante, podendo simplesmente se negar a negociá-lo, aumentar seu preço ou ainda dificultar sua condição de acesso significativamente, elevando os custos de seus rivais de modo a alcançar o fechamento do mercado. Em verdade, existem diversas formas de discriminação que podem se tornar efetivas a partir da verticalização e as quais, em última instância, podem se inserir na estratégia de aumentar o custo dos rivais. Dessa forma, as autoridades antitruste buscam avaliar os efeitos líquidos decorrentes de integrações verticais em atos de concentração, sopesando seus riscos concorrenciais e suas potenciais eficiências. VII.2.

Salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais e agenciamento de espaço publicitário relacionado à exibição cinematográfica A presente integração vertical decorre da atuação da empresa Flix, do Grupo Cinemark, nos mercados de publicidade e propaganda (mais amplo) e de agenciamento de espaço publicitário relacionado à exibição cinematográfica (mais restrito e, portanto, mais conservador), conforme já detalhado na Seção IV.1.2. Nesse sentido, cumpre ressaltar que a integração vertical entre as atividades da Flix e do Grupo Cinemark é prévia à Operação, sendo apenas intensificada pela mesma. Além disso, a intensificação dessa integração vertical é bastante reduzida, conforme será demonstrado a seguir. Inicialmente, deve-se destacar que apenas 19 (dezenove) salas cinematográficas de 3 (três) complexos diferentes da Cinespaço (Novo Hamburgo/RS, Porto Alegre/RS, e São Gonçalo/RJ) são objeto da presente Operação. Nessas salas, conforme afirmado pelos Requerentes, o agenciamento de espaço publicitário é atualmente realizado pela Preshow, concorrente direta Flix nesse mercado.

Contudo, mesmo que, após a Operação, essas salas cinematográficas deixem de ter seus espaços publicitários agenciados pela Preshow, esta não restará prejudicada por tal fato, já que, conforme verifica-se em seu sítio eletrônico,[34] a mesma atende, atualmente, mais de 77 (setenta e sete) exibidores de filmes, os quais são detentores de mais de 800 (oitocentas) salas cinematográficas espalhadas pelo país. No mesmo sentido, cumpre ressaltar que, em Porto Alegre/RS, município diretamente afetado pela sobreposição horizontal detalhada acima, a Preshow presta serviços para outros dois importantes players do mercado de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais: o Espaço Itaú de Cinema e o Arcoplex. Sendo assim, resta analisar o risco de discriminação pela Flix, favorecendo salas cinematográficas do Grupo Cinemark na prestação de seus serviços, em detrimento de outros players do mercado de salas cinematográficas de exibição de filmes comerciais. Em primeiro lugar, deve-se destacar a forte concorrência entre os principais players do mercado de agenciamento de espaço publicitário relacionado à exibição cinematográfica, o que é demonstrado pela Tabela 9: Tabela 9. Número de salas cinematográficas que exibem publicidade.

PLAYER 2013 2014 2015 2016 Market Share Market Share Market Share Market Share Flix 26,31% 24,86% 28,74% 36,59% Kinomaxx 19,44% 38,08% 35,86% 39,68% Preshow - - - 23,73% Animation 2,19% 2,05% 1,93% - Circuito Digital Mobz 18,81% - - - FIT Media 27,48% 30,59% 28,78% - Sala 3 4,61% 4,42% 4,69% - ScreenMedia 1,17% - - - TOTAL 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% Elaboração própria. Fonte: Mídia Dados Brasil.[35] A partir dos dados apresentados pela Tabela 9, ressalta-se a presença da Kinomaxx, principal player do mercado; e, além disso, a entrada da Preshow, empresa fundada em 2013, quando agenciava espaço publicitário em apenas 15 (quinze) salas cinematográficas, enquanto, hoje, presta esse serviço para 880 (oitocentas e oitenta) salas. Em segundo lugar, conforme afirmado acima, o mercado de agenciamento de espaço publicitário relacionado à exibição cinematográfica é o cenário mais conservador. No entanto, caso seja considerado um cenário mais amplo, como o de publicidade e propaganda, verificar-se-á a presença de diversos players capazes de ofertar esse serviço.

Tal hipótese parece bastante razoável já que empresas não especializadas em ofertar agenciamento de espaço publicitário em salas cinematográficas estão aptas a desenvolver tal serviço, fato corroborado por informações trazidas pelos próprios Requerentes, os quais afirmaram que o Cinespaço, (acesso restrito aos Requerentes).[36] Ademais, nesse cenário mais amplo (publicidade e propaganda), o market share estimado da Flix é de apenas [37](acesso restrito aos Requerentes). Em terceiro lugar, a receita derivada de espaços publicitários não parece ser a principal fonte de renda das salas cinematográficas. Nesse sentido, os Requerentes afirmaram que (acesso restrito aos Requerentes).[38] Essa baixa representatividade da receita derivada de espaços publicitários em salas cinematográficas foi corroborada pela Cinépolis que afirmou, em resposta ao Ofício nº 6026/2017/Cade, que tal fonte representa um total de aproximadamente [39](acesso restrito ao Cade). Ou seja, mesmo que a Flix venha a discriminar salas cinematográficas de exibidores concorrentes do Grupo Cinemark, aqueles ainda contarão com outros importantes players especializados no agenciamento de espaço publicitário relacionado à exibição cinematográfica (Kinomaxx e Preshow) e com diversos outros players do mercado mais amplo de publicidade e propaganda.

No limite, caso apenas a Flix oferte, no futuro, agenciamento de espaço publicitário em salas cinematográficas, impossibilitando a geração de receita às salas por essa fonte, estas ainda contarão com todas as outras suas fontes de renda (venda de ingressos; bombonieré; e etc).[40] Ademais, a adoção de uma estratégia discriminatória pela Flix parece irracional, pois, atualmente, parte substancial de seu faturamento (cerca de (acesso restrito aos Requerentes)) vem de outros players do mercado de salas cinematográficas (acesso restrito aos Requerentes).[41] Diante do exposto, conclui-se que não há o risco de fechamento dos referidos mercados derivado da presente Operação. VIII. CLÁUSULA DE NÃO CONCORRÊNCIA A Operação não prevê cláusula de não concorrência. IX. RECOMENDAÇÕES Por todo o exposto, nos termos do art. 57, I, da Lei Federal nº 12.529/2011, c/c o art. 161, I, do Regimento Interno do Cade, recomenda-se a aprovação sem restrições do presente Ato de Concentração. Estas conclusões. Encaminha-se ao Sr. Superintendente-Geral. [1] Fls. 2 e 3, doc. Sei nº 0397599. [2] (acesso restrito aos Requerentes). [3] Fl. 10, doc. Sei nº 0397599. [4] (acesso restrito aos Requerentes). [5] GALVÃO, Alex Patêz. A Cadeia de Valor Ramificada: Uma ferramenta analítica para a análise econômica do setor audiovisual. In: MOREIRA, Sonia Virginia (org.). Indústria da Comunicação no Brasil: Dinâmicas da academia e do mercado. Rio de Janeiro: UERJ; São Paulo: Intercom, 2015.

[6] Desta forma, produções destinadas a, por exemplo, plataformas VoD ou TV por assinatura não constituem produtos a serem considerados como parte do mesmo mercado relevante na presente análise, sem prejuízo de que futura análise altere esse entendimento uma vez que se tratam de mercados em franca expansão, beneficiados por constantes avanços tecnológicos. [7] Voto Relator do ex-Conselheiro Fernando de Magalhães Furlan no âmbito do Ato de Concentração nº 08012.006862/2008-84 (Requerentes: Cinemark Participações Ltda. e Cinematográfica Ltda.), pp. 3 e 4. [8] Desenvolvimento de campanhas de marketing e marca, bem como produção e planejamento de anúncios. [9] Pesquisa sobre condução de consumo, mídia, comunicação corporativa e política; pré-testes, acompanhamento e avaliação de planejamento de promoções e propaganda; bem como gerenciamento de estudos de mercado internacional e desenvolvimento de novos produtos e testes. [10] Prestação de consultoria e serviços no que diz respeito a comunicações corporativa, financeira e de marketing; lobbying governamental; gestão de crises; e relações públicas. [11] Planejamento, elaboração e implementação de marketing direto e promoções de vendas, incluindo correio direto, telemarketing, marketing online e gestão de eventos. [12] Prestação de serviços no que diz respeito à marca e identidade corporativa, design de embalagem, design de varejo, branding verbal e literatura corporativa.

[13] Voto do ex-Conselheiro Relator Elvino de Carvalho Mendonça no Ato de Concentração nº 08012.002820/2010-99 (Requerentes: Publicis Groupe Holdings B.V. e Taterka Comunicações S.A.). p. 5. [14] Vide Atos de Concentração nº 08012.006506/2012-47 (Requerentes: Leo Burnett Publicidade Ltda. e Tailor Made Comunicações BR Ltda.; nº 08012.006501/2012-14 (Requerentes: Publicis Groupe Holdings B.V. e Taterka Comunicações Ltda.); dentre outros. [15] A jurisprudência da Comissão Europeia também adota a definição do mercado relevante com um mercado único, a exemplo dos seguintes casos: Case nº IV/M.147 – Eurocom/RSCG; Case nº COMP/M.2415 – Interpublic/Ter North; Case nº COMP/M.2558 – Havas/Tempus. A exceção é a definição de um mercado de compra de espaço em separado. Essa segmentação, contudo, é justificada pelas características específicas da indústria de publicidade e propaganda naquela jurisdição, onde, diferentemente do que acontece no Brasil, há empresas especializadas somente na aquisição de tempo ou espaços publicitários em mídia em nome de seus clientes. No Brasil, tal subsegmentação não se aplica devido à regulação do setor, que proíbe as agências de ofertarem exclusivamente serviços de aquisição de mídia sem prestar outras formas de serviços de publicidade e propaganda. As Normas Padrão da Atividade Publicitária editadas pelo Conselho Executivo de Normas Padrão determinam que serviços de aquisição de mídia não podem ser ofertados separadamente no Brasil.

Além disso, a negociação não se dá em nome da agência de publicidade e propaganda, mas em nome do cliente. [16] Parecer Técnico nº 340/2013/SG/Cade no Ato de Concentração nº 08700.008058/2013-49 (Requerentes: Omnicom Group Inc. e Publicis Groupe S.A.). [17] (acesso restrito aos Requerentes). [18] Fl. 39, doc. Sei nº 0397599. [19] (acesso restrito aos Requerentes). [20] No entender desta SG/Cade, a definição desses dois cenários corrobora argumentos que serão expostos mais adiante. Além disso, é importante frisar que essa definição não vincula a análise de operações futuras específicas desse mercado. [21] A partir dos dados apresentados pela Tabela 4, verifica-se que os mesmos são distintos daqueles apresentados pelos Requerentes nas tabelas contidas no doc. Sei nº 0397608. Em primeiro lugar, destaca-se a exclusão das salas de cinema independentes (Cine Bancários, Cine Vitória, Cinematec Porto Alegre e Guion Center) em virtude do perfil dos filmes em exibição (predominantemente, de arte) nas mesmas. Além disso, o Cineflix Shopping João Pessoa também foi desconsiderado nas estimativas apresentadas pela Tabela 4 já que encerrou suas atividades em abril de 2016. Disponível em: <http://jcrs.uol.com.br/_conteudo/2016/04/geral/492208-cineflix-encerra-operacoes-no-shopping-joao-pessoa.html>. Acesso em 24 de out. de 2017. [22] BRASIL, Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Guia para Análise de Atos de Concentração Horizontal, 2016. Disponível em:

<http://www.cade.gov.br/acesso-a-informacao/publicacoes-institucionais/guias_do_Cade/guia-para-analise-de-atos-de-concentracao-horizontal.pdf>. Acesso em 30 de out. de 2017. [23] BRASIL, Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Guia para Análise de Atos de Concentração Horizontal, 2016. Disponível em: < http://www.cade.gov.br/acesso-a-informacao/publicacoes-institucionais/guias_do_Cade/guia-para-analise-de-atos-de-concentracao-horizontal.pdf>. Acesso em 30 de out. de 2017. [24] (acesso restrito aos Requerentes). [25] Disponível em: <https://oca.ancine.gov.br/sites/default/files/cinema/pdf/informe_distribuicao_2016_0.pdf>. Acesso em 30 de out. de 2017. [26] BRASIL, Agência Nacional do Cinema. Distribuição em Salas de Exibição – Informe Anual 2016. Disponível em: <https://oca.ancine.gov.br/sites/default/files/cinema/pdf/informe_distribuicao_2016_0.pdf>. Acesso em 30 de out. de 2017. [27] As pesquisas empreendidas por esta SG/Cade não localizaram os preços praticados pelos complexos de salas cinematográficas da Arcoplex. [28] Inteira para filmes 2D exibidos em sessões de sexta, sábado, domingo e feriados. [29] Referente à média dos preços praticados em ingressos (inteira para filmes 2D exibidos em sessões de sexta, sábado, domingo e feriados) no Cinemark Ipiranga e no Cinemark Barra Sul.

[30] Referente à média dos preços praticados em ingressos (inteira para filmes 2D exibidos em sessões de sexta, sábado, domingo e feriados) no GNC Iguatemi 6, GNC Lindoia 2, no GNC Moinhos 4 e no GNC Praia de Belas 6. [31] O desvio-padrão encontrado é de 1,67. [32] A relativa paridade de preços também pode ser constatada a partir dos market shares apresentados na Tabela 4, tendo em vista que os mesmos pouco variam quando comparadas às proxies faturamento e público. [33] Fls. 37 e 38, doc. Sei nº 0397599. [34] Disponível em: <http://preshow.com.br/cinemas-preshow/>. Acesso em 31 de out. de 2017. [35] Disponível em: <https://dados.media/#!/view/CATEGORY/CINEMA/MDB_CIN_CINEMAS_EXIBEM_PUBLICIDADE>. Acesso em 31 de out. de 2017. [36] (acesso restrito aos Requerentes). [37] (acesso restrito aos Requerentes). [38] (acesso restrito aos Requerentes). [39] (acesso restrito ao Cade). [40] Em resposta ao Ofício nº 6026/2017/Cade, a Cinépolis informou que “as receitas advindas da exploração de espaços publicitários não são essenciais para o desenvolvimento da atividade, são complementares” (fl. 3, doc. Sei nº 0404801). [41] (acesso restrito aos Requerentes).