Ato de Concentração Ordinário nº 08700.002074/2019-13

SEI/CADE - 0661663 - Parecer PARECER Nº 19/2019/CGAA3/SGA1/SG/CADE ATO DE CONCENTRAÇÃO Nº 08700.002074/2019-13 REQUERENTES: Ambev S.A. e Red Bull do Brasil Ltda. ADVOGADOS: Barbara Rosenberg, Cristianne Saccab Zarzur e outros. EMENTA: Ato de Concentração. Lei nº 12.529/2011. Requerentes: Ambev S.A. e Red Bull do Brasil Ltda. Sobreposição horizontal no mercado nacional de bebidas energéticas. Rivalidade. Integração vertical, nos mercados de bebidas (upstream) e distribuição de bebidas em geral (downstream). Ausência de possibilidade de fechamento de mercado. Poder de portfólio. Eficiências. Aprovação sem restrições. VERSÃO PÚBLICA I. AS REQUERENTES I.1. Ambev S.A. (“Ambev”) A Ambev é uma sociedade anônima de capital aberto integrante do Grupo Ambev/Anheuser-Busch InBev (“Grupo A-B InBev”), de origem belgo-brasileira. A principal atividade do Grupo no mundo (incluindo Brasil) consiste na produção e comercialização de cervejas, bebidas não alcoólicas carbonatadas e não carbonatadas, e produtos relacionados. Conforme informado pelas Partes, as seguintes empresas do Grupo A-B Inbev possuem atividades no Brasil: Arosuco Aromas e Sucos Ltda. Ambev S.A. B Blend Máquinas e Bebidas S.A. Bebidas Fantásticas e Participações Ltda. Cervejaria ZX S.A. CRBS S.A. Goose Island Brewhouse Microcervejaria Ltda. Incrível Comércio de Bebidas e Alimentos S.A. Lizar Administradora de Carteira de Valores Mobiliários Ltda. RPO Latam Estratégia em Compras Ltda. ZXxperiences Bares e Restaurantes Ltda.

Em 2018, tanto a Ambev quanto o Grupo A-B InBev registraram um faturamento de R$ 40.565,08 milhões no Brasil[1]. No mundo, a Ambev obteve um faturamento bruto de R$ 73.628,95 milhões em 2018, enquanto que o Grupo A-B InBev registrou uma receita líquida de R$ 211.604,93 milhões neste mesmo ano[2]. Nos últimos cinco anos, o Grupo A-B InBev notificou seis operações ao Cade, todas aprovadas sem restrições pela autoridade antitruste[3]. I.2. Red Bull do Brasil Ltda. (“Red Bull”) A Red Bull integra o Grupo Red Bull, que atua primordialmente na produção e comercialização de bebidas energéticas. A empresa importa e comercializa bebidas energéticas da marca “Red Bull” no Brasil. Adicionalmente, a Red Bull informou atuar também nas seguintes atividades: promoção, produção e patrocínio de eventos culturais, sociais e esportivos; licenciamento e sublicenciamento de marcas para a produção e fabricação de produtos em geral (especialmente itens de vestuário e acessórios); cessão e comercialização de cotas de patrocínio de seus eventos; apoio a projetos culturais, sociais, ambientais e relativos a empreendedorismo social; e produção, co-produção, licenciamento, distribuição e comercialização de obras visuais, fonográficas e audiovisuais. Em 2018, a Red Bull obteve um faturamento bruto da ordem de [acesso restrito à Red Bull], tanto no Brasil quanto no mundo. Já o faturamento do Grupo Red Bull foi de [acesso restrito à Red Bull] no Brasil e de [acesso restrito à Red Bull] no mundo[4].

O Grupo Red Bull não notificou nenhuma operação ao Cade nos últimos cinco anos. II. OS ASPECTOS FORMAIS DA OPERAÇÃO Quadro 1 - Aspectos formais da operação Operação foi conhecida? Sim. Taxa processual foi recolhida? Sim. GRU (0605778). Despacho Ordinatório SECONT (0606440). Data de notificação ou emenda 18.04.2019 (SEI 0605787). Data de publicação do edital O Edital nº 137, que deu publicidade à Operação em análise, foi publicado no D.O.U. no dia 26.04.2019 (SEI 0608212). III. DESCRIÇÃO DA OPERAÇÃO A Operação Proposta consiste na celebração de um Contrato de Distribuição entre a Red Bull e a Ambev, por meio do qual a Ambev distribuirá ou revenderá bebidas energéticas da Red Bull em determinados pontos de venda (PDVs) do território nacional. Nos termos do Contrato de Distribuição, [acesso restrito às Requerentes]: [acesso restrito às Requerentes]; No entendimento das Partes, o objeto do presente contrato teria uma natureza eminentemente vertical, uma vez que a Red Bull venderá suas bebidas energéticas à Ambev que, por sua vez, as distribuirá ou revenderá em seu próprio nome e às suas próprias expensas, atuando como um distribuidor independente e arcando com todos os custos incorridos na execução de suas atividades relacionadas ao Contrato de Distribuição. No que se refere ao valor da Operação e à forma de pagamento, as Requerentes informaram que [acesso restrito às Requerentes] [acesso restrito às Requerentes].

Segundo informado pelas Requerentes, a Operação Proposta tem por objetivo aliar a capilaridade, capacidade, rotas de distribuição e expertise da Ambev no mercado de bebidas, com o interesse da Red Bull em expandir a distribuição de suas bebidas energéticas no Brasil. Além disso, as Partes entendem que a Operação representará, para a Ambev, a oportunidade de distribuir uma marca com envergadura internacional. IV. TERCEIRO INTERESSADO A possibilidade de intervenção em processos administrativos no âmbito do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (“Cade”) está genericamente prevista no artigo 50, da Lei Federal nº 12.529/2011. Em relação à previsão de intervenção de terceiro interessado especificamente na análise de Atos de Concentração, o regramento encontra-se insculpido no artigo 158 do Regimento Interno do Cade (“Ricade”), o qual dispõe, in verbis: Art. 158. O pedido de intervenção de terceiro interessado cujos interesses possam ser afetados pelo ato de concentração econômica deverá ser apresentado no prazo de 15 (quinze) dias da publicação do edital previsto no parágrafo único do Art. 151, e será analisado nos termos do Art. 83. Foram recebidos dois pedidos de intervenção de terceiros interessados no Ato de Concentração em tela, solicitados pela Cervejaria Petrópolis S.A. ("Cervejaria Petrópolis"[5]) e pela HNK BR Indústria de Bebidas Ltda. ("HNK BR"[6]), ambos protocolados na data de 13 de maio de 2019.

Considerando que o edital do Ato de Concentração em epígrafe foi publicado no Diário Oficial da União em 26 de abril de 2019[7], tem-se que ambos os pedidos de admissão foram realizados dentro do prazo regimentalmente estabelecido. A Cervejaria Petrópolis informou atuar no segmento de bebidas, contando atualmente com 07 (sete) unidades fabris e com abrangência de distribuição em todo o território nacional. Seu portfólio inclui produtos diversos, tais como cervejas, refrigerantes, energéticos, vodca e água mineral. No segmento de energéticos, a Cervejaria Petrópolis oferta dois produtos no mercado, a saber: (i) “TNT Energy Drink”, que concorre diretamente com os produtos “Red Bull” e “Fusion”, ambos fornecidos pelas Requerentes; e (ii) “Magneto”, comercializado sob a forma de garrafas de um litro. A empresa entende que a concretização da Operação poderá ensejar a prática de condutas anticompetitivas no segmento de energéticos, como, por exemplo, o fechamento de mercado por meio de contratos de exclusividade. Alega que a participação de mercado da Ambev e da Red Bull no mercado em apreço representará mais de 50%, o que poderá inviabilizar a permanência ou a entrada de rivais nos pontos de venda do país. Por fim, aduz a Cervejaria Petrópolis que “há real possibilidade de a operação em comento ocasionar maior concentração de mercado no segmento de energéticos, o que vai contra os interesses dos consumidores e do mercado como um todo”.

Já a HNK BR integra o Grupo Heineken no Brasil, subsidiária do grupo holandês fundado em 1863 em Amsterdã. O Grupo Heineken no Brasil atua no segmento de bebidas, contando com os seguintes produtos em seu portfólio: refrigerantes, sucos industrializados, água mineral, bebidas achocolatadas, bebidas energéticas, bebidas à base de soja, chás, água de coco, cervejas e bebidas alcoólicas destiladas. A HNK BR manifestou seu interesse em intervir como Terceiro Interessado em virtude do impacto que a Operação ocasionará no mercado de distribuição de bebidas. Segundo a empresa, in verbis: Vale notar que as próprias Requerentes mencionam a HNK BR como um de seus principais concorrentes no mercado de distribuição de bebidas em geral (...), tendo portanto a HNK BR interesse direto no Ato de Concentração em análise. Qualquer impacto ou alteração nos mercados relevantes afetados tem, portanto, o condão de afetar a HNK BR. O contrato de distribuição, com cláusula de exclusividade (...), firmado entre Ambev e Red Bull, reforçará o poder de mercado da Ambev, player já dominante no segmento de produção e distribuição de bebidas, e que agregará ao seu portfólio a principal marca mundial de bebidas energéticas (Red Bull). A empresa manifestou sua discordância com relação ao posicionamento das Requerentes quanto à ausência de sobreposição horizontal decorrente da Operação.

Para a HNK BR, ainda que a Ambev não esteja adquirindo a Red Bull, a empresa será distribuidora exclusiva em determinados canais, de um produto líder no segmento de energéticos. Tal situação conferirá à Ambev liberdade de precificação e negociação direta com os pontos de venda, incrementando significativamente seu já consolidado poder de portfólio. Dado que a Ambev já comercializa a marca Fusion, produto com relevância no mercado, defende que a Operação propiciaria à empresa comercializar duas marcas distintas no segmento, aumentando seu poder de portfólio. Assim, no entendimento da HNK BR, os efeitos do presente Contrato de Distribuição se assemelhariam, na prática, a uma aquisição. Para a empresa, faz-se necessário uma análise detalhada da Operação e de seus potenciais efeitos no mercado – já que a Ambev distribuirá os produtos Red Bull com exclusividade, negociando os termos da distribuição com os pontos de venda, ao mesmo tempo que continuará com a produção e distribuição de seu próprio energético (“Fusion”). A HNK BR também discordou do entendimento das Partes de que o Contrato de Distribuição não impediria ou não criaria dificuldades para que os pontos de venda adquiram (ou continuem a adquirir) outras marcas de bebidas energéticas – seja diretamente dos fabricantes, seja através de outros distribuidores.

Para a empresa, é notório que os pontos de venda esforçam-se para ofertar o produto líder do mercado em seus estabelecimentos, o que pode fazer com que a Ambev detenha maior poder de barganha ao negociar a venda dos produtos de seu portfólio. Ademais, aponta a questão da redução dos custos de transação pelos pontos de venda; com a Ambev, tais estabelecimentos teriam acesso a diferentes marcas, de uma ampla gama de produtos, com preços potencialmente diferenciados. Outra preocupação externada pelo concorrente é o incremento do poder de mercado conferido à Ambev no segmento de distribuição de bebidas em geral, dado que a Operação em tela introduzirá um produto relevante em seu já robusto portfólio de bebidas. Desse modo, tal poder de portfólio poderá conferir à Ambev a possibilidade de aumentar os custos de seus rivais ou de fechar o mercado para determinados pontos de venda. A HNK BR entende que a Ambev poderia exercer seu poder de portfólio de duas maneiras: (i) em razão dos demais produtos (bebidas) comercializados pela empresa para os mesmos varejistas; e (ii) dentro do mercado de energéticos, de forma isolada, uma vez que deteria duas marcas relevantes (Fusion e Red Bull).

Por meio da Nota Técnica nº 23/2019/CGAA3/SGA1/SG/CADE[8], esta SG reconheceu a legitimidade da Cervejaria Petrópolis e da HNK BR para figurarem como Terceiros Interessados no Ato de Concentração em epígrafe, tendo sido sugerido deferimento das respectivas solicitações e a concessão de um prazo adicional de 15 (quinze) dias para a apresentação de informações complementares, documentos e pareceres necessários à comprovação das alegações realizadas por ambas as empresas, conforme estabelecido pelo parágrafo 4º do art. 158 do RICade. A referida Nota Técnica também recomendou o deferimento do prazo de 5 (cinco) dias para que a HNK BR apresentasse nova versão pública de sua petição inicial, na qual constasse como de acesso restrito somente informações abrangidas pelas hipóteses do artigo 92 do RICade. No que se refere ao pleito formulado pela HNK BR, cumpre assinalar o subsequente recebimento, por esta autarquia, de petição datada de 03.06.2019[9] , por meio da qual a empresa requereu a desistência do seu pedido de habilitação como Terceiro Interessado, bem como o desentranhamento de todas as manifestações por ela apresentadas, tanto nos autos públicos quanto no apartado de acesso restrito ao Cade. Por meio do Despacho SG nº 710/2019[10], esta SG decidiu pelo acolhimento do pedido de desistência da empresa HNK BR, assim como pelo indeferimento do desentranhamento de suas manifestações contidas nos autos[11]. V. DO CONHECIMENTO DA OPERAÇÃO V.1.

Considerações iniciais Na notificação da Operação, as Requerentes alegaram que o Contrato de Distribuição ora em análise não se enquadraria na categoria de contrato associativo, nos termos da Resolução Cade nº 17/2016. Por esse motivo, as Partes requereram o não-conhecimento da Operação em epígrafe, tendo se manifestado da seguinte maneira: Muito embora ambas as Partes atuem no mercado de bebidas energéticas no Brasil, o objeto do contrato é de natureza exclusivamente vertical: a Red Bull venderá os Produtos à Ambev, que os distribuirá ou revenderá em seu próprio nome e às suas próprias expensas, atuando como um distribuidor independente e arcando com todos os custos incorridos na execução de suas atividades relacionadas ao Contrato de Distribuição. Isso afasta a caracterização de empreendimento comum com divisão de riscos e resultados advindos do Contrato de Distribuição. Por essas razões, as Requerentes entendem que o Contrato de Distribuição não se enquadra como associativo, nos termos da Resolução CADE nº 17/2016. Assim, segundo as Requerentes, a Operação em tela não se enquadraria nos critérios de um Contrato Associativo por não estarem presentes os requisitos de empreendimento comum e divisão de riscos e resultados. Entretanto, uma vez que os respectivos grupos econômicos alcançam os critérios legais de faturamento bruto no Brasil, as Requerentes notificaram a Operação ad cautelam – requerendo, no entanto, o não-conhecimento da Operação.

Com base nas informações e documentos acostados aos autos do processo, suscitaram-se dúvidas acerca da obrigatoriedade da notificação da Operação em tela. Assim, faz-se necessária uma análise mais detida e pormenorizada dos argumentos apresentados pelas Partes quanto ao seu conhecimento, à luz dos dispositivos insculpidos na Resolução Cade nº 17/2016. Antes de analisar mais detidamente as características do Contrato de Distribuição em questão, cumpre esclarecer que o Grupo A-B InBev e o Grupo Red Bull registraram faturamentos superiores aos valores fixados nos incisos I e II do art. 88 da Lei 12.529/11, e alterados pela Portaria Interministerial MJ/MF nº 994, de 30 de maio de 2012. O contrato associativo é uma hipótese de concentração econômica cujo conceito, para fins de notificação, foi delimitado pelo Cade em suas regulamentações. O primeiro esforço de orientar os administrados para submissão de tais contratos resultou na edição da Resolução nº 10, em 29 de outubro de 2014. Posteriormente, tal acepção foi revisada, dando origem à Resolução nº 17, de 18 de outubro de 2016 – que passou a disciplinar, desde então, as hipóteses de notificação de contratos associativos mencionados pelo art. 90, IV, da Lei Federal nº 12.529/2011. Nesse diapasão, a Resolução nº 17/2016/Cade estabelece os seguintes requisitos para que um contrato associativo seja de notificação obrigatória a esta SG/Cade, in verbis: Art. 2º.

Considera-se associativos quaisquer contratos com duração igual ou superior a 2 (dois) anos que estabeleçam empreendimento comum para exploração de atividade econômica, desde que, cumulativamente: I - o contrato estabeleça o compartilhamento dos riscos e resultados da atividade econômica que constitua o seu objeto; e II - as partes contratantes sejam concorrentes no mercado relevante objeto do contrato (grifos nossos). A análise da dimensão dos requisitos constantes desta resolução foi delimitada em diversos precedentes julgados pelo Cade, cujos principais entendimentos são sintetizados na seção subsequente. V.2. Breves considerações sobre os contratos associativos conhecidos pelo Cade Na análise do Ato de Concentração nº 08700.005953/2018-16 (Requerentes: Ambev S.A. e PepsiCola Industrial da Amazônia Ltda.), o Cade analisou a prorrogação de prazo com aditamento de contratos associativos entre o Grupo A-B InBev e Grupo Pepsico, que previam a atuação exclusiva, por parte da Ambev, no engarrafamento e distribuição de algumas bebidas não alcoólicas. Na ocasião, a SG teceu algumas considerações a respeito dos requisitos necessários para a notificação de contratos associativos, assim como os parâmetros a serem avaliados pelo Cade quando da análise de tais Operações. Por oportuno, as observações trazidas pelo Parecer nº 345/2018/CGAA5/SGA1/SG[12] são transcritas abaixo:

Recentemente, o Tribunal Administrativo do CADE teve a oportunidade de se manifestar novamente sobre os requisitos necessários para notificação de contratos associativos, consoante o disposto na Resolução CADE nº 17/2016, ao avaliar a obrigatoriedade de notificação de contrato de compartilhamento de ativos de telecomunicações (conhecidos como ran sharing), o qual envolvia um aditivo que prorrogava um contrato anteriormente notificado ao CADE, tal como no presente caso. No julgamento do Ato de Concentração nº 08700.002276/2018-84 (Requerentes: Tim Celular S.A. e Oi Móvel S.A.; Relator: Conselheiro João Paulo de Resende), ocorrido em 07/11/2018, foram repisados os fundamentos que justificam a necessidade de análise de contratos associativos sob a égide da Resolução CADE nº 17/2016. Merecem destaque os seguintes aspectos balizadores da análise de conhecimento desse tipo de contrato, consolidados no Voto do Conselheiro Paulo Burnier e tratados, em alguma medida, nos casos precedentes apreciados por este Conselho: a) acepção geral de contrato associativo sujeito ao escrutínio do controle de estruturas no Brasil: trata-se de tipo de operação que envolve contratos com as seguintes características: (i) apresentam cooperação estável; (ii) comprometimento com um objetivo econômico em comum; e (iii) não implica em perda da autonomia jurídica das empresas participantes.

Tais acordos não se enquadram como consórcios (por ser figura específica do direito societário) e tampouco como joint ventures societárias (por implicarem o surgimento de um novo ente societário). Assim, a noção de contratos associativos adotada para fins de submissão ao CADE se aproxima das chamadas joint ventures contratuais. b) estabelecimento de empreendimento comum no acordo: o parâmetro a ser considerado nesse aspecto se refere, essencialmente, ao grau de cooperação entre as partes do contrato, cabendo a constatação de se o perfil organizativo do contrato predomina sobre o seu perfil relacional. Apenas a cooperação empresarial que resulte em alto grau de interdependência entre as partes derivada do contrato associativo é que caracteriza um empreendimento comum e não qualquer forma de cooperação. c) compartilhamento de riscos e resultados convencionado no contrato: relaciona-se à própria existência de um empreendimento comum e não se confunde com a mera verificação de receitas, faturamentos e prejuízos, sob a ótica contábil. A existência de riscos e resultados deve ser inferida pelo conjunto das cláusulas contratuais – que compõe parte da análise da própria existência de empreendimento comum. d) celebração de contrato entre concorrentes no mercado objeto do contrato: a necessidade de concorrência no objeto do contrato não corresponde a uma limitação da Resolução nº 17/2016 apenas aos contratos que geram sobreposições horizontais.

Tais parâmetros foram explorados e abordados por esta Superintendência na análise de outros contratos associativos pretéritos que foram submetidos à apreciação deste Conselho, tais como Acordo de Codeshare, Sailing Frenquency Agreement, Acordo de Compartilhamento de Dados e Contrato de Distribuição, Licença e Fornecimento[13], todos avaliados à luz da Resolução CADE nº 17/2016, tendo sido seguidas nestes casos as diretrizes acima delineadas. A análise quanto ao conhecimento da Operação em apreço é feita na seção seguinte. V.3. Disposições estabelecidas no Contrato de Distribuição e os requisitos da Resolução Cade nº 17/2016 Preliminarmente, registre-se que o Contrato de Distribuição em epígrafe [acesso restrito às Requerentes]: [acesso restrito às Requerentes]. Dessa forma, a Operação [acesso restrito às Requerentes]. O requisito relacionado ao inciso II do artigo 2º também é cumprido, dado que tanto a Ambev quanto a Red Bull são concorrentes no mercado relevante objeto do contrato em epígrafe. Ambas as empresas atuam na produção, venda e distribuição de bebidas energéticas em território nacional. Cabe, portanto, avaliar se as demais cláusulas do Contrato de Distribuição ora em análise contêm características tendentes ao estabelecimento de empreendimento comum e ao compartilhamento de riscos e resultados entre as Partes, tal como exigido no caput e inciso I do art. 2º, da Resolução Cade nº 17/2016.

Preliminarmente, faz-se oportuno registrar a cláusula 2.3.3, que estabelece que [acesso restrito às Requerentes]. Se, por um lado, fica explícito que o Contrato [acesso restrito às Requerentes]. Analisando-se detidamente os termos contratuais, é possível verificar que algumas de suas cláusulas parecem indicar a existência de um empreendimento comum entre as Partes. Outros trechos permitem apontar fortemente para a caracterização de compartilhamento de riscos e resultados da atividade econômica entre a Ambev e a Red Bull. Apresenta-se a seguir cláusulas do Contrato de Distribuição que suscitam tal interpretação, no que se refere à possível existência de empreendimento comum: [acesso restrito às Requerentes]. O supracitado Parecer nº 345/2018/CGAA5/SGA1/SG menciona expressamente que, na avaliação quanto ao estabelecimento de empreendimento comum em determinado acordo, o principal parâmetro a ser considerado reside no grau de cooperação entre as partes. A cooperação empresarial da qual resulte um relevante grau de interdependência entre as partes permitiria caracterizar um empreendimento como sendo comum. [acesso restrito às Requerentes]. [acesso restrito às Requerentes]: Tabela 1 - Contrato de Distribuição [acesso restrito às Requerentes] Fonte: Contrato de Distribuição, Requerentes No que tange ao requisito atinente ao compartilhamento de riscos e resultados entre as Partes, [acesso restrito às Requerentes]. [acesso restrito às Requerentes]:

Tabela 2 - Contrato de Distribuição [acesso restrito às Requerentes] Fonte: Contrato de Distribuição, Requerentes Tabela 3 - Contrato de Distribuição [acesso restrito às Requerentes] Fonte: Contrato de Distribuição, Requerentes [acesso restrito às Requerentes]. [acesso restrito às Requerentes]. V.4. Conclusão Diante dos consideráveis indícios que apontam para a existência de empreendimento comum e compartilhamento de riscos e resultados entre as Partes, assim como dos demais requisitos vislumbrados pela Resolução Cade nº 17/2016, o Contrato de Distribuição submetido à apreciação do Cade será devidamente conhecido por esta SG. VI. O MERCADO RELEVANTE VI.1. Considerações iniciais Conforme já mencionado nas seções anteriores deste Parecer, a presente Operação trata da celebração do Contrato de Distribuição entre a Red Bull e a Ambev, por meio do qual a Ambev distribuirá ou revenderá as bebidas energéticas produzidas pela Red Bull. Entendem as Requerentes que o objeto do presente contrato tem uma natureza exclusivamente vertical. As Partes informam que a Red Bull venderá bebidas energéticas à Ambev, que por sua vez as distribuirá ou revenderá em seu próprio nome e às suas próprias expensas, atuando como um distribuidor independente e arcando com todos os custos incorridos na execução de suas atividades relacionadas ao Contrato de Distribuição.

Desse modo, as Requerentes entendem não haver uma sobreposição horizontal decorrente da Operação, dado que as demais atividades das Partes, tanto a comercialização pela Red Bull de bebidas energéticas da marca Red Bull a outros clientes e distribuidores, como a distribuição dos produtos que não fazem parte do objeto da Operação pela Ambev, seguirão independentes. A fim de avaliar de forma mais acurada os efeitos da Operação sobre os mercados por ela afetados em território nacional, faz-se necessário analisar detalhadamente os principais termos e cláusulas previstos no Contrato de Distribuição. Nesse sentido, a seção subsequente do Parecer se dedicará a apresentar sucintamente os principais direitos, obrigações e deveres estabelecidos contratualmente entre as Partes, além do alcance e do escopo previstos no instrumento. VI.2. O Contrato de Distribuição: principais aspectos Pelos termos estabelecidos no Contrato de Distribuição, a Red Bull se compromete a vender suas bebidas energéticas à Ambev, em caráter continuado, e esta se obriga a comprar tais produtos da Red Bull e revendê-los ou distribuí-los, por sua conta e risco. As bebidas energéticas abarcadas pelo Contrato de Distribuição referem-se aos compostos líquidos prontos para consumo importados e comercializados pela Red Bull, incluindo os seguintes produtos e formatos: – identificados doravante como “Produtos” [acesso restrito às Requerentes].

O documento estabelece que a Red Bull nomeará a Ambev para distribuir e comercializar seus Produtos para atuar no Canal estabelecido, de maneira exclusiva. O referido Canal é formado por determinados Pontos de Venda (PDVs) em território nacional, congregando os seguintes tipos de estabelecimentos: mercearias independentes que não pertençam a uma rede nacional ou regional de varejo; bares; e lojas de supermercados independentes que tenham até 4 (quatro) caixas e não pertençam a uma rede nacional ou regional de varejo; Os três estabelecimentos comerciais acima mencionados serão identificados doravante conjuntamente como “Canal”. Não estão abarcados pelo Contrato em epígrafe lojas de conveniência, adegas, atacadistas e supermercados que tenham mais do que 4 (quatro) caixas, assim como os PDVs contemplados pelo Contrato, mas que são atualmente administrados pela Red Bull - [acesso restrito às Requerentes]. A exclusividade estabelecida pela avença ora em análise prevê que a Red Bull não indicará terceiros como distribuidores, revendedores ou representantes comerciais para vender, revender ou agenciar a venda de bebidas energéticas no Canal, nem venderá e/ou agenciará a venda, diretamente, dos produtos no Canal. [acesso restrito às Requerentes]. As cláusulas contratuais relacionadas à exclusividade estabelecem ainda que [15] [acesso restrito às Requerentes].

Como uma exceção à exclusividade prevista acima, o Contrato de Distribuição prevê que a bebida energética “Fusion”, produzida pela Ambev, poderá ser por ela comercializada no Canal, atendidas as seguintes condições: (i) no Canal, exclusivamente em garrafas PET com conteúdo líquido igual ou superior a 500ml; e (ii) em outros canais de venda que não incluam o Canal, em qualquer apresentação. O Contrato estabelece também que a Ambev comprará e distribuirá os Produtos em seu próprio nome e em sua conta, como um distribuidor independente, arcando assim com todas as despesas incorridas na consecução de suas atividades e na execução das obrigações contratuais. Desse modo, imputa-se à Ambev a responsabilidade pela gestão diária de todos os clientes do Canal, incluindo investimentos, distribuição e execução no PDV. O Contrato dispõe que a Ambev não está autorizada a agir em nome ou por conta da Red Bull – vedação também aplicável às subsidiárias da Ambev que eventualmente realizarem compras e distribuírem as bebidas energéticas da Red Bull. Importante salientar que as Requerentes [acesso restrito às Requerentes]: [acesso restrito às Requerentes]. Diante do exposto, as Partes ressaltam que o Contrato de Distribuição entre Ambev e Red Bull [acesso restrito às Requerentes]: [acesso restrito às Requerentes].

A Red Bull argumenta que a representatividade dos PDVs abrangidos pelo Contrato, como proporção de seu faturamento total no mercado de energéticos no país, é relativamente baixa, o que seria um indicativo que a Operação não seria capaz de suscitar maiores preocupações concorrenciais com a Operação. Segundo a empresa: (…) as vendas da Red Bull realizadas indiretamente sempre por meio de distribuidores, ao canal afetado pela Operação, qual seja, bares, mercearias e supermercados de até quatro check-outs (i) representaram, em 2018, aproximadamente, [acesso restrito à Red Bull], do total das vendas da Red Bull e (ii) vêm perdendo representatividade quando comparadas aos demais canais atendidos direta e indiretamente pela empresa. A Red Bull também tem identificado que seus distribuidores vêm comercializado os produtos para um número menor de pontos de venda pertencentes ao canal nos últimos anos, evidenciando a dificuldade em atender tal canal, essencialmente pulverizado e disperso no território nacional. lsso demonstra, portanto, o motivo polo qual a Operação é de interesse da Red Bull: a ampliação da oferta dos produtos da Red Bull em diversos pontos de venda. Entretanto, na medida em que: (i) a Ambev passará a deter a exclusividade na distribuição e comercialização dos energéticos da Red Bull frente aos PDVs abarcados pelo Contrato (quais sejam: mercearias independentes que não pertençam a uma rede nacional ou regional de varejo; bares;

e lojas de supermercados independentes que tenham até quatro caixas e não pertençam a uma rede nacional ou regional de varejo); (ii) o Contrato de Distribuição envolve os produtos da empresa líder no mercado de energéticos no país (Red Bull); (iii) a Ambev terá liberdade de estabelecer os PDVs para os quais será ofertado Red Bull e para os quais será ofertado Fusion (a marca de energéticos da Ambev); (iv) a Ambev terá liberdade de precificação e negociação direta com os PDVs (respeitados os limites de preço máximo de venda, hipótese estabelecida no Contrato); e (v) as Requerentes [acesso restrito às Requerentes], a Operação pode suscitar relevantes preocupações concorrenciais. Apesar de o Ato de Concentração em tela não corresponder a uma fusão ou aquisição propriamente dita, e sim a uma celebração de um Contrato de Distribuição (que não pressupõe necessariamente a criação e manutenção de vínculos duradouros entre as partes envolvidas[16]), os efeitos potenciais de tal Contrato sobre o mercado de energéticos (e sobre o mercado de distribuição de bebidas em geral) podem ser danosos à concorrência, dadas as circunstâncias específicas apontadas no parágrafo anterior. De fato, o Contrato envolve duas empresas de significativo destaque em seus respectivos mercados de atuação:

de um lado, a líder no segmento de bebidas energéticas no território nacional, e de outro, um player detentor de grande portfólio de bebidas, com relevante capacidade de distribuição desses produtos pelo país. Tal panorama pode dar azo ao exercício de poder de mercado e à prática de condutas exclusionárias por parte das Requerentes. Nesse sentido, a SG entende que se faz necessária uma análise mais pormenorizada da presente Operação, que não se deterá apenas sobre os efeitos verticais advindos do Ato de Concentração. Desse modo, será adotada uma abordagem mais conservadora acerca dos efeitos do Contrato de Distribuição no mercado nacional, considerando-se na análise a sobreposição horizontal entre as atividades das Requerentes no que tange ao segmento de bebidas energéticas. A despeito de a Operação em tela não envolver uma efetiva fusão das Partes em tal mercado (inclusive com o Contrato dispondo explicitamente sobre a asuência de vínculos societários entre Ambev e Red Bull, que permanecerão como partes independentes e autônomas entre si), o mercado de energéticos será analisado como se houvesse de fato uma fusão entre as Requerentes - ao menos no que tange à delimitação constituída pelos PDVs que compõem o Canal. VI.3. Definição de Mercado Relevante VI.3.1.Bebidas energéticas VI.3.1.1.Dimensão Produto A Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas (ABIR) conceitua as bebidas energéticas da seguinte forma[17], in verbis:

São bebidas não alcoólicas com combinações de ingredientes que comumente incluem cafeína, taurina, vitaminas, bem como outras substâncias como glucuronolactona, aromatizantes e corantes. Os energéticos estão disponíveis em várias fórmulas e são oferecidos em uma variedade ampla de sabores e em versões com ou sem açúcar. Regularmente, uma lata de bebida energética de 250ml contém até 80mg de cafeína, o que é equivalente à quantidade da substância presente em uma xícara de café expresso. Segundo o Grupo 101 do Brasil[18], o Brasil é um dos maiores mercados de bebidas energéticas do mundo. Conforme as informações reportadas pela empresa, in verbis: O mercado brasileiro de bebidas energéticas acumulou, entre 2012 e 2017, crescimento em faturamento no varejo e volume de, respectivamente, 38,3% e 3,1%. Apesar disso, os números apresentados nos últimos dois anos mostraram leve queda do setor. Em 2017, o desempenho apresentou declínio de 7% em volume e 1% em vendas. No ano passado, os brasileiros consumiram aproximadamente 67 milhões de litros de bebidas energéticas, movimentando cerca de R$ 1,7 bilhão. Os dados são da Euromonitor International, em estudo publicado no início deste ano.

A Globabev[19] assinalou que, a despeito dos impactos negativos decorrentes da crise entre os anos de 2015 e 2016, o mercado de energéticos no país vem apresentando crescimento consistente nos últimos dois anos, “sendo a categoria que mais cresceu na cesta de bebidas não alcoólicas da Nielsen (crescimento de 9,3% em valor e 13,2% em volume em 2018 contra 2017)”. Segundo o entendimento das Requerentes, o segmento de bebidas energéticas pode ser considerado um mercado relevante distinto das demais bebidas, dado que a presença da cafeína e/ou da taurina em sua composição faz com que os energéticos não sejam substitutos próximos de outros tipos de bebidas, tais como refrigerantes, sucos ou isotônicos. Assim, para as Partes, as bebidas energéticas comporiam um mercado relevante produto único. Na análise do Ato de Concentração nº 08012.006304/01-42 (Requerentes: SPAL Indústria Brasileira de Bebidas S/A e NRG Trading Ltda.), o voto do Conselheiro-relator (Roberto Augusto Castellanos Pfeiffer) trouxe as seguintes considerações, abaixo reproduzidas: As requerentes entendem que o mercado relevante da operação é o de bebida energética, justificando que o consumidor de tal produto procura justamente uma bebida que proporcione os efeitos estimulantes da cafeína e da taurina que não são substitutos próximos de refrigerantes, bebidas isotônicas ou sucos, que não possuem a capacidade de produzir os efeitos.

A Secretaria de Assuntos Econômicos - SEAE/MF não se alongou neste tema, mas, fez menção que o produto seria de bebidas energéticas. Observou em seu parecer que ‘a partir desta operação novos consumidores, antes não atendidos pela NRG, passarão a ter acesso ao produto. Com isso, a concorrência nestes municípios deverá aumentar e não reduzir, uma vez que os consumidores passarão a ter uma nova opção de bebida energética no mercado, e concluiu pela inexistência de concentração horizontal ou integração vertical’. Finalizou o seu parecer ressalvando a possibilidade de adoção de condutas lesivas à concorrência por parte da Spal. A SDE manifestou-se delimitando o mercado como ‘nacional de bebidas energéticas’ (…). Ao fim, o voto do Conselheiro-relator adotou o mesmo entendimento esposado nos pareceres da SEAE/MF e da SDE, delimitando o mercado relevante produto da Operação em análise como sendo o de bebidas energéticas. No Ato de Concentração n°08700.009652/2012-76 (Requerentes: CRBS S.A. e Bemais Distribuidora de Bebidas Ltda.), o Cade analisou um caso de reforço de sobreposição horizontal no setor de distribuição de bebidas e reforço de integração vertical pré-existente, envolvendo o mercado downstream de distribuição de bebidas e um conjunto de mercados upstream (produção de refrigerantes, energéticos, isotônicos, chá gelado e cerveja). Na oportunidade, o Cade não se deteve de forma minuciosa sobre a definição de mercado relevante dos segmentos então analisados.

Para a avaliação da Operação, considerou-se o mercado de bebidas energéticas como um todo. Segundo o entendimento de alguns players consultados por esta SG ao longo da instrução, o mercado de energéticos pode ser segmentado, na perspectiva do produto, segundo o tipo de embalagem que se encontra disponível aos consumidores – ou seja, latas e garrafas. Para tais concorrentes, os energéticos comercializados sob a forma de latas são voltados prepronderantemente ao consumo individual, tendo nos consumidores de maior renda o seu público-alvo primordial. Além disso, as latas de energéticos apresentam um maior preço, comparativamente às garrafas (considerando o custo por unidade de volume), além de possuírem uma maior facilidade de distribuição nacional pelos fabricantes. Por sua vez, as bebidas comercializadas no formato de garrafas PET, por apresentar um preço relativamente menor (como proporção do volume), são consumidas em grande parte por indivíduos de classes socioeconômicas mais baixas. Alguns concorrentes também indicaram que o consumo de tais produtos ocorre de forma coletiva e compartilhada – em contraposição à fruição individual das bebidas energéticas comercializadas sob a forma de latas. A esse respeito, a Globalbev posicionou-se nos seguintes termos:

Em que pese a essência do produto ser, de forma geral, similar (bebidas não alcoólicas, gaseificadas, obtidas pela mistura de cafeína, taurina, e/ou outros ingredientes ‘estimulantes’ e açúcar e/ou edulcorantes), o que deveria fazer dessa categoria um mercado único, o tipo de embalagem (lata ou pet), e a própria diversidade de gramatura/volume do produto segmentam o mercado, que possui momentos de consumo e público consumidor que variam, conforme a embalagem do produto. De acordo com a Cervejaria Petrópolis[20]: Em razão da característica das situações de consumo, basicamente voltado ao estímulo e energia para algumas tarefas, pode-se entender que se trata de um mercado único, sem substituto no segmento de bebidas não alcoólicas. Porém, pelo posicionamento de preços e situações de consumo, para um entrante nesse mercado, seria possível fazer uma divisão de mercado entre latas para consumo individual e garrafas para consumo compartilhado. (…) O entendimento da companhia é que são mercados distintos, pois para cada tipo de embalagem, a ocasião de consumo é diferente, além do posicionamento de preços dos produtos nos pontos de venda, em que as embalagens em garrafas, geralmente maiores, possuem preço mais agressivo. Entendimentos semelhantes foram reportados pela Bluebev[21], para quem “existe o mercado Pet e lata para população de baixa renda e renda mediana a alta”. Segundo a empresa:

As embalagens em lata são mais consumidas em bares, boates, conveniências etc., e os consumidores predominantemente são em sua grande maioria das classes A e B. Nas embalagens em garrafas PET o consumo normalmente é entre amigos e consumidores em pontos de encontro como bares e algumas casas noturnas ou na residência de amigos, atinge a classe econômica C e D. Para a Bebidas Grassi do Brasil[22], existem dois segmentos no mercado de energéticos, “a dos energéticos em lata, com pequeno volume, mas com preços mais elevados. A dos energéticos de grandes embalagens, em que o preço é menor”. Para a empresa, o público-alvo de ambos os produtos também pode ser considerado distinto. Segundo a 101 do Brasil[23]: As embalagens de lata de alumínio e garrafa PET utilizadas, constituem mercados diferentes pois o público-alvo não é o mesmo. A lata é focada em um público mais elitizado, com maior poder aquisitivo, já a embalagem PET tem preço mais acessível sendo oferecido nos mais variados canais. Por seu turno, a Monster[24] informou não dispor de análises e dados precisos para determinar se bebidas energéticas vendidas em garrafas ou em latas constituiriam mercados relevantes distintos, nos termos da definição técnica legal. O fabricante Sol Bebidas[25] entende que tanto as embalagens em lata quanto em garrafas geram a mesma expectativa de benefícios ao consumidor - quais sejam, a obtenção de energia, concentração e bem-estar.

Assim, independentemente do tipo de embalagem oferecida, trata-se de um mercado único. A empresa ressalta, no entanto, que as embalagens PET de maior volume permitem um certo compartilhamento – algo que não ocorre com as embalagens em lata ou PET de menor volume, que constituem produtos de usufruto individual. As Requerentes reforçaram seu entendimento de que as bebidas energéticas nos formatos latas e em garrafas PET compreendem um mercado relevante produto único, não passível de segmentações. A Ambev[26] manifestou-se da seguinte forma: (…) há considerável nível de substitutibilidade entre esses produtos, tanto pelo lado da oferta quanto pelo lado da demanda. Ainda que, apenas ad argumentadum, se cogitasse que sob o prisma da demanda as bebidas energéticas envasadas em latas ou em garrafas eventualmente pudessem representar experiências de consumo distintas (e.g., público alvo e momento de consumo distintos), sob o ponto de vista da oferta ambos os produtos contêm exatamente as mesmas composições e sua fabricação pode ser realizada nas mesmas unidades fabris, havendo a necessidade de poucas adaptações apenas para fins de envase das bebidas em apresentações distintas: o processo e os equipamentos produtivos de fabricação são os mesmos, alterando-se apenas a linha de envase.

Ao que é de conhecimento da Ambev, essa segmentação entre latas e garrafas jamais foi utilizada pelo CADE ao analisar o mercado de bebidas energéticas[27], tampouco foi realizada em casos anteriores relacionados a outros tipos de bebidas, como cervejas e refrigerantes[28]. De forma semelhante, a Red Bull[29] entende que as diferentes apresentações de bebidas energéticas são disponíveis de maneira homogênea em todo o país, sendo facilmente substituíveis entre si pelos consumidores. Aduz a Requerente, in verbis: O entendimento da Red Bull, alinhado com pesquisas de consumidores e dados coletados pela Nielsen, é que o mercado de bebidas energéticas é único, independente do tipo de embalagens. [acesso restrito à Red Bull]. A Red Bull também entende que os custos de fabricação e de distribuição dos diferentes tipos de embalagens são essencialmente semelhantes. Grande parcela das empresas produtoras de bebidas energéticas as fabricam em ambas as apresentações e não fazem qualquer diferenciação quanto ao sabor ou qualidade dos produtos envasados, ou diferentes tipos de embalagens. Pode-se identificar, nesses casos, que há empresas cuja participação de mercado em lata é mais representativa se comparada com a mesma marca em garrafas, enquanto outras empresas encontram-se na situação inversa, sendo a garrafa sua principal apresentação na categoria. Não há evidências, portanto, de que a apresentação é, por si só, um fator determinante da participação de mercado do produto.

No mais, a Red Bull acredita que o momento de consumo pelos clientes e o público alvo das bebidas energéticas são essencialmente os mesmos para as apresentações em latas e garrafas. A principal diferença seria, possivelmente, a possibilidade de compartilhar com outros consumidores o produto adquirido em garrafas, enquanto as latas são usualmente adquiridas para consumo individual. Dados de participação de mercado fornecidos pela Nielsen indicam que as apresentações em latas e garrafas estão disponíveis de maneira consistente em todas as regiões do país, seja de players que tenham presença nacional ou regional. E, ao considerar a disponibilidade de bebidas energéticas em pontos de venda, também destacamos que latas e garrafas compartilham as mesmas prateleiras, estando disponíveis aos consumidores como diferentes tipos de oferta de uma só categoria. Por fim, a Red Bull entende que, assim como se vê em diversas outras categorias (de bebidas, alimentos ou outros bens de consumo), as apresentações com maiores quantidades de produtos trazem uma melhor relação custo/benefício para o consumidor por fração do produto. Isso, inclusive, também se aplica ao portfolio de bebidas energéticas em latas da própria Red Bull, em que as latas de 473 ml têm um preço em Reais por litro inferior, se comparadas com as latas de 250 ml.

Pelo exposto, levando-se em conta tanto os entendimentos firmados pela jurisprudência do Cade quanto pela delimitação propugnada pelas Requerentes, há um mercado relevante produto único de bebidas energéticas. Entretanto, o teste de mercado apontou posicionamentos contrários a tal conclusão, indicando uma possível segmentação – relacionada aos formatos das embalagens em que os energéticos são comercializados no país (latas ou garrafas PET). A SG entende que a forma mais adequada de delimitar o mercado relevante produto seria a que possibilitasse a avaliação dos impactos da Operação Proposta sobre o mercado de bebidas energéticas, permitindo assim analisar os seus potenciais efeitos no segmento em apreço. Parece ser essa a interpretação contida no voto do Conselheiro-Relator Roberto Augusto Castellanos Pfeiffer, quando da análise do Processo Administrativo nº08012.008024/1998-49, a respeito da delimitação de mercado relevante em Atos de Concentração: (…) é importante ressaltar que a definição de mercado relevante em casos de conduta difere sutilmente da que é aplicada em casos envolvendo atos de concentração. Em hipóteses de infração à ordem econômica, o melhor método se baseia no exame de atos passados e nos efeitos já experimentados pelo segmento mercadológico, ao passo que, em fusões e aquisições, a boa técnica indica um método direcionado para possíveis e potenciais efeitos no futuro (grifos nossos).

Dado que a Red Bull comercializa seus energéticos apenas no formato de latas (não sendo atuante em garrafas), e que a Ambev, por expressa determinação contratual, não poderá comercializar a marca de seu energético (Fusion) em formato de latas para os estabelecimentos que abrangem o Canal (apenas em garrafas PET com conteúdo acima de 500 ml), entende-se que segregar o mercado em apreço pelo formato da embalagem levaria a resultados analíticos equivocados, no que tange aos efeitos concorrenciais diretamente gerados nos PDVs do Canal. Nesse sentido, considerar o mercado segregado de garrafas PET seria uma delimitação incorreta, uma vez que a Red Bull não atua na produção de tais embalagens de energéticos. Do mesmo modo, considerar apenas o mercado de latas seria igualmente equivocado, uma vez que a Ambev se encontrará impedida de comercializar tal formato para os PDVs do Canal após a Operação – daí decorrendo que não haveria que se falar em sobreposição horizontal, numa dimensão prospectiva dos efeitos da Operação. Para os propósitos de análise do presente caso, e levando-se em consideração as cláusulas do Contrato de Distribuição discutidos acima, tem-se que a definição do mercado relevante produto pode desconsiderar a segmentação de mercado propugnada pelos agentes de mercado.

Dessa forma, o mercado relevante produto será definido como sendo o de bebidas energéticas de maneira geral, abrangendo todos os formatos de embalagem em que o produto é comercializado no mercado (latas e garrafas), sem prejuízo de definições diversas em análises futuras. VI.3.1.2.Dimensão Geográfica No que se refere à delimitação do mercado relevante geográfico, as Requerentes pronunciaram-se da seguinte forma: (…) o CADE já analisou o mercado de produção de energéticos como regional[30]. Em alguns casos envolvendo a produção de outras bebidas como isotônicos, no entanto, o CADE considerou o mercado como nacional porque uma única fábrica atenderia o território nacional sem dificuldades[31]. Na análise do Ato de Concentração nº 08012.006304/2001-42 (Requerentes: SPAL Indústria Brasileira de Bebidas S/A e NRG Trading Ltda.), o Conselheiro-relator do caso (Roberto Augusto Castellanos Pfeiffer) estabeleceu como mercado relevante geográfico a região compreendida pelos Estados de São Paulo, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul e Goiás. A análise acabou restringindo-se a essa localidade em particular porque tal Ato de Concentração avaliava especificamente um contrato de distribuição que abrangia apenas esses Estados. O Cade não se deteve de forma pormenorizada a respeito da definição de mercado relevante geográfico dos segmentos analisados no Ato de Concentração n°08700.009652/2012-76 (Requerentes: CRBS S.A. e Bemais Distribuidora de Bebidas Ltda.).

Na oportunidade, o Parecer da SG mencionou apenas que “apesar de o Grupo A-B InBev atuar em cinco diferentes mercados upstream de bebidas, sua participação de mercado sequer atinge 20% nos mercados de produção e de distribuição de refrigerantes, energéticos e chá gelado (grifos nossos)”. Aparentemente, foi adotado o escopo geográfico regional (Região Sudeste) para delimitação do mercado relevante de bebidas energéticas – aceitando-se a definição apresentada pelas Requerentes no Formulário de Notificação da Operação[32]. Os agentes de mercado oficiados por esta SG não externaram um posicionamento consensual a respeito da exata delimitação geográfica do mercado de bebidas energéticas. A Monster, a 101 do Brasil e a Sol Bebidas[33] entendem que o mercado de energéticos possui uma abrangência nacional[34]. Alguns outros concorrentes externaram o posicionamento de que o escopo do mercado teria uma delimitação mais restrita, devendo ser considerado regional – opinião defendida pela Cervejaria Petrópolis e Bebidas Grassi do Brasil. Nesse sentido, para a Cervejaria Petrópolis: O mercado de energéticos no Brasil, em razão da pulverização de marcas, deve ser considerado, com relação à dimensão geográfica, como regional, posição esta, inclusive, já sedimentada por este CADE. Dada a capacidade de distribuição da Ambev, essa dinâmica poderá ser alterada. Na opinião da Bebidas Grassi do Brasil:

Ele [mercado de bebidas energéticas] surgiu nacional e está se tornando um pouco mais regional porque praticamente todas as empresas que fabricam bebidas têm energético no seu portfólio. O produto RED BULL não consegue chegar nos pontos de venda menores, onde a cerveja da AMBEV consegue chegar. A Bluebev acredita que o escopo geográfico do aludido mercado varia conforme o segmento considerado: a delimitação é regional para as bebidas energéticas comercializadas em garrafas PET, e nacional para o segmento de latas. Por fim, para a Globalbev, o mercado de energéticos possui um escopo estadual. Nas palavras da empresa: A tributação do produto, bem como os incentivos fiscais para a fabricação local são estaduais, o que altera a dinâmica da concorrência nos estados, e fomenta a regionalização do energético por estado. Em alguns estados existem concorrentes locais beneficiados por regimes especiais de tributação tanto para a fabricação, quanto para a distribuição. A despeito da heterogeneidade dos posicionamentos externados pelos agentes de mercado, registre-se que todos os concorrentes informaram distribuir (ou, ao menos, reportaram ser capazes de distribuir[35]) suas bebidas energéticas para todo o território nacional.

A definição do mercado relevante geográfico no presente caso deve levar em consideração o fato de que o Contrato de Distribuição a ser firmado entre as Requerentes possui um escopo nacional de abrangência - ao menos não foram indentificadas quaisquer cláusulas que estipulassem uma delimitação geográfica mais restrita para a venda de energéticos pela Ambev. Nesse sentido, faz-se necessário considerar na presente análise a dimensão nacional do mercado de bebidas energéticas. Por outro lado, uma vez que alguns agentes de mercado propugnaram uma delimitação mais restrita do escopo geográfico do segmento em tela, e tendo sido esta a definição de mercado adotada pelo próprio Cade em alguns precedentes, serão apresentados também cenários regionais do mercado de bebidas energéticas – considerando, para este propósito, as áreas delimitadas pela pesquisa Nielsen. VI.3.2.Distribuição de bebidas VI.3.2.1.Dimensão Produto As Requerentes informaram que, na análise de casos precedentes, o Cade já considerou como integrantes do mesmo mercado relevante produto de distribuição os diversos tipos de bebidas[36], como também já analisou o mercado de distribuição considerando a bebida específica a ser distribuída[37]. Em que pese o fato de o Contrato em epígrafe tratar especificamente da distribuição de bebidas energéticas da Red Bull pela Ambev, será adotada uma delimitação de mercado produto mais abrangente, considerando a distribuição dos diversos tipos de bebidas.

Essa abordagem se mostra a mais adequada para a análise dos efeitos da Operação em tela, uma vez que permite avaliar com maior precisão a capacidade e o poder de distribuição de bebidas pela Ambev – pois, além de energéticos, a Ambev distribui também uma ampla gama de outras bebidas, tais como cervejas, sucos, isotônicos, entre outros. De toda forma, conforme se verificará mais adiante neste Parecer, a conclusão da análise quanto aos efeitos da integração vertical no segmento de distribuição de bebidas independe da definição precisa do mercado relevante, posto que estão ausentes preocupações concorrenciais advindas da integração que envolve o mercado de distribuição – quaisquer que sejam os produtos específicos considerados neste segmento. VI.3.2.2.Dimensão Geográfica As Partes informaram que a jurisprudência do Cade não se deteve de forma aprofundada na delimitação geográfica do mercado de distribuição de bebidas em geral. Há um conjunto de precedentes em que a autoridade antitruste considerou o escopo do mercado de distribuição de bebidas como sendo regional[38]. Em um caso específico (Ato de Concentração nº 08700.009652/2012-76, Requerentes: AB InBev e Bemais), as Partes informaram que o mercado foi delimitado como nacional – pois considerou-se, na ocasião, que uma única unidade fabril seria capaz de atender efetivamente todo o país.

Em realidade, ao analisar-se detidamente as conclusões quanto ao mercado relevante geográfico no aludido Ato de Concentração nº 08700.009652/2012-76 (Requerentes: AB InBev e Bemais Distribuidora de Bebidas Ltda.), o Cade considerou os mercados de distribuição de cerveja e de refrigerantes como tendo um escopo regional – mais precisamente, a região Sudeste (a região impactada pelos efeitos da Operação). Apenas o mercado de distribuição de isotônicos foi considerado de abrangência nacional, com a justificativa de que “uma única fábrica atende a diversas regiões do país”. Tendo em vista que: (i) os agentes de mercado que se manifestaram ao longo do market test indicaram, em sua maioria, ser capazes de distribuir seus produtos nacionalmente (saliente-se que os players foram indagados especificamente sobre a distribuição de bebidas energéticas; entretanto, presume-se, com certo grau de razoabilidade, que esta capacidade também se estende para outros tipos de bebidas de seus respectivos portfólios); (ii) a Operação em tela estabelece um escopo de distribuição nacional (já que os PDVs a serem atendidos pela Ambev são espalhados por todo o país), pode-se definir o mercado relevante geográfico, para análise desta Operação, como sendo nacional. VI.4. Conclusão quanto aos mercados relevantes Considerando o exposto acima, e para fins de análise da Operação Proposta, serão considerados os seguintes mercados: Mercado nacional de bebidas energéticas (abrangendo latas e garrafas);

Mercado regional de bebidas energéticas (também abrangendo latas e garrafas), segundo as áreas Nielsen; Mercado nacional de distribuição de bebidas. VII. SOBREPOSIÇÃO HORIZONTAL VII.1. Possibilidade de exercício de poder de mercado VII.1.1.Mercado nacional de bebidas energéticas As Partes informaram dados de mercado baseados nas informações disponibilizadas pela base da empresa A.C. Nielsen do Brasil Ltda. (“Nielsen”) – que analisa e computa dados de diversos mercados em nível nacional e também por áreas. A esse respeito, as Requerentes observaram que: (…) a Nielsen fornece duas pesquisas de mercado diferentes para o segmento de bebidas: (i) a Nielsen 2.0, que está disponível apenas para os anos de 2017 (de forma parcial) e 2018, e (ii) a Nielsen 1.0, que está disponível para os últimos cinco anos (2014 a 2018). A diferença entre elas reside na abrangência da base – a Nielsen 2.0 tem maior cobertura geográfica e de canais, abrangendo, por exemplo, todas as capitais da Região Norte do país e regiões da orla marítima, canais premium (bares e restaurantes) e Cash&Carry. Com o objetivo de apresentar a esse e. CADE dados uniformes e com base em uma mesma metodologia para todos os últimos cinco anos, as Partes providenciarão informações extraídas da base de dados da Nielsen 1.0.

Os dados de mercado da Nielsen reportados pelas Requerentes abrangem as informações de venda do produto pelo ponto de venda ao consumidor final (dados de sell out), com algumas limitações relativas à abrangência dos municípios pesquisados e dos canais incluídos na base de dados. Conforme informado pelas Partes, a pesquisa realizada pela Nielsen não abrange: (…) (i) a totalidade dos municípios com menos de 140 mil habitantes (dentro de cada estrato de municípios é avaliada a variabilidade, considerando IPC[39] e número de comércios; nos estratos onde houver maior variabilidade, maior população e maior IPC serão selecionados mais municípios); (ii) a totalidade de lojas de cada município (para a seleção dos setores censitários em que será feita a varredura, ou seja, todas as lojas que pertencem ao setor são visitadas, leva-se em consideração o tamanho da população e a variabilidade da população no setor censitário); (iii) a região Norte. A rigor, a análise do mercado relevante no caso em epígrafe deveria se ater aos efeitos gerados sobre o Canal abrangido pelo Contrato de Distribuição (relembrando que o Canal abrange mercearias independentes que não pertençam a uma rede nacional ou regional de varejo; bares; e lojas de supermercados independentes que tenham até quatro caixas e não pertençam a uma rede nacional ou regional de varejo).

Para os propósitos dessa análise mais restrita, os dados fornecidos pela Nielsen não se mostram os mais adequados, uma vez que tal base, por sua abrangência geral, não possibilita segregar a análise para canais de venda específicos. Assim, a base Nielsen não seria a fonte de dados ideal a ser utilizada como referencial para a elaboração de estruturas de oferta no segmento de energéticos, dada a impossibilidade de se delimitar a análise somente aos PDVs compreendidos pelo Canal. Entretanto, esta SG não logrou êxito em elaborar estruturas de oferta próprias a partir dos dados enviados pelos concorrentes oficiados durante o teste de mercado. Tais informações, após coligidas e compiladas, não permitiram a composição de estruturas de oferta que pudessem ser consideradas fidedignas e representativas das reais condições do mercado existentes no Canal delimitado pelo Contrato de Distribuição. Por esse motivo, os dados Nielsen foram utilizados no caso em tela como uma proxy, uma vez que correspondem às melhores informações disponíveis sobre o mercado de bebidas energéticas. Assim, as Requerentes apresentaram a estrutura de oferta do mercado nacional de bebidas energéticas para os últimos cinco anos, em termos de volume e valor – tendo como fonte os dados auditados pela Nielsen. Tais informações são apresentadas na Tabela a seguir:

Tabela 4 - Mercado de bebidas energéticas - Brasil (2014-2018), Participações de mercado (%), em valor (faturamento bruto em R$) e volume (litros) – Estimativas fornecidas pelas Requerentes, conforme dados Nielsen [acesso restrito às Requerentes] Fonte: Requerentes, segundo Nielsen 1.0 Segundo as informações da estrutura de oferta apresentada acima, o market share conjunto da Ambev e da Red Bull, em termos de volume de vendas, totalizou 20-30% [acesso restrito às Requerentes] do mercado nacional de bebidas energéticas em geral, no ano de 2018. A variação de HHI foi de [acesso restrito às Requerentes] nesse mesmo ano. Em termos de valor, a participação conjunta das Partes nesse mercado foi de 50-60% [acesso restrito às Requerentes] em 2018, com uma variação de HHI da ordem de [acesso restrito às Requerentes]. Assim, dado que a participação conjunta das Requerentes no mercado de energéticos excedeu o patamar de 20%, nas dimensões de faturamento e de volume, e tendo as respectivas variações de HHI suplantado o limite de 200 pontos, o segmento em apreço deve ser analisado quanto à probabilidade de exercício de poder de mercado. VII.1.2.Mercado regional de bebidas energéticas, segundo as áreas Nielsen As Partes também se utilizaram dos dados da base Nielsen para informar as estruturas de oferta regionalizadas do mercado de bebidas energéticas.

Ressalte-se que a Nielsen adota uma divisão geográfica do país, agregando determinados Estados e Municípios em “Áreas” específicas[44], conforme sintetizado abaixo: Área I – Nordeste. Abrange os seguintes Estados: Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Pernambuco, Alagoas, Sergipe e Bahia. Não estão incluídos nessa área os Estados do Maranhão, Piauí, Mato Grosso, Manaus e Belém; Área II – abrange os seguintes Estados: Minas Gerais, Espírito Santo, Rio de Janeiro e exclui os municípios do Rio de Janeiro computados na Área III; Área III – Grande RJ. Abrange os seguintes municípios: Rio de Janeiro, Niterói, Nova Iguaçu, Duque de Caxias, Nilópolis, São Gonçalo, São João de Meriti, Belford Roxo e Mesquita; Área IV – Grande SP. Abrange os seguintes municípios: São Paulo, Santo André, São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul, Diadema, Mauá, Guarulhos, Osasco, Embu e Taboão da Serra; Área V – Interior SP. Abrange todo o interior do Estado de São Paulo, excluindo os municípios da Área IV; Área VI – Sul. Abrange os seguintes Estados: Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul; Área VII – Centro-Oeste. Abrange os seguintes estados: Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás e o Distrito Federal. Tendo como base tal delimitação, as Requerentes apresentaram as estruturas de oferta do mercado de bebidas energéticas para os últimos cinco anos, em termos de volume e valor, considerando a dimensão geográfica regional formada pelas áreas Nielsen.

Tais informações são apresentadas nas Tabelas abaixo: Tabela 5 - Mercado de bebidas energéticas geral – Áreas Nielsen (2018), Participações de mercado (%), em valor (faturamento bruto em R$) e volume (litros) – Estimativas fornecidas pelas Requerentes, conforme dados Nielsen [acesso restrito às Requerentes] Fonte: Requerentes, segundo Nielsen 1.0 Tabela 6 - Mercado de bebidas energéticas geral – Áreas Nielsen (2017), Participações de mercado (%), em valor (faturamento bruto em R$) e volume (litros) – Estimativas fornecidas pelas Requerentes, conforme dados Nielsen [acesso restrito às Requerentes] Fonte: Requerentes, segundo Nielsen 1.0 Tabela 7 - Mercado de bebidas energéticas geral – Áreas Nielsen (2016), Participações de mercado (%), em valor (faturamento bruto em R$) e volume (litros) – Estimativas fornecidas pelas Requerentes, conforme dados Nielsen [acesso restrito às Requerentes] Fonte: Requerentes, segundo Nielsen 1.0 Tabela 8 - Mercado de bebidas energéticas geral – Áreas Nielsen (2015), Participações de mercado (%), em valor (faturamento bruto em R$) e volume (litros) – Estimativas fornecidas pelas Requerentes, conforme dados Nielsen [acesso restrito às Requerentes] Fonte: Requerentes, segundo Nielsen 1.0 Tabela 9 - Mercado de bebidas energéticas geral – Áreas Nielsen (2014), Participações de mercado (%), em valor (faturamento bruto em R$) e volume (litros) – Estimativas fornecidas pelas Requerentes, conforme dados Nielsen [acesso restrito às Requerentes] Fonte:

Requerentes, segundo Nielsen 1.0 Analisando-se de maneira geral todas as estruturas de oferta acima, vê-se que, em todas as áreas Nielsen consideradas, os market shares conjuntos de Ambev e Red Bull foram superiores ao patamar de 20% ao longo dos últimos cinco anos, tanto em termos de valor quanto de volume – ressalvadas ocasiões bastante pontuais, em determinadas áreas e em determinados anos. Relativamente ao ano de 2018, as variações de HHI foram superiores a 200 pontos na quase totalidade das delimitações regionais consideradas. Desse modo, os mercados de bebidas energéticas delimitados pelas áreas Nielsen devem ser analisados quanto à probabilidade de exercício de poder de mercado VII.2. Probabilidade de exercício de poder de mercado VII.2.1.Considerações iniciais Conforme exposto nas seções anteriores deste Parecer, a Operação Proposta entre a Ambev e a Red Bull ocasiona uma sobreposição horizontal no mercado nacional de bebidas energéticas – considerando tanto o cenário nacional quanto as regiões delimitadas pelas áreas Nielsen. Os níveis de participação conjunta das Requerentes suscitam preocupações de ordem concorrencial, pois podem ensejar condições para um possível exercício de poder de mercado pelas Partes. Dessa forma, cabe avaliar a probabilidade de exercício de poder de mercado no segmento de bebidas energéticas.

Entende-se por exercício de poder de mercado a prática de um ato unilateral tendente a aumentar os preços ou reduzir quantidades, diminuir a qualidade ou a variedade dos produtos ou serviços, ou, ainda, reduzir o ritmo das inovações com relação aos níveis que vigorariam sob condições de acirrada concorrência, por um período razoável de tempo, com a finalidade de aumentar os lucros. O exercício unilateral do poder de mercado também se configura provável quando parcela expressiva dos consumidores considera os produtos ofertados pelas empresas envolvidas num Ato de Concentração como alternativas únicas, impossibilitando, assim, o desvio de demanda para fornecedores alternativos. Passa-se a analisar se a rivalidade exercida pelas empresas concorrentes, a entrada de novas empresas ou a importação no segmento em apreço serão capazes de disciplinar uma eventual tentativa de exercício de poder de mercado por parte das Requerentes. Segundo o “Guia para Análise de Atos de Concentração Horizontal”[52], editado pelo Cade, a avaliação quanto à probabilidade do uso de poder de mercado deverá considerar variáveis como: A possibilidade de uma entrada tempestiva, provável e suficiente; O nível de rivalidade existente no mercado; Ponderação das eficiências econômicas inerentes ao Ato de Concentração. Passa-se, portanto, a analisar se essas condições estão presentes no mercado em tela.

Impende ressaltar que, ao longo das próximas seções do presente Parecer, será analisado o mercado de bebidas energéticas de modo geral, não se diferenciando o mercado nacional dos mercados regionais compreendidos pelas áreas Nielsen. Haja vista que a análise e as conclusões em todos os diferentes cenários se valerão dos mesmos argumentos e fundamentações, não se reputa necessário reproduzir os mesmos comentários para todas as segmentações inicialmente propostas na definição de mercado relevante. Ademais, nota-se pelas estruturas de oferta informadas pela Tabela 4 (mercado nacional) e pelas Tabelas 5 a 9 (áreas Nielsen, de 2014 a 2018) que as participações de mercado conjuntas das Requerentes, seja sob a perspectiva de valor seja pela perspectiva de volume, informam ordem de grandeza similar, independentemente da delimitação geográfica analisada. Ou seja, as participações de mercado detidas pelas Partes tanto no cenário nacional quanto nas áreas Nielsen guardam uma certa equivalência entre si (muito embora não exibam correspondências exatas). Em praticamente todos os cenários informados, as diferenças entre os market shares conjuntos das Partes e os dos demais players são consistentemente significativas.

Observa-se, por óbvio, diferenças não desprezíveis entre os shares dos agentes de uma área Nielsen para outra, o que evidencia, provavelmente, a existência de particularidades nas dinâmicas concorrenciais locais, impactadas pela presença de eventuais concorrentes com maior expressividade naquela região específica, bem como eventuais concorrentes com atuação regionalizada. Entretanto, a grande relevância conjunta das Requerentes como detentoras de significativas parcelas de participação de mercado (e a grande distância que as separa do restante dos outros concorrentes) persiste como traço comum em todos os cenários – razão pela qual a análise de probabilidade de exercício de poder de mercado será feita de maneira geral. VII.2.2.Importações Na presente seção, será averiguado se as importações de bebidas energéticas poderiam constituir um disciplinador efetivo frente a um eventual exercício de poder de mercado por parte das Requerentes no segmento em análise. As Requerentes informam que a Red Bull é a principal importadora de bebidas energéticas no Brasil, não tendo sido identificado outro concorrente relevante no país que importe bebidas energéticas para o território nacional. Todo o volume de bebidas energéticas comercializado pela Red Bull no Brasil é importado de fábricas que produzem para o Grupo Red Bull, localizadas na Áustria e na Suíça. A Ambev, por sua vez, não realiza importações de bebidas energéticas para o país. A Tabela abaixo apresenta informações sobre:

(i) o total do volume importado pela Red Bull para o Brasil; (ii) o total do volume vendido pela Red Bull no país; e (ii) o percentual entre o volume total vendido e o volume total importado: Tabela 10 - Informações sobre importação de bebidas energéticas pela Red Bull, em volume (litros) – 2016 a 2018 [acesso restrito à Red Bull] Fonte: Requerentes. Segundo informado pelas Partes, não existem barreiras tarifárias, regulatórias ou de outra natureza que possam afetar as importações de bebidas energéticas ao território nacional. Apesar da inexistência de relevantes barreiras à importação, a Red Bull entende que os procedimentos relacionados à importação, nacionalização e desembaraço das bebidas energéticas impõem custos adicionais para o produto Red Bull, quando comparado com bebidas energéticas produzidas no Brasil (representando, segundo estimativas apresentadas pela empresa, aproximadamente [acesso restrito à Red Bull]). O teste de mercado empreendido por esta SG no curso da instrução processual não foi capaz de identificar nenhum outro player que realizasse importações de bebidas energéticas para o território nacional, à exceção da própria Red Bull. O fato de o principal concorrente do segmento atuar no país exclusivamente via importações não permite concluir pela existência de relevante pressão concorrencial exercida pelos produtos importados.

A Red Bull constitui uma empresa multinacional de grande relevância no mercado, e, provavelmente, sua capacidade econômico-financeira de destaque lhe permita atuar no país dessa forma - mesmo incorrendo em custos relativamente maiores para importar e nacionalizar a totalidade de sua produção no mercado brasileiro. Como será melhor detalhado à frente, a posição da Red Bull no mercado, com altos investimentos em marketing a nível mundial que possibilitam à empresa precificar acima dos demais agentes, permite que a empresa consiga repassar o custo de importação para o preço final do produto. Isso parece não ocorrer com os demais agentes, motivo pelo qual nenhum concorrente atua por meio de importação. Mesmo a Monster, principal concorrente da Red Bull a nível mundial que concorre com a Requerentes no Brasil, optou por atuar por meio de produção nacional[54]. Ou seja, a situação da Red Bull é bastante diferente dos demais agentes, não se podendo presumir, por isso, que o fato desta empresa conseguir competir no mercado por meio de importação resulte na conclusão de que outros players poderiam ser competitivos também por meio dessa alternativa de fornecimento. Dessa forma, em virtude do exposto acima, conclui-se que as importações não constituem um mecanismo capaz de exercer pressão competitiva sobre os fornecedores domésticos de bebidas energéticas.

VII.2.3.Entrada A avaliação de entrada na análise de Atos de Concentração baseia-se na premissa de que o ingresso efetivo de um novo agente no mercado constitui elemento para coibir efeitos anticompetitivos decorrentes da Operação. Um possível entrante pode vir a constituir-se como uma opção viável aos consumidores, disciplinando o abuso de poder de mercado por parte das empresas envolvidas no caso em apreço. Uma barreira à entrada pode ser definida como qualquer aspecto ou fator capaz de conferir uma desvantagem a um potencial competidor, em relação aos agentes econômicos já estabelecidos no mercado. Nessse sentido, a existência de barreiras à entrada pode diminuir a efetiva concorrência, uma vez que possibilita às empresas instaladas a manutenção ou estabelecimento dos preços em níveis elevados, ao mesmo tempo em que dificulta o ingresso de novos players com capacidade produtiva. Conforme expresso no “Guia para Análise de Atos de Concentração Horizontal”, as barreiras à entrada mais frequentes são as seguintes: presença de custos irrecuperáveis (sunk costs); barreiras legais ou regulatórias; recursos de propriedade exclusiva das empresas instaladas; economias de escala e/ou de escopo; grau de integração da cadeia produtiva; a fidelidade dos consumidores às marcas estabelecidas; e a ameaça de reação dos competidores instalados.

As Requerentes informaram não haver quaisquer barreiras de caráter legal ou regulamentar, tampouco restrições de acesso a insumos ou infraestrutura relacionadas à entrada no mercado de produção de energéticos. Segundo as Partes, a obtenção e manutenção das autorizações legais e regulamentares exigidas incidem tanto sobre um novo entrante como sobre as empresas já estabelecidas no mercado. No que tange a aspectos como patentes, know how e outros direitos, as Partes informaram ser apenas titulares das marcas que identificam seus produtos. A Red Bull informou ser licenciada de marcas no Brasil; contudo, a empresa afirmou não ser titular, licenciada ou licenciante de patentes, know-how e outros direitos relevantes para um novo player de bebidas energéticas no mercado nacional. Os resultados do teste de mercado corroboraram o entendimento das Requerentes quanto à inexistência de significativas barreiras à entrada no mercado de bebidas energéticas. Segundo as manifestações dos concorrentes coligidas por esta SG, o segmento de energéticos caracteriza-se em grande medida pela ausência de barreiras regulatórias e pelo fácil acesso aos insumos e matérias-primas utilizados ao longo do processo produtivo. A esse respeito, a Cervejaria Petrópolis se expressou nos seguintes termos: Como fator positivo [à entrada no mercado de energéticos], não existem barreiras de cunho regulatório.

Além disso, o acesso aos insumos e matérias primas são relativamente fáceis e há empresas de bebidas com capacidade ociosa, o que facilita a celebração de contratos de terceirização de produção e, consequentemente, o surgimento de novas marcas. De forma semelhante, a Globalbev reportou que: Não existem impedimentos legais ou regulamentares para a entrada no segmento, e tampouco há grandes dificuldades na formulação ou obtenção de insumos para a produção, o que são fatores que influenciam positivamente a entrada no mercado de bebidas energéticas. De acordo com a Sol Bebidas, um fator que influencia positivamente a entrada neste mercado é a possibilidade de se firmar contratos com empresas para a terceirização da produção das bebidas energéticas. Para a empresa: Atualmente, há pouquíssimas barreiras à entrada no segmento de mercado de bebidas energéticas. Pelo fato de haver dezenas de indústrias de bebidas com viés de terceirização, as possibilidades de lançamento de novas marcas é real. Na verdade, com frequência encontramos novos players. Os fabricantes do setor de bebidas energéticas foram instados a identificar as empresas entrantes no mercado de energéticos, ocorridas no Brasil nos últimos cinco anos. De forma geral, foram reportados os seguintes players: Vibe, Minotauro, Carabao, Dopamina, Ultra Energy Drink, K Energy, Vrau e Furioso.

A esse respeito, a Globalbev informou que houve “o crescimento das marcas regionais com atuação local, que de forma isolada têm pouca expressividade, mas somadas, detêm pequena fatia do mercado”. De forma semelhante, para a Sol Bebidas, “nos últimos cinco anos, de forma nacional, não houve a entrada de novas marcas no mercado de bebidas energéticas. Porém, de maneira regional, houve diversos novos entrantes”. Percebe-se, assim, que as entradas efetivamente observadas no mercado de energéticos referem-se a players de menor porte e expressividade, que provavelmente atuam em uma área geográfica mais restrita do território nacional. A estrutura de oferta informada na Tabela 4 deste Parecer (relativa ao mercado nacional) não contém nenhuma referência aos entrantes identificados no teste de mercado; apenas nas Tabelas referentes às áreas Nielsen constam os fabricantes Vibe e K Energy e, mesmo assim, apresentando market shares extremamente baixos. Diante do exposto, há indícios razoáveis que permitem supor a ausência de maiores dificuldades operacionais para a entrada de concorrentes no mercado de energéticos. Entretanto, certas características do mercado merecem considerações mais cuidadosas para a análise da relevância desempenhada pelas barreiras à entrada.

No que tange à importância de economias de escala no mercado de energéticos, as Requerentes informaram que se trata de um fator particularmente importante para a distribuição de seus produtos, a fim de garantir que estes cheguem aos consumidores finais a preços competitivos. As Partes entendem não haver nenhum impedimento para que as fabricantes de bebidas, qualquer que seja o seu porte, internalizem as atividades de distribuição, ou mesmo construam uma rede de distribuidores independentes. Mesmo que a atividade de distribuição de bebidas contemple alguma subaditividade de custos, isso não ocorre em um patamar particularmente significativo a ponto de impedir a entrada de distribuidores independentes ou a integração vertical de fabricantes de bebida. Conforme explicitado pelas Partes: Nas atividades de distribuição de bebidas em geral, e de energéticos em especial, o custo de entrega cai à medida que o volume distribuído (ou os diferentes tipos de produtos distribuídos) aumenta, pois isso faz com que o custo fixo inerente à atividade seja diluído. Todavia, a magnitude dos custos fixos associada às atividades de distribuição de bebidas não costuma ser elevada. Em termos absolutos, isso significa que as subaditividades de custos não são particularmente significativas, nem poderiam ser consideradas barreiras importantes à entrada. Os concorrentes, por seu turno, identificaram alguns aspectos que podem ser apontados como elementos dificultadores a possíveis entradas nesse mercado.

Para a Cervejaria Petrópolis, por exemplo: Como entraves à entrada, podemos citar a distribuição, que no mais das vezes fica restrita à região de produção; a carga tributária sobre o produto; e a necessidade de massivos investimentos em marketing, sob pena de não conseguir a migração dos consumidores das marcas com maior visibilidade. A Globalbev informou o seguinte: (...) a fabricação, se terceirizada, a distribuição, e a taxação do produto são fatores dificultadores, pois a oferta de serviço de fabricação não é grande, a distribuição bastante complexa e segmentada e a tributação muito rica em especificidades. Como barreira, há ainda a necessidade de bastante investimento em marketing e verbas de introdução para que se possa combater as marcas já consolidadas que, juntas, abrangem quase a totalidade do mercado. O papel desempenhado pela força das marcas no mercado de energéticos, aliado à existência de contratos de exclusividade, foram citados pela Bebidas Grassi do Brasil como barreiras à entrada neste segmento. Segundo a empresa, in verbis: A força da marca e os contratos de exclusividade são os maiores entraves para entrada no mercado de energéticos. As marcas mais famosas associam seus produtos a campanhas intensivas de marketing que são muito caras, pois precisam estar associadas a pessoas bonitas e saudáveis, esportes caros, carros de luxo. Enfim, a marca RED BULL é sinal de desejo e de sucesso.

Na maior parte dos canais de venda (principalmente em supermercados, bares, casas noturnas) existem contratos de exclusividade que impedem que outros energéticos sejam oferecidos. Esses contratos impedem que outras marcas realizem ações de marketing, envolvem a concessão de baldes de gelo para formar os combos, de material decorativo de alto valor (geralmente são luminosos e de materiais nobres como acrílico e não simplesmente de plástico), geladeiras especiais, etc. Tudo isso contribui para dificultar a entrada de novos concorrentes. A prática de contratos de exclusividade é comum neste segmento, por isso pode acontecer de um ponto de venda que comercialize produtos AMBEV passe a ser obrigado a também só comercializar RED BULL. Por fim, a Sol Bebidas afirmou que a distribuição é um fator crucial para o segmento de energéticos – de modo que as empresas que detêm maior poder de capilaridade impõem dificuldades aos demais players do mercado. Dada a análise qualitativa efetuada por esta SG baseada nas manifestações dos agentes de mercado, infere-se não haver maiores barreiras à entrada no mercado de energéticos, em virtude da ausência de restrições de caráter legal, regulamentar e de acesso a insumos. Entretanto, a facilidade de ingresso no mercado em tela não se traduz inequivocamente em uma entrada provável, tempestiva e, acima de tudo, suficiente – capaz de disciplinar um eventual exercício de poder de mercado das Requerentes em um momento pós-Operação.

Em primeiro lugar, impende observar que o teste de mercado não permitiu avaliar os aspectos específicos quanto à probabilidade, tempestividade e suficiência das entradas, visto que as empresas consultadas durante o market test não informaram dados quantitativos que possibilitassem à SG proceder a tal averiguação. É relevante destacar também que os agentes de mercado apontaram a existência de um conjunto de elementos dificultadores à entrada no mercado – relacionados, fundamentalmente, à capacidade de distribuição dos players e o diferencial representado pela marca do fabricante. Tais observações parecem indicar que a facilidade de ingresso no mercado de bebidas energéticas não implica no reconhecimento de que tais entrantes sejam capazes de competir com os maiores players do mercado em condições de igualdade, alcançando e sustentando ao longo do tempo participações de mercado relevantes, com condições de rivalizar efetiva e intensamente com os maiores concorrentes do segmento. Embora ocorram algumas entradas regionais com ganhos não desprezíveis de market share, o mesmo não ocorre no cenário nacional, onde se destacam apenas grandes players com elevada capacidade de distribuição e de financiamento para bancar elevados investimentos em marketing. Diante de tais elementos, pode-se afirmar que as entradas não configuram um disciplinador efetivo apto a contestar o poder de mercado das Requerentes.

No que tange especificamente ao Canal estabelecido pelo Contrato de Distribuição, os fabricantes de bebidas energéticas foram instados a reportar as vantagens/facilidades e as desvantagens/dificuldades com que se deparam ao comercializar suas bebidas energéticas aos estabelecimentos que integram este canal em particular. O conjunto dessas percepções podem apontar para a existência ou não de entraves e obstáculos para a entrada e a manutenção de suas atividades junto a este Canal. A Cervejaria Petrópolis citou como vantagens na atuação junto ao pequeno varejo a possibilidade de sugestão de preços ao consumidor final e a maior facilidade de exposição da marca para ações de merchandising. Como desvantagens, a empresa reportou o pouco espaço de exposição dos produtos, o baixo volume de compra pelos PDVs e a restrição de compra de um mix maior do portfólio do fabricante. A Bluebev citou como dificuldade o maior custo de distribuição. Segundo a Globalbev, no pequeno varejo são cobradas verbas de introdução e algumas verbas para promoções pontuais. O fornecedor de energéticos dispõe de maior poder de barganha junto aos estabelecimentos, o que implica, frequentemente, no fornecimento com exclusividade por parte dos maiores players do mercado.

Para a 101 do Brasil, nas pequenas redes varejistas, as principais vantagens são a lucratividade maior (dado que o volume de compras geralmente não é expressivo) e também a dispensa da cobrança de verbas e percentuais para colocação do produto nesse canal. Em contrapartida, as desvantagens são o menor espaço nas gôndolas para a exposição dos produtos e, consequentemente, a menor exposição dos mesmos junto aos clientes. A Bebidas Grassi do Brasil informou que o pequeno varejo é muito suscetível a ações promocionais e ofertas de itens como mesas, gôndolas, geladeiras, etc. Nesse sentido, ações mais vigorosas de marketing tendem a facilmente captar esses pontos de venda. Por fim, na avaliação da Sol Bebidas, o pequeno varejo depende da disponibilização de itens líderes de categoria em seu estabelecimento. Portanto, tal necessidade dificulta a penetração das marcas que não detêm tal status de liderança. Pelo conjunto das respostas acima transcritas, não foram identificadas manifestações consensuais que apontassem relevantes barreiras à entrada para atuação dos fabricantes de energéticos junto aos estabelecimentos do Canal. Como traço mais recorrente em algumas manifestações, apontou-se o pouco espaço disponível nas gôndolas e prateleiras desses PDVs para a exposição dos produtos, e o baixo volume de compras por esses estabelecimentos.

Pelo exposto, não é possível afirmar que a entrada no mercado de comercialização de energéticos a nível nacional — e, especialmente, nos canais-objeto do Contrato de Distribuição em apreço — seria capaz de disciplinar eventual abuso de poder de mercado por parte das Requerentes. Dessa forma, passa-se à análise da rivalidade. VII.2.4.Rivalidade Segundo o “Guia para Análise de Atos de Concentração Horizontal”, a análise de rivalidade busca averiguar se a competição entre a empresa resultante da operação e as demais empresas instaladas (seus rivais) pode tornar pouco provável o exercício do poder de mercado adquirido. Uma rivalidade é considerada efetiva quando empresas já estabelecidas tendem a adotar estratégias agressivas para aumentar sua participação de mercado como reação ao exercício do poder de mercado da empresa resultante da Operação. Conforme visto anteriormente, a participação percentual conjunta pós-operação das Requerentes no mercado nacional de bebidas energéticas totalizará 50-60% e 20-30% [acesso restrito às Requerentes], em termos de faturamento e volume de vendas, respectivamente - considerando-se a estrutura de oferta informada pela Nielsen. As Figuras abaixo ilustram graficamente a evolução das participações de mercado das Partes e dos concorrentes, em termos de volume e valor total no mercado brasileiro de bebidas emergéticas:

Gráfico 1 - Evolução dos market shares no mercado de bebidas energéticas – Brasil (2014 a 2018), Volume (litros) [acesso restrito às Requerentes] Fonte: Elaboração SG Gráfico 2 - Evolução dos market shares no mercado de bebidas energéticas – Brasil (2014 a 2018), Valor (R$) [acesso restrito às Requerentes] Fonte: Elaboração SG A variância de market shares em determinado mercado, com as participações relativas dos concorrentes apresentando oscilações ao longo do tempo, pode ser um indício de efetiva rivalidade. Nessas circunstâncias, é razoável supor que os concorrentes agem de maneira independente, com o objetivo de obter a melhor utilização de suas capacidades instaladas, na tentativa de contestar o poder de mercado de seus rivais e absorver a maior quantidade possível das oportunidades de vendas. Alguns aspectos chamam a atenção ao analisar-se os dois Gráficos acima. O primeiro deles é a pouca variabilidade dos market shares dos concorrentes; de fato, as participações de mercado dos players permanecem relativamente estáveis durante boa parte do período de tempo analisado, não se observando mudanças bruscas e trocas de posição entre os rivais – com a exceção do energético “Monster”, cujos ganhos de share a partir de 2016 são pronunciados (particularmente no Gráfico que apresenta a perspectiva de faturamento). Pode-se dizer que o “Fusion” da Ambev apresentou um comportamento diametralmente oposto:

entre os anos de 2014 e 2016 experimentou uma evolução razoavelmente significativa e, a partir de 2016, seu market share exibiu uma leve queda. De todo modo, o padrão geral de pouca variância nas participações de mercado indica, em uma avaliação preliminar, que a rivalidade não se mostra particularmente acirrada no mercado de bebidas energéticas. Adicionalmente, nota-se que o energético da Red Bull constitui o líder inconteste do segmento – sendo que a sua posição de liderança é muito mais significativa sob a ótica do faturamento do que sob a perspectiva do volume de vendas. A explicação fornecida pelas Requerentes é que todo o volume de energéticos comercializado pela Red Bull no Brasil é importado – sendo produzidos em sua totalidade na Áustria e na Suíça. Sendo assim, a importação, nacionalização e desembaraço das bebidas energéticas imporiam custos adicionais para o produto Red Bull quando comparado com seus concorrentes produzidos nacionalmente (segundo reportado pela Red Bull, tais custos representariam aproximadamente [acesso restrito à Red Bull] do valor de suas bebidas). Tais alegações possuem uma justificativa econômica plausível, contudo devem ser analisadas simultaneamente com outras considerações.

Uma outra razão aventada para explicar as maiores participações de mercado da Red Bull em termos de valor poderia ser a capacidade da empresa de posicionar seus preços em patamares comparativamente mais elevados – uma vez que seja considerado verdadeiro o pressuposto de que seus energéticos sejam vistos como produtos diferenciados pelos consumidores do mercado (os quais, por conta disso, se mostrariam propensos a pagar mais por eles). Outro aspecto a chamar a atenção é a relevância representada pela “franja” do mercado. De fato, em 2018, o conjunto de concorrentes que não constituem os principais players do mercado (ou seja, desconsiderando-se Red Bull, Ambev, Coca-Cola e Cervejaria Petrópolis) respondeu por 20-30% [acesso restrito às Requerentes] do mercado de energéticos, em termos de faturamento, e por 50-60% [acesso restrito às Requerentes] do segmento, sob a perspectiva do volume vendido. São números bastante expressivos, que revelam uma significativa pulverização e a presença de muitos fornecedores atuantes nesse mercado. Nesse sentido, uma primeira investigação a ser analisada no mercado nacional de bebidas energéticas, e que pode conter indícios sobre o teor da rivalidade e competitividade vigentes neste segmento, é a verificação sobre a quantidade de players atuantes no setor. Conforme reportado pela Globalbev, “existem aproximadamente 50 (cinquenta) fabricantes de energético no Brasil, alguns fabricantes atuam no mercado com mais de uma marca”.

A Cervejaria Petrópolis, citando como referência os dados divulgados pela Nielsen, informou que atualmente observam-se “mais de 140 marcas de energéticos no mercado brasileiro”. Na opinião da Sol Bebidas, o mercado brasileiro de energéticos é “bastante competitivo, com atuação de grandes corporações mundiais e nacionais, com marcas reconhecidas e grande poder econômico”. Ainda segundo a empresa, o segmento “tem vasta concorrência e pulverização de marcas regionais de fabricantes de bebidas. Estimamos que, desta forma, existam mais de 150 marcas atuantes no território brasileiro”. A despeito do número significativo de concorrentes e da considerável pluralidade de marcas de bebidas energéticas existentes no mercado nacional, os resultados coligidos por esta SG ao longo do teste de mercado não indicaram a vigência de uma efetiva e aguerrida competitividade entre os players – panorama este já delineado em termos gerais na seção anterior deste Parecer, quando da análise das entradas. Grande parte dos agentes oficiados reportou que parcela relevante de market share do setor é detida por um conjunto bastante reduzido de fornecedores. Para a Cervejaria Petrópolis, por exemplo: (…) as dez principais marcas respondem por mais de 70% de todo o mercado de energéticos em nível nacional, sendo que só a Red Bull já alcança 40% de share. As marcas que se encontram na franja, somente conseguem brigar com as grandes em nível regional e com posicionamento de preço abaixo das grandes marcas.

Nesse mesmo sentido, a Globalbev assinalou que aproximadamente 80% do mercado está concentrado em três empresas: Red Bull, Ambev e Coca Cola. A Bluebev entende que os principais players do mercado se sobressaem em função de sua maior capacidade de distribuição, dos contratos de exclusividade que possuem com PDVs e de seus portfólios mais robustos (que abrangem produtos como cervejas e refrigerantes). Tal percepção também foi expressa pela Sol Bebidas, para quem: O mercado nacional de bebidas energéticas tem uma grande fatia dominada por players com enorme poder econômico e capacidade de distribuição. Além deste poder de mercado, os fabricantes Coca-Cola e Ambev, por deterem liderança em market share e share of mind de diversos produtos de consumo em massa - como refrigerantes, no caso da Coca-Cola, e cervejas, no caso da Ambev - têm capacidade de ‘impor’ seu porfólio de energéticos ao varejista, prejudicando a competitividade de marcas como Vulcano, que, quase exclusivamente, têm seu produto a ofertar ao mercado. Por outro lado, uma fatia considerável do mercado de bebidas energéticas é pulverizada em dezenas de marcas regionais de baixo preço, atuando, somente, com embalagens PET de 2 litros e posicionamento de mercado muito abaixo da média do segmento.

Diante do exposto, e a fim de analisar mais detidamente os motivos pelos quais o segmento em questão é caracterizado por uma relativa concentração nas mãos de poucos players, cabe averiguar quais os possíveis atributos que constituem os diferenciais competitivos desses produtos, na perspectiva dos concorrentes e dos clientes do mercado. No que tange às características intrínsecas que podem ser atribuídas às bebidas energéticas de maneira geral, os concorrentes que se manifestaram junto a esta SG informaram em sua maioria que os energéticos produzidos por Ambev e Red Bull não possuem distinções relevantes em termos de composição e ingredientes, de modo a torná-los produtos insubstituíveis. Entretanto, algumas características relacionadas aos energéticos da Red Bull foram citadas por alguns concorrentes como sendo distintivas e peculiares, e que ocasionam assim o seu êxito frente às outras marcas do mercado. Para a Cervejaria Petrópolis, por exemplo: (…) a visibilidade da marca Red Bull como produto mundial acaba por lhe proporcionar maior vantagem competitiva, sendo que, possivelmente, em igualdade de preços, os produtos Red Bull certamente terão a preferência dos consumidores. Segundo a Globalbev: (…) os produtos da Ambev e da Red Bull podem ser facilmente substituídos por produtos de outros fabricantes, tendo em vista a similaridades da composição dos energéticos. A marca, no entanto, é um fator relevante na decisão de compra do consumidor.

Nesse mesmo sentido, a Sol Bebidas afirmou que: Tanto a marca produzida pela Ambev, Fusion, quanto Red Bull, são produtos que têm as características comuns de bebidas energéticas. Os ingredientes são similares e seu posicionamento junto ao consumidor, também. Porém, por causa de sua participação mundial, Red Bull detêm um share of mind ímpar, tendo uma vantagem competitiva muito grande frente aos demais concorrentes. Desta forma, acaba sendo quase impossível praticar preços similares a este concorrente, sendo necessário um posicionamento de mercado inferior. Os concorrentes também foram instados a se manifestar a respeito da existência de uma possível fidelidade à marca pelos clientes de energéticos, e se tal aspecto constitui o critério mais preponderante no momento da venda do produto. A Cervejaria Petrópolis afirmou que existe certa relevância de marca, especialmente para os produtos com visibilidade mundial, tais como Red Bull, Monster e Burn. Todavia, o mercado brasileiro, em razão do poder aquisitivo da população, também se mostra sensível com o posicionamento de preços, o que explica a grande pulverização de marcas, preponderantemente em níveis regionais. Segundo a empresa, como a desigualdade social é mais sentida em determinadas regiões, marcas menores, inclusive regionais, conseguem se manter através de posicionamento de preços abaixo das marcas mais conhecidas. Para a Bluebev, o critério mais relevante é a marca.

Preço não é o principal atributo para este tipo de bebidas, contituindo um aspecto secundário. O consumidor buscaria, assim, o "status" que a marca proporciona. Na opinião da Globalbev, a fidelidade mostra-se relevante para a maioria dos consumidores dessa categoria, entretanto, a característica da ocasião de consumo, que é diretamente determinada pelo formato em que o produto se apresenta (lata ou pet) e pelo volume da embalagem, pode interferir na escolha do consumidor. Assim, não há como estabelecer a concorrência somente por marca ou por preço; a escolha do consumidor é influenciada por uma conjugação de fatores, principalmente momento do consumo, disponibilidade do produto, marca e preço. A 101 do Brasil acredita que “sempre existirá a fidelização à marca, mas atualmente o critério de preço é o fator decisivo na hora da compra”. Na opinião da empresa, os consumidores buscam produtos com preços acessíveis e marcas mais conhecidas. Segundo a Sol Bebidas, “a fidelidade à marca é extremamente importante para a o momento da venda. Isto ocorre tanto na negociação com o ponto de venda, como no momento da escolha do produto na gôndola”. No entanto, a empresa também entende que o preço constitui um drive relevante no mercado: Existem duas vertentes no mercado nacional de bebidas energéticas:

marcas que buscam se diferenciar pela qualidade e posicionamento de marketing, com amplos investimentos para comunicar estes atributos e outras que, somente, buscam posicionamento de preços, por não disporem do mesmo poderio econômico das grandes corporações e marcas líderes. Já para a Bebidas Grassi do Brasil, “o mercado de energético associa marca e preço. Isso vale para todos os segmentos, exceto bares e casas noturnas, onde a marca possui mais apelo porque geralmente vem associada a promoções de marketing muito expressivas”. A percepção quanto à relevância detida pela marca do produto também foi objeto de investigação junto aos PDVs oficiados na instrução processual, e que integram o escopo do Canal delimitado pelo Contrato de Distribuição. O Mercado Dallabrida[55], por exemplo, afirmou que as bebidas energéticas ofertadas pelos diferentes fornecedores não são consideradas homogêneas, mas, sim, diferenciadas. Assevera que a Red Bull seria uma marca que os consumidores procuram “porque querem aparecer com a lata na mão, mostrar que fazem parte de um grupo, é uma maneira de mostrar status”. O Supermercado Santo Amaro[56] informou que o “Red Bull é diferenciado, todas as outras marcas são homogêneas. Fusion (Ambev) é como outro energético convencional”. Para o Supermercado W Brasil[57], “RED BULL é muito superior às outras”. Segundo o Supermercado Arco-Íris[58], “os energéticos ofertados pela Ambev não são diferenciados, agora a Red Bull é diferenciada.

As outras marcas já existem (sic) um mercado mais homogêneo”. Jardelino de Cerqueira Assis[59] destacou que as bebidas energéticas de Ambev e Red Bull “não são homogêneas, os energéticos fornecidos pelos mesmos têm relevância em relação a demanda e qualidade”. Segundo o Kadua Bar e Participações[60], ambos os energéticos [Red Bull e Fusion] “diferem em posicionamento de preço, marca e sabor”. Para o Mercado e Mercearia Estação[61], “[os demais energéticos] podem ser homogêneos na composição, mas o sabor do Red Bull é insubstituível”. Na opinião do Supermercado Flora[62], “[as bebidas energéticas ofertadas pelos diferentes fornecedores] são produtos semelhantes, o destaque na minha realidade fica para a marca Red Bull, que tem o maior apelo de mídia”. Assim, a questão da marca figura como um relevante diferencial também para os clientes – juntamente com o atributo “aceitação do produto pelos consumidores”. Conforme assinalado pela Mercearia Memosil[63]: Existe espaço para os produtos cujas marcas possuem grande poder no âmbito nacional e que não podem estar fora do nosso mix, no caso dessas favorecemos a que possui maior aceitação do público alinhada a melhor parceria comercial (preço/prazos de pagamento) além dela, possuímos a marca de combate que terá como principal fator de decisão o preço.

Nesse sentido, o Mercado Dallabrida informou priorizar a comercialização de marcas que “não ficam nas prateleiras, assim sendo, procuramos marcas com saída rápida e nem sempre com o melhor preço, precisamos girar os produtos”. Na avaliação do Supermercado Santo Amaro, a Red Bull “é indispensável na área de venda e possui sabores diferenciados”. Diante do exposto até o momento, tem-se que a marca representa um ativo crucial no segmento de energéticos. Isto resta evidente no caso em apreço, em que a Red Bull foi recorrentemente citada pelos agentes de mercado como um produto diferenciado. De maneira geral, os PDVs consultados que integram o Canal informaram que a preferências dos consumidores estão significativamente associadas à marca. Também para os concorrentes, o atributo “marca” desempenha um papel fundamental como traço distintivo a explicar o êxito comercial dos energéticos, ao lado do preço e, também, da capacidade de distribuição do produto. Pode-se afirmar que mesmo as Requerentes reconhecem explicitamente a importância desempenhada pela lealdade à marca e pela diferenciação dos produtos no mercado de energéticos. Conforme informado no Formuário de Notificação da Operação, in verbis: No mercado de produção de bebidas em geral, e de energéticos em especial, tem-se que a marca é um elemento relevante na estratégia das empresas. [acesso restrito à Red Bull].

Relevante destacar também que uma das justificativas fornecidas pela Ambev para a efetivação do Contrato de Distribuição é precisamente “a oportunidade de distribuir uma marca com envergadura internacional” – um reconhecimento explícito quanto à significância da marca no mercado em apreço. A esse respeito, faz-se oportuno transcrever trecho do voto do Conselheiro-relator, Paulo Furquim de Azevedo, no âmbito do Ato de Concentração nº 08012.001383/2007-91 (Requerentes: Recofarma Indústria do Amazonas Ltda. e Leão Júnior S.A.), in verbis: (…) em mercados desse tipo, a transação depende da existência de algum mecanismo de transmissão de informação, sendo a marca aquele mais tipicamente utilizado no mercado de bebidas. Este é, em essência, o motivo que faz da marca um dos principais ativos relevantes à concorrência nos mercados de bebidas em geral. (...) Rigorosamente, a função econômica de uma marca é transmitir alguma informação relevante ao processo de compra, sendo o seu valor dado por esse serviço prestado ao vendedor e ao comprador". Pode se mensurar o valor de uma marca como "o valor equivalente à economia de custos de mensuração de informação a respeito de atributos do produto". A consolidação de uma marca depende da experiência de consumo, o que pode decorrer da tradição e do tempo de exposição do produto aos consumidores e/ou de esforços elevados de propaganda e marketing que fomentem a experimentação e fidelidade de consumo.

Seja como for, a marca é relevante à concorrência e exige tempo e recursos para a sua constituição” (grifos nossos). Por ocasião do market test, os PDVs integrantes do Canal foram questionados se poderiam desviar a sua demanda de bebidas energéticas para outro fornecedor ou outra marca, frente a um hipotético aumento da ordem de 5 a 10% no preço dos energéticos das Requerentes. Alguns estabelecimentos afirmaram que tal mudança seria possível – não tendo sido apontados, entretanto, quais seriam especificamente os fornecedores capazes de capturar tal desvio de demanda. Outros informaram que tal redirecionamento não seria viável, dado que a marca Red Bull constitui um diferencial relevante para a decisão de consumo de parcela significativa dos clientes – havendo, portanto, um papel preponderante desempenhado pela fidelidade à marca. Todos os concorrentes oficiados por esta SG informaram ser capazes de atender a uma demanda adicional do mercado de, no mínimo, 10% da sua produção corrente, sem incorrer em novos investimentos. Entretanto, o efeito disciplinador advindo da existência de tal capacidade ociosa pelos rivais deve ser considerado com parcimônia, à luz dos argumentos apresentados anteriormente sobre o poder exercido pela marca e pela fidelidade dos consumidores.

Ou seja, a possibilidade de expansão produtiva por parte dos concorrentes diretos das Requerentes no mercado de energéticos não aponta necessariamente para a existência de uma rivalidade efetiva frente à Ambev e Red Bull, mesmo em um cenário de elevação de preços pós-Operação. Conforme assinalado pelo “Guia para Análise de Atos de Concentração Horizontal”, in verbis: Do ponto de vista da efetividade da rivalidade, um fator crucial a ser avaliado é a disponibilidade de capacidade ociosa e de expansão por parte dos concorrentes instalados. Trata-se de uma condição necessária para a constatação de rivalidade, já que, em não possuindo capacidade ociosa disponível em suas fábricas já instaladas ou capacidade de expansão, as concorrentes das requerentes simplesmente não serão capazes de atender os consumidores que desejem desviar suas compras no caso de um aumento de preços por parte da firma fusionada. Vale destacar, entretanto, que a existência de capacidade ociosa ou de expansão em empresas rivais não é incentivo suficiente para uma estratégia contestadora do exercício do poder de mercado da firma resultante, já que o uso da capacidade ociosa pode não ser lucrativo e é possível haver mercados com baixa rivalidade (e até colusão tácita e explícita), mesmo na presença de capacidade ociosa.

A investigação de mercado efetuada na presente Operação parece indicar a existência de concorrentes com razoável participação de mercado (ao menos, em patamares próximos aos da Ambev), e que dispõem de capacidade ociosa para expandir sua oferta. Entretanto, há dúvidas se os energéticos da Monster, TNT e Burn poderiam capturar um desvio de demanda do mercado, e assim rivalizar efetivamente com as Requerentes, considerando uma dinâmica concorrencial marcada pela proeminente presença da Red Bull e que aponta a existência de fidelidade à marca. De fato, verifica-se que a bebida energética da Red Bull constitui um produto de grande relevância no mercado nacional, em virtude, fundamentalmente, da força ostentada pela sua marca junto aos consumidores. O elevado nível do market share detido pela empresa, aliado à evolução das participações de mercado dos demais players do segmento (conforme visto nos Gráficos 1 e 2), denota um notável grau de distinção dos produtos da Red Bull – percepção essa corroborada pelas manifestações dos agentes de mercado ao longo do market test. Não foi possível a esta SG determinar com precisão a real potencialidade, e nem mesmo a magnitude e a extensão de um possível desvio de demanda para os rivais das Partes no segmento de energéticos.

Nesse sentido, não se pode concluir de forma inequívoca pela caracterização da rivalidade como um elemento disciplinador de um eventual exercício de poder de mercado – levando-se em conta o conjunto de aspectos até aqui elencados. No entanto, certas especificidades na configuração do Contrato de Distribuição ora em análise (notadamente as cláusulas concernentes ao escopo e nível de abrangência da distribuição dos energéticos da Red Bull pela Ambev, além da delimitação dos PDVs abrangidos) são capazes de mitigar algumas das preocupações concorrenciais suscitadas pela presente Operação, conforme será analisado ao longo das seções posteriores deste Parecer. VIII. INTEGRAÇÃO VERTICAL VIII.1.Considerações iniciais Integrações verticais ocorrem com a união de atividades que se encontram em níveis diferentes de uma determinada cadeia produtiva. Ou seja, elas se materializam quando certas atividades em uma cadeia econômica passam a ser realizadas dentro de uma mesma firma, ao invés de serem transacionadas no mercado. Ao optar por integrar tais atividades, as empresas podem, por exemplo, reduzir custos de seus processos produtivos (especialmente custos de transação), assegurar um fornecimento estável de um insumo fundamental, eliminar uma externalidade ou falha de mercado, etc. No entanto, as integrações verticais podem suscitar preocupações concorrenciais em determinadas circunstâncias.

Eventualmente, o ente resultante de uma integração vertical pode, por exemplo, controlar a precificação de um ativo importante para os negócios de concorrentes que atuam à jusante ou à montante naquele mercado, podendo simplesmente se negar a negociá-lo, aumentar seu preço de forma arbitrária ou, ainda, dificultar significativamente o acesso a ele, impondo assim uma elevação de custos a seus rivais. De fato, existem diversas formas de discriminação que podem se tornar efetivas a partir da verticalização e que, em última instância, podem se inserir na estratégia de aumento do custo dos concorrentes. Dessa forma, as autoridades antitruste buscam avaliar os efeitos líquidos decorrentes de integrações verticais em atos de concentração, sopesando seus riscos concorrenciais e suas potenciais eficiências. A Comissão Europeia, por exemplo, em suas “Orientações para a apreciação das concentrações não horizontais nos termos do Regulamento do Conselho relativo ao controle das concentrações de empresas”[64], afirma que pode haver dois efeitos principais quando determinada operação tem como consequência uma integração vertical: 17. As concentrações não horizontais são susceptíveis de restringir significativamente a concorrência principalmente de duas formas: através de efeitos não coordenados e de efeitos coordenados. 18. Podem produzir-se efeitos não coordenados principalmente quando as concentrações não horizontais dão origem a um encerramento do mercado.

[...] Considera-se que uma concentração provoca um “encerramento do mercado” quando o acesso dos concorrentes atuais ou potenciais às fontes de abastecimento ou aos mercados é restringido ou eliminado na sequência da concentração, reduzindo assim a capacidade e/ou incentivo destas empresas para concorrerem. Esse encerramento do mercado pode desencorajar a entrada ou expansão de concorrentes ou encoraja-los a abandonar o mercado. Pode, por conseguinte, verificar-se uma situação de encerramento do mercado mesmo se os concorrentes afetados pelo encerramento não forem forçados a abandonar o mercado: é suficiente que os concorrentes fiquem em desvantagem e, consequentemente, levados a concorrer de forma menos efetiva. Tal encerramento do mercado é considerado anticoncorrencial quando permite que as empresas objeto da concentração — e, possivelmente, também alguns concorrentes — aumentem de forma rentável o preço cobrado aos consumidores. Assim, para avaliar se a operação pode resultar em um fechamento de mercado, a Comissão analisa se a empresa fusionada possui a capacidade e o incentivo para adotar a conduta anticompetitiva. Além disso, a Comissão também avalia as eficiências decorrentes da operação, reconhecendo que algumas eficiências podem ser específicas de fusões verticais. Tal prática é também realizada pelo Cade, que já analisou diversas vezes integrações verticais entre empresas e seus efeitos sobre a concorrência nos mercados à jusante e à montante.

Nesses casos, busca-se sempre avaliar os efeitos líquidos da integração em cada caso concreto, o que não necessariamente implica uma análise quantitativa de redução de oferta ou aumentos de preços, por exemplo. Nesse mesmo sentido apontou o então Conselheiro Roberto Pfeiffer em seu voto no Ato de Concentração n° 08012.005205/1999-68[65]: (...) diversos instrumentos e pontos de vista compõem a análise de arranjos verticais por parte dos órgãos antitruste, sendo a conjugação deles a melhor forma de avaliar os impactos positivos e negativos de uma verticalização, para então concluir o seu resultado líquido. À luz dessas considerações, esta SG analisará, na seção a seguir, a integração vertical derivada da presente Operação. VIII.2.Bebidas em geral (Red Bull) / Distribuição de bebidas (Ambev) Para análise da integração vertical ora em epígrafe, duas hipóteses devem ser investigadas. Uma primeira, considerando a possibilidade de a Ambev passar a distribuir apenas o energético da Red Bull, deixando, portanto, de adquirir energéticos dos demais agentes do mercado (fechamento do mercado downstream de distribuição de bebidas), e outra em que a Red Bull passará a vender suas bebidas energéticas apenas para a Ambev, não oferecendo seu produto para outros potenciais distribuidores (fechamento do mercado upstream de bebidas). Em ambos os casos, reputa-se necessário verificar a existência de eventual capacidade e incentivo para a prática de tais condutas exclusionárias.

VIII.2.1.Fechamento de mercado upstream de bebidas Com relação ao mercado upstream de bebidas energéticas, e conforme já reportado nas Tabelas apresentadas anteriormente, a Red Bull registrou uma participação de mercado de [acesso restrito à Red Bull] em âmbito nacional, em termos de faturamento, tomando-se como parâmetro os dados disponibilizados pela Nielsen. Pela observação da estrutura de oferta informada pela Tabela 4, os market shares detidos pela Red Bull nesse segmento são consistentemente superiores a [acesso restrito à Red Bull] nos últimos cinco anos, quando considerados os dados relativos ao faturamento bruto. A magnitude de tais participações de mercado, superiores ao patamar de 30%, poderiam sinalizar uma capacidade de fechamento de mercado. Entretanto, para a presente análise desta integração vertical, é relevante considerar não o market share detido pela Red Bull no mercado nacional de bebidas energéticas, e sim a participação de mercado da empresa no segmento de bebidas em geral. A Red Bull atua no mercado ofertando apenas bebidas energéticas. Entretanto, a questão central a avaliar é o hipotético fechamento de acesso aos distribuidores de bebidas em geral (seja de energéticos ou de quaisquer outras bebidas) – dado que a atividade de distribuição pelos agentes do mercado pode abarcar, a princípio, quaisquer tipos de bebidas, não havendo uma limitação específica quanto à distribuição somente de energéticos.

Apresenta-se, na Tabela abaixo, as participações de mercado das Requerentes no segmento de bebidas em geral, em termos de valor e volume nos últimos cinco anos, tendo como fonte os dados da Nielsen 1.0[66]: Tabela 11 - Mercado de bebidas em geral - Brasil (2014-2018), Participações de mercado (%), em volume (litros) – Estimativas fornecidas pelas Requerentes, conforme dados Nielsen [acesso restrito às Requerentes] Fonte: Requerentes, segundo Nielsen 1.0 (não contempla região Norte). Não estão disponíveis às Partes dados Nielsen de isotônicos de 2015. Tabela 12 - Mercado de bebidas em geral - Brasil (2014-2018), Participações de mercado (%), em valor (faturamento bruto em R$) – Estimativas fornecidas pelas Requerentes, conforme dados Nielsen [acesso restrito às Requerentes] Fonte: Requerentes, segundo Nielsen 1.0 (não contempla região Norte). Não estão disponíveis às Partes dados Nielsen de isotônicos de 2015. Os dados apresentados nas Tabelas 11 e 12 acima informam que a Red Bull respondeu, em 2018, por 0-10% e 0-10% [acesso restrito às Requerentes] do mercado total de distribuição de bebidas no Brasil – em termos de volume e valor, respectivamente.

Mesmo a Red Bull constituindo o player mais relevante do país no mercado nacional de bebidas energéticas, em termo de market share, a Operação Proposta não terá o condão de alijar do mercado os demais concorrentes que atuam na distribuição de bebidas no país, pois, como visto nas Tabelas acima, os market shares da Red Bull constituem um percentual extremamente ínfimo do mercado total de bebidas em geral. Nesse sentido, a Red Bull não dispõe de capacidade de fechamento de mercado para os distribuidores de bebidas. VIII.2.2.Fechamento de mercado downstream de distribuição de bebidas No tocante ao mercado downstream de distribuição de bebidas, as Requerentes informaram não haver estimativas fidedignas e específicas relacionadas ao segmento de distribuição. Conforme reportado pelas Partes, a maioria dos produtores de bebidas utiliza sua própria rede de distribuição ou conta com distribuidores exclusivos para efetuar tal atividade. Dessa forma, as Requerentes apresentaram dados sobre a oferta (produção) de bebidas em geral no cenário nacional para os últimos cinco anos, que estimam que possa ser usado como uma proxy para o mercado de distribuição de bebidas em geral. A respeito das informações acerca do mercado de distribuição de bebidas, as Partes informaram o seguinte: A Ambev distribui as seguintes bebidas: cervejas, refrigerantes, energéticos, isotônicos, chás, sucos prontos, água e água de coco. A Red Bull distribui apenas os próprios energéticos.

Estão disponíveis à Ambev os dados de mercado na base Nielsen para os últimos cinco anos das seguintes bebidas: refrigerantes, energéticos, isotônicos, sucos, chás e cervejas (único tipo de bebida alcoólica a cujos dados as Partes possuem acesso). Estão disponíveis à Red Bull, por sua vez, os dados de mercado na base Nielsen para os últimos cinco anos de bebidas energéticas. As Requerentes esclarecem que apenas monitoram os principais mercados em que atuam, de modo que não dispõem de dados de mercado para outras bebidas além das citadas no parágrafo precedente; desta forma, as estimativas de participação de mercado das Partes ora apresentadas estão potencialmente superestimadas -- a inclusão de água e água de coco, ofertada apenas pela Ambev, e de outras bebidas alcoólicas e não alcoólicas não ofertadas pelas Partes na estrutura de mercado implicaria a diluição das suas participações no mercado de distribuição de bebidas em geral. As Tabelas 11 e 12 apresentam as participações de mercado da Ambev e da Red Bull no mercado nacional de distribuição de bebidas – uma vez que os dados de produção estão sendo considerados como uma proxy dos market shares no segmento de distribuição. Verifica-se que a participação de mercado da Ambev no segmento de distribuição de bebidas em geral, no ano de 2018, foi de 30-40% e 40-50% [acesso restrito à Ambev] - em termos de volume e de valor, respectivamente.

Dado que os market shares da Ambev no mercado downstream são superiores ao patamar de 30%, poder-se-ia cogitar a possibilidade da Ambev ser capaz de fechar o mercado de distribuição de bebidas, o que é discutido a seguir. Um primeiro aspecto a ser levado em consideração na análise é que atualmente o Grupo A-B InBev [acesso restrito à Ambev]. Desse modo, não há que se cogitar de um risco efetivo de a Ambev deixar de adquirir bebidas energéticas dos demais agentes do mercado de energéticos, [acesso restrito à Ambev]. Além disso, as Requerentes informam que não haveria capacidade para as Requerentes fecharem o mercado downstream de distribuição de bebidas, visto que todos os principais concorrentes das Partes no mercado de energéticos já possuem atividades de distribuição de seus próprios produtos – atuando de forma verticalizada nos mercados de fabricação e distribuição de bebidas. Ainda segundo as Partes: Independentemente da análise dos dados de mercado das Partes, é importante destacar que o mercado de distribuição é pulverizado e competitivo. A atividade de distribuição de bebidas exige baixíssimo grau de especialização e investimentos relativamente baixos, e pode ser prestada por grandes, médios e pequenos distribuidores e pelos próprios fabricantes que contam com canal interno de distribuição. As exigências legais para o exercício da atividade igualmente não constituem qualquer óbice à entrada de um novo competidor.

De fato, o teste de mercado conduzido por esta SG indicou que os principais fabricantes de bebidas energéticas atuam na distribuição de seus próprios produtos – sendo verticalizados, em alguma medida. Alguns concorrentes informaram se utilizar de distribuidores exclusivos, em complementação à distribuição própria (caso da Globalbev e do Grupo 101 do Brasil). A Monster Energy reportou não possuir uma rede própria de distribuição no Brasil, sendo que suas marcas de energéticos (Monster e Burn) são distribuídas por meio de terceirizados da rede Coca-Cola. A Cervejaria Petrópolis informou que [acesso restrito ao Cade]. Pelo exposto, resta claro que é improvável que a presente Operação ocasione o fechamento do mercado downstream de distribuição de bebidas em geral. VIII.3.Conclusão Diante do exposto, conclui-se que a integração vertical decorrente do Contrato de Distribuição não suscita maiores preocupações concorrenciais, levando-se em conta os seguintes aspectos: (i) [acesso restrito à Ambev]; (ii) todos os principais concorrentes das Partes no mercado de energéticos atuam de forma verticalizada nos mercados de fabricação e distribuição de bebidas, em alguma medida; e (iii) a Red Bull tem baixa participação no mercado de bebidas em geral, foco de análise de capacidade de fechamento de mercado para os distribuidores, sendo incapaz de fechar esse mercado. Passa-se, então, à análise do poder de portfólio da Ambev. IX. PODER DE PORTFÓLIO IX.1.

Considerações iniciais Conforme já assinalado por esta SG[67] na análise de Atos de Concentração anteriores, a posse de extensos portfólios por determinado agente econômico pode dar azo a preocupações de ordem concorrencial. Em síntese,os efeitos gerados no mercado por tais players podem ser de dois tipos distintos: a redução dos custos de transação para os clientes e o aumento das barreiras aos concorrentes com portfólios menores – dando ensejo ao fechamento de mercado aos rivais. Tais considerações foram feitas quando da análise do Ato de Concentração n° 08700.007191/2015-40 (Halliburton Company e Baker Hughes Incorporated), reproduzidas abaixo: Em primeiro lugar, os custos de transação dos clientes podem ser diminuídos quando ele passa a lidar apenas com uma empresa que possui diversos tipos de produtos, ao invés de vários pequenos fornecedores, um para cada produto. O relacionamento com muitos fornecedores importa em um custo de transação relevante, decorrente de aspectos como negociações de preços e condições com cada produto, confecção e controle de contratos, relacionamento com diferentes equipes de vendas, entre outros. Portanto, o poder de portfólio de produtos e marcas pode, em princípio, reduzir custos de transação. O segundo efeito que pode ser provocado pelo poder de portfólio é o aumento gradativo da dificuldade dos concorrentes de rivalizarem com a empresa que detém tal poder.

Se o extenso portfólio é uma característica que diminui custos dos clientes, é natural que eles prefiram deixar de negociar com fornecedores pequenos e que sejam menos custosos ou lucrativos, atraídos pela possibilidade de negociar com apenas um fornecedor. Em médio e longo prazo, esse efeito poderá reverter a situação trazida pela diminuição de custos de transação e provocar perdas de bem-estar aos consumidores. Além dos efeitos advindos das reações dos clientes ao grande portfólio de uma empresa, também há a possibilidade de esse agente se utilizar de sua ampla gama de produtos e marcas para a adoção de estratégias agressivas para conseguir o fechamento de mercado aos concorrentes. Uma dessas estratégias, por exemplo, é a formatação da política de preços em diferentes mercados, baixando, por exemplo, o preço em mercados onde os concorrentes estejam ganhando participação, enquanto compensam essa perda de receitas com o aumento de preços em mercados onde seu domínio seja mais estabilizado ou diluindo esse aumento em diversos mercados. Por fim, a detenção de um portfólio extenso tem efeito importante em termos de marketing dos agentes. Além do fato de que a oferta de vários produtos maximiza a exposição da marca da empresa, também o esforço de propaganda é mais eficiente quando a empresa detém um portfólio grande de produtos, pois, ao divulgar a marca, ela automaticamente está divulgando também todos os seus produtos (grifos nossos).

De fato, a redução dos custos de transação possibilita grandes vantagens competitivas aos players detentores de extensos portfólios. Os estabelecimentos comerciais que atuam na revenda de produtos aos consumidores finais têm os seus custos de transação significativamente diminuídos ao assim procederem - pois, ao relacionarem-se com apenas um ou poucos fornecedores, incorrem em menores custos e despendem menos tempo para a administração de seus contratos junto aos fornecedores. Há, portanto, um claro e inequívoco incentivo para que os varejistas adquiram seus produtos junto aos players detentores de portfólios abrangentes. Conforme reportado na análise do caso nº 08012.004423/2009-18 (Requerentes: Perdigão S.A. e Sadia S.A.) a respeito da redução dos custos de transação aos clientes de fabricantes com vasto portfólio, in verbis: Uma rede varejista (como os clientes das Requerentes, no caso) trabalha com a revenda de uma gama extensa dos mais variados produtos e marcas, a fim de atender os consumidores. Isso implica, obviamente, lidar com um número significativo de fornecedores, tarefa essa que importa custos de transação não triviais, relacionados à negociação com os ofertantes de cada produto, confecção e controle de contratos, constante coordenação do fornecimento e do estoque, relacionamento com diferentes equipes de venda e assim por diante.

Diante desses custos, se o varejista se depara com um fornecedor que, sozinho, é capaz de lhe fornecer um portfólio extenso de diferentes produtos e marcas, a tendência é que esse varejista decida, evidentemente, lidar com esse único fornecedor, ao invés de ter que tratar com inúmeros agentes que ofertam esses produtos individualmente. Obviamente, se as marcas e produtos do fornecedor detentor desse portfólio figurarem entre os preferidos do consumidor, o varejista terá ainda mais incentivos para tratar com esse ofertante. De um lado, a possibilidade de fomentar reduções nos custos de transação por parte dos clientes pode configurar um aspecto benéfico dos efeitos do poder de portfólio – ao menos em um primeiro momento, considerando-se um horizonte temporal de curto prazo. Trata-se de uma evidente vantagem tanto para os varejistas quanto para os consumidores finais, que podem se beneficiar, ao menos em tese, de menores preços nos produtos adquiridos. Por outro lado, o poder de portfólio de um fornecedor pode dar margem à criação de barreiras significativas à entrada e à rivalidade aos demais concorrentes do mercado – na medida em que o acesso aos pontos de venda pode ser dificultado ou, no limite, interrompido. Tal fato poderia causar, a médio ou longo prazo, perda de bem-estar aos varejistas e consumidores, dado o potencial efeito de redução na gama de opções e estímulo ao aumento de preços. Conforme assinalado na Operação entre Perdigão S.A. e Sadia S.A.:

Tal dicotomia foi tratada nos autos do ato de concentração envolvendo Coca-Cola e Leão Júnior, no qual o risco de fechamento do mercado decorrente, entre outros fatores, do poder de portfólio das Requerentes, foi considerado alto, em razão das condições do mercado objeto da operação. Concluiu-se, no caso, que embora a curto prazo a redução dos custos de transação pudesse ser benéfica, a médio e longo prazo o resultado seria a completa impossibilidade de que concorrentes menores, não detentores de portfólios, atuassem no mercado. Em suma, o efeito de portfólio pode tanto ensejar impactos concorrenciais negativos quanto constituir uma fonte de eficiências. A questão a se avaliar é quando o poder de portfólio constitui mais uma barreira à entrada e um condicionante de rivalidade do que propriamente uma eficiência – análise essa que será feita nas seções subsequentes deste Parecer. IX.2. O poder de portfólio da Ambev No mercado de bebidas em geral, a Ambev constitui um player de grande relevância na fabricação e distribuição de uma ampla gama de produtos. O escopo geral de atuação da companhia, tanto em termos de diversificação dos produtos ofertados quanto de alcance geográfico de suas operações, pode ser depreendido pelas informações disponibilizadas pela própria Ambev em seu site, conforme reproduzido abaixo[68]:

O principal negócio em que operamos é o de cervejas, em que somos líderes em diversos mercados com marcas como Skol, Brahma, Antarctica, Quilmes, Labatt, Presidente, entre outras. Além disso, temos também operações de refrigerantes, não-alcoólicos e não-carbonatados com marcas próprias como Guaraná Antarctica e Fusion, entre outras, no Brasil e através de uma parceria com a PepsiCo em diversos países em que operamos. Em 1997, a Brahma adquiriu os direitos exclusivos para fabricar, vender e distribuir os refrigerantes da Pepsi no Nordeste do Brasil e em 1999, obteve os direitos exclusivos para fabricar, vender e distribuir os refrigerantes da Pepsi em todo o Brasil. Desde outubro de 2000, a Ambev detém direitos exclusivos de distribuir e engarrafar os refrigerantes da Pepsi no Brasil. Em janeiro de 2002, expandimos nossa parceria com a PepsiCo para incluir a fabricação, venda e distribuição do Gatorade. Atualmente nosso portfólio de bebidas não-alcoólicas inclui também as marcas H2OH!, no mercado de águas com sabor, e Lipton Ice Tea, no mercado de chás gelados, também vendidas sob licença da PepsiCo. Nosso contrato de franquia com a PepsiCo no Brasil vence em 2017, com renovações automáticas por prazos adicionais de dez anos.

(…) Em 31 de dezembro de 2016, a Ambev concluiu uma operação de troca de ativos com a AB InBev por meio da qual a Companhia transferiu suas operações na Colômbia, Peru e Equador para a AB InBev e a AB InBev, por sua vez, transferiu a operação da SABMiller plc’s no Panamá para a Companhia. Atualmente a Ambev tem operações em 16 países: Brasil, Canadá, Argentina, Bolívia, Chile, Paraguai, Uruguai, Guatemala, República Dominicana, Cuba, Panamá, Barbados, Nicarágua, Saint Vincent, Dominica e Antigua (grifos nossos). O extenso portfólio da Ambev (e as potenciais preocupações concorrenciais decorrentes) foi um aspecto ressaltado por alguns agentes de mercado oficiados ao longo do teste de mercado. A esse respeito, destaca-se o posicionamento da Cervejaria Petrópolis, in verbis: (…) passaria a empresa [Ambev], que já possui o maior portfólio de bebidas no Brasil e também a maior capacidade de distribuição, inclusive com seu energético Fusion com considerável participação de mercado (…) a distribuir a marca de energéticos mais famosa no mundo e com maior share de mercado no Brasil. (…) Que não se despreze, ainda, que a família de cada uma das marcas possui diversos produtos, que pode acarretar fechamento de mercado de fato, pois diversos pontos de vendas terão seus espaços tomados pelas duas marcas, impossibilitando a permanência ou entrada de novos concorrentes (grifos nossos).

O Quadro apresentado abaixo informa todos os produtos ofertados pela Ambev no mercado nacional de bebidas, conforme reportado pela empresa na resposta ao Ofício nº 4294/2019/CADE: Quadro 2 - Portfólio dos produtos Ambev – Mercado nacional de bebidas em geral Portfólio de produtos | Ambev Concorrentes do mercado nacional de bebidas em geral Categoria Marcas Energéticos (1) Fusion Cervejas (28) Skol Brahma Antartica Budweiser Stella Artois Polar Adriática Beck´s Bohemia Caracu Cervejaria Colorado Corona Franziskaner Goose Island Hertog Jan Hoegaarden Leffe Lowenbrau Magnífica do Maranhão Norteña Nossa de Pernambuco Original Patagonia Quilmes Serramalte Serrana Três Fidalgas Wals Refrigerantes (8) Guaraná Antarctica Pepsi H2OH! Sukita Soda Tonica Baré Citrus Sucos (1) Do Bem Isotônicos (1) Gatorade Chás (2) Lipton Chás Do Bem Águas (5) AMA Água F. Da Ilha Água Imperial Água S. Lourenço (*) Água Purez. Vital (*) Água de Coco (1) Do Bem Bebidas Mistas (1) Skol Beats (*) Conforme informado pela Ambev, tais marcas não foram comercializadas pela empresa em 2019. Fonte: Ambev Esta SG solicitou aos demais concorrentes das Partes no segmento de bebidas energéticas que informassem o portfólio completo de todas as bebidas por eles ofertadas no mercado nacional. O Quadro abaixo sintetiza as respostas encaminhadas pelos agentes de mercado:

Quadro 3 - Portfólio dos produtos dos fabricantes de energéticos – Mercado nacional de bebidas em geral Portfólio de produtos | Bebida em geral Concorrentes do mercado nacional de bebidas energéticas Empresa Categoria da bebida / Quantidade de marcas Monster[69] Energético / (2) Cervejaria Petrópolis Cerveja / (7) Energético / (2) Vodka / (2) Refrigerante / (1) Água / (1) Isotônico / (1) Bluebev Energético / (3) Cervejas / (1) Água de coco / (1) Néctar de fruta / (1) Gloabalbev Energético / (3) Sucos / (2) Leite vegetal / (1) 101 Brasil Energético / (5) Refrigerante / (1) Bebidas alcóolicas / (7) Bebidas alcóolicas gaseificadas / (1) Bebidas Grassi do Brasil Cerveja / (3) Energético / (1) Refresco / (1) Refrigerante / (5) Xaropes / (1) Bebidas quentes / (76) Sol Bebidas Energético / (1) Suco / (2) Fonte: Elaboração própria, com base nas informações prestadas pelos Oficiados. Dos Quadros apresentados acima, conclui-se que o portfólio da Ambev compreende nove categorias de bebidas em geral, totalizando 48 diferentes tipos de produtos. Em termos comparativos, nota-se claramente que o portfólio da Ambev é consideravelmente superior ao de seus rivais, em termos de variedade de marcas e amplitude de categorias. Além disso, para além da constatação quanto à significativa abrangência de atuação da Ambev e do grande escopo de bebidas fabricadas e comercializadas pela empresa, faz-se relevante verificar a importância da Ambev no mercado de bebidas, em termos de participação de mercado.

Tais informações foram apresentadas nas Tabelas 11 e 12, que demonstram que a participação da Ambev no mercado de comercialização de bebidas em geral é da ordem de 30-40% [acesso restrito às Requerentes] em termos de volume e de 40-50% [acesso restrito às Requerentes] em termos de faturamento bruto. Conforme já visto, as Requerentes observam que os dados Nielsen 1.0 utilizados para apresentar a estimativa de estrutura de oferta do mercado nacional de comercialização de bebidas em geral abarcam apenas os dados relativos às bebidas que efetivamente as Partes monitoram. Assim, as estimativas de participação apresentadas nas estruturas de oferta estão potencialmente superestimadas – dado que a inclusão das outras bebidas alcoólicas e não alcoólicas na estrutura de mercado implicaria a diluição de seus market shares. Não estão incluídas nas estruturas de oferta apresentadas, por exemplo, dados sobre faturamento e volume de venda de água; a Ambev ressalta que, embora distribua águas, não monitora esse segmento e não possui dados Nielsen disponíveis para esse mercado em particular. Mesmo considerando tais ressalvas, percebe-se que a Ambev constitui inequivocamente um player de grande relevância no mercado de produção de bebidas. A empresa foi responsável por [acesso restrito às Requerentes] da produção total de bebidas em território nacional no ano de 2018, tomando-se como parâmetro a participação de mercado em termos de faturamento.

Analisando-se os segmentos relacionados a alguns tipos específicos de bebidas, a Ambev mostra-se particularmente relevante nos mercados de cerveja (60-70% [acesso restrito às Requerentes] de participação em 2018), isotônicos (70-80% [acesso restrito às Requerentes]), refrigerantes (10-20% [acesso restrito às Requerentes]) e chás (10-20% [acesso restrito às Requerentes]). Diante do exposto, resta evidente que a Ambev constitui um player detentor de relevante e significativo portfólio de produtos. Além da variedade de bebidas que produz e oferta no mercado nacional (situação essa que, ressalte-se, não encontra paralelo na comparação com os outros rivais no segmento em análise), a empresa apresenta níveis consideráveis de participação de mercado – tanto no segmento de bebidas em geral, quanto em determinados mercados específicos (particularmente em isotônicos e cervejas). A conjugação de um extenso portfólio — ao qual será acrescida a bebida energética mais consumida do país, caso aprovado o presente contrato de distruibuição — e relevante poder de mercado pode dar surgimento a práticas anticoncorrenciais, análise essa que será feita na seção seguinte. IX.3. Os riscos concorrenciais suscitados pelos agentes de mercado A Operação em tela proporcionará a complementação do portfólio da Ambev no mercado de bebidas em geral, de uma maneira significativa – pois incorporará a marca líder em energéticos do país para distribuição aos PDVs do Canal.

Os agentes de mercado que se manifestaram junto a esta SG foram unânimes em expressar preocupações concorrenciais quanto aos efeitos do Contrato de Distribuição em tela, especialmente no que tange aos efeitos ocasionados pelo reforço de poder de portfólio a ser detido pela Ambev. Segundo a Monster, [acesso restrito ao Cade]. A Cervejaria Petrópolis relatou o seguinte: Empresas com portfólio variado possuem penetração em mais pontos de vendas, o que, em tese, facilita a colocação de um mix maior de produtos. Para o ponto de venda, pode-se dizer que há certa conveniência de comprar uma gama maior de produtos com um único fornecedor. O problema aparece quando empresas buscam impor aos pontos de vendas que adquiram vários itens de seu portfólio, para que seja possível um desconto maior em outros, a chamada "venda casada". Nessas situações, cuja prática é contumaz pela Ambev, monopolista no mercado de cervejas, acaba fechando o mercado para outros concorrentes, inclusive em outras categorias. E esse acordo de distribuição da marca Red Bull, concorrente da marca Fusion, acarretará exatamente esse tipo de situação, com alto potencial lesivo à concorrência no mercado de energéticos. Conforme demonstrado nas respostas desta Noticiante ao ofício 2815/2019, as marcas Fusion e Red Bull possuem, juntas, quatorze tipos diferentes de produtos, o que, para muitos pontos de venda, já representa quase a totalidade do espaço destinado a esse tipo de mercadoria.

Ou seja, com a prática da venda casada, a operação irá concentrar o mercado de energéticos em uma única empresa, cujo share poderá atingir mais de 55%, em projeções conservadoras. E isso justamente em favor da empresa dominante no mercado de cervejas, que já detém mais de 60% de participação. Em termos semelhantes se manifestou a Bluebev, para quem a concentração de produtos em players detentores de grande portfólio faz com que o custo de distribuição seja muito menor que seus concorrentes de menor porte – o que acaba por acarretar desigualdades quanto ao poder de negociação junto aos clientes. Além desses aspectos, a Bluebev mencionou como potenciais práticas lesivas à concorrência advindas do poder de portfólio ações como vendas casadas dos produtos, o estabelecimento de contratos de exclusividade com PDVs, entre outras. Adicionalmente, a empresa pontuou o seguinte: Acreditamos que a distribuição da Red Bull pela Ambev será prejudicial aos concorrentes menores e aos consumidores, pois [as Requerentes] ficarão com as marcas Fusion em embalagens PET e Latas bem como com a Red Bull em latas e assim poderão suprir os PDV's com todas as embalagens disponíveis no mercado.

Assim sendo, terão condições de trabalhar uma marca com preços baixos, bonificações sobre vendas casadas, unirão os recursos da cerveja, do refrigerante, do energético em todas as suas versões a fim de comprar os espaços e exclusividade de comercialização nos PDV's como já é feito hoje, sem qualquer fiscalização, além da utilização de Grandes Distribuidores a nível nacional que já atuam em parceria com a Ambev. A Globalbev[70] também entende que players com grande portfólio detêm vantagens competitivas frente a seus concorrentes que ofertam uma menor variedade de produtos – principalmente se considerados os fornecedores que ofertam outras bebidas que possuem momento de consumo similar ao dos energéticos, isto é, bebidas alcoólicas e refrigerantes. Como os PDVs que comercializam bebidas energéticas invariavelmente também oferecem refrigerantes e bebidas alcoólicas, os players que possuem essas bebidas em seu portfólio detêm maior poder de barganha com os clientes, menor custo operacional (com a otimização dos custos logísticos) e maior relevância e atratividade para os diversos pontos de venda e distribuidores, em sua visão.

A Globalbev informou ainda que players titulares de marcas relevantes frequentemente adotam como estratégia a prática de contratos de exclusividade junto aos pontos de venda – conduta lesiva ao consumidor, na medida em que reduz a disponibilidade de outras marcas no mercado e restringe as opções de escolha pelo consumidor final, impedindo o exercício do livre mercado e a efetiva competição de preços. No entendimento da 101 do Brasil, players detentores de grande portfólio de produtos possuem mais vantagens competitivas que seus concorrentes. Dada a maior variedade de marcas e produtos, asseveram que tais empresas podem ser mais competitivas em relação a preços e prazos para pagamento, além de serem capazes de impor volumes mínimos para compra e exigir exclusividade na venda de seus produtos. Com isso, na visão da 101 do Brasil, tais concorrentes acabam por restringir o acesso de empresas de menor portfólio (ou que comercializam marcas não tão expressivas) ao mercado. A Bebidas Grassi do Brasil informou que os adquirentes dos produtos preferem concentrar suas compras em um ou poucos fornecedores, uma vez que tal medida tende a facilitar o gerenciamento interno da empresa. Por esse motivo, as empresas preferem que seus fornecedores possuam um grande mix de produtos em seu portfólio, reportando especificamente as seguintes vantagens: Poder de barganha:

pois em alguns momentos, em função da sazonalidade que envolve as bebidas, é possível associar vários produtos em uma venda, de tal sorte que o preço de uma pode compensar com o da outra e permitir que a venda seja efetivada; além disso, a empresa pode fazer promoções localizadas em um segmento, como o caso de bares, ou mercados com poucos caixas. Simplificação: os distribuidores, varejistas e outros pontos de venda preferem concentrar suas compras para eles ganharem poder de barganha inverso, pois podem dizer "não compro esse produto se você não me vender aquele com preço mais baixo". Ainda neste item, simplifica o gerenciamento interno, pois os sistemas são mais facilmente gerenciados se tiverem um fornecedor apenas. Atratividade: um produto atrai o outro no setor de bebidas, assim, se conseguir concentrar suas compras consegue aliar barganha e simplificação. Logística: um dos grandes problemas do energético Red Bull é a sua logística, o que, se vier associada ao mix e ao poder de mercado da AMBEV (principalmente em cervejas), fará com que o mercado seja fechado sob o lado dos energéticos, porque os pequenos não podem concorrer com a AMBEV e as cervejas serão um grande incentivo para que concentrem suas compras associando marcas conhecidas de cerveja com a marca mais conhecida de energético. A empresa elencou as seguintes práticas anticoncorrenciais como exemplos possíveis decorrentes do exercício de poder de portfólio:

vendas de gôndolas exclusivas no mercado para garantir maior visibilidade dos produtos ao consumidor final; geladeiras exclusivas nos pontos de venda com as marcas mais famosas de cerveja e energético juntas (atualmente a Red Bull tem geladeiras exclusivas da sua marca); descontos pela compra associada; venda de material de marketing com as duas marcas (mesas, flyers, pintura de estabelecimentos, placas, etc). Por fim, para a concorrente Sol Bebidas, players detentores de grande portfólio tendem a adotar estratégias de venda casada, fornecendo aos seus clientes preços atrativos na composição de um maior mix de produtos. A empresa informou o seguinte: Certamente, players que detém portfólio completo de produtos estão em uma situação de vantagem competitiva muito grande. Exemplos claros estão na forma de atuação de corporações como Coca-Cola e Ambev; como são lideres de categorias como refrigerantes e cervejas, têm poder de ‘impor’ o porfóIio ao ponto de venda, prejudicando, sobremaneira, os pequenos fabricantes ou que não dispõem de portfólio alargado. Exemplificando (…), podemos citar a força de negociação da Ambev frente ao ponto de venda ao somente ceder condição benéfica em preços de cervejas (onde são líderes da categoria) caso o mesmo adquira certo porfólio. O mesmo ocorre com a Coca-Cola, que oferta preços competitivos em seus refrigerantes sob a condição de venda dos demais itens.

Isto, mais uma vez, prejudica a competitividade das menores indústrias de bebidas, que não têm este poder de ‘impor’ portfólio. Alguns PDVs que integram o Canal abrangido pelo Contrato de Distribuição também se manifestaram sobre as vantagens decorrentes de adquirir bebidas energéticas de fornecedores com amplo portfólio. A Mercearia Rodrigues e Teixeira[71], por exemplo, assinalou que um maior portfólio possibilita a um fornecedor auferir vantagens relacionadas à maior economia de escala, por exemplo; por sua vez, um fornecedor de menor portfólio tende a apresentar um maior custo em suas mercadorias, além de maior vulneabilidade no caso de falhas de fornecimento. A Pazetto Comércio de Massas e Frios[72] informou os menores custos de distribuição como diferencial relevante. Para o Mercado e Mercearia Estação, as vantagens competitivas detidas por players de grande portfólio residem na maior variedade de marcas e de preços. A Mercearia Memosil relatou que o energético TNT (da Cervejaria Petrópolis) só possui espaço em suas gôndolas devido à forte parceria comercial desenvolvida com tal fornecedor – informando que a disponibilidade do produto dificilmente encontraria a mesma exposição em outras circunstâncias, com outro fornecedor de menor expressão que ofertasse um leque menor de produtos.

Os PDVs objetos do contrato de distribuição em epígrafe caracterizam-se por serem independentes, de porte reduzido, pulverizados por todo o território nacional e, em sua grande maioria, com baixa capacidade financeira. Justamente o tipo de clientes que não detém poder de barganha frente aos fornecedores e são mais sensíveis a práticas de exclusividade, venda casada e descontos condicionados, dentre outras. As preocupações concorrenciais suscitadas pelos agentes econômicos consultados por esta SG vão justamente nesse sentido, referindo-se, em síntese, à possibilidade de venda casada e à imposição da venda de um mix de produtos da Ambev aos PDVs, aproveitando-se da relevância da empresa no mercado de bebidas em geral. Diante do portfólio detido pela Ambev, de seu volume de vendas, da reputação de suas marcas e da grande capilaridade de sua rede de distribuição, é inegável que a empresa possui relevante capacidade de acesso às prateleiras e gôndolas dos PDVs, o que pode ocasionar dificuldades de competição ao demais players do mercado. IX.4. Investigações em face da Ambev por práticas antinconcorrencias De fato, desde a aprovação do Ato de Concentração nº 08012.005846/1999-12, que deu origem à Ambev, o Cade já analisou diversas denúncias relacionadas a supostas condutas praticadas pela empresa. Dentre as condutas então analisadas, pode-se citar como exemplo as seguintes[73]: Averiguação Preliminar nº 08012.006274/2009-21 (Representante: Roberto Marinho Paredes. Representada:

Companhia de Bebidas das Américas – Ambev), Processo Administrativo 08012.004363/2000-89 (Representante: Conselho Administrativo de Defesa Econômica – Cade. Representada: Companhia de Bebidas das Américas – Ambev), Averiguação Preliminar nº 08012.001626/2008-71 (Representante: Luís Antônio de Lélis Gomes Bezerra. Representada: Companhia de Bebidas das Américas – Ambev) e Averiguação Preliminar nº 08012.002417/2008-45 (Representante: Redenção Distribuidora de Bebidas Ltda – REDISBEL. Representada: Companhia de Bebidas das Américas – Ambev). No bojo desse conjunto de ações investigativas empreendidas pelo Cade em face da Ambev, algumas destacaram-se pela maior relevância e repercussão. Foi o caso, certamente, do Processo Administrativo nº 08012.003805/2004-10, que se originou de uma representação da Cervejaria Schincariol contra determinadas condutas anticoncorrenciais praticadas pela Ambev, referentes aos seus programas de fidelização “Festeja” e “Tô Contigo” – além do uso de produtos da Ambev como marca de combate e da veiculação de publicidade vexatória contra a Nova Schin[74]. Basicamente, a Cervejaria Schincariol alegava que a Ambev estaria, por meio de seu programa de fidelização, se valendo de seu poder de mercado para impor a exclusividade na venda de seus produtos e, com isso, fechando o mercado para a comercialização das cervejas de seus concorrentes.

O fato de a Ambev posssuir grande participação de mercado e ser detentora de diversas marcas líderes, na prática, compeleriaos PDVs a adquirir seus produtos – tornando o seu programa de fidelização não apenas atrativo, mas de adesão quase que obrigatória por parte desses estabelecimentos. A investigação procedida pela Secretaria de Direito Econômico (SDE) constatou que a estrutura de benefícios do programa apresentava preços não lineares – ou seja, o custo unitário pago pelo comprador diminuía de acordo com o número de unidades por ele adquiridas. O programa “Tô Contigo” vislumbrava a incidência de descontos progressivos a cada lote de unidade adquirida ou na oferta de prêmios – maiores benefícios eram concedidos a PDVs exclusivos ou que atingissem a meta de share estipulada. A SDE pontuou que os prejuízos concorrenciais decorrentes de tal prática advêm do fato de que os concorrentes da Ambev teriam de conceder descontos proporcionalmente maiores para que pudessem concorrer em condições de igualdade no mercado. A investigação revelou também que a exclusividade era um requisito para participar do programa, sendo que o PDV que recusava a exclusividade era punido com a exclusão. Ademais, a Ambev monitorava os estabelecimentos que comercializavam outras marcas, através da fiscalização constante de seus distribuidores que atuavam junto aos PDVs.

Nesse sentido, o programa “Tô Contigo” criava fortes incentivos para que os PDVs adquirissem grande parte de sua demanda de cervejas da Ambev, prejudicando a atuação e a concorrência efetiva por outros players. Em julgamento ocorrido em 22 de julho de 2009, o Cade condenou a Ambev de forma unânime, por imposição de dificuldades de acesso de novas entrantes no mercado, aumento dos custos de publicidade e redução das margens de concorrentes já estabelecidos. A multa então aplicada à empresa (2% de seu faturamento bruto no ano de 2013) atingiu o montante de R$ 352.693.696,58, expresso em valores de 2009. O Processo Administrativo n° 08012.002608/2007-26, por sua vez, foi instaurado pela SDE a partir de representação da Kaiser em face da Ambev. A Representante sustentou, em suma, que a Representada praticava condutas anticoncorrenciais no mercado de cerveja com o intuito de blindar o acesso dos concorrentes aos PDVs, aumentando de forma artificial as já elevadas barreiras à entrada existentes no setor. De acordo com a representação inicial, as condutas denunciadas seriam sistematicamente planejadas e empreendidas e constituiriam no(a): a) ataque à entrada no Mercado da cerveja Sol Pilsen; b) indevida retirada e destruição de material promocional da Representante; c) imposição de condições comerciais aos pontos de venda; e d) venda casada dos produtos das Representadas.

No que diz respeito mais especificamente à imposição de condições comerciais aos PDVs, elas consistiriam na concessão de prazos dilatados de pagamento ou de descontos de montante considerável — sob a condição de serem majorados os preços dos concorrentes —, as bonificações em caixas de cerveja, a oferta gratuita de equipamentos (freezers e geladeiras) e de reforma do estabelecimento (calçada e fachada), além da oferta de recursos financeiro. Em troca de tais benesses, a denúncia relata que a Ambev exigiria a comercialização exclusive de seus produtos e/ou a fixação de preços de revenda. Já no que concerne à denúncia de venda casada, dar-se-iam em duas situações: i) na comercialização das diversas marcas de cerveja de seu portfólio; e ii) na comercialização de cervejas e refrigerantes, o que é possível pela distribuição conjunta dos produtos. A SDE considerou que não se encontravam nos autos indícios suficientes de venda casada. Em 2015, a Ambev assinou um Termo de Compromisso de Cessação – TCC[75] em relação às práticas investigadas no PA em questão, no qual foram definidas as condições para a utilização e a distribuição de refrigeradores da Ambev cedidos em comodato para PDVs e foi regulada a celebração de contratos de exclusividade da Ambev com os PDVs. IX.5.

Conclusão quanto ao poder de portfólio No curso da instrução processual, as Partes informaram haver uma pluralidade de concorrentes com amplo portfólio de produtos no segmento de bebidas energéticas – alguns dos quais presentes no mercado com mais de uma marca. Entretanto, conforme já analisado na seção IX.2 deste Parecer, a Ambev constitui de fato um player com portfólio claramente superior à grande maioria de seus rivais. Seu portfólio compreende nove categorias de bebidas em geral, totalizando 48 diferentes marcas; e, em alguns dos segmentos de bebidas em que está presente, a empresa detém relevantes níveis de participação de mercado. Considerando-se tais aspectos, o grande poder de portfólio detido pela Ambev pode dar margem a práticas anticompetitivas no mercado de bebidas energéticas, conforme indicado pelas preocupações externadas pelos agentes consultados por esta SG. A essa preocupação soma-se o histórico de denúncias de adoção de práticas antincorrenciais por parte da Ambev, como já recapitulado na seção precedente deste Parecer. Conforme já pontuado, as práticas imputadas à Ambev que causaram preocupações de cunho concorrencial ao Cade ocorreram, justamente, junto aos PDVs abarcados pelo presente Contrato de Distribuição: comércios independentes, pulverizados, com pouco ou nenhum poder de barganha.

As Requerentes insistem no argumento de que há, no contrato, preço máximo estabelecido, de forma que não seria possível a Ambev aumentar os preços dos produtos Red Bull unilateralmente. Tal argumento, entretanto, simplifica as preocupações concorrenciais envolvidas na presente análise. Um agente com o poder de mercado e com o portfólio da Ambev tem a capacidade de levar a termo formas mais sofisticadas de práticas com possível efeito deletério para a concorrência, como a concessão de descontos não-lineares, que podem ser de difícil detecção e apuração pela autoridade antitruste, especialmente tendo em vista o perfil dos clientes que seriam atingidos. Além disso, não cabe ao Cade definir, a priori, se o preço teto definido no contrato notificado pode evitar práticas abusivas ou mesmo congelar esse preço durante toda a duração do contrato. Ademais, dentre os efeitos negativos de um possível exercício de poder de portfólio, observa-se que players detentores de grandes linhas de produtos possuem uma tendência a ocupar maiores espaços nos PDVs. Tal aspecto se mostra particularmente preocupante para a análise da capacidade de entrada de novos agentes no mercado e para o nível de rivalidade entre os competidores – pois, conforme asseverado na seção VII.2.3, o Canal estabelecido pelo Contrato caracteriza-se exatamente pelo pouco espaço disponível em suas gôndolas e prateleiras.

A Ambev já detém um portfólio de bebidas em geral constituído por marcas relevantes e diferenciadas e, com incorporação do energético da Red Bull (marca líder do segmento no país), a empresa terá a possibilidade de praticar condutas tendentes ao fechamento de mercado, criando barreiras para a atuação de seus concorrentes e ocasionando, no limite, uma redução na oferta de produtos no Canal. É oportuno registrar que o Contrato de Distribuição em tela pode ocasionar efeitos positivos no curto prazo junto aos PDVs do Canal – consubstanciados em potenciais ganhos proporcionados pelas economias de escala e de escopo, advindos da grande capilaridade de distribuição da Ambev. Entretanto, faz-se necessário cotejar tais ganhos com os efeitos de longo prazo de uma Operação dessa natureza, em que um possível fechamento de mercado dos concorrentes pode ocasionar uma perda de bem-estar para a coletividade. Nesse sentido, a preocupação no presente caso é verificar até que ponto um portfólio mais abrangente por parte da Ambev pode ensejar a imposição de maiores custos aos seus concorrentes diretos. Pelo fato de a empresa deter uma notória variedade de bebidas, com marcas de grande apelo junto ao público consumidor, os estabelecimentos podem ter incentivos (menores custos de transação) a adquirir produtos apenas desse fornecedor – fechando assim o mercado para os rivais de menor portfólio.

Tais preocupações possuem a mesma natureza daquelas externadas quando da análise do Ato de Concentração nº 08012.0013831/2007-91 (Requerentes: Recofarma Indústria do Amazonas Ltda. e Leão Júnior S.A.), conforme expresso no voto-vogal do Conselheiro Conselheiro Carlos Emmanuel Joppert Ragazzo, cujo trecho é reproduzido abaixo: A maior preocupação nesse caso não é propriamente com a possibilidade de venda casada. Tal prática, se incorrer nos efeitos descritos no artigo 20 e incisos da Lei n° 8.884/94, é proibida pelo arcabouço legal brasileiro e pode ser denunciada ao SBDC para sua coação e punição. A grande questão é a maior atratividade que o portfólio de produtos de uma grande empresa tem sobre ofertas individuais de empresas menores. Ao oferecer um portfólio de diversos produtos, a presente operação gera a possibilidade de aumento dos custos dos rivais, pois as Requerentes possuem um pacote de produtos que não pode ser oferecido pelos mesmos. Os compradores terão incentivos para lidar apenas com os produtos do conglomerado, pois podem comprar vários produtos de um único fornecedor. Em suma, conforme exposto ao longo da presente seção, a Ambev detém inequívoco poder de portfólio no mercado de bebidas em geral, o que pode ensejar preocupações de ordem concorrencial advindas do Contrato de Distribuição. X. EFICIÊNCIAS X.1.

Considerações iniciais A análise das eficiências deve ser norteada pela observância de alguns pressupostos, previstos tanto na Lei nº 12.529/11 quanto no “Guia para Análise de Atos de Concentração Horizontal”. Na jurisprudência do Cade, observa-se também a consolidação de alguns entendimentos importantes sobre os requisitos que devem ser obedecidos na consideração das eficiências apresentadas pelas Requerentes. São apresentados abaixo alguns dispositivos estabelecidos pelo art. 88 da Lei nº 12.529/11, que oferecem diretrizes gerais para a análise de eficiências em determinada Operação: Art. 88. Serão submetidos ao Cade pelas partes envolvidas na operação os atos de concentração econômica em que, cumulativamente: [...] § 5o Serão proibidos os atos de concentração que impliquem eliminação da concorrência em parte substancial de mercado relevante, que possam criar ou reforçar uma posição dominante ou que possam resultar na dominação de mercado relevante de bens ou serviços, ressalvado o disposto no § 6o deste artigo. § 6o Os atos a que se refere o § 5o deste artigo poderão ser autorizados, desde que sejam observados os limites estritamente necessários para atingir os seguintes objetivos: I - cumulada ou alternativamente: a) aumentar a produtividade ou a competitividade; b) melhorar a qualidade de bens ou serviços; ou c) propiciar a eficiência e o desenvolvimento tecnológico ou econômico; e II - sejam repassados aos consumidores parte relevante dos benefícios decorrentes.

(grifos nossos) O “Guia para Análise de Atos de Concentração Horizontal” estabelece os seguintes requisitos para a consideração das eficiências apresentadas pelas Requerentes: (i) As eficiências devem ser específicas da operação. Segundo o Guia, “são consideradas eficiências econômicas das concentrações os incrementos do bem-estar econômico gerados pelo ato e que não podem ser gerados de outra forma”. (ii) As eficiências não podem ser alcançadas por outros meios menos danosos à concorrência num período inferior a 2 (dois) anos. Segundo o Guia, “Não serão consideradas eficiências específicas da concentração aquelas que podem ser alcançadas, em um período inferior a 2 (dois) anos, por meio de alternativas factíveis, que envolvem menores riscos para a concorrência.” [76] (iii) A magnitude e possibilidade de ocorrência das eficiências devem ser suscetíveis de verificação por meios razoáveis. (iv) A causa da geração das eficiências e o momento em que serão obtidas devem estar razoavelmente especificados. Segundo o Guia, “as eficiências alegadas não serão consideradas quando forem estabelecidas vagamente, quando forem especulativas ou quando não puderem ser verificadas por meios razoáveis.” [77] (v) As eficiências devem ser repassadas à coletividade. Segundo o Guia, “não serão considerados eficiências os ganhos pecuniários decorrentes de aumento de parcela de mercado ou de qualquer ato que represente apenas uma transferência de receitas entre agentes econômicos”.

A análise das eficiências apresentadas pelas Requerentes deve ser feita à luz do que estabelece a Lei nº 12.529/11 e observando os requisitos previstos no “Guia para Análise de Atos de Concentração Horizontal”. Feita essa introdução sobre os pressupostos e requisitos que norteiam a consideração das eficiências, passa-se à análise das eficiências apresentadas pelas Requerentes. X.2. As eficiências alegadas pelas Requerentes Para as Requerentes, o Contrato de Distribuição ensejará basicamente três tipos de eficiências, que beneficiarão tanto as próprias Partes quanto os clientes e consumidores finais de bebidas energéticas no mercado nacional, quais sejam: (i) ganhos de escala; (ii) ganhos de escopo; e (iii) redução dos custos de transação dos Pontos de Venda (PDVs) abrangidos pelo Canal. No que tange aos ganhos de escala, as Partes argumentam que, dada a grande capilaridade, capacidade, rotas de distribuição e expertise da Ambev no mercado de bebidas, há uma expectativa de aumento na comercialização dos energéticos da Red Bull – aumento esse advindo tanto do alcance de novos PDVs ainda não acessíveis à Red Bull quanto por PDVs eventualmente já atendidos por outros distribuidores, ainda que em menor grau.

Argumentam as Partes que, em decorrência de tal aumento no volume comercializado e da majoração da quantidade ofertada para suprir tal demanda, haveria uma tendência natural à diminuição dos custos médios para a Red Bull, dado que os demais componentes de seus custos não serão modificados. Dessse modo, tal redução nos custos poderia ser repassada aos demais elos da cadeia produtiva, beneficiando dessa maneira os consumidores finais do mercado. A respeito das potencialidades decorrentes dos ganhos de escala, as Partes estimaram o número de PDVs em que os energéticos da Red Bull poderiam estar presentes, em função do alcance possibilitado pelo Contrato de Distribuição em tela, in verbis: Para uma dimensão aproximada da grande magnitude dessas eficiências de capilaridade, o segmento de distribuição denominado pela Ambev como "rota" -- que compreende os PDVs objeto do Contrato de Distribuição e também outros (lojas de conveniência, bares vips, mercearias não independentes, etc), congrega aproximadamente [acesso restrito à Ambev] PDVs no território nacional. [acesso restrito à Red Bull]. Terceiros oficiados pela SG neste Ato de Concentração confirmaram a capilaridade e amplitude da rede de distribuição da Ambev, sendo que a resposta da Mercearia Memosil (638272) confirma a expectativa de incremento da oferta e redução dos custos de aquisição.

Relativamente aos ganhos de escopo, as Requerentes entendem que a distribuição conjunta dos produtos Ambev e Red Bull trará benefícios relacionados à otimização no uso de suas redes de distribuição. Atualmente, as redes de ambas as empresas constituem infraestruturas duplicadas e segreagadas para o atendimento dos PDVs do Canal, sendo que a rede mais ampla da Ambev poderia absorver a distribuição de mais um produto sem maiores dificuldades operacionais. Sobre esse aspecto, informam as Partes: Ao invés de manterem redes de distribuição paralelas (e, portanto, despesas duplicadas para chegarem ao mesmo PDV, sejam custos para efetuar a distribuição própria, seja custos para contratar distribuidores terceiros), os produtos de Ambev e Red Bull poderão ser distribuídos todos conjuntamente, gerando assim uma redução dos custos médios de distribuição, não apenas das bebidas energéticas da Red Bull mas também das bebidas da Ambev, uma vez que tais custos passam a ser amortizados por um conjunto mais amplo de bebidas. Coma Operação, a Red Bull passará a colher as eficiências de rede e de escopo derivadas da malha de distribuição da Ambev, que congrega múltiplos mercados-produtos. Também pelo lado da Ambev haverá ganho de eficiência, posto que suas atividades de distribuição passarão a ser rentabilizadas por um produto a mais, aumentando a densidade econômica de cada visita. Ainda que o ganho nas atividades da Ambev não seja tão expressivo, ele é seguramente positivo;

(…) A terceira eficiência defendida pelas Partes diz respeito à possibilidade de redução dos custos de transação pelos PDVs. Conforme já abordado neste Parecer, a existência de uma miríade de fornecedores diferentes impõe custos aos estabelecimentos comerciais, que se vêem na contingência de lidar com “múltiplas negociações, confecção e controle de contratos, recebimento e relacionamento com diferentes equipes de vendas, programação de múltiplas datas de entrega com interrupção da operação, entre outros”. Nesse sentido, os PDVs terão a opção de adquirir as bebidas energéticas da Red Bull através de um fornecedor único (Ambev), mitigando a ocorrência dos custos relacionados ao gerenciamento interno de seus processos de fornecimento. As Partes ressaltam que os PDVs não sofrerão quaisquer restrições impostas contratualmente para inibi-los de adquirir energéticos de outras marcas e de outros fabricantes, se assim o desejarem – dado que as condições de exclusividade contidas no Contrato de Distribuição são aplicáveis somente entre as próprias Requerentes, através de obrigações reciprocamente estabelecidas para a venda de seus próprios energéticos ao Canal. As Requerentes também ressaltaram que o Contrato de Distribuição estabelece regramentos a fim de garantir que não haja aumentos de preços aos consumidores finais por influência da distribuição pela Ambev:

(…) para adquirir os produtos a serem distribuídos, a Ambev pagará à Red Bull o preço da tabela em vigor quando da data de recebimento do pedido de compra (Cláusula 4.1), e terá liberdade para definir os seus preços de revenda (remunerando-se pela margem de comercialização), porém sujeita aos preços máximos de revenda aos PDVs como estabelecido no Contrato de Distribuição, como ocorre atualmente, em termos de precificação para o consumidor final (Cláusulas 4.1 e 6.1.21)[78]. Por fim, as Requerentes argumentam que as eficiências decorrentes da Operação não poderiam ser alcançadas da mesma forma [acesso restrito à Red Bull], por meio de alternativas factíveis. Segundo as Partes: (…) ainda que se buscasse verticalizar toda a distribuição de seus produtos, [acesso restrito à Red Bull]. Como informado na notificação (SEI 0605775), apesar de a Red Bull também realizar vendas diretas para grandes varejistas, a maior parte da sua distribuição ocorre por distribuidores terceirizados. Para internalizar integralmente essa distribuição, a Red Bull precisaria incorrer em custos adicionais, corno aquisição de frotas automotivas, sistemas de rastreio das cargas, sistema de gerenciamento de distribuição, contratação e treinamento específico de funcionários, dentre diversos outros. Mesmo que incorresse nesses custos, [acesso restrito à Red Bull] da rede de distribuição da Ambev, que usa a mesma malha para distribuir vários outros produtos.

De outro modo, celebrar contratos com distribuidores de menor envergadura exigiria possivelmente diversos contratos com distribuidores distintos, o que resultaria em uma cadeia de distribuição menos eficiente, com maiores custos de transação, e que não necessariamente alcançaria a mesma capilaridade da Ambev. X.3. Conclusão O conjunto de eficiências apresentado pelas Requerentes são, em grande medida, razoáveis e factíveis, constituindo resultados que se poderiam esperar de um Contrato de Distribuição formatado nos termos examinados no caso concreto. De fato, a justificativa econômica fornecida pelas Partes para a presente Operação reside no fato de que as bebidas energéticas da Red Bull se aproveitem da grande capilaridade de distribuição possibilitada pela Ambev, e que, portanto, sejam efetivamente comercializadas em um amplo conjunto de PDVs integrantes do Canal. Nesse sentido, o instrumento contratual possibilita que uma opção de energético seja potencialmente disponibilizada ao consumidor final, em estabelecimentos que poderiam se ver privados de contar com o produto em suas gôndolas se não fosse pela capacidade e poder de distribuição da Ambev. Os números apresentados pelas Partes corroboram os efeitos dessa potencialidade. Conforme assinalado acima, a Ambev dispõe de um total aproximado de [acesso restrito à Ambev] PDVs no território nacional; desse total, a Red Bull estima que, por meio do Contrato de Distribuição, seus energéticos [acesso restrito à Red Bull].

Outro argumento trazido pelas Requerentes é o de que as eficiências são facilmente repassadas aos consumidores finais – que podem se beneficiar tanto da maior disponibilidade dos Produtos no Canal (aumento do poder de escolha pelos clientes) quanto pelas reduções dos preços propiciados pelo Contrato de Distribuição (via reduções nos custos médios dos energéticos pela Red Bull e pela diminuição dos custos de transação pelos PDVs). As externalidades positivas geradas pela Operação, em termos de economias de escala e de escopo, complementam o rol de eficiências alegadas pelas Partes. Pode-se afirmar que as eficiências arguidas pelas Requerentes são consistentes, razoavelmente verificáveis e relativamente passíveis de serem transmitidas aos consumidores de bebidas energéticas (pelo menos em termos de maior opção). Há dúvidas, entretanto, se elas podem, de fato, ser imputadas especificamente ao Contrato de Distribuição, pois a Red Bull poderia, alternativamente, se aliar a um outro player no mercado que lhe proporcionasse a capilaridade pretendida para a distribuição de seus produtos, sem com isso suscitar relevantes preocupações de ordem concorrencial advindas de um exercício de poder de portfólio por parte de um player do status da Ambev. Entretanto, tais considerações não foram trazidas aos autos pelas Requerentes. XI.

DAS PREOCUPAÇÕES CONCORRENCIAIS VIS-À-VIS OS ARGUMENTOS PRÓ-OPERAÇÃO Diante dos argumentos expostos até o momento neste Parecer, depreende-se que a Operação em tela suscita preocupações de ordem concorrencial – relacionadas, fundamentalmente, à possibilidade de exercício de poder de portfólio por parte da Ambev e as dúvidas em relação à manutenção da rivalidade no mercado nacional de bebidas energéticas. Conforme salientado, a Ambev dispõe de um relevante portfólio relacionado a bebidas em geral, constituído por marcas diferenciadas e de grande apelo junto ao mercado consumidor nacional; com a incorporação da marca líder do segmento de energéticos em seu portfólio (mesmo que adstrita ao escopo delimitado pelo Contrato de Distribuição), a empresa aumentará sua capacidade de praticar condutas tendentes ao fechamento de mercado. Os estabelecimentos comerciais integrantes do Canal (PDVs constituídos pelo pequeno varejo, em síntese) possuem claros incentivos a adquirir produtos apenas de um ou poucos fornecedores, que possam lhe ofertar a maior gama possível de bens – pois, ao assim procederem, seus custos de transação são significativamente reduzidos. Em se configurando a ocorrência de tal hipótese, o Contrato de Distribuição ora em exame pode acabar por fechar o acesso dos rivais de menor portfólio ao Canal, criando barreiras para a atuação dos concorrentes junto a esses estabelecimentos.

No que tange à existência de rivalidade no mercado nacional de energéticos, a análise empreendida pela SG não foi conclusiva. Em que pese a existência de concorrentes detentores de capacidade ociosa, capazes de ampliar a oferta de bebidas energéticas no mercado doméstico em ao menos 10% sem a necessidade de significativos investimentos, parece haver certos condicionantes para a captura de um desvio de demanda pelos demais players. Por um lado, verificou-se que o energético da Red Bull constitui um produto de grande relevância no mercado nacional, em virtude, fundamentalmente, da força ostentada pela sua marca junto ao público consumidor – consumidores estes que parecem cultivar preferências à marca. Nesse contexto, um eventual aumento de preços nos energéticos da Red Bull pode não redundar na migração da demanda para seus concorrentes diretos, uma vez que, por ser visto como um produto diferenciado e de características singulares, seria razoável supor-se que uma parcela dos consumidores estaria propensa a pagar um preço mais elevado pelo produto (o que talvez não tivesse nexo com a Operação). Ou, alternativamente, poderia haver um deslocamento da demanda para um concorrente de marca disponível – tendo em vista o poder de portfólio, a preocupação seria de que essa marca seja exatamente a da Ambev, o Fusion (nesse caso, haveria nexo com a Operação).

De todo modo, não foram conduzidos testes quantitativos que pudessem apontar claramente as reais potencialidades de desvios de demanda neste segmento. Adicionalmente, faz-se oportuno registrar que simulações estatísticas como UPP (Upward Pricing Test), GUPPI (Gross Upward Pricing) e CPPI (Coordinated Price Pressure Index) são testes tradicionalmente realizados para verificar o comportamento hipotético das empresas em casos de fusão. Dado que o caso em questão corresponde a um Contrato de Distribuição entre as Partes, sem o estabelecimento de quaisquer vínculos societários, os resultados advindos de tais simulações não se mostrariam adequados e pertinentes para a análise dos efeitos da Operação em epígrafe. Assim, há dúvidas razoáveis se a rivalidade pode ser considerada um elemento capaz de disciplinar um eventual exercício de poder de mercado pelas Requerentes. A fim de endereçar as preocupações acima suscitadas, as Requerentes apresentaram basicamente dois conjuntos de argumentos, a saber: (i) a limitação do escopo do Contrato de Distribuição; e (ii) as eficiências decorrentes da Operação. No que tange ao escopo do Contrato de Distribuição, as Partes informam que a Red Bull não constitui, atualmente, um concorrente relevante e efetivo da Ambev, considerando-se o conjunto de PDVs que integram o Canal delineado pelo contrato.

Isso porque, conforme já assinalado anteriormente, a Red Bull se depara com dificuldades de cunho logístico e operacional para se fazer presente de forma mais agressiva nesses estabelecimentos. O Canal compõe um universo de PDVs pulverizado e disperso por todo o território nacional, e que requer uma ampla rede de distribuição, altamente capilarizada, para uma capacidade de abastecimento satisfatória. Segundo reportado pela Red Bull[79], suas vendas realizadas para este Canal específico vêm apresentando uma tendência de queda, quando comparadas aos demais canais de venda atendidos pela empresa. Segundo manifestação da Red Bull, in verbis: A Red Bull também tem identificado que seus distribuidores vêm comercializado os produtos para um número menor de pontos de venda pertencentes ao canal nos últimos anos, evidenciando a dificuldade ern atender tal canal, essencialmente pulverizado e disperso no território nacional. Isso demonstra, portanto, o motivo pelo qual a Operação é de interesse da Red Bull: a ampliação da oferta dos produtos da Red Bull em diversos pontos de venda. Conforme já informado, não foi possível a esta SG a obtenção de estruturas de oferta que indicassem fidedignamente as participações de mercado dos concorrentes, considerando especificamente o universo de PDVs do Canal. Na ausência de tais informações, a representatividade do Canal nas vendas totais da Red Bull pode fornecer um indicativo quanto à importância relativa desses estabelecimentos para a empresa.

A Tabela a seguir apresenta a consolidação desses dados, referentes aos anos de 2016 a 2018: Tabela 13 - Representatividade dos diferentes canais de distribuição na venda de energéticos da Red Bull (2016 a 2018) – Brasil e regiões [acesso restrito à Red Bull] Fonte: dados internos não auditados da Red Bull Verifica-se que, em 2018, as vendas de bebidas energéticas da Red Bull para PDVs integrantes do Canal representaram, em volume de vendas, 10-20% [acesso restrito à Red Bull] do total de vendas em todo o território nacional. Tal patamar guarda semelhança com os percentuais observados para as demais regiões brasileiras: Norte (onde apenas 10-20% [acesso restrito à Red Bull] do total do volume de vendas da Red Bull em 2018 foi direcionado ao Canal), Nordeste (20-30%[acesso restrito à Red Bull]), Sudeste (14,9%[acesso restrito à Red Bull]), Sul (10-20%[acesso restrito à Red Bull]) e Centro-Oeste (10-20%[acesso restrito à Red Bull]). Nota-se também que as vendas realizadas para o Canal vêm apresentando uma tendência de queda nos últimos três anos; de fato, em 2016, as vendas para o Canal representavam 10-20% [acesso restrito à Red Bull] das vendas totais da Red Bull em todo o país, variando para 10-20% [acesso restrito à Red Bull] em 2017 e totalizando 10-20% [acesso restrito à Red Bull] no ano de 2018 – um decréscimo de 4,5 pontos percentuais no volume total de vendas da empresa, em um horizonte temporal de apenas três anos.

Diferentemente da baixa presença da Red Bull nos PDVs abrangidos pelo Contrato de Distribuição, a Ambev se faz presente de forma mais pronunciada no Canal. Conforme assinalado na seção de eficiências deste Parecer, a Ambev está presente em aproximadamente [acesso restrito à Ambev] PDVs no território nacional – que congregam o segmento denominado de “rota” pela empresa, e que abrange, além do Canal, alguns outros tipos de estabelecimentos (como lojas de conveniência, mercearias não independentes, etc). A Red Bull, por sua vez, estima estar presente em cerca de [acesso restrito à Red Bull]. Tais números revelam o considerável potencial de ampliação na distribuição de bebidas energéticas da Red Bull, alavancada pela capilaridade da rede de distribuição da Ambev em todo o território nacional.Tais elementos parecem indicar que o objetivo principal do Contrato de Distribuição a ser firmado entre as Partes tenha por finalidade primordial fomentar um maior acesso aos energéticos da Red Bull, fazendo com que tais produtos alcancem uma quantidade de PDVs que anteriormente a empresa não era capaz de atingir – por limitações logísticas ou ineficiência dos esforços próprios de venda.

Assim, dada a baixa representatividade do Canal para as vendas da Red Bull, aliada ao significativo potencial de incremento para a presença de seus produtos nos PDVs do Canal, mitiga-se de certo modo as preocupações de que a delimitação do escopo do Contrato de Distribuição tenha por finalidade última o exercício do poder de portfólio pela Ambev nesses estabelecimentos. Tendo em vista que a Red Bull não possui uma presença maciça nos PDVs abrangidos pelo Contrato de Distribuição (pois o objetivo da Operação em tela seria precisamente ampliar a presença neste Canal), e não possui nem possuirá, por meio do contrato, relação societária com a Ambev, parece ser razoável supor que a própria Red Bull não permitiria que seu objetivo de alcance de maior capilaridade fosse prejudicado por uma tentativa da Ambev de impor seu poder de portfólio (ou melhor, utilizá-lo de forma mais contundente e efetiva) aos estabelecimentos do Canal por meio desse contrato. Nessa perspectiva, deve-se sopesar os dois efeitos alternativos decorrentes da implantação ou não do Contrato de Distribuição.

Com a efetivação da Operação, os energéticos da Red Bull seriam ofertados aos PDVs do Canal, com alguma perspectiva de rivalidade pelos demais energéticos concorrentes – rivalidade essa cujos efeitos, ressalte-se, não foram passíveis de mensuração exata e conclusiva, uma vez que há dúvidas se a capacidade de desvio de demanda para os concorrentes das Partes seria efetiva e capaz de mitigar as preocupações concorrenciais nesse Canal. Por outro lado, com uma eventual não concretização da Operação, os PDVs se veriam privados de contar com os produtos da Red Bull (possivelmente de forma mais eficiente), ocasionando uma redução no leque de opções de energéticos à disposição dos consumidores finais – ressaltando que o Canal representa um conjunto de PDVs onde a Red Bull já não está presente, ou está de maneira atenuada. Esta hipotética decisão seria justificada em virtude de um possível exercício de poder de portfólio por parte da Ambev - que, conforme analisado anteriormente, pode não ser de provável ocorrência, dadas as particularidades e especificidades do escopo do Contrato ora em análise. Adicionalmente a tais argumentos, há que se levar em conta as eficiências decorrentes da efetivação do Contrato de Distribuição.

Conforme assinalado na seção X deste Parecer, as eficiências trazidas pelas Requerentes (relacionadas, em síntese, a ganhos de escala e de escopo, além da redução dos custos de transação proporcionada aos PDVs do Canal) são razoavelmente consistentes e verificáveis, além de relativamente passíveis de serem transmitidas aos consumidores finais dos PDVs (no que tange, ao menos, à maior disponibilidade de opções de energéticos). Registre-se, porém, algumas ressalvas quanto às eficiências informadas; em primeiro lugar, não foi apresentado um estudo quantitativo que corroborasse, em termos numéricos, os benefícios advindos da efetivação do Contrato de Distribuição. As considerações assinaladas pelas Requerentes, embora julgadas razoáveis, foram todas de ordem qualitativa, o que impõe certas dificuldades para uma comprovação mais apurada quanto aos seus reais efeitos no mercado. Além disso, foram levantadas dúvidas se a Red Bull poderia, alternativamente, se aliar a um outro player no mercado, capaz de lhe proporcionar a capilaridade pretendida para a distribuição de seus produtos sem, contudo, suscitar preocupações concorrenciais advindas de uma associação a uma empresa como a Ambev, detentora de um extenso portfólio de bebidas.

Em vista de todo o exposto, é forçoso reconhecer que a Operação Proposta suscita dúvidas se de fato a concretização do Contrato daria ensejo a uma redução nas condições de competitividade e rivalidade atualmente vigentes no mercado de bebidas energéticas, constituído pelos PDVs do Canal. Nesse cenário, diante das incertezas suscitadas quanto à existência e a gradação de tais preocupações, a aprovação do presente Ato de Concentração sem a imposição de restrições configura a decisão menos gravosa a ser adotada. Primeiramente, poderia-se conjecturar sobre a razoabilidade ou não da aplicação de eventuais remédios à presente Operação, com o objetivo de sanar as preocupações concorrenciais decorrentes de um eventual exercício de poder de portfólio por parte da Ambev. Cumpre notar que remédios estruturais não seriam cabíveis no caso em tela, dado tratar-se a presente Operação de um Contrato de Distribuição. Nesse sentido, não há que se cogitar da imposição de medidas como alienação de ativos, venda de marcas e/ou fábricas, quebra de patentes, etc – pois flagrantemente inaplicáveis e, além do mais, desproporcionais aos fins almejados. No que se refere a restrições de caráter comportamental, tais medidas devem ser consideradas com parcimônia, dadas as dificuldades para a sua construção (em um caso cuja preocupação premente repousa no poder de portfólio) e considerando-se os custos significativos relacionados ao seu monitoramento e avaliação.

Um remédio comportamental deve ser elaborado de forma clara e pontual, de modo a evitar custos excessivos para o Cade e interferências desnecessárias nas empresas. No caso em apreço, medidas comportamentais também seriam de difícil operacionalização, pois afetariam principalmente os PDVs do Canal – que, ao optarem por comercializar com um único fornecedor de grande portfólio, seguem, no fim das contas, uma lógica racional de minimização de seus custos de transação. Uma eventual restrição imposta nesse sentido certamente dificultaria que tais estabelecimentos se beneficiassem dessa prerrogativa. Mencionou-se anteriormente, quando da análise das eficiências da Operação, que um dos benefícios gerados seria a ampla distribuição dos produtos Red Bull, redundando em sua efetiva disponibilização em PDVs não alcançados anteriormente pelos esforços de venda da Red Bull. Nesse sentido, um eventual remédio que suprimisse de algum modo a possibilidade de oferta dos energéticos da Red Bull pela Ambev acabaria por privar os consumidores finais da possibilidade de escolha de tal produto – configurando assim uma potencial perda de bem-estar à coletividade. Faz-se oportuno recordar um trecho do voto do Conselheiro Roberto Augusto Castellanos Pfeiffer, proferido na análise do Ato de Concentração nº 08012.006304/01-42 (Requerentes: SPAL Indústria Brasileira de Bebidas S/A e NRG Trading Ltda.

Ainda que a autoridade antitruste considerasse firmar um Acordo em Controle de Concentração – ACC com as Requerentes com o intuito de que a Ambev se comprometesse a não praticar condutas que gerem efeitos anticoncorrenciais, isso não faria qualquer sentido, já que a obrigação de abster-se de tal comportamento deriva da lei, de forma que a Requerente já está proibida de praticá-lo, independentemente da assinatura de qualquer termo. Nas palavras do Conselheiro Roberto Pfeiffer, “celebrar compromisso de tal natureza eqüivaleria a pedir que alguém assine um termo comprometendo-se a não desrespeitar a lei, o que se me afigura teratológico”. Por fim, impende registrar que a aprovação do Ato de Concentração em epígrafe não constitui um óbice para uma investigação de eventual infração contra a ordem econômica, que eventualmente seja cometida pelas Requerentes ao longo da vigência do Contrato de Distribuição ou após seu eventual encerramento. Conforme pontuado pelas próprias Requerentes, em face de indícios de que o Contrato de Distribuição em tela tenha aumentado a capacidade da Ambev de praticar condutas com o intuito de exclusão de rivais dos PDVs por ele abragido, a SG investigará o feito em sede de conduta unilateral. Registre-se também que a análise efetuada por esta SG limitou-se à consideração do Canal estipulado pelas Requerentes no Contrato de Distribuição – formado por (i) mercearias independentes que não pertençam a uma rede nacional ou regional de varejo; (ii) bares;

e (iii) lojas de supermercados independentes que tenham até quatro caixas e não pertençam a uma rede nacional ou regional de varejo. Caso as Requerentes optem pela ampliação do escopo de distribuição dos Produtos (prerrogativa conferida pela cláusula 2.4 do Contrato[80]) – por exemplo, incluindo no Canal outros PDVs, como lojas de conveniência, adegas, atacadistas e supermercados com mais do que quatro caixas, grandes redes varejistas, etc – impõe-se a necessidade de submissão desse novo Ato de Concentração ao Cade. Em síntese, apesar dos patamares significativos de participação conjunta de Ambev e Red Bull no mercado nacional de energéticos (perfazendo o total de 20-30% [acesso restrito às Requerentes] em termos de volume e 50-60% [acesso restrito às Requerentes] em termos de valor, em 2018) e das preocupações concernentes ao poder de portfólio por parte da Ambev, a investigação de mercado permitiu a constatação das seguintes conclusões: (i) o escopo do Contrato de Distribuição é relativamente limitado, contemplando a distribuição de energéticos a um conjunto de PDVs onde a Red Bull não atua com grande relevância (tendo as vendas para o Canal representado [acesso restrito à Red Bull] do volume de vendas totais da empresa em 2018); (ii) não foi possível concluir de forma peremptória pela ausência de rivalidade no Canal;

ou seja, com a possibilidade de inserção dos energéticos da Red Bull pela Ambev no Canal, não se pode afirmar com certeza que algumas das marcas rivais (notadamente Monster, TNT e Burn) não seriam capazes de atender um desvio de demanda do mercado; (iii) há eficiências decorrentes do Contrato de Distribuição, relacionadas a fatores como ganhos de escala e escopo, além da redução dos custos de transação propiciada aos PDVs do Canal. Além do mais, a imposição de remédios (sejam eles de natureza estrutural ou comportamental) seria inaplicável à Operação em epígrafe – uma vez que desnaturaria a própria existência do Contrato de Distribuição, e retiraria as eficiências dele decorrentes. Pelo exposto, entende-se que a aprovação do Contrato de Distribuição em epígrafe afigura-se a decisão mais razoável do ponto de vista da lógica antitruste. De toda forma, reforça-se que, em face de indícios de que a Ambev esteja de algum modo utilizando-se de seu poder de portfólio — agora acrescido da marca líder de bebidas energéticas no país — para prejudicar a concorrência nos mercados envolvidos, esta Superintendência-Geral instaurará investigação, podendo, inclusive, rever a aprovação do presente Contrato de Distribuição. XII. CLÁUSULA DE NÃO CONCORRÊNCIA O Contrato de Distribuição em tela contempla cláusulas de [acesso restrito às Requerentes].

No que tange às cláusulas de exclusividade, e conforme já apontado anteriormente neste Parecer, [acesso restrito às Requerentes] [acesso restrito às Requerentes]. A Operação também contempla [acesso restrito às Requerentes] [acesso restrito às Requerentes]. Por fim, o Contrato de Distribuição prevê [acesso restrito às Requerentes] 10.3. Durante a vigência deste Contrato e por um período de 12 (doze) meses contado do seu término ou rescisão, por qualquer motivo que seja, cada uma das Partes se compromete, por si ou através de terceiros, a (i) não induzir ou tentar influenciar qualquer empregado da outra Parte a rescindir e/ou abreviar, por qualquer forma que seja, seu contrato de trabalho; e (ii) não contratar ou fazer proposta de contratação como empregado, consultor, ou de outra forma qualquer profissional da outra Parte, sem o consentimento expresso e por escrito da outra Parte [acesso restrito às Requerentes]. Tais termos estão em consonância com a jurisprudência do Cade, uma vez que: (i) são diretamente relacionados ao objeto da operação; (ii) estão limitados ao território nacional; e (iii) são restritos a um período máximo de cinco anos. XIII. CONCLUSÃO Por todo o exposto, conclui-se pela aprovação da Operação sem restrições. Estas as conclusões. Encaminhe-se ao Sr. Superintendente-Geral. [1] Segundo informado pelas Requerentes, tal montante corresponde a valores líquidos de ICMS e IPI.

[2] De acordo com as Partes, tal dado corresponde à receita líquida, dado que o faturamento bruto do Grupo A-B InBev no mundo não está disponível. O valor em dólares do faturamento atingiu US$ 54.619 milhões – que foi convertido de acordo com cotação de 31.12.2018, US$ 1 = R$ 3,8742. Fonte: Bacen. Cf. relatório anual do Grupo A-B Inbev (p. 55), disponível em: <http://annualreport.ab-inbev.com/2018-at-glance/key-figures>. [3] São elas: Ato de Concentração nº 08700.008642/2014-85 (CERPA – Cervejaria Paraense S.A e AmBev S.A.). Operação aprovada sem restrições pelo Cade em 06.11.2014; Ato de Concentração nº 08700.000540/2015-01 (Ambev S.A. e PepsiCola Industrial da Amazônia Ltda.). Operação aprovada sem restrições pelo Cade em 09.06.2015; Ato de Concentração nº 08700.000882/2015-12 (Ambev S.A. e Whirlpool S.A.). Operação aprovada sem restrições pelo Cade em 02.03.2015; Ato de Concentração nº 08700.002432/2016-45 (Ambev S.A. e Brasil Kirin Bebidas Ltda.). Operação aprovada sem restrições pelo Cade em 01.07.2016; Ato de Concentração nº 08700.005953/2018-16 (Ambev S.A. e PepsiCola Industrial da Amazônia Ltda.). Operação aprovada sem restrições pelo Cade em 07.12.2018; e Ato de Concentração nº 08700.000882/2019-46 (HBSIS Soluções em Tecnologia da Informação Ltda. e Arosuco Aromas e Sucos Ltda.). Operação aprovada sem restrições pelo Cade em 21.02.2019. [4] O faturamento do Grupo Red Bull no mundo registrou [acesso restrito à Red Bull] em 2018.

Tal montante foi convertido para reais (R$) utilizando a taxa de câmbio € 1 = BRL 4,4375; data da cotação de 31.12.2018. [5] SEI nº 0614262. [6] SEI nº 0622853. [7] SEI nº 0608212. [8] SEI nº 0617451. [9] SEI nº 0622007. [10] SEI nº 0622225. [11] Conforme informado no referido Despacho, “os documentos públicos e confidenciais juntados ao longo da instrução fazem parte da análise da operação, sendo obtidos por diversos meios, seja petições de terceiros, respostas aos ofícios, pareceres e estudos, entre outros. A manifestação do terceiro se inclui nesses documentos e devem continuar nos autos, sendo dever da HNK BR responder aos ofícios enviados pela Superintendência-Geral, e, achando necessário, apresentar novas manifestações, mesmo sem o status de terceiro interessados”. [12] SEI nº 0556538. [13] Respectivamente, Atos de Concentração nº 08700.002529/2017-39, 08700.001565/2018-66, 08700.006533/2017-76, 08700.008484/2016-25. [14] A respeito dos contratos de distribuição de maneira geral, é elucidativa trazer um trecho do voto-vogal do Conselheiro Luiz Carlos Delorme Prado, proferido no julgamento do Processo Administrativo nº 08012.008024/1998-49 (Representante: SDE “Ex Ofício”; Representadas: Microsoft Informática Ltda. e TBA Informática Ltda.): “O Código Civil brasileiro trata do contrato de distribuição no capítulo XII, e no artigo 710 diferencia o contrato de agência do contrato de distribuição.

O texto legal não é particularmente elucidativo e não distingue claramente a figura do agente e do distribuidor. Esta ausência de sistematização legislativa dos contratos de distribuição, como mostrou em dissertação de mestrado apresentada a USP Priscila Brólio Gonçalves, tem sido dirimida pela doutrina e jurisprudência. Uma definição de distribuição bem formulada, que usarei neste voto, foi proposta por Claudineu de Melo como aquele em que o ‘fabricante obriga-se a vender, continuadamente ao distribuidor, que se obriga a comprar, com vantagens especiais, produtos de sua fabricação, para posterior revenda, em zona determinada’. Portanto, adaptando-se a definição de Melo para o caso em discussão, pode-se afirmar que os elementos fundamentais desses contratos são: (i) a existência de um fornecedor; (ii) a compra e venda continuada, com garantia de apoio técnico e/ou comercial do fornecedor; (iii) a concessão de condições especiais de fornecimento, distinguindo esse distribuidor de outros revendedores; (iv) a necessidade de que o produto ou serviço adquirido seja revendido: ou seja, o preço de venda ao consumidor final é formado pelo preço do fornecedor, acrescido da margem do distribuidor; (v) uma área ou um setor de atuação, com ou sem exclusividade de ambas as partes. O distribuidor ao comercializar produtos de um fornecedor exerce uma atividade distinta desse.

Sua margem de comercialização é justificada pelo serviço de disponibilizar o produto ao consumidor final, expor as qualidades desse produto e quando cabível, prestar assistência técnica”. [15] Para fins do cumprimento desta cláusula, o contrato prevê que [acesso restrito às Requerentes]. [16] A esse respeito, as Requerentes informam que “a Operação não cria uma relação que, obrigatoriamente, manterá as Partes vinculadas por um longo prazo: após um período inicial, o Contrato de Distribuição pode ser rescindido por qualquer das Partes independentemente de justo motivo (Cláusula 7.1), o que demonstra que a sua perenidade e estabilidade é muito menor do que aquela que se verificaria em uma fusão. Caso a Operação deixe de ser interessante, por qualquer motivo, para uma das Partes (e.g., para a Red Bull, porque a amplitude de oferta das suas bebidas energéticas não foi a seu contento), é possível rescindi-lo sem justo motivo a qualquer momento após esse período inicial fixado no Contrato de Distribuição”. [17] Fonte: < https://abir.org.br/o-setor/bebidas/energeticos/>. Acesso em 29.07.2019. [18] Resposta ao Ofício nº 2822/2019/CADE (SEI nº 0618212). [19] Resposta ao Ofício nº 2821/2019/CADE (SEI nº 0616636). [20] Resposta ao Ofício nº 2815/2019/CADE (SEI nº 0620125) e Resposta ao Ofício nº 4307/2019/CADE (SEI nº 0642626). [21] Resposta ao Ofício nº 2816/2019/CADE (SEI nº 0622178) e Resposta ao Ofício nº 4308/2019/CADE (SEI nº 0638507).

[22] Resposta ao Ofício nº 2823/2019/CADE (SEI nº 0619142) e Resposta ao Ofício nº 4312/2019/CADE (SEI nº 0638881 e nº 0640856). [23] Resposta ao Ofício nº 4311/2019/CADE (SEI nº 0639671). [24] Resposta ao Ofício nº 2794/2019/CADE (SEI nº 0618819) e Resposta ao Ofício nº 4306/2019/CADE (SEI nº 0640662). [25] Resposta ao Ofício nº 4313/2019/CADE (SEI nº 0639068). [26] Resposta ao Ofício nº 4294/2019/CADE (SEI nº 0638921). [27] Cf. Ato de Concentração n2 08012.006304/2001-42 (NRG Trading Ltda e Spal Indústria Brasileira de Bebidas), que definiram o mercado de energético como único do ponto de vista produto. [28] Cf. os precedentes Ato de Concentração n208700.001161/2017-91 (Bavaria S.A. e Kirin Holdings Company, Limited), Ato de Concentração n208012.003302/2007-97 (Companhia de Bebidas da América; José de Sousa Cintra); e Ato de Concentração n208700.006015/2016-71 (Coca-Cola Indústrias Ltda., SpaI Indústria Brasileira de Bebidas S.A. e Unilever PLC), que definiram os mercados de cerveja e de refrigerantes como únicos do ponto de vista produto. [29] Resposta ao Ofício nº 4301/2019/CADE (SEI nº 0638949). [30] Vide AC nº 08700.009652/2012-76 (Requerentes: CRBS S.A. e Bemais Distribuidora de Bebidas Ltda.), aprovado em 20.12.2012; AC nº 08012.006304/2001-42 (Requerentes: NRG Trading Ltda e Spal Indústria Brasilra de Bebidas), aprovado em 11.09.2002. [31] Vide AC nº 08700.006026/2016-51 (Requerentes: Coca-Cola Indústrias Ltda., Spal Indústria Brasileira de Bebidas S.A.

e Unilever PLC), aprovado em 26.09.2016; AC nº 08012.007388/2006-46 (Requerentes: Schincariol Participações e Representações S.A, Primo Schincariol Indústria de Cervejas e Refrigerantes do Nordeste S.A. e Conny Indústria e Comércio de Sucos e Refrigerantes Ltda.), aprovado em 08.11.2006. [32] No Formulário de Notificação, as Partes informaram que “com fundamento na jurisprudência administrativa do CADE, pode-se definir os mercados relevantes relacionados a esta Operação como: (i) produção de refrigerantes em âmbito regiona1; (ii) produção de energéticos, em âmbito regional; (...)”. Na seção relativa à estrutura de oferta, as Requerentes informaram dados de market shares próprios e de seus concorrentes apenas para a região Sudeste do país. [33] Resposta ao Ofício nº 2824/2019/CADE (SEI nº 0616192). [34] A esse respeito, a Sol Bebidas reportou ao Cade que “o mercado de bebidas energéticas tem escopo nacional, pois o consumidor brasileiro como um todo já conhece as características deste tipo de produto; desta forma, bebidas energéticas são vendidas em todos os municípios brasileiros, variando, somente, as marcas regionais participantes”. A 101 do Brasil informou que “o mercado de bebidas atualmente é nacional. O que pode variar é o volume comercializado, por região geográfica”. [35] A Bluebev informou ter capacidade de fornecimento para todas as regiões do país – embora, atualmente, forneça apenas para as regiões Sul e Sudeste.

A Globalbev reportou ter capacidade nacional de distribuição, informando que, especificamente para o ano de 2018, não ocorreram vendas para os Estados de Rondônia, Piauí e Paraíba. A 101 do Brasil informou que a empresa atua com maior ênfase nas regiões Sul, Sudeste, alguns Estados da região Nordeste e Centro-Oeste. [36] Vide AC nº 08700.004557/2016-18 (Requerentes: Souza Cruz Ltda. e Diageo Brasil Ltda.), aprovado em 17.06.2016; AC nº 08012.002510/2012-36 (Requerentes: CRBS S.A. e Lambert & Cia. Ltda), aprovado em 29.05.2012; AC n° 08012.003472/2011- 58 (Requerentes: Renosa Participações S.A.; Companhia de Bebidas e Alimentos do São Francisco; Companhia de Águas Funcionais do Nordeste), aprovado em 06.06.2011. [37] Vide AC nº 08700.004557/2016-18 (Requerentes: Souza Cruz Ltda. e Diageo Brasil Ltda.), aprovado em 17.06.2016; AC nº 08700.010125/2012-12 (Requerentes: AB InBev e Casa Pinto e Poços Beer), aprovado em 07.1.2013; AC nº 08700.009652/2012-76 (Requerentes: AB InBev e Bemais), aprovado em 20.12.2012. [38] Vide AC nº 08700.002432/2016-45 (Requerentes: Ambev S.A. e Brasil Kirin Bebidas Ltda.), aprovado em 04.07.2016; AC nº AC nº 08700.009652/2012-76 (Requerentes: AB InBev e Bemais), aprovado em 20.12.2012; AC n° 08012.003472/2011-58 (Requerentes: Renosa Participações S.A.; Companhia de Bebidas e Alimentos do São Francisco; Companhia de Águas Funcionais do Nordeste), aprovado em 06.06.2011.

[39] Índice de Preços ao Consumidor [40] O Índice HERFINDAHL-HIRSHMAN (HHI) é um índice de concentração de mercado que leva em consideração todos os seus participantes e concede maior peso para as empresas que detém maior participação de mercado. O HHI é calculado segundo a fórmula a seguir: HHI = ∑ni=1 si2, em que si é a participação de mercado da empresa i. [41] HHI antes da Operação 2018, [acesso restrito às Requerentes]. [42] HHI depois da Operação 2018, [acesso restrito às Requerentes]. [43] ΔHHI 2018, [acesso restrito às Requerentes]. [44] As Requerentes informaram que as Estados da Região Norte não são auditados pela Nielsen 1.0, assim como alguns estados da Região Nordeste. Adicionalmente, as Partes reportaram que “os dados correspondentes ao total do cenário nacional apresentados pela Nielsen não equivalem exatamente à soma de cada ‘área’ auditada por esta; isso porque, a Nielsen utiliza uma metodologia de arredondamento e expansão estatística para realizar o cômputo do mercado total a nível nacional”. [45] HHI antes da Operação 2018, [acesso restrito às Requerentes]. [46] HHI antes da Operação 2018, [acesso restrito às Requerentes]. [47] HHI antes da Operação 2018, [acesso restrito às Requerentes]. [48] HHI antes da Operação 2018, [acesso restrito às Requerentes]. [49] HHI antes da Operação 2018, [acesso restrito às Requerentes]. [50] HHI antes da Operação 2018, [acesso restrito às Requerentes]. [51] HHI antes da Operação 2018, [acesso restrito às Requerentes].

[52] Documento disponível em: < http://www.cade.gov.br/acesso-a-informacao/publicacoes-institucionais/guias_do_Cade/guia-para-analise-de-atos-de-concentracao-horizontal.pdf>. Acesso em: 28.08.2019. [53] Sobre os percentuais apresentados, a Red Bull esclarece que [acesso restrito à Red Bull]. [54] A Monster informou que “no Brasil, a fabricação e envase das bebidas energéticas da Monster Energy é feita por meio de terceiros co-packers, que possuem equipamentos especializados e a expertise necessária para atender às especificações da Monster Energy”. [55] Resposta ao Ofício nº 3659/2019/CADE (SEI nº 0626361). [56] Resposta ao Ofício nº 3661/2019/CADE (SEI nº 0625398). [57] Resposta ao Ofício nº 3663/2019/CADE (SEI nº 0625971). [58] Resposta ao Ofício nº 3664/2019/CADE (SEI nº 0624847). [59] Resposta ao Ofício nº 4163/2019/CADE (SEI nº 0637825). [60] Resposta ao Ofício nº 4172/2019/CADE (SEI nº 0633654). [61] Resposta ao Ofício nº 4328/2019/CADE (SEI nº 0637407). [62] Resposta ao Ofício nº 4332/2019/CADE (SEI nº 0637514). [63] Resposta ao Ofício nº 4331/2019/CADE (SEI nº 0638272). [64] Disponível em: <http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2008:265:0006:0025:pt:PDF>. [65] Ato de Concentração nº 08012.005205/1999-68. Requerentes: São Juliano Participações Ltda e Casil S/A.

[66] As Requerentes ressaltam que o mercado total de distribuição de bebidas foi construído com base nos dados Nielsen 1.0 disponíveis às Requerentes – dados estes que dizem respeito apenas às bebidas que monitoram. Assim, as estimativas de participação apresentadas nas estruturas de oferta estão potencialmente superestimadas – dado que a inclusão das outras bebidas alcoólicas e não alcoólicas na estrutura de mercado implicaria a diluição das suas participações no mercado de distribuição de bebidas em geral (não estão incluídas nas estruturas de oferta apresentadas, por exemplo, dados sobre faturamento e volume de venda de água; a Ambev ressalta que embora distribua águas, não monitora esse segmento e não possui dados Nielsen disponíveis para esse mercado). [67] Ver, por exemplo, os Atos de Concentração nº 08700.009988/2014-09 (Requerentes: Condor Pincéis Ltda. e Tigre S/A – Tubos e Conexões); nº 08700.007191/2015-40 (Requerentes: Halliburton Company e Baker Hughes Incorporated); nº 08700.001097/2017-49 (Requerentes: Bayer Aktiengesellschaf e Monsanto Company); nº 08700.008483/2016-81 (Requerentes: WEG Equipamentos Elétricos S.A. e TGM Indústria e Comércio de Turbinas e Transmissões Ltda.); nº 08700.003462/2016-79 (Requerentes: Reckitt Benckiser (Brasil) Ltda. e Hypermarcas S.A.); e nº 08012.004423/2009-18 (Requerentes: Perdigão S.A. e Sadia S.A.). [68] Fonte: <http://ri.ambev.com.br/conteudo_pt.asp?idioma=0&conta=28&tipo=43349>. Acesso em 29.07.2019.

[69] A Monster Energy Comércio de Bebidas Ltda. apresentou como seu portfólio de produtos apenas a categoria de bebidas energéticas – os únicos produtos efetivamente comercializados pela empresa no Brasil. As bebidas energéticas da Monster Energy (as marcas Monster e Burn) são distribuídas por empresas terceirizadas, integrantes da rede Coca Cola. Por esse motivo, a empresa não apresentou o portfólio completo de produtos da Coca-Cola. [70] Resposta ao Ofício nº 4310/2019/CADE (SEI nº 0638954). [71] Resposta ao Ofício nº 4330/2019/CADE (SEI nº 0642598). [72] Resposta ao Ofício nº 4326/2019/CADE (SEI nº 0637003). [73] Tais condutas foram citadas na Nota Técnica nº 14/2015/CGAA2/SGA1/SG/CADE (SEI nº 0021300), no âmbito do Inquérito Administrativo nº 08700.004661/2014-32 (Representante: Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio da Câmara de Deputados. Representado: Cia de Bebidas das Américas – AMBEV). [74] Ver MOTTA, Massimo; SALGADO, Lucia Helena. Política de Concorrência. Teoria e Prática e sua Aplicação no Brasil. Elsevier, 2015, p. 234-238. [75] SEI n° 0070459. [76] “Para que uma eficiência seja específica à operação, é necessário que ela não possa ser alcançada por nenhum outro meio, inclusive por nenhuma outra operação que gerasse menor concentração de mercado” (Voto do Conselheiro-relator Paulo Furquim de Azevedo no Ato de Concentração nº 08012.004423/2009-18 (Recofarma e Matte Leão)).

[77] Esse entendimento também consta nas Guidelines norte-americanas para nortear o processo de análise das eficiências, por exemplo: “Alegações de eficiências não serão consideradas se elas forem vagas, especulativas ou de outra maneira não possam ser verificadas por meios razoáveis. Projeções de eficiências podem ser vistas com ceticismo, particularmente quando geradas fora do processo usual de planejamento de negócio”. (U.S. Departament of Justice; Federal Trade Commission. Horizontal Merger Guidelines. Issued in August 19, 2010). [78] A esse respeito, as Partes informaram que “por conta de suas próprias políticas comerciais, a Red BuIl atualmente sugere preços máximos para a venda dos Produtos ao consumidor final e tal política comercial não tem qualquer nexo de causalidade com a Operação. A única obrigação estabelecida para a Ambev, portanto, é que comunique, para fins informativos, os preços máximos de venda ao consumidor sugeridos pela Red Bull, aos PDVs do Canal, como já ocorre antes da Operação, com os atuais distribuidores Red Bull (Cláusula 6.1.30)”. [79] SEI nº 0645824. [80] Estabelece tal cláusula: [acesso restrito às Requerentes].