Ato de Concentração Sumário nº 08700.010922/2015-34

:: SEI / CADE - 0134335 - Parecer :: PARECER Nº 393/2015/CGAA5/SGA1/SG PROCESSO Nº 08700.010922/2015-34 INTERESSADO: Agenciaclick Mídia Interativa S.A. e Pontomobi Tecnologia Informática Ltda. ASSUNTO: Ato de Concentração Sumário Ato de Concentração. Lei nº 12.529/2011. Requerentes: Agenciaclick Mídia Interativa S.A. e Pontomobi Tecnologia Informática Ltda. Mobile Marketing. Aquisição de controle. Art. 8º, inciso IV, Resolução CADE nº 02/12. Aprovação sem restrições. VERSÃO DE ACESSO PÚBLICO I. AS REQUERENTES[1] I.1. Agenciaclick Mídia Interativa S.A. ("Agenciaclick") A Agenciaclick Mídia Interativa S.A. é uma sociedade integrante do Grupo Dentsu Aegis, multinacional de origem inglesa que atua no mercado mundial de publicidade e propaganda, inclusive no Brasil. I.2. Pontomobi Tecnologia Informática Ltda. ("Pontomobi") A Pontomobi Tecnologia Informática Ltda. atua no planejamento, desenvolvimento, gerenciamento e comercialização de projetos de marketing para dispositivos móveis, segmento conhecido como mobile marketing. A Pontomobi integra o Grupo RBS, grupo econômico de origem brasileira que, além de atuar no segmento de mobile marketing, possui concessões de emissoras de televisão e rádio, jornais e portais de internet e produz e distribui conteúdo jornalístico e de entretenimento. II. OS ASPECTOS FORMAIS DA OPERAÇÃO Quadro 1 - Aspectos formais da operação Ato de Concentração de notificação obrigatória? Sim. Taxa processual foi recolhida?

Sim, conforme Despacho Ordinatório DCONT (0128634) Data da notificação ou emenda? 03/11/2015 Data da publicação do edital? 11/11/2015 III. DESCRIÇÃO DA OPERAÇÃO A operação consiste na aquisição, pela Agenciaclick, do controle da Pontomobi. Ficou acordado entre as requerentes que, anteriormente à realização da operação, haverá uma reorganização societária na Pontomobi, de modo que ela deixe de ter participação em outras sociedades do Grupo RBS e concentre apenas o negócio de mobile marketing. IV. ENQUADRAMENTO LEGAL (ART. 8º, RES. CADE Nº 2/2012): IV - Baixa participação de mercado com integração vertical. IV. PRINCIPAIS INFORMAÇÕES SOBRE A OPERAÇÃO EFEITOS DA OPERAÇÃO Sobreposição horizontal Não. Integração Vertical Sim. Setor em que há sobreposição horizontal ou integração vertical Publicidade e propaganda; mobile marketing. Participação de mercado Reduzida. V. CONSIDERAÇÕES SOBRE A OPERAÇÃO As requerentes defendem que haveria uma relação vertical entre as atividades do Grupo Dentsu Aegis no mercado de publicidade e propaganda e da Pontomobi no mercado de mobile marketing, considerando esses serviços como insumos dos primeiros. De acordo com as requerentes, há duas categorias de empresas que concorrem neste mercado de mobile marketing: (i) agentes que atuam de forma verticalmente integrada, realizando desde a concepção até o desenvolvimento das soluções, como faz a Pontomobi;

e (ii) agências de publicidade e propaganda que subcontratam agências de mobile marketing ou uma desenvolvedora para a realização dos projetos. Sendo assim, a Agenciaclick poderia subcontratar os serviços da Pontomobi de modo a atuar no mercado de mobile marketing, o que constituiria uma relação vertical entre as duas empresas. Em relação ao aspecto material, o mercado de publicidade e propaganda é entendido pela jurisprudência do CADE de modo abrangente, incluindo todas as modalidades de serviços associados à comunicação e publicidade e sem necessidade de maior segmentação[2]. Já o mercado de mobile marketing tem sido definido pelo CADE como serviços de planejamento, desenvolvimento, comercialização e gerenciamento de projetos de marketing voltados para as mídias móveis[3]. Os formatos mais conhecidos dessa atividade são o envio de SMS (Short Message Service), MMS (Multimedia Messaging Service) e Bluetooth, que garantem ações personalizadas e direcionadas, interativas e em tempo real, por meio de mensagens de texto com promoções ou serviços, e até a veiculação de fotografias de produtos e vinhetas corporativas. Incluem-se também como modalidades de mobile marketing a adaptação de sítios eletrônicos para celulares com acesso à internet ("Mobile Sites") e a elaboração de aplicativos para diferentes plataformas.

Quanto ao aspecto geográfico, ambos o mercado de têm sido considerados pelo CADE como nacionais[4], tendo em vista a possibilidade de atuação em diferentes localidades do território nacional. Apesar da suposta integração vertical resultante da operação em tela, esta SG entende que ela não gera preocupações concorrenciais no Brasil, uma vez que é baixa a participação das requerentes em seus respectivos mercados. Os precedentes do CADE têm-se baseado em informações do IBOPE, mais especificamente o ranking das 50 maiores agências de publicidade do Brasil[5], como proxy para medir a participação de mercado dos participantes do mercado brasileiro de publicidade e propaganda. Segundo o ranking de 2014, o mercado brasileiro de publicidade e propaganda teria sido de cerca de R$ 66,4 bilhões. Levando em conta as empresas do Grupo Dentsu Aegis que se encontram entre essas 50 maiores agências, o que inclui a Agenciaclick, o investimento total dos anunciantes atendidos por este grupo seria de cerca de R$ 2,87 bilhões, equivalente a uma participação de mercado de aproximadamente 4,3%. Quanto ao mercado de mobile marketing, conforme os dados da consultoria eMarketer apresentados pelas partes, estima-se que o gasto total com mobile marketing no Brasil, em 2014, tenha atingido US$ 132,9 milhões (equivalente a R$ 335,7 milhões).

Segundo informações prestadas pelas requerentes, o faturamento da Pontomobi no mercado de mobile marketing foi de cerca de [ACESSO RESTRITO], o que lhe conferiria uma participação relativa de 0 – 10% [ACESSO RESTRITO] nesse mercado. Além da participação de mercado reduzida, verifica-se que o mercado de mobile marketing vem crescendo rápida e expressivamente devido ao aumento do número de smartphones comercializados no Brasil e ao avanço do uso de serviços de internet móvel. As requerentes destacam que as características da demanda também contribuem para a competitividade do mercado: os principais clientes dos serviços de mobile marketing são empresas da indústria de bens de consumo de massa, players de grande porte e que tem elevado poder de barganha frente às requerentes. Considerando todo o exposto, esta SG conclui que a presente operação não levanta maiores preocupações em termos concorrenciais. VI. CLÁUSULA DE NÃO-CONCORRÊNCIA Sim, de acordo com os precedentes do Cade. [ACESSO RESTRITO] VII. RECOMENDAÇÃO Aprovação sem restrições. Estas as conclusões. Encaminhe-se ao Sr. Superintendente-Geral. [1] A elaboração deste parecer contou com a participação da estagiária Ana Luísa Gonçalves Rocha. [2] De acordo com os atos de Concentração n° 08700.008058/2013-49, 08012.006501/2012-14, 08012.008377/2011-41, 08012.011572/2008-52, 08012.005881/2010-16 e 08012.002820/2010-99.

[3] De acordo com os atos de Concentração n° 08012.011862/2008-04, 08012.000501/2012-19, 08012.000794/2012-26, 08012.011171/2011-06, 08012.000502/2012-55 e 08012.000437/2011-87. [4] De acordo com os Atos de Concentração n° 08700.008058/2013-49, , 08012.006501/2012-14, 08012.008377/2011-41, 08012.011572/2008-52, 08012.005881/2010-16, 08012.002820/2010-99, 08012.011862/2008-04, 08012.011171/2011-06. [5] Disponível em <http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/TabelasMidia/rankingdeagencias/Paginas/AG%C3%8ANCIAS---50---MAIORES---2014.aspx> Acesso em 12/11/15.