Ato de Concentração Sumário nº 08700.005947/2017-88

:: SEI / CADE - 0394069 - Parecer :: PARECER Nº 277/2017/CGAA5/SGA1/SG PROCESSO Nº 08700.005952/2017-91 Requerentes: Spray Filmes S/S Ltda., Oskar Fossati Metsavaht, Carlos Eduardo Naufal Ciampolini, Paulo Ciampolini e Network Participações S.A. Ementa: Ato de Concentração. Lei nº 12.529/2011. Procedimento Sumário. Requerentes: Spray Filmes S/S Ltda., Oskar Fossati Metsavaht, Carlos Eduardo Naufal Ciampolini, Paulo Ciampolini e Network Participações S.A.. Natureza da operação: aquisição de controle. Setor econômico envolvido: atividades relacionadas à produção e à divulgação de vídeos na Internet. Art. 8º, inciso III, Resolução CADE nº 2, de 29 de maio de 2012. Aprovação sem restrições. VERSÃO DE ACESSO PÚBLICO I. Requerentes I.1. Spray Filmes S/S Ltda. ("Spray Filmes"), Oskar Fossati Metsavaht ("OM"), Carlos Eduardo Naufal Ciampolini e Paulo Ciampolini (“Pessoas Físicas” e, em conjunto, com Spray Filmes e OM, “Compradores”) A Spray Filmes é uma produtora audiovisual, cuja atividade envolve a produção de filmes publicitários, filmes cinematográficos e conteúdo de entretenimento para TV e Internet. Em relação às suas operações no ramo do entretenimento, seu repertório inclui, por exemplo, os filmes Quebrando Tabu, Na Quebrada, Coração Vagabundo e Últimos Desejos da Kombi. Além disso, a Spray Filmes detém dois canais de entretenimento online, o “grosteinandrade” e o “Quebrando o Tabu”.

No ramo de publicidade, a Spray Filmes já filmou com as mais importantes agências do país, peças publicitárias para empresas de renome. OM detém controle ou participação superior a 20% em empresas atuantes nos ramos de varejo de moda, hotéis, bares e restaurantes, galeria de arte e design, comércio de obras de arte e livros, dentre outros, sem qualquer relação com as atividades desempenhadas pela NWB. Além da participação minoritária que detêm na Spray Filmes, as Pessoas Físicas não detêm controle ou participação superior a 20% em empresas com atividades relacionadas ao ramo de atuação da NWB I.2. For Fun Entretenimento Ltda. ("For Fun"), Joá Investimentos S.A. (“Joá”, e, em conjunto com For Fun, "Vendedoras"), Network Participações S.A. ("NWB" ou "Empresa-Objeto") A NWB tem como controladora a empresa For Fun Entretenimento Ltda. ("For Fun") (que pertence ao Grupo RBS) e faz parte do Grupo RBS e do Grupo Joá, que é uma holding que detém participações e direitos em sociedades com atividades relacionadas à produção e à divulgação de vídeos na Internet, especialmente por meio do YouTube, cobrindo diferentes temas e públicos. As atividades da empresa também abrangem o desenvolvimento de projetos de comunicação social virtual e a comercialização de espaços publicitários na Internet, sobretudo vinculados ao conteúdo desses canais.

O Grupo RBS, por sua vez, reúne diversas empresas que atuam na área de comunicação e mídias digitais, com foco na produção de conteúdo para emissoras de televisão, rádio e jornais, nos estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Já o Grupo Joá atua na área de investimentos, comprando participações em empresas com alto potencial de crescimento. II. ASPECTOS FORMAIS DA OPERAÇÃO Quadro 1 - Aspectos formais da operação Ato de Concentração de notificação obrigatória? Sim Taxa processual foi recolhida? Sim, conforme Despacho Ordinatório SECONT (0391433) Data da notificação ou emenda 21/09/2017 Data da publicação do edital O Edital nº 308, que deu publicidade à operação em análise, foi publicado no dia 28/09/2017 (0392219) III. DESCRIÇÃO DA OPERAÇÃO Nos termos do Contrato de Compra e Venda de Ações e Outras Avenças (“Contrato”), Spray Filmes, OM e Pessoas Físicas (os Compradores) pretendem adquirir 72,58% das ações do capital social da NWB, atualmente detidas pela For Fun, por Joá (For Fun e Joá, em conjunto com os Compradores, “Requerentes”), e por Antônio Pedro Osório Tabet (“AT”) (a “Operação”). A Spray Filmes e OM já detêm, respectivamente, 12,01% e 10,0% do capital social da NWB. No cenário pós-operação, a Spray Filmes será detentora de 56,46%, e OM será detentor de 35,42% do capital social da NWB.

Segundo as Requerentes, para a NWB, a Operação faz parte de uma reorganização societária que visa à simplificação da governança, mais agilidade na tomada de decisão e crescimento do faturamento da companhia. Já para o Grupo RBS, a alienação de participação societária detida pela For Fun é uma oportunidade para remunerar o capital investido na NWB. Para a Joá a presente operação resultará na geração de fluxo de caixa, decorrente da venda dos ativos, permitindo, assim, que a empresa possa investir em outros negócios de seu interesse. Por fim, para os Compradores, a Operação possibilitará a ampliação de suas respectivas atuações no segmento digital. Segue abaixo estrutura societária da Empresa Alvo antes e após a Operação: Tabela 1 - Estrutura societária da NWB antes da Operação Tabela 2 - Estrutura societária da NWB após a Operação Fonte: Requerentes. IV. ENQUADRAMENTO LEGAL (ART. 8º, RES. CADE Nº 2/2012) III – Baixa participação de mercado com sobreposição horizontal (reforço) V. PRINCIPAIS INFORMAÇÕES SOBRE A OPERAÇÃO Quadro 2 - Efeitos da operação Sobreposição horizontal Sim Integração vertical Não Setor em que há sobreposição horizontal ou integração vertical Mercados de (i) produção de conteúdo de entretenimento doméstico online e (ii) fornecimento de publicidade online Participações de mercado Reduzidas VI.

Considerações sobre a Operação Inicialmente, destaca-se que a Operação não gera quaisquer novas sobreposições horizontais ou relações verticais, tendo em vista que (i) as relações entre a Spray Filmes e a NWB são pré-existentes e não decorrem da presente Operação; e (ii) OM e as Pessoas Físicas não possuem investimentos relacionados às atividades da NWB, além das respectivas participações mantidas na Spray Filmes por estas últimas. As Requerentes frisam que as sobreposições horizontais pré-existentes relacionam-se às atividades da Spray Filmes e NWB nos mercados de produção de conteúdo de entretenimento doméstico online e de fornecimento de publicidade online. A título introdutório, adiantam as Requerentes que o modelo de negócio adotado pela NWB envolve a conjugação de duas atividades: de um lado a produção de conteúdo de entretenimento online[1], especificamente vídeos para a Internet, e, de outro, a veiculação de publicidade de modo conexo a esses vídeos, a partir da plataforma oferecida pelo YouTube[2]. Assim, a NWB é também uma central de serviços compartilhados de gestão para suas controladas, buscando eficiência por meio de economias de escala, uma vez que ela centraliza os serviços de Marketing, Finanças e Vendas. As controladas (os canais), por sua vez, são responsáveis pelo desenvolvimento criativo dos conteúdos, sua produção e o relacionamento com as marcas anunciantes.

Em razão desse modelo, a receita apurada pela NWB não deriva exclusivamente da cobrança de direitos pela exibição relacionados aos vídeos que produz, mas sim da publicidade veiculada (comercialização de espaço publicitário[3]) pelo YouTube logo antes de sua exibição, e das ações de merchandising que desenvolve. As ações de merchandising envolvem a elaboração de conteúdos editoriais específicos para seus vídeos, com o objetivo de destacar as qualidades dos produtos e marcas de seus clientes (anunciantes que contratam o merchandising), os quais podem ser as empresas titulares das mais variadas marcas, desde, por exemplo, montadoras de carros, como a Jaguar, a fabricantes de produtos de higiene pessoal, como a Procter & Gamble, ou mesmo empresas de tecnologia, como a Microsoft. Por sua vez, a Spray Filmes atua na produção de filmes publicitários, filmes cinematográficos e conteúdo de entretenimento para TV e Internet. Todas as produções publicitárias da Spray são consideradas multimídia e os clientes têm a prerrogativa de veicular tais produções em qualquer plataforma (i.e., Internet, TV). Além disso, a Spray Filmes detém, como já mencionado, dois canais de entretenimento online, o “grosteinandrade” e o “Quebrando o Tabu”, que produzem conteúdo de entretenimento online principalmente no Facebook e YouTube. O CADE já examinou esse tipo de estrutura de mercado quando da análise do Ato de Concentração nº 08700.003373/2013-80, entre Google Inc.

e Vevo LLC, onde reconheceu que o “serviço de exibição de conteúdo de entretenimento via web pode ser classificado como plataforma de dois lados, na medida em que oferta tanto o entretenimento para o usuário final – este gratuitamente –, como o espaço para o anunciante veicular a publicidades de seu negócio – este de forma remunerada. De modo a elevar o valor do seu negócio, a empresa busca atrair o maior número possível de consumidores de entretenimento”. Em linha com esse entendimento, defendem as Requerentes que o modelo de negócio praticado pela NWB pode ser assim enquadrado no conceito do mercado de dois lados. Igualmente, a atuação da Spray por meio de seus canais de entretenimento online também se enquadra nessa definição. Entende-se que um mercado é de “dois lados” quando a concorrência em torno do produto a ele correspondente sofrer influência de conjuntos distintos de clientes. Embora até certo ponto independentes, as duas “demandas” que atuam sobre a oferta do produto interagem entre si, pautando as decisões dos ofertantes. O mercado, assim, opera de modo distinto do que normalmente ocorre com os mercados de “um lado”, onde está presente apenas uma força de demanda. Os exemplos clássicos de mercados de dois lados são o mercado de cartões de crédito, o mercado de consoles de vídeo games e o mercado de jornais.

Em geral, os mercados de mídia são mercados de dois lados, na medida em que conjugam as forças de audiência e venda de espaços publicitários para a formação da receita das empresas que se engajam nesse tipo de atividade. As Requerentes consideram, portanto, como mercados relevantes abrangidos pela Operação, o mercado de (i) produção de conteúdo de entretenimento doméstico online; e (ii) fornecimento de publicidade online, esclarecendo que a definição de mercado proposta acima está em linha também com as informações apresentadas no Ato de Concentração n° 08700.008113/2014-81, no qual o CADE aprovou a entrada da For Fun na NWB. Como afirmado na ocasião, sob a ótica da demanda, o conceito de entretenimento doméstico online não está limitado a uma única forma de conteúdo, podendo envolver, além de vídeos, também músicas, jogos, literatura, shows, filmes, entre outros. As próprias redes sociais, inclusive, podem ser consideradas como forma de entretenimento pelo usuário de Internet. Todavia, dada a simplicidade do presente caso, não será necessária uma delimitação mais precisa desses mercados relevantes sob a ótica de produto. Em relação à dimensão geográfica, salvo raras exceções[4], o CADE tem adotado a dimensão nacional para a definição dos mercados de produção de conteúdo de entretenimento doméstico online e venda de publicidade, sendo estes bastante pulverizados.

Nesse sentido, diversos Atos de Concentração[5] demonstram o entendimento do CADE de que, nos casos em que o público-alvo do conteúdo produzido é brasileiro e o seu idioma é o português, o mercado relevante deve ser o nacional. As Requerentes pontuam que muitos agentes de mercado, tal como a NWB e os canais de entretenimento online da Spray, não cobram contrapartidas pecuniárias dos espectadores pela exibição de seus materiais audiovisuais. Por tal motivo, a análise da participação de mercado dessas empresas no mercado de entretenimento doméstico online será realizada com base em dados de audiência do conteúdo online de vídeos, medido por meio do número de visualizações, haja vista que a audiência impacta diretamente no faturamento das empresas desse setor, considerando que os anunciantes desejam atingir o maior número possível de pessoas do seu público-alvo. Diante de alegada escassez de fontes de informações que retratam a estrutura do mercado de produção de conteúdo de entretenimento doméstico online na Internet em geral, de forma abrangente, as Requerentes apresentaram informações apenas para o cenário mais restrito, que considera o número de acessos apenas a vídeos do YouTube, que é o principal meio[6] onde a NWB e os canais de entretenimento online da Spray, conforme o caso, disponibilizam seus materiais.

Contudo, reforçam que há outras plataformas de acesso a canais de entretenimento online na Internet em geral, de forma que os dados apresentados estão, portanto, superestimados. As Requerentes defendem que essa abordagem de mercado é feita apenas para propósitos argumentativos e não reflete um cenário realista do ambiente competitivo aqui analisado. Sob uma visão mais conservadora, portanto, do mercado de conteúdo de entretenimento doméstico online, que considera apenas as visualizações registradas no YouTube, desconsiderando todas as demais opções de entretenimento disponível na Internet, as Requerentes explicam que, para traçar esse cenário conservador, foram utilizadas as informações estimadas sobre os 10 canais brasileiros com maior número de acessos registrados no YouTube e dados de acessos dos canais da NWB e da Spray (os canais 11 a 17 pertencem à NWB, ao passo que os canais 18 e 19, à Spray Filmes), ambos para o ano de 2016, conforme estimativas do Social Blade[7]: Tabela 3 - Participação de mercado de Spray Filmes e NWB Deste modo, verifica-se que a participação de mercado dos canais da NWB, se somada, alcança apenas 2,531% e, após a Operação, se somada aos canais da Spray, alcançará apenas 2,532%.

Relativamente ao mercado de fornecimento de publicidade online, as Requerentes elucidam que, embora nem a NWB nem a Spray atuem na comercialização de espaço publicitário, uma vez que essa atividade é desempenhada pelo YouTube[3], elas desenvolvem ações de merchandising (como adiantado no parágrafo 10). Nesse sentido, de acordo com dados da Interactive Advertising Bureau - IAB Brasil, em 2016, os investimentos em publicidade online por meio de vídeos chegou a R$ 2,2 bilhões: Tabela 4 - Participação da NWB no total investido em publicidade na Internet em 2016 . Com relação à participação da Spray, esclarecem que todas as suas produções publicitárias, que compõem praticamente 100% de seu faturamento de 2016 de R$ [ACESSO RESTRITO], no Brasil, devem ser consideradas como multimídia. Tendo em vista que seus clientes têm a prerrogativa de veicular suas produções publicitárias em qualquer plataforma (i.e., Internet, TV, dentre outras), afirmam não ser possível segregar a parcela do faturamento da Spray que corresponde especificamente à publicidade na Internet. Contudo, numa perspectiva conservadora, ainda que o valor integral deste faturamento fosse relativo à Internet, a participação conjunta das Requerentes neste mercado seria de aproximadamente [ACESSO RESTRITO] (0% - 10%), percentual suficiente para se descartar qualquer tipo de preocupação de natureza concorrencial decorrente da operação em análise.

Diante das informações apresentadas, depreende-se que a Operação não possui o condão de trazer prejuízos ao ambiente concorrencial, a uma porque não acarreta sobreposição horizontal tampouco integração vertical; a duas porque o reforço da sobreposição horizontal pré-existente é incapaz de trazer danos a qualquer um dos dois segmentos mercadológicos abrangidos pela Operação, dado o baixo market share das Requerentes, tanto no mercado de produção de conteúdo de entretenimento doméstico online quanto no mercado de fornecimento de espaços para publicidade online. Além disso, como bem pontuam as Requerentes nos autos, o YouTube pode ser considerado uma plataforma de cunho amplamente democrático, uma vez que qualquer pessoa pode criar seu canal e publicar os vídeos que desejar, ou seja, é um mercado com potencial virtualmente ilimitado, vide, inclusive, o fato de as produções caseiras e os vídeos amadores ainda responderem de modo significativo pelos materiais divulgados por meio do YouTube, a despeito da crescente profissionalização da produção do conteúdo online. Por todo o exposto, conclui-se, portanto, que a presente operação não acarreta prejuízos ao ambiente concorrencial, podendo ser aprovada por rito sumário. VII. Cláusula de Não-Concorrência Sim, a Operação contempla a seguinte cláusula de não-concorrência no Contrato de Compra e Venda de Ações celebrado entre os Vendedores e Compradores em [ACESSO RESTRITO]: [ACESSO RESTRITO] De acordo com a jurisprudência do CADE. VIIi.

Recomendação Aprovação sem restrições. Encaminhe-se ao Sr. Superintendente-Geral. ____________________________________________ [1] - As Requerentes informam que a definição do que é normalmente considerado como“entretenimento online” é bastante ampla, abrangendo tanto vídeos humorísticos quanto jogos e canais de notícia, permitindo a participação de muitos agentes nesse setor. Verifica-se, assim, que o conteúdo produzido pela NWB e pelos canais de entretenimento onlineda Spray Filmes concorre tanto com produções caseiras e amadoras, quanto com produções mais sofisticadas, sejam essas últimas produzidas por canais independentes como o Porta dos Fundos (http://www.youtube.com/user/portadosfundos), o Parafernalha (http://www.youtube.com/user/canalparafernalha) e o Desce a Letra (http://www.youtube.com/user/descealetra),ou pelas próprias emissoras de televisão [2] - O YouTube é um site de compartilhamento de vídeos, vinculado ao Google, que permite aos seus usuários carregar, visualizar e compartilhar vídeos de forma gratuita. O conteúdo disponível inclui videoclipes, clipes de TV, vídeos de música, blogs de vídeo, vídeos educativos e vídeos caseiros. A visualização dos vídeos no YouTube é aberta a qualquer pessoa, independentemente de registro prévio no site, o queé exigido apenas para aqueles usuários interessados em carregar seus próprios vídeos.

Segundo o site Social Blade, só no Brasil, os 250 maiores canais doYouTube somam mais de190 bilhões de visualizações e 749 milhões de inscritos - https://socialblade.com/youtube/top/country/br/mostviewed. Acesso em 5.9.2017. [3] - Aclaram as Requerentes que, como o YouTube não faz qualquer tipo de cobrança aos seus usuários, sua receita é proveniente da comercialização de espaço publicitário, quer decorrente da exibição de banners ou da veiculação de anúncios logo antes da exibição dos vídeos disponibilizados em sua plataforma. A alocação dos anúncios publicitários é feita diretamente pelo próprio YouTube, sem a participação do titular dos direitos relacionados ao vídeo. Ou seja, os titulares do vídeo não têm qualquer ingerência sobre o tipo de propaganda associada ao seu material. Na prática, a seleção de anúncios é realizada por meio de ferramentas do Google que cruzam informações do usuário e os dados do vídeo informados pelo produtor, para identificar os anúncios supostamente mais adequados ao perfil desse usuário. Como forma estimular a produção de conteúdo que seja capaz de atrair um grande número de usuários e, consequentemente, atraia o interesse dos anunciantes, o YouTube remunera os proprietários dos vídeos conforme seja a frequência de visualizações. A remuneração é feita pelo número de visualizações (views) que determinado vídeo registra em um período de tempo. Em contrapartida, o YouTube exibe anúncios antes do início dos vídeos.

O preço a ser pago pelo anunciante ao Google está condicionado ao número de visualizações completas de seus anúncios (cujos formatos podem variar entre banners, pop-ups, vídeos, etc.). Uma porcentagem (não divulgada) é retida pelo Google e o restante repassado ao produtor do conteúdo, com base no número de acessos a seu canal no YouTube. [4] - No Ato de Concentração 08012.005304/2007-11, Requerentes Google Inc. e Click Holding Corp., em que o CADE decidiu que, desde que os usuários de Internet tenham acesso a sites baseados em todo o mundo, e que empresas estrangeiras possam atender empresas brasileiras com anúncios online, o mercado geográfico relevante poderia ser considerado como mundial. [5] - Atos de Concentração 08100.0055901/2014-95 (Requerentes: Arete EditorialS.A, Correio Popular S.A., Editora Gazeta do Povo S.A. e outros), 08012.007784/2009-16 (GVT e Vivendi); 08012.012565/2010-92 (RBS Comunicações S/A e HI Mídia S/A); 08012.007631/2008-98 (RBS -Zero Hora Editora Jornalística S.A. e Web Participações Ltda.); 08012.003921/2000-13 (Requerentes Telefónica Publicidad e Informacíon S.A. e Guia Local Networks S.A.); 08012.002761/2001-68 (Requerentes Infoglobo Comunicações Ltda. e. Empresa Jornalística Diário Popular Ltda.) e 08700.003373/2013-80 (Requerentes Google Inc. e Vevo LLC.). [6] - Em relação aos canais de entretenimento online da Spray, a Spray esclarece que o canal “grosteinandrade” foi criado em 2017 e, portanto, não registrou faturamento em 2016.

O canal é considerado de pequeno porte com aproximadamente 1 milhão de visualizações no Youtube desde sua criação. Por sua vez, o canal “Quebrando o Tabu”, também detido pela Spray, possui majoritariamente conteúdo de mídia impressa (texto), mas também alguns vídeos (online) veiculados em sua maioria na página do canal no Facebook, possuindo pouca atuação no Youtube. No ano de 2016, o canal não teve faturamento relevante (acima de R$ 50 mil), apenas algumas doações de fundações (inferiores a R$ [ACESSO RESTRITO]). Destacam ainda que o canal “Quebrando o Tabu” tem pouca visibilidade no YouTube, conforme mencionado, destinando seu conteúdo essencialmente ao Facebook, com mais de 7.5 milhões de seguidores, porém sem faturamento relevante. Apesar de os parâmetros de audiência do Facebook serem diferentes daqueles utilizados para canais no YouTube, esta SG entende que as informações de audiência no Facebook não são necessárias para a análise concorrencial da presente Operação. [7] - Site que faz a análise estatística para plataformas como o YouTube - https://socialblade.com/.