Ato de Concentração Sumário nº 08700.002326/2018-23

SEI/CADE - 0466592 - Parecer PARECER Nº 100/2018/CGAA5/SGA1/SG PROCESSO Nº 08700.002326/2018-23 Requerentes: ákua indústria, comércio, importação e exportação de cosméticos ltda. e opus produtos de higiene e descartáveis ltda. EMENTA: Ato de Concentração. Lei nº 12.529/2011. Procedimento sumário. Requerentes: Ákura Indústria, Comércio, Importação e Exportação de Cosméticos Ltda. e Opus Produtos de Higiene e Descartáveis Ltda. Natureza da Operação: Aquisição de controle. Setor econômico envolvido: Comércio atacadista de cosméticos e produtos de perfumaria. Art. 8º, inciso III e V, Resolução CADE nº 02/12. Aprovação sem restrições. VERSÃO PÚBLICA I. AS REQUERENTES I.1. Ákua Indústria, Comércio, Importação e Exportação de Cosméticos Ltda. A Ákua ("Adquirente") é responsável pela produção cativa dos produtos comercializados pela sua controladora, a empresa Cless. A Cless, por sua vez, atua na comercialização de produtos cosméticos, produtos para a higiene pessoal, perfumes, produtos de limpeza para a casa, produtos de limpeza de roupas, produtos cosméticos e para a higiene de cães e bebidas. A Ákua e a Cless pertencem ao Grupo OEP, que também atua nos setores de alimentação, química, eletrônicos, vestuário e acessórios, revistas e catálogos e eventos. O grupo OEP obteve faturamento bruto superior a R$ 750 milhões em 2017. I.2. Opus Produtos de Higiene e Descartáveis Ltda.

A Opus ("Adquirida") também produz e comercializa produtos cosméticos e para cuidado pessoal, tais como produtos para tratamento de cabelos, talcos, lenços e toalhas umedecidas, e repelentes de insetos. A Opus é controlada pela Maky Participações Ltda. (“Maky”), sociedade holding que não possui quaisquer outras controladas ou coligadas, e que também será adquirida pela Ákua. De acordo com informação das requerentes, a Maky não desenvolve quaisquer atividades produtivas e não possui outras controladas ou coligadas que não a Opus. A Opus registrou faturamento bruto superior a R$ 75 milhões em 2017. II. OS ASPECTOS FORMAIS DA OPERAÇÃO Quadro 1 - Aspectos formais da operação Ato de Concentração de notificação obrigatória? Sim Taxa processual foi recolhida? Sim, conforme Despacho Ordinatório SECONT (0464880) Data da notificação ou emenda 10/04/2018 Data da publicação do edital O edital nº 131/2018, que deu publicidade à operação em análise, foi publicado no dia 16/04/2018 (0465724) III. DESCRIÇÃO DA OPERAÇÃO Trata-se de ato de concentração submetido ao CADE, pro meio do qual a Ákua (subsidiária da Cless) adquirirá o controle correspondente a 100% das quotas representativas do capital social da Maky e de 0,1% do capital social da Opus. Por meio da operação a Ákua passará a deter o controle unitário da Opus.

Constata-se dos termos do Contrato de Compra e Venda de Quotas juntado aos autos deste processo que a operação ora submetida encontra-se sob condição suspensiva da aprovação do ato de concentração pelo CADE, passando a produzir seus efeitos jurídicos após esse termo. A estrutura societária da Maky e da Opus antes e depois da operação é reproduzida nos organogramas abaixo. - Antes da operação: - Depois da operação: IV. ENQUADRAMENTO LEGAL (ART. 8º, RES. CADE Nº 2/2012) III – Baixa participação de mercado com sobreposição horizontal. V. PRINCIPAIS INFORMAÇÕES SOBRE A OPERAÇÃO Quadro 2 - Efeitos da operação Sobreposição horizontal Sim Integração Vertical Não Setor em que há sobreposição horizontal ou integração vertical Mercado nacional de cosméticos (shampoos) Participações de mercado Reduzidas VI. CONSIDERAÇÕES SOBRE A OPERAÇÃO Por meio da presente operação, serão adquiridas a empresa Opus e, consequentemente, também sua controladora, a empresa Maky. A adquirente (Ákua) assumirá o correspondente a 100% do capital social da Maky, o que ocasionará também a assunção de 0,01% de participação na Opus, empresa esta controlada pela Maky. A Ákua é responsável pela produção cativa dos produtos que são comercializados pela sua controladora, a empresa Cless. Esta, por outro lado, comercializa diretamente produtos cosméticos, produtos para higiene pessoal, perfumes, produtos de limpeza para casa, produtos de limpeza de roupas, e produtos cosméticos e para higiene de cães e bebidas.

De acordo com informação das requerentes, a Ákua e a Cless são as únicas empresas do Grupo OEP que possuem atividades relacionadas à produção e comercialização de cosméticos e produtos para higiene pessoal no Brasil. A adquirente (Ákua) informa que a racionalidade econômica da operação em tela reside no reforço à presença no canal de vendas indireto, assim como na otimização dos custos de fabricação de seus produtos. Já a Opus (sociedade-alvo) atua na venda de produtos cosméticos e produtos para a higiene pessoal, em grande parte - de acordo com informações trazidas pelas requerentes - não coincidentes com aqueles comercializados pela Ákua. Ante as descrições acima expostas, passa-se à análise do mérito da presente operação sob as dimensões que o CADE utiliza para fins de definição do mercado relevante, quais sejam, (i) dimensão-produto, e (ii) dimensão-geográfica. Com relação à dimensão-produto, deve-se atentar, primeiramente, para a existência de decisões anteriores deste Conselho que avaliaram o cenário mais amplo de mercado relevante afetado como sendo o setor de cosméticos em sua totalidade, o que incluiria um diversificado e amplo mix de produtos. A título de exemplo, pode-se mencionar os seguintes Atos de Concentração:

AC n° 08700.004193/2017-49, AC 08700.009277/2013-45 e AC 08700.003690/2017-20.[1] Nessa perspectiva, trata-se de mercado bem heterogêneo em termos de produtos ofertados ao consumidor, possuindo desde bens de baixo valor, destinados às classes D e E, até os de valor elevado, estes últimos normalmente voltados para as classes A e B. Ainda, deve-se constatar que o mercado brasileiro de cosméticos é composto por uma variedade de players de mercado, desde empresas menos conhecidas, até as mais famosas e consolidadas, tais como Unilever, Natura, Boticário, L´Oreal, Palmolive, Avon e Procter&Gamble. Nota-se, pois, que tal mercado é caracterizado pela ampla variedade de produtos, podendo-se falar em uma certa complementaridade entre os produtos das marcas concorrentes. Todavia, para fins da presente análise, esse cenário mais amplo de mercado relevante não parece denotar como se dá, efetivamente, a concorrência nesse setor, notadamente sob a ótica da demanda. Entretanto, é importante, para a análise do presente ato de concentração, e para as conclusões a que se chegará ao final deste parecer, levar-se em consideração que o CADE já analisou ato de concentração relacionado a este mercado sob uma ótica segmentada do produto, o que, inclusive, se deu em ato de concentração submetido ao rito ordinário, com maior aprofundamento do componente analítico quanto à definição de mercado relevante.

Pode-se ilustrar a opção pelo cenário mais restrito com base nas conclusões apresentadas no Ato de Concentração n° 08700.001221/2016-95, que envolveu a Coty Inc. e a Procter&Gamble Company. No mencionado AC, o CADE segmentou o mercado de cosméticos e produtos de higiene a partir da ótica da demanda, por tipo de produto. Seguindo a mesma lógica para a presente análise, constata-se a existência de sobreposição horizontal no mercado nacional de cuidados para cabelos, que engloba shampoos, pós-shampoos, e produtos 2 em 1. Embora o CADE já tenha procedido à análise do mercado de cosméticos e higiene pessoal tanto pelo cenário amplo (mercado de cosméticos) quanto pelo cenário restrito (por categoria de cosmético; no caso presente, sampoos, pós-shampoos e produtos 2 em 1), esta SG entende que esse último cenário mais restrito é o que melhor reflete a concorrência no setor, possibilitando uma análise mais precisa dos seus aspectos concorrenciais, principalmente ao se levar em conta a amplitude dos produtos comercializados em tal mercado, obviamente sem qualquer relação de substituibilidade sob a ótica da demanda. Para chegar-se a tal segmentação, a compradora apresenta listagem simplificada dos produtos por ela produzidos e comercializados, os quais englobam:

i) Shampoos, ii) Condicionadores, máscaras de hidratação e cremes para pentear, iii) Produtos de finalização para cabelos, iv) Cremes alisantes para cabelos, v) Shampoos para a barba, vi) Óleos para a barba, vii) Desodorantes, viii) Desodorantes corporais e para os pés, ix) Produtos para a descoloração de cabelos, x) Fixadores de maquiagem, xi) Esmaltes, xii) Secantes de esmalte, xiii) Cremes antirrugas, xiv) Cremes de massagem, xv) Perfumes, xvi) Produtos cosméticos e para a higiene de cachorros, xvii) Bebidas funcionais, xviii) Produtos de limpeza para casas, e xix) Produtos para a lavagem de roupas. Por outro lado, é apresentado também o catálogo resumido de produtos da sociedade-alvo, que são: i) Shampoos, ii) Condicionadores, máscaras de hidratação, séruns, cremes para pentear e ativadores para cabelo, iii.) Talco infantil, iv) Lenços umedecidos, v) Absorventes para seios, e vi) Sabonetes para higiene. Das listas acima dispostas, pode-se deduzir a existência de sobreposição horizontal apenas no que concerne aos produtos relativos a cuidados para cabelos, que englobam shampoos, pós-shampoos, e produtos 2 em 1. Dessa forma, buscando delimitar mais precisamente a análise deste parecer, importante se faz reproduzir os dados (trazidos pelas requerentes) relativos ao mercado de cosméticos, tanto no cenário amplo, quanto no cenário restrito (produtos de cuidados para cabelos).

Para tanto, os quadros abaixo apresentam os números totais do mercado brasileiro de cosméticos (Quadro 3) e também de cuidados para cabelos (Quadro 4), que engloba shampoos e condicionadores: Constata-se que, ainda que se considere mais adequada a análise do mercado de cosméticos sob o prisma mais restrito, devido à amplitude de produtos inseridos sob a categoria "cosméticos", deve-se inferir que, tanto em um cenário mais amplo, que considere o setor de cosméticos como um todo para fins de definição do mercado relevante na dimensão produto, quanto no cenário mais restrito, incluindo apenas produtos de cuidado para cabelos, ainda assim a participação de mercado somada da Cless e da Opus não atinge sequer o patamar de (0 - 10%) (ACESSO RESTRITO) do mercado brasileiro, seja no cenário "cosméticos", seja no "produtos de cuidado para cabelos". Conclui-se que esse percentual de market share inferior a (0 - 10%) (ACESSO RESTRITO) não tem o condão de trazer prejuízos à concorrência em qualquer dos cenários analisados, já que a operação não acarretará participação de mercado sequer próxima de 20% estabelecido pela legislação brasileira de concorrência para a caracterização de posição dominante, ocorrendo, tão somente, um acréscimo mínimo à já pequena participação mercadológica detida atualmente pela Ákua/Cless.

Ante todo o exposto, entende-se que não se há que cogitar potenciais prejuízos à concorrência do setor em decorrência desta operação, tendo em vista a reduzida participação das requerentes, em todos os cenários de mercado analisados. VII. CLÁUSULA DE NÃO-CONCORRÊNCIA Há previsão de cláusula de não concorrência. [ACESSO RESTRITO AO CADE E ÀS REQUERENTES] VIII. RECOMENDAÇÃO Aprovação sem restrições. Estas as conclusões. Encaminhe-se ao Sr. Superintendente-Geral. [1] Vide Ato de Concentração n° 08700.004193/2017-49 (Natura (Brasil) International B. V. e The Body Shop International Plc.), Ato de Concentração n° 08700.003690/2017-20 (Instituto Terapêutico Delta S.A. e MIP Brasil Indústria e Comércio de Produtos Farmacêuticos Ltda.) e Ato de Concentração n° 08700.009277/2013-45 (The Body Shop International Plc., Body Store S.A. e Body Store Franchise S.A.).