Atividades de Televisão Aberta

SEI/CADE - 0932623 - Nota Técnica Nota Técnica nº 12/2021/GAB-SG/SG/CADE Inquérito Administrativo 08700.006173/2020-16 REPRESENTANTE: CADE ex officio REPRESENTADAS: Globo Comunicação e Participações ("Globo") ADVOGADOS: Tércio Sampaio Ferraz Junior, Thiago Francisco da Silva Brito, Lucia Helena Martins de Jesus, Miguel Garzeri Freire e outros INTERESSADOS: TVSBT Canal 4 de São Paulo S.A. ("SBT"), TV Ômega LTDA. ("Rede TV!"), Africa DDB Brasil Publicidade LTDA ("Agência África"), Publicis Brasil Comunicação Ltda ("Publicis"), Talent Marcel Comunicação e Planejamento Ltda. ("Talent"), DPZ&T Comunicações Ltda. ("DPZ&T") e Leo Burnett Neo Comunicação Ltda. ("Leo Burnett"), Associação Brasileira de Agências de Publicidade ("ABAP"), Associação Brasileira de Anunciantes ("ABA"). EMENTA: Inquérito Administrativo para apuração de infrações à ordem econômica. Investigação de abuso de posição dominante no mercado de serviços de publicidade e mercado de venda de tempo/espaço para publicidade em veículos de comunicação. Conduta passível de enquadramento nos incisos II e IV, e incisos IV e X do § 3º, todos do artigo 36 da Lei 12.529/2011. Recomendação de instauração de Processo Administrativo para Imposição de Sanções Administrativas por infrações à ordem econômica nos termos dos arts. 13, V, e 69 e seguintes, da Lei nº 12.529/2011 c/c artigos 146 e seguintes do Regimento Interno do CADE. SUMÁRIO I. RELATÓRIO II. Alegações de irregularidade na fase de Inquérito Administrativo III.

Identificação da Representada III. 1 Caracterização do Grupo Globo III.2 Delimitação das empresas envolvidas na prática de Bonificação por Volume IV. Aspectos gerais da conduta analisada IV.1 Contextualização da prática de bonificação por volume no Brasil IV.2 Considerações sobre o contexto internacional IV. 2.1 A prática de bonificação por volume na Espanha IV.2.2 A prática de bonificação por volume na França V. A percepção dos agentes envolvidos no mercado de publicidade sobre a bonificação por volume V.1 Emissoras de televisão V.2 Anunciantes V.3 Agências de publicidade V.4 Terceiros interessados V.5 Síntese das manifestações VI. Análise de posição dominante VI.1 Delimitação do mercado relevante VI.2 Estimativa de participação de mercado VI.3 Avaliação de barreiras à entrada no mercado de origem VI.4 Conclusões sobre poder de mercado VII. Análise concorrencial VII.1 Considerações introdutórias sobre programas de desconto VII.2 Comportamentos de oligopólio VII.3 Problemas de transparência VII.4 Problema do Agente-Principal VIII. Teoria do dano VIII.1 Aumento de preços VIII.2 Distorção entre o share de audiência e o share no faturamento em publicidade VIII.3. Aumento de custos de rivais IX. Conclusão I.

RELATÓRIO Trata-se de Inquérito Administrativo (“IA”), instaurado no dia 02 de dezembro de 2020, por esta Superintendência-Geral (“SG”) do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (“CADE”), por meio do Despacho SG Instauração IA nº 34/2020 (documento SEI nº 0838205), acolhendo como motivação a Nota Técnica nº 5/2020/GAB-SG/SG/CADE (SEI 0835391), com objetivo de apurar possíveis práticas anticompetitivas perpetradas pela Representada, Globo Comunicação e Participações (“Globo”) no mercado alvo de serviços publicitários. No despacho de instauração do Inquérito Administrativo (SEI 0838205), foi reconhecida a necessidade de adoção de medida preventiva em face da Representada. A Representada apresentou Recurso Voluntário (SEI 0843224), que foi apreciado pelo Tribunal Administrativo do CADE, que o conheceu para desprovê-lo, na Sessão Extraordinária de julgamento que foi realizada no dia 21 de dezembro de 2020. A Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP)-, Associação Brasileira de Anunciantes (ABA); África DDB Brasil Publicidade LTDA. (Agência África) e Publicis Brasil Comunicação Ltda (Publicis), Talent Marcel Comunicação e Planejamento Ltda. (Talent), DPZ&T Comunicações Ltda. (DPZ&T) e Leo Burnett Neo Comunicação Ltda. (Leo Burnett) - conjuntamente denominadas "Grupo Publicis"; TVSBT Canal 4 de São Paulo S.A. ("SBT") e a TV Ômega LTDA.

("Rede TV!"), envolvidas no setor afetado pela investigação, peticionaram requerendo ingresso no feito como Terceiros Interessados (SEI 0847424, 0849099, 0848722, 0857505, 0863828, 0871112 ). A análise dos pedidos formulados pela ABAP; ABA; AGÊNCIA ÁFRICA; PUBLICS; TALENT; DPZ&T; e LEO BURNETT foi realizada por meio do Despacho SG Nº 100/2021 (SEI 0857599) e a análise dos pedidos formulados pela TV SBT, bem como pela Rede TV!, foi realizada por meio do Despacho SG Nº 295/2021 (SEI 0872544). Em ambos os casos, a SG, acolhendo as razões formuladas pelas Notas Técnicas nº 3 (SEI 0857596) e nº 5 (SEI 0870500), deferiu o ingresso das solicitantes como Terceiros Interessados, aptas a intervirem no presente Inquérito Administrativo, nos exatos termos delimitados pelas Notas Técnicas acima citadas. Apenas a Agência África e a ABAP, apresentaram manifestações (SEI 0866247 e 0866097) ao Despacho SG 100/2021, conforme informado pela Certidão PROT (SEI 0909428). Ainda na fase de Inquérito Administrativo, foram expedidos novos ofícios para agentes envolvidos no mercado de publicidade, assim agrupados: veículos de mídia (emissoras de televisão), agências de publicidade e anunciantes. É o relatório. II. Alegações de irregularidade na fase de Inquérito Administrativo Com a instauração do Inquérito Administrativo, em 02 de dezembro de 2020, foi aberto prazo de 15 dias para a manifestação da representada, conforme Ofício 8575/2020/GAB-SG/SG/CADE (SEI 0838739).

Desde a abertura do prazo, no entanto, a Representada optou por não se manifestar, alegando irregularidades processuais nos autos que inviabilizariam o exercício adequado de seu direito de defesa. Referidas alegações não subsistem. Conforme previsão legal do art. 66 da Lei n° 12.559/2011 (reproduzida no art. 141 do Regimento Interno do CADE), o Inquérito Administrativo é procedimento investigatório de natureza inquisitorial e poderá tramitar sob sigilo, no interesse das investigações, a critério da Superintendência-Geral (art. 66, §10 da lei n° 12.529). Sendo procedimento de natureza inquisitorial, não há que se falar em garantia de contraditório e ampla defesa. Nesse sentido, sabe-se que mesmo na esfera da responsabilização penal, última ratio do Estado, admite-se a existência de procedimento inquisitorial, prévio à formação da convicção da autoridade que detém o monopólio da ação penal, no qual não subsistem as garantias de contraditório e ampla defesa. Nesse sentido, colaciona-se um, dentre inúmeros, julgamento do Superior Tribunal de Justiça, em que se confirma esse entendimento: “É cediço que o inquérito policial é peça meramente informativa, de modo que o exercício do contraditório e da ampla defesa, garantias que tornam devido o processo legal, não subsistem no âmbito do procedimento administrativo inquisitorial. Precedentes.” (RHC 57.812/PR, Rel. Ministro FELIX FISCHER, QUINTA TURMA, julgado em 15/10/2015, DJe 22/10/2015).

Pois bem, se mesmo na esfera em que incidem as cominações mais gravosas do Estado contra seus jurisdicionados, admite-se a existência de procedimento inquisitorial, anterior ao processo em que se assegura o exercício da ampla defesa ao investigado, com mais razão é a possibilidade de trâmite do procedimento inquisitorial na esfera do direito administrativo sancionador. Referido raciocínio foi avalizado pela norma do art. 66, §10 da Lei n° 12.529/2011, que autoriza o trâmite em sigilo do Inquérito Administrativo. É dizer: se o procedimento pode ser conduzido em sigilo, é porque não consiste em sede própria para o exercício da ampla defesa e do contraditório, que são exigências do Processo Administrativo para Imposição de Sanções Administrativas por Infrações à Ordem Econômica. Vale lembrar, nesse ponto, a redação do art. 69 da Lei n° 12.529/2011: “Art. 69. O processo administrativo, procedimento em contraditório, visa a garantir ao acusado a ampla defesa a respeito das conclusões do Inquérito Administrativo, cuja nota técnica final, aprovada nos termos das normas do Cade, constituirá peça inaugural.”. A lei é clara ao determinar que a garantia de ampla defesa tem sede própria no Processo Administrativo, oportunidade em que, garantido o contraditório, o acusado poderá defender-se das condutas a ele imputadas.

Sem prejuízo dessa disciplina legal, o CADE, com fundamento no direito de petição a todos assegurado no âmbito dos processos administrativos, facultou à representada a possibilidade de se manifestar, podendo influir na formação do convencimento da autoridade, mesmo durante a fase de Inquérito Administrativo. A representada, no entanto, optou por não o fazer, sob a justificativa de que irregularidades formais impediriam sua manifestação quanto ao mérito do processo. Note-se que a presença de irregularidades formais não obsta que a parte interessada se pronuncie quanto ao mérito do processo. Basta saber que, tradicionalmente, nos recursos judiciais, cabe à recorrente alegar, em uma única oportunidade, erro no procedimento (error in procedendo) e erro no julgamento (error in judicando). O que a representada pretende é alegar primeiro a matéria de error in procedendo para, em seguida, impugnar o erro de julgamento. Essa técnica, no entanto, não encontra escora em nenhuma doutrina processual. Sabe-se, ainda, que as nulidades no processo administrativo são regidas pelo princípio demonstração de prejuízo (princípio pas de nullité sans grief), sendo esse o entendimento consolidado do STJ, tanto para processos administrativos quanto para judiciais.

No entanto, considerando que a o IA não é fase própria para o exercício do direito de defesa, as irregularidades mencionadas não causaram prejuízo, já que a representada poderá defender-se na sede própria do Processo Administrativo para Imposição de Sanções Administrativas por Infrações à Ordem Econômica. Ademais, eventuais vícios da fase inquisitorial não maculam o procedimento subsequente de imputação da responsabilidade administrativa. É esse o entendimento do STF no âmbito da jurisdição penal e que, com muito mais razão, aplica-se à esfera menos gravosa do direito administrativo sancionador. Em síntese, entende a Corte Suprema que é incabível a anulação de processo penal em razão de suposta irregularidade verificada em inquérito policial: EMENTA: RECURSO ORDINÁRIO EM HABEAS CORPUS. CRIMES DE CORRUPÇÃO PASSIVA, PECULATO E ORGANIZAÇÃO CRIMINOSA. DESCABIMENTO DE IMPETRAÇÃO CONTRA DECISÃO MONOCRÁTICA DO TRIBUNAL DE JUSTIÇA: SUPRESSÃO DE INSTÂNCIA. ALEGAÇÃO DE SUSPEIÇÃO DE DELEGADO DE POLÍCIA E NULIDADE DAS PROVAS: IMPROCEDÊNCIA, INADEQUAÇÃO DA VIA ELEITA E PREJUÍZO NÃO DEMONSTRADO. RECURSO ORDINÁRIO DESPROVIDO. (...)3. É inviável anulação do processo penal por alegada irregularidade no inquérito, pois, segundo jurisprudência firmada neste Supremo Tribunal, as nulidades processuais concernem tão somente aos defeitos de ordem jurídica pelos quais afetados os atos praticados ao longo da ação penal condenatória. Precedentes. 4. Recurso ordinário desprovido.

(RHC 131450, Relator(a): CÁRMEN LÚCIA, Segunda Turma, julgado em 03/05/2016, PROCESSO ELETRÔNICO DJe-100 DIVULG 16-05-2016 PUBLIC 17-05-2016) Por fim, registre-se que a SG-CADE tem mantido postura colaborativa atendendo à maior parte dos pedidos da representada, ainda quando sejam frágeis os fundamentos para tanto. Nesse sentido, a SG já promoveu reorganização de autos do processo, diante de alegadas confusões da representada, já franqueou acesso a documentos usados na investigação que são de posse da própria representada (contratos por ela assinados), já reapreciou o sigilo de informações suprimidas em manifestações de concorrentes da Globo, dentre outros. No entanto, os pedidos da representada se multiplicam e questionam até mesmo a ordem e momento em que a Superintendência deveria praticar seus atos instrutórios. A título de exemplo, a representada, em sua mais recente manifestação (SEI 0917888), questiona a SG sobre o envio de ofícios a concorrentes da Globo no mercado de TV Fechada e também players de outras mídias, como internet. Ocorre que a decisão sobre diligências adotadas na fase de investigação é discricionária da autoridade administrativa. Diante do exposto, entendem-se por repelidas as alegações de irregularidade do Inquérito Administrativo feitas pela Representada. III. Identificação da Representada III. 1 Caracterização do Grupo Globo Da pessoa jurídica:

GLOBO COMUNICAÇÃO E PARTICIPAÇÕES S.A, pessoa jurídica de direito privado, registrada no CNPJ nº 27.865.757/0001-02, com sede no Estado do Rio de Janeiro, Rua Lopes Quintas nº 303 - Jardim Botânico/RJ, CEP: 22460-901. De acordo com informações disponíveis no Relatório de Administração (2020) publicado pela Globo Comunicação e Participações em seu sítio eletrônico[1] , a Globo se descreve como “o maior grupo de mídia do Brasil e tem posição relevante nos segmentos de televisão aberta, no segmento de TV por assinatura, bem como tem atuação diversificada no segmento musical através de suas controladas, controladas em conjunto e coligada.”. A Empresa, ainda de acordo com as informações do Relatório, é formada pela Globo Comunicação e Participações S.A. (“Companhia”) e suas subsidiárias (de forma conjunta “Globo”). De acordo com as informações obtidas pelo CADE, a relação da Companhia com suas subsidiárias pode ser assim esquematizada: [Acesso restrito ao Cade e à Representada] Também no seu relatório anual, a representada explica que A Companhia é uma sociedade por ações de capital fechado, domiciliada no Brasil e é parte do Grupo Globo.

(...) Em 1º de janeiro de 2020, a Globosat Programadora Ltda., líder brasileira em produção e programação de conteúdo de TV paga, e a G2C Globo Comercialização de Conteúdos S.A., cuja atividades incluem principalmente a negociação do conteúdo da Globo para distribuidores de TV paga, foram incorporadas pela Companhia, sucedendo as empresas em suas atividades e assumindo todos os seus direitos e obrigações, de acordo com a lei aplicável. Em formulários de Notificação de Atos de Concentração já apresentados ao Cade (notadamente o AC nº 08700.006111/2019-62 e o AC 08700.006414/2016-32), a representada identifica as atividades (i) no segmento de TV Aberta à empresa Globo Comunicação e Participações S.A. e (ii) no segmento de TV Fechada e atividade de programação, há mais de uma empresa, sendo possível identificar, pelo menos, Globosat Programadora, Telecine Programação de Filmes S.A., PB Brasil Entretenimento S.A., NBCUniversal Networks International Brasil Programadora e Canal Brazil S.A. III.2 Delimitação das empresas envolvidas na prática de Bonificação por Volume Embora a representada atue no segmento de televisão (aberta e fechada) por meio de diversas empresas, nas diligências instrutórias realizadas pelo CADE foram obtidos contratos envolvendo bonificação por volume (chamados de Planos de Incentivo às Agências de Publicidade – PIAP) celebrados apenas por Globo Comunicação e Participações (TV Globo) e Globosat Programadora Ltda (“Globosat”). IV.

Aspectos gerais da conduta analisada IV.1 Contextualização da prática de bonificação por volume no Brasil De acordo com as informações recebidas pela Superintendência-Geral, o programa de desconto conhecido como “Bonificação por Volume” (“BV”) é comum e histórico dentro do mercado de publicidade, não sendo possível precisar o momento de início da prática. Essa bonificação consiste em forma de remuneração paga por veículos de comunicação a agências de publicidade em razão do relacionamento mantido entre ambas para atender a demanda de anunciantes. As agências de publicidade são intermediadoras da aquisição de tempo/espaço publicitário de seus anunciantes junto aos veículos de comunicação e contratam os produtos/serviços oferecidos pelos veículos à conta e ordem de seus clientes. O programa de desconto praticado pela Representada funciona mediante a concessão de premiações (em regra, pecuniárias, embora haja informações de que podem também consistir em prestações in natura) às agências de publicidade com base no atendimento aos critérios, quantitativos e qualitativos, estabelecidos no contrato chamado “Plano de Incentivo” firmado entre agências e veículos de comunicação. O programa apresenta as seguintes características: Liberalidade: os planos não constituem forma obrigatória de remuneração e seu oferecimento por parte de veículos de comunicação para as agências de publicidade decorrem de liberalidade do veículo.

Nesse sentido, os veículos de comunicação não oferecem a bonificação por volume a todas as agências com as quais mantém relacionamento; Facultatividade: as agências de publicidade não são obrigadas a participarem do plano de incentivo para manterem relação com o veículo de comunicação; Não-linearidade: a bonificação não guarda relação necessária de proporção entre o bônus recebido e os investimentos feitos, podendo ser considerados aspectos qualitativos para o estabelecimento do percentual de bonificação. Casuísmo: o programa de incentivo, no qual se estabelece a bonificação, não é uniforme para todas as agências; Confidencialidade: há cláusula de confidencialidade no contrato de plano de incentivo. A Representada alega que adota planos de incentivo desde [acesso restrito ao CADE e à representada], mas que os documentos mais antigos que confirmam a prática [acesso restrito ao CADE e à representada] [acesso restrito ao CADE]. Em linha semelhante, a emissora Record (SEI 0885631) relata que a bonificação já era praticada desde a década de 90, quando supostamente a Globo introduziu o modelo de bonificação no mercado brasileiro e foi seguida pelos veículos concorrentes. [Acesso restrito ao CADE]. Por sua vez, a emissora Rede TV confirma a prática de bonificação por volume desde 1999, ano em que lhe foi outorgada a concessão para exploração de sua atividade. Já a TV Bandeirantes, [acesso restrito ao CADE].

Outra fonte que confirma que a prática teria sido iniciada no Brasil pela Globo foi o depoimento prestado por Álvaro Augusto Ribeiro da Costa, no âmbito da AP 470/MG, em cujos autos públicos lê-se: Na mesma linha, o Presidente dos Diários Associados, Álvaro Augusto Ribeiro da Costa, aclarando a questão, assentou que essa bonificação de volume foi criada pela Rede Globo, e encontra-se “prevista pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão; diz que ela é legal; que é um plus calculado pela quantidade superior de propaganda trazida ao Jornal; diz que esta bonificação é verificada pelo montante total de propaganda trazida para o veículo de comunicação pela agência de propaganda e não repassada ao cliente” (fl. 21.471, vol. 99) (AP 470, Relator(a): JOAQUIM BARBOSA, Tribunal Pleno, julgado em 17/12/2012, ACÓRDÃO ELETRÔNICO DJe-074 DIVULG 19-04-2013 PUBLIC 22-04-2013 RTJ VOL-00225-01 PP-00011) Embora a prática seja reportada desde a década de 60, seus principais marcos normativos são a Lei nº 12.232/2010 e no Anexo ´C´ Normas-Padrão da Atividade Publicitária, item 2, já apresentados na Nota Técnica de abertura do IA 08700.006173/2020-16 (SEI 0835391). IV.2 Considerações sobre o contexto internacional IV. 2.1 A prática de bonificação por volume na Espanha Em 2017, a autoridade antitruste espanhola (CNMC) instaurou o processo S/DC/0617/17 para apurar a existência de condutas anticoncorrenciais no mercado de publicidade televisiva na Espanha.

Dentre os meios convencionais de publicidade, o mercado televisivo possui o maior peso em termos de receita publicitária (40%) e tem como características elevada concentração, existência de fortes barreiras à entrada decorrentes de lei[2] e market share estável das emissoras de televisão ao longo do tempo. Os serviços deste mercado são comercializados em dois formatos, a saber, pelo resultado em termos de audiência (venda a custo GRP[3]) - cuja modalidade é a majoritariamente praticada - ou na compra de espaços publicitários específicos, independentemente do resultado da audiência (venda com desconto). Os players do mercado são divididos essencialmente em três categorias. De um lado, há os anunciantes, que compram espaço e tempo para veiculação de publicidade de seus bens e serviços. As emissoras de televisão, por sua vez, ofertam o espaço/tempo demandado. Intermediando a relação entre estes dois atores estão as agências de publicidade, que desempenham papel ativo na confecção de material publicitário, na negociação das condições de contratação e no direcionamento destes para as duas principais emissoras do país, a saber, os grupos econômicos ATRESMEDIA e MEDIASET. Tais grupos detêm, respectivamente, 41,4% e 43,3% do market share do mercado de publicidade televisiva espanhol.

A despeito de uma primeira opinião acerca do papel desempenhado por estes atores, verifica-se que há, na prática, uma relação de dependência de anunciantes e agências em relação às duas principais emissoras de TV já mencionadas. Tal fato decorre, de um lado, da capacidade de cobertura da ATRESMEDIA e da MEDIASET, que, aliada à frequência de exposição nos principais horários publicitários destas emissoras, torna seu serviço insubstituível para os anunciantes, se comparado ao de emissoras menores[4]. Por outro lado, as duas emissoras oferecem incentivos financeiros relevantes[5] para o direcionamento, por parte das agências, do maior número possível de anunciantes para os seus espaços de publicidade A investigação da CNMC concentrou-se nas condições dos acordos de publicidade com as emissoras ATRESMEDIA e MEDIASET, cada qual agindo independentemente, e os demais players do mercado. Verifica-se que o modelo dos acordos é semelhante e se baseia em três características, das quais convém tratar de uma: um sistema de pagamentos adicionais para as agências[6]. O referido sistema abrange diferentes formatos a depender da emissora, mas consiste essencialmente em um incentivo financeiro em formato de desconto (a ser repassado às agências) sobre o valor pago pelo anunciante para a veiculação da publicidade.

Ultrapassada uma cota mínima de volume de investimentos dos clientes intermediados pela agência na emissora em questão[7], o sistema de incentivo pode assumir essencialmente duas formas. A primeira é o desconto por volume de negócio, mediante ampliação, em números absolutos, do total de contratos e valores intermediados por agências junto às emissoras. Há também o modelo de desconto por cota relativa, que estimula as empresas a destinarem maior proporção de seu volume de negócios em TVs do grupo da emissora contratante. Tratando-se especificamente do quesito do sistema de pagamentos adicionais, a CNMC apreciou os diversos aspectos do caso. Verificou-se que o referido sistema tendeu a distorcer incentivos no mercado, implicando alto custo de oportunidade para as agências, que, objetivando mais benefícios deste sistema, acabaram por alocar os recursos de seus anunciantes-clientes na ATRESMEDIA e na MEDIASET, desincentivando que ao menos parte destes anúncios fosse direcionado a emissoras menores[8]. Outro aspecto importante, apreciado pela autoridade espanhola, consiste na retroatividade dos descontos, que se aplica a todo o volume de faturamento intermediado e investido em cada grupo - e não apenas no valor que exceder a cota mínima para a premiação com o desconto. Argumentou-se ainda que os elevados valores destes incentivos feitos pelas duas emissoras tornaram muito difícil a existência de sistemas semelhantes por parte de emissoras menores.

Este contexto impede investimentos publicitários em emissoras alternativas, que poderiam empregá-los de forma a ampliar a atratividade de sua programação como forma de rentabilizar suas audiências, captando assim novos investimentos publicitários. Assim, segundo análise da CNMC, sedimentou-se uma estrutura concentrada no mercado em análise. Realizou-se a análise de eficiência (power ratio[9]) dos diferentes canais e emissoras no mercado a fim de se apurarem eventuais eficiências econômicas que abonassem a conduta sob análise. Verificou-se que as medidas adotadas por ATRESMEDIA e MEDIASET concentraram investimentos publicitários não apenas nos dois grupos econômicos (analisados cada qual como um todo), mas inclusive de forma desagregada, em seus canais de maior e menor audiência, em prejuízo de emissoras concorrentes de menor porte em canais equiparáveis. No tocante à culpabilidade das empresas, elemento necessário para a aplicação de sanção no ordenamento jurídico em questão, a CNMC considerou que as duas infratoras deveriam conhecer e eram conscientes dos efeitos concorrencialmente restritivos de sua conduta sobre o mercado.[10] Por fim, quanto à duração da conduta, entendeu-se que restrições impostas pelas duas empresas e vigentes de 2013 a (ao menos) 2017 satisfizeram os critérios jurídicos espanhóis e europeus para caracterizá-las, cada qual, como ilícito de natureza única e continuada.

A autoridade antitruste espanhola concluiu determinando a responsabilização das infratoras ATRESMEDIA e MEDIASET por condutas que implicaram restrições verticais a agências e anunciantes[11], prejudicando principalmente emissoras alternativas aos dois maiores grupos econômicos no mercado. Além da imposição de sanção da ordem de 38 milhões de euros por emissora, ambas foram instadas a (i) cessar as práticas anticoncorrenciais e seus efeitos, (ii) documentar ofertas comerciais propostas aos demais atores, provendo informações periodicamente à autoridade antitruste e (iii) adaptar, no prazo de 3 meses, suas relações contratuais às disposições da decisão da CNMC. IV.2.2 A prática de bonificação por volume na França Em abril de 2019, a autoridade antitruste francesa (Autorité de la Concurrence) proferiu decisão sobre processo envolvendo supostas condutas anticoncorrenciais no mercado francês de publicidade televisiva, nos termos dos artigos L-420-2 do Código Comercial francês e 102 do Tratado de Funcionamento da União Europeia (TFUE). Uma das condutas em questão[12], supostamente praticada pelo Grupo de mídia TF1, consistiria em abuso de posição dominante decorrente de desconto de exclusividade por meio da concessão da chamada Taxa Global de Desconto para seus anunciantes, desconto este condicionado à alocação de parte substantiva/totalidade da verba de publicidade destes agentes para a compra dos espaços publicitários comercializados pelo grupo.

A conduta seria ainda reforçada por penalizações contratuais em caso de realocação de investimentos publicitários para outros concorrentes, impedindo a livre distribuição dos valores investidos em publicidade pelos anunciantes. De início, a autoridade francesa tratou de contextualizar a dinâmica concorrencial do referido mercado. Os players do mercado são divididos essencialmente em três categorias. De um lado, há os anunciantes, que compram espaço e tempo para veiculação de publicidade de seus bens e serviços. As emissoras de televisão (editores de serviços de televisão), por sua vez, ofertam o espaço/tempo demandado. Intermediando a relação entre estes dois atores estão as agências de publicidade (contatos de veículos), que desempenham papel ativo na negociação e nas condições de contratação dos espaços publicitários. Os serviços deste mercado são comercializados em dois formatos, a saber, pelo resultado em termos de audiência (venda a custo GRP Garantido[13]) e pela compra de espaços publicitários específicos, independentemente do resultado da audiência (venda spot por spot). No tocante ao funcionamento do mercado, os veículos membros do Sindicato Nacional de Publicidade Televisiva dispõem anualmente sobre condições gerais de venda de espaços de publicidade no ano seguinte.

À apresentação das condições gerais se segue a negociação dos espaços de publicidade entre agências (representando os anunciantes) e veículos de comunicação com base em elementos como o volume total líquido que o anunciante se compromete a investir no canal em negociação, as condições gerais de venda apresentadas pelas emissoras e o histórico do anunciante no canal de televisão. A negociação resulta nas chamadas condições particulares de venda, formalizadas em contrato com duração máxima de um ano. Adentrando a análise da Taxa Global de Desconto praticada pelo Grupo TF1, constatou-se que referida prática não se qualifica como desconto de exclusividade, visto que a emissora não condicionou, explícita ou implicitamente, o comprometimento de uma proporção significativa da verba publicitária dos anunciantes a espaços publicitários do Grupo TF1[14],[15]. Conforme expôs a autoridade francesa, a taxa de desconto negociada dependia do volume de investimento em publicidade comprometido pelo anunciante, em valor absoluto[16], sendo que qualquer anunciante que se comprometesse a realizar investimentos publicitários nos espaços do Grupo TF1 poderia se beneficiar da Taxa Global de Desconto, independentemente da proporção do valor investido em publicidade nos espaços publicitários da emissora em relação ao valor total da sua verba publicitária.

Ademais, observa-se que o mercado francês de publicidade televisiva experimentou a ampliação da oferta de espaços de publicidade, a significativa redução de market share do Grupo TF1 entre 2008 e 2015 (de 48,2% para 36,4%) e o fortalecimento das agências de publicidade quanto ao seu poder de negociação[17]. Em decorrência da ampliação da oferta no mercado, houve também o declínio relativo da importância de horários comerciais de maior audiência. Tendo-se vista os altos custos destes espaços, eventuais estratégias publicitárias combinando canais/espaços com menor atratividade comercial de outras emissoras e maior frequência de reprodução constituem substitutos viáveis aos canais de maior audiência, em sua maioria detidos pela TF1. Elementos recolhidos na fase de investigação demonstram ainda que não houve óbices substanciais à troca de veículo de comunicação por parte dos anunciantes de um ano para o outro, tendo sido possível aos anunciantes, por exemplo, reduzir - ou mesmo eliminar - os investimentos publicitários realizados na TF1 em favor de outra emissora concorrente. Com base na análise realizada pela autoridade francesa, não se verificaram as condições para o enquadramento da conduta de abuso de posição dominante por parte do Grupo TF1 nos termos dos artigos L-420-2 do Código Comercial francês e 102 do TFUE, decidindo-se pela desnecessidade de prosseguimento do processo. V.

A percepção dos agentes envolvidos no mercado de publicidade sobre a bonificação por volume V.1 Emissoras de televisão Conforme já assentado na Nota Técnica de abertura do IA 08700.006173/2020-16 (SEI 0835391), as respostas recebidas pela SG permitem concluir que a Bonificação por Volume é amplamente difundida entre veículos de comunicação, inclusive emissoras de televisão, no Brasil. Nesse contexto, na fase de Inquérito Administrativo, foram expedidos ofícios às emissoras com questionamentos específicos sobre a Bonificação por Volume[18]. A representada, Globo, entende que “Não utilizar a política de incentivos teria consequências tangíveis à geração de valor, em especial para o posicionamento de maior qualidade da Globo, na medida em que esta é uma das dimensões de eficiência que o PIA persegue e é transferida tanto aos anunciantes, como aos telespectadores, inclusive gratuitamente, no caso da TV Aberta” (SEI 0887574).

A mesma emissora destaca que Especialmente da perspectiva das agências que possuem planos de incentivo, é fundamental avaliar o impacto que poderia gerar a interrupção abrupta de uma política adotada de maneira disseminada no mercado, pois inevitavelmente haveria impactos, notadamente nas receitas das agências incentivadas, existindo risco real de agências serem severamente afetadas (...) Para os anunciantes, em determinadas situações, a mudança poderia onerar a contratação da publicidade, na medida em que as agências buscariam outras formas de se remunerar, com o fim de uma fonte historicamente de receitas que são os planos de incentivo, ou mesmo algumas agências diante deste cenário poderiam não resistir e encerrar suas atividades. (SEI 0887574). Com base nesses fundamentos, a Globo conclui que a não adoção da bonificação por volume “poderia gerar prejuízos, distorções, assimetrias ou mesmo outras ineficiências na dinâmica de funcionamento de mercados que vêm se revelando competitivos nos últimos anos” (SEI 0887574). Questionada sobre a racionalidade da prática, a Globo destacou que “presume-se que a racionalidade econômica de práticas difundidas ou disseminadas ampla e historicamente em determinados mercados guarda relação com ganhos de eficiência.”. Ao lado dessa presunção, a emissora afirma que a eficiência da prática de bonificação por volume teria escora em dois pilares (SEI 0887574):

(i) Primeiro, há na relação entre agências, anunciantes e veículos de comunicação custos de negociação, de acompanhamento e de execução dos contratos que são fixos ou quase fixos (ou seja, não crescem conforme a quantidade) para cada relação negocial. Ou seja, se a mesma agência acumula diversos contratos ou, ainda, poucos contratos de elevado volume, os custos decorrentes do relacionamento entre veículo e agência não crescem na mesma proporção. Note-se que esses custos são bastante relevantes, compreendendo a mobilização de pessoal qualificado para acompanhamento da execução das campanhas publicitárias praticamente em tempo real. Há, portanto, uma diferença substancial de eficiência quando a relação entre veículo e agência compreende um volume maior. O plano de incentivo com uma bonificação por volume é um mecanismo de incentivo para a realização desse ganho de eficiência, consistindo na transferência à agência de ganhos decorrentes da queda de custos negociais. (ii) O segundo pilar da política de plano de incentivo da Globo está relacionado à qualidade do serviço publicitário e seu impacto sobre o valor gerado pelo veículo aos anunciantes. O horário comercial é um componente relevante na determinação da audiência e, portanto, na geração de valor por parte do veículo de comunicação.

Peças publicitárias com qualidade inferior ou que destoam de um padrão de qualidade identificado com o veículo de comunicação têm por efeito a perda de audiência e, por consequência, a redução de valor gerado aos anunciantes. Um plano de incentivo que premie a qualidade da agência (e, portanto, do material veiculado) é um mecanismo de bonificação à qualidade, representando uma transferência à agência de valor gerado para veículo e anunciantes. Já a emissora Record, ao tratar das eficiências, alegou que, embora a racionalidade da conduta seja o incremento de receitas da emissora (eventualmente revertido em investimentos para aumento da oferta e da qualidade de conteúdo), esse benefício é obtido apenas em pequena parte. Nesse cenário de dificuldade de ganhos de eficiência, a Bonificação se caracteriza menos como uma prática comercial vantajosa e mais como uma forma de “fechamento do mercado para os pequenos e novos entrantes concorrentes.” (SEI 0889190). No mesmo sentido, a emissora Rede TV afirmou, ainda em sede de PP, que [acesso restrito ao CADE e à representada]. Posteriormente, em nova manifestação, a mesma emissora, questionada sobre a possibilidade de abandonar a prática da bonificação por volume, respondeu que [acesso restrito ao CADE]. E sumariza [acesso restrito ao CADE]. Também em sentindo contrário à prática, a emissora SBT sustenta que [acesso restrito ao CADE].

No entanto, a mesma emissora entende que não seria possível abandonar a prática, sustentando que a [acesso restrito ao CADE]. Quanto aos ganhos de eficiência decorrentes da prática, o SBT afirma que [acesso restrito ao CADE]. Por fim, a emissora TV Bandeirantes entendeu como prejudicada a questão, já que a bonificação por volume consiste em “prática de mercado” (SEI 0880159). V.2 Anunciantes Dentre os anunciantes, a percepção geral apresentada nas respostas indica desconhecimento sobre os mecanismos envolvidos na prática de bonificação por volume. Nesse sentido, o anunciante Bradesco não opinou sobre o impacto da BV na concorrência no mercado de publicidade e de transmissão de TV aberta pois não tem acesso ou informações sobre os planos de incentivos entre as agências de publicidade e os veículos de comunicação (SEI 0724664). Com viés semelhante, a BRF informou que, [acesso restrito ao CADE e à representada]. O Itaú-Unibanco informou que a BV é uma prática comum e histórica do mercado publicitário e que tem ciência da sua existência, porém, no Itaú Unibanco, a decisão final de alocação de investimento é feita pelo time interno, com base em critérios técnicos e contemporâneos aos hábitos e consumos de mídia local. Em sua visão, portanto, a prática não gera impacto na concorrência no mercado de publicidade, e nem no mercado de transmissão de TV Aberta, [acesso restrito ao Cade].

Por sua vez, a Natura também confirmou ter ciência da prática e alegou que não tem nenhum envolvimento na negociação dos termos e condições da prestação de serviços firmados entre as agências de publicidade e os veículos de comunicação e, por isso, não tem influência na bonificação pactuada entre tais partes (SEI 0729475). [Acesso restrito ao CADE e à representada]. Igualmente, o Grupo Boticário alegou que não participa ou influencia tal bonificação e não possui conhecimento aprofundado sobre tais práticas, porém acredita que as relações comerciais devem ser pautadas por transparência, ética e fundamentadas na livre iniciativa e livre concorrência. [Acesso restrito ao CADE e à Representada]. A Ambev, em sua manifestação, alegou ter conhecimento da prática de bonificação por volume como usual no mercado publicitário e sobre a qual a anunciante não tem nenhuma influência (SEI 0730789). [Acesso restrito ao Cade e à Representada]. A Telefônica alegou que não possui detalhes sobre os critérios, objetivos e condições da BV pois a relação é restrita às agências e veículos e é protegida por sigilo e que não identifica influência da empresa anunciante na bonificação auferida pelas agências. De acordo com a anunciante, nas negociações com as agências, são apresentadas propostas com várias opções, inclusive opções de veiculação e a empresa escolhe a proposta mais adequada e com maior eficiência técnica (SEI 0728595).

A Cervejaria Petrópolis informou não ter conhecimento sobre a prática e teceu críticas ao modelo brasileiro do mercado de publicidade, pontuando que a prática da publicidade através de veículos de comunicação de massa no Brasil carece de reformulações, com o intuito de abrir a possibilidade de os anunciantes, atendidos determinados critérios, realizarem contratações diretas com os veículos, sem a necessidade da intermediação de agências de publicidade. De acordo com a anunciante, “A abertura desse mercado permitiria considerável ganho de escala aos anunciantes e acarretaria incremento, tanto no número de anunciantes, como nas posições de trabalho dessa área, além de privilegiar a livre iniciativa, alçada a cláusula pétrea na nossa Carta Constitucional” (SEI 0728255). Uma parcela menor de anunciantes, que também confirmou ter conhecimento da prática, alega que, mesmo sem saber com clareza os mecanismos de funcionamento da Bonificação por Volume, acredita que a conduta não tem influência nas decisões sobre veiculação de publicidade. Nessa esteira, a Unilever afirma que [acesso restrito ao CADE e à representada]. Pontua, ainda, que a “existência de programas de desconto por volume em si não parece em princípio um tema problemático, mas instrumento comercial natural e potencialmente presente em qualquer relação negocial, nos mais diferentes mercados e setores da economia” (SEI 0848663). A Unilever também alega que a prática da BV [acesso restrito ao CADE e à representada].

Embora não considere a prática um problema, a mesma anunciante registra [acesso restrito ao CADE e à representada]. A mesma opinião foi expressa pelo Santander, no sentido de [acesso restrito ao CADE e à representada]. Em suma, uma parcela (menor) afirma que não a vê como potencialmente danosa ao mercado de publicidade, e a outra parcela (maior) não se sente apta a manifestar sobre questões concorrenciais envolvendo a conduta, porque não participam das negociações e não tem acesso ao quanto definido nos contratos entre agências e veículos. Importante mencionar, ainda, que muitos anunciantes confirmaram que não influenciam o processo de definição da BV entre veículo e agência, posto que não têm acesso a essas comunicações, bem como afirmaram que toda a contratação feita pela agência é, em última instância, aprovada pelos anunciantes através de critérios técnicos e objetivos, de forma que a relação existente entre veículo e agência não influencia na escolha final do anunciante sobre qual veículo contratar. Também foi enviado ofício à Agência Brasileira de Anunciantes, que assim se manifestou: [acesso restrito ao Cade e à representada]. V.3 Agências de publicidade Dentre as agências de publicidade, as manifestações foram homogêneas no sentido de licitude da prática de bonificação por volume, com a negativa de qualquer conflito de interesses ou problemas concorrenciais decorrentes da conduta.

Em síntese, as agências de publicidade afirmaram veementemente que a BV é um instrumento legítimo, lícito e amparado pela liberdade de negociação entre particulares e reforçaram que tanto a elaboração do plano de mídia (junto aos anunciantes), quanto a negociação com os veículos de comunicação (feita em bases técnicas), são realizados, em última instância, somente com o aval do anunciante, que é o cliente final da prestação do serviço. Ou seja, toda a contratação é autorizada pelo cliente, que possui também condições de mensurar os benefícios daquela relação. Ainda, pontuaram que não há discriminação contra as agências de publicidade que não adotam a prática, pois todas elas o fazem, sendo que não há acordo coletivo ou setorial, mas sim contratos e negociações particulares. Além disso, não há cláusula de exclusividade, de modo que não há restrição a uma mesma peça publicitária ser veiculada em diferentes veículos de comunicação, de modo que a prática de BV não é capaz de representar uma barreira à entrada ou fechamento do mercado de publicidade e propaganda. Várias agências afirmaram que o valor e as porcentagens recebidas à título de BV não são definidas por cliente (anunciante) ou por valores individuais de contratos, mas sim pelo volume total que cada agência consegue alocar ou investir em uma determinada rede de comunicação. Assim, a bonificação está relacionada ao esforço técnico da agência, e não ao investimento isolado de cada anunciante.

Argumentaram também que a agência de publicidade não exerce papel indutor para o anunciante contratar determinado veículo de comunicação em razão da política de BV estabelecida pelo veículo. Isso além de representar violação à regulação do mercado publicitário, é insustentável, principalmente no caso das anunciantes grandes, que possuem mecanismos próprios de aferição dos resultados das campanhas e podem cobrar as agências com base nisso (resultados objetivos e técnicos). V.4 Terceiros interessados As seguintes partes apresentaram pedido de habilitação como terceiro interessado no processo: Associação Brasileira de Agências de Publicidade (“ABAP”); Associação Brasileira de Anunciantes (“ABA”); África DDB Brasil Publicidade LTDA. (“Agência África”); Grupo Publicis – formado pelas agências Publicis Brasil Comunicação Ltda (“Publicis”), Talent Marcel Comunicação e Planejamento Ltda. (“Talent”), DPZ&T Comunicações Ltda. (“DPZ&T”); e Leo Burnett Neo Comunicação Ltda. (“Leo Burnett”) - ; TVSBT Canal 4 de São Paulo S.A. ("SBT") e a TV Ômega LTDA. ("Rede TV!"). Das partes habilitadas, apresentaram manifestação a Agência África (SEI 0866249) e a Associação Brasileira de Agências de Publicidade - ABAP (SEI 0866099), ambas trazendo argumentos favoráveis à prática da Bonificação por Volume. A Agência África afirma que a prática da bonificação por volume não é um ilícito per se, devendo ser analisada a partir das particularidades do caso e à luz da regra da razão.

Afirma que apesar da posição dominante de mercado ocupada por certos veículos de comunicação e mesmo quando a política de BV é mais agressiva - [Acesso restrito ao Cade] - ela não é determinante para a elaboração dos planos de mídias realizados pelas agências para os anunciantes, e tampouco para a decisão final a respeito de qual veículo transmitirá a propaganda. A África elucida que "[...] uma agência, ao propor o plano de mídia, e um anunciante, quando aprova referido plano e autoriza a compra de espaço publicitário, levam em conta fatores de natureza técnica e comercial - e.g., público-alvo, posicionamento no mercado da marca, média de audiência, alcance geográfico do veículo de comunicação etc. - a fim de definir, objetivamente, qual veículo que proporciona melhor retorno/custo-benefício na veiculação do anúncio para o produto ofertado pelo anunciante. A escolha é, portanto, racional e pragmática, balizada pela lógica do retorno/desempenho". Nesse sentido, escolhas sobre o veículo de mídia são feitas a partir de critérios técnicos e comerciais que tragam o melhor retorno/custo benefício para o anunciante. O Terceiro Interessado ressalta a obrigação das agências, impostas pelo art. 18, §§2º e 3º da Lei nº 12.232/2010, de observar um racional objetivo e orientado por variáveis técnicas na promoção de serviços e produtos de seus clientes nos veículos de comunicação. Argumenta também:

[...] acerca dos potenciais prejuízos para o setor derivados da extinção da BV, à guisa de ilustração, urge pontuar reflexos financeiros, com efeitos sobre a qualidade da prestação de serviços de publicidade, para além de impactos sociais no que se refere à geração e manutenção de empregos. [...] Há enorme risco de que, no médio/longo prazo, finda a BV, a qualidade da propaganda brasileira se deteriore. (SEI 0866249) Em sentido semelhante a ABAP alega que as agências não escolhem o veículo de comunicação onde a propaganda será exibida – quem o faz é o anunciante. De acordo com a associação, os planos de incentivo são forma de remuneração pelas atividades da agência, e não um pagamento por indução à exclusividade. São previstos em lei, e consistem em remuneração facultativa às agências (ou seja, nenhum veículo de comunicação é obrigado a adotar tais planos). A associação descreve a posição das Agências de Publicidade enquanto intermediárias entre o vendedor e o comprador de espaço publicitário, o que impediria qualquer poder de escolha, por parte desses agentes, sobre o veículo de comunicação no qual serão veiculados o anúncio. Em suma, “as agências não têm a autonomia ou a capacidade de direcionar os investimentos de seus clientes-anunciantes para veículos com políticas de incentivos mais ou menos agressivas". A ABAP compara as funções das agências à atividade de corretagem:

Os planos de incentivo são, na realidade, uma forma de remuneração pelas atividades das agências análogas a uma força de vendas indireta dos veículos de comunicação. As agências são responsáveis por expor aos anunciantes as vantagens técnicas de aquisição de espaço publicitário junto a cada anunciante, e os veículos desejam que as agências sejam capazes de repassar ao anunciante o máximo de informações possível para orientar sua tomada de decisão. Nesse sentido, . (SEI 0866099) O Terceiro Interessado ainda alega a inexistência de prejuízos relatados por concorrentes da emissora representada: "Além disso, é importante frisar que não há nenhuma emissora concorrente da Globo que alegue sofrer prejuízos pelos planos de incentivos (que, há décadas, são uma prática institucionalizada por todos os veículos de comunicação), o que coloca em xeque os potenciais efeitos anticompetitivos da prática". A ABAP traz comparativo entre decisões antigas do Cade a respeito de programas de desconto, e afirma que a diferença entre o presente caso e outros, é que no caso da bonificação por volume o agente que recebia o incentivo não era o mesmo que tomava a decisão de compra/ investimento. No caso da BV, o incentivo vai para a agência, mas quem decide a respeito da compra é o anunciante.

A Associação sustenta que, caso as agências estivessem escolhendo os veículos visando seu próprio benefício e não o do cliente, além de não atender às normas éticas da categoria, os anunciantes passariam a optar por serviços que trouxessem melhores resultados. Ademais, reconhecendo a existência do problema agente-principal na relação anunciante-agência-veículo de comunicação, a ABAP argumenta que bonificação por volume desempenharia uma função de alinhar os incentivos existentes no mercado: No caso do mercado publicitário, tendo em vista a inexistência a priori de uma relação contratual de longo prazo entre veículo e agência (já que as agências contratam espaço publicitário apenas por conta e ordem de anunciantes individuais) e a impossibilidade de que veículos de comunicação monitorem o processo de contratação entre agências e anunciantes (inclusive por razões de confidencialidade), soluções contratuais e regulatórias não são suficientes, devendo ser alinhadas à concessão de incentivos para que as agências repassem aos anunciantes a totalidade de informações técnicas para que os últimos tomem suas decisões de investimentos com o máximo de informações disponíveis. (SEI 0866099) Segue concluindo que: É nesse contexto que se inserem os planos de incentivo, a solução encontrada pelo mercado publicitário para mitigar o problema do agente-principal e refinada ao longo de décadas.

Esses planos têm o objetivo de fornecer incentivos para que as agências se qualifiquem tecnicamente (mediante a aquisição de pesquisas de mídia) e repassem aos anunciantes todas as informações necessárias para a tomada de decisão de investimento em espaço publicitário. (SEI 0866099) A terceira argumenta que a tomada de decisão amparada em fundamentos técnicos considerados pelos anunciantes se confirma pela importância da aquisição de pesquisas de mídia pelas agências. Desse modo “[...] a aquisição dessas pesquisas corresponde ao segundo maior custo das agências de publicidade, sendo superada apenas pela folha salarial. Isso explicita a importância da fundamentação técnica para a execução dos trabalhos publicitários - e os incentivos recebidos dos veículos são uma importante fonte de recursos para estruturar essa atividade”. Em relação às eficiências decorrentes da prática, a associação pontua benefícios como economia de escala e reduções nos custos de busca: A concessão de incentivos traz importantes benefícios ao segmento como um todo, sendo os principais as economias de escala (já que não há necessidade de que todos os anunciantes adquiram suas próprias pesquisas de mídia, que são adquiridas pelas agências e aproveitadas em benefício de diversos anunciantes) e as reduções nos custos de busca (uma vez que os anunciantes terão maior facilidade para encontrar o veículo adequado para a divulgação de suas campanhas ao contratar uma agência qualificada).

(SEI 0866099) Ademais, a ABAP nega conhecimento sobre qualquer forma de adiantamento no pagamento da Bonificação por Volume: [...] Contudo, no melhor conhecimento da ABAP acerca das práticas da Globo e de outros veículos de comunicação, o adiantamento de incentivos é realizado sobre valores já efetivamente pagos pelos clientes-anunciantes (por intermédio das agências) e não sobre expectativa de volume a ser adquirido no futuro. Assim, o adiantamento de incentivos pelos veículos se daria de forma antecipada com relação ao momento de veiculação do anúncio e não do pagamento do valor de aquisição do espaço publicitário. (SEI 0866099) V.5 Síntese das manifestações Em síntese, as manifestações recebidas pelo Cade fundamentam as seguintes conclusões parciais: Dentro do grupo das emissoras de televisão, a Bonificação por Volume é amplamente adotada. Há indícios de que a prática tenha sido introduzida no modelo brasileiro pela representada – que, conforme já apontado na nota de instauração deste IA, é a líder de mercado. Diante dos relados das demais emissoras (SBT, Rede TV e Record) contestando a eficiência e sugerindo que a medida consistiria em barreira à entrada no mercado, é possível deduzir que a adoção da prática por essas emissoras menores seja um exemplo do movimento de “seguir o líder” e não pelo reconhecimento de benefícios advindos da conduta ou mesmo da essencialidade da prática para o modelo de negócio;

Dentro do grupo dos anunciantes, embora não haja nenhuma manifestação contundente contra a prática, é reincidente a opinião de pouco conhecimento e pouca transparência em relação ao pagamento da bonificação por volume; Dentro do grupo das agências de publicidade, o posicionamento é uniforme no sentido de licitude e da existência de benefícios decorrentes da prática. As agências entendem que a bonificação por volume se assemelha a outras políticas de descontos/incentivos presentes no mercado varejista e não teriam o condão de causar qualquer prejuízo aos seus clientes ou conflito de interesse entre os agentes do mercado. Ademais, as agências entendem que a ausência dessa forma de bonificação poderia ser prejudicial ao ambiente de negócios; Dentro do grupo de terceiros interessados, a Agência África apresentou argumentos muito semelhantes aos que já haviam sido trazidos em manifestações anteriores; a ABAP, por sua vez, trouxe considerações relevantes sobre o modelo de adiantamento de pagamentos nesse mercado e sustentou que o pagamento de Bonificação por Volume seria um instrumento para mitigar ao problema do agente-principal. VI. Análise de posição dominante A Resolução n° 20, de 9 de junho de 1999, do Cade, embora tenha sido revogada, continua vigorando em relação ao seu Anexo.

Referido documento, ao tratar das condutas unilaterais, indica como pressuposto para caracterização da ilicitude a demonstração de prejuízo à concorrência (e não apenas a concorrentes), o que, em geral, requer a pré-existência, alavancagem ou busca por posição dominante no mercado relevante por parte de quem a pratica. Necessário, portanto, analisar no caso ora investigado a existência de posição dominante no mercado de origem da conduta. VI.1 Delimitação do mercado relevante No julgamento do Recurso Voluntário n° 08700.006317/2020-26, foram levantados questionamentos pelo Tribunal do CADE acerca da segmentação do mercado conforme a mídia utilizada: Ocorre que, ainda que a jurisprudência do CADE e estudos recentes[8] admitam a segmentação do mercado conforme a mídia utilizada, é preciso levar em consideração que, por conta do avanço tecnológico ocorrido nos últimos anos e a sabida entrada do Facebook e Youtube, por exemplo, na transmissão de eventos esportivos tradicionalmente veiculados na televisão, a dinâmica do mercado de negociação de espaço/tempo de publicidade tem sofrido significativa transformação. Tal fato, por si só, levanta dúvidas significativas sobre a segmentação e dinâmica do mercado no Brasil e, consequentemente, sobre tanto a magnitude do poder de mercado da própria Globo e de outros players desse mercado, quanto aos possíveis efeitos anticompetitivos derivados da prática analisada.

Ocorre que o entendimento que prevalece no Tribunal deste Conselho é pela inexistência de substitutibilidade entre os diferentes tipos de veículos de comunicação, notadamente entre programação de TV e serviços OTT (Over the top). Referido fenômeno já foi reconhecido pelo Tribunal ao analisar a relação entre serviços OTT e TV fechada. Reproduz-se, por seu caráter didático, trecho do voto do ex-conselheiro Paulo Burnier (0586393): Para fins da análise concorrencial, no entanto, a questão que se coloca é saber se as plataformas de streaming isoladamente são capazes de impor rivalidade suficiente para inibir eventuais aumentos de preço por parte das programadoras. Uma primeira dificuldade inerente a essa avaliação consiste no fato de que a alegada pressão competitiva derivada da expansão das plataformas OTT de vídeo parece recair de forma direta sobre os próprios distribuidores de conteúdo, e, apenas de forma reflexa, sobre produtores e licenciadores de conteúdo. A principal transformação no mercado operada pelo fenômeno OTT é justamente o chamado efeito cord-cutting, que consiste no cancelamento de um serviço de TV a Cabo pelo assinante, que opta por desviar sua demanda para uma plataforma on-line[12].

Assim, apenas de maneira indireta os programadores de conteúdo são afetados por esse movimento já que, em termos concretos, o distribuidor de canais de TV a Cabo não deixa de transmitir um conteúdo produzido por uma programadora tradicional para inserir na sua grade de programação um conteúdo produzido por empresas como Netflix ou Amazon Prime, que já detém sua própria forma de distribuição. Ademais, por mais que as tendências futuras do mercado de fato mereçam ser levadas em conta, é necessário verificar se a tese da pressão competitiva encontra algum respaldo em evidências fáticas de como os agentes tradicionais de mercado têm se comportando a partir do surgimento desses novos players. Essa lógica de se olhar para o passado para entender as tendências futuras do setor, a propósito, orientou a análise feita pelo DoJ ao enfrentar discussão semelhante, no caso AT&T/Time Warner, julgado no ano passado[13]. Nesse caso, o estudo técnico produzido pelo Economista-Chefe Carl Shapiro afastou o argumento de que OTTs exerceriam pressão competitiva significativa sobre os tradicionais programadores de TV a Cabo ao mostrar que, no contexto norte-americano, a produção de conteúdos originais por empresas como Amazon e Netflix “não tem sido suficiente para impedir que a Turner e outras grandes agregadoras de conteúdo imponham significativos aumentos de preço ao longo do tempo nos contratos firmados com as empresas de TV a Cabo” (tradução livre)[14].

Embora no caso em tela não haja dados suficientes para se realizar um exercício semelhante para estimar se e como a difusão de plataformas OTT tem impactado as tarifas dos canais esportivos básicos das Requerentes, a análise histórica das participações de mercado, isoladamente, sugere que a audiência dos canais esportivos de Disney e Fox tem crescido de forma significativa, mesmo depois que plataformas digitais passaram a transmitir eventos esportivos no Brasil[15]. Ademais, as manifestações dos Terceiros Interessados apontam para um cenário em que o poder de mercado da Disney e da Fox nas negociações com as distribuidoras tenderá a se intensificar no contexto pós-Operação, a despeito da expansão das plataformas VoD nos últimos anos. Em suma, o voto pontua que a existência de efeitos indiretos na demanda por diferentes serviços de comunicação não é suficiente para subsidiar a conclusão pela existência de um único mercado relevante. Nesse cenário, justifica-se a manutenção do entendimento até então prevalecente na jurisprudência do colegiado. Na fase de procedimento preparatório, foi considerada a existência de 02 mercados-alvo: o mercado de serviços de publicidade e o mercado de programação de conteúdo para TV. Adotam-se, por ora, as mesmas conclusões apresentadas na Nota de Abertura do IA 08700.006173/2020-16 (SEI 0835391). Mercado de serviços de publicidade Dimensão do Produto:

Do ponto de vista do produto, esse mercado relevante é formado por agências que prestam serviços de publicidade e propaganda e seus segmentos: serviço de marketing direito, serviço de marketing promocional, publicidade digital e relações públicas. Tais atividades são ordenadas com a finalidade de promover produto ou empresa – clientes das agências de publicidade – agregando valor a marcas, aumentando vendas, etc. Dimensão Geográfica: o entendimento do Tribunal do CADE é que esse mercado, do ponto de vista geográfico, tem dimensão nacional. Mercado de programação de conteúdo para TV aberta e fechada Dimensão do Produto: a atividade de programação pode ser entendida como o “conjunto de atividades necessárias à prestação do serviço de oferta de conteúdos audiovisuais em múltiplos canais de programação, cada qual com grades horárias específicas (programação linear), com linha edital própria (...)” (SEI 0554823) Dimensão Geográfica: Em relação ao aspecto geográfico, esse mercado pode ser considerado de âmbito nacional, já que “emissoras de televisão aberta devem ser necessariamente empresas nacionais com sede no Brasil” ao que se soma o fato de que “qualquer atividade de programação para SeAC deve necessariamente ser desenvolvida por empresas brasileiras e sediadas no Brasil”. Em relação ao mercado de origem, considerado como o mercado televisivo de venda tempo/espaço publicitário, na fase de Procedimento Preparatório foram adotadas as seguintes definições:

Mercado televisivo de venda de tempo/espaço publicitário Dimensão do Produto: compreende veículos de comunicação que tenham espaço/tempo para reproduzir campanhas publicitárias. A dimensão do produto, portanto, é definida genericamente como espaço/tempo em qualquer plataforma – física, digital, sonora, etc. – capaz de reproduzir conteúdo destinado ao público. A investigação, neste IA, foi limitada ao segmento de TV aberta e fechada. Dimensão Geográfica: nacional. A consideração de ambos os segmentos, TV Aberta e Fechada, conforme será demonstrado na análise de participação de mercado justifica-se a partir do reconhecimento da função instrumental da definição de mercado relevante. Nesse sentido, considerando que, na análise de condutas anticompetitivas, a definição do Mercado é um meio para que se possa concluir sobre a possibilidade de produção de efeitos competitivos, tem-se que, no caso da Representada, com atuação em diferentes segmentos do mercado de Televisão, há posição dominante em qualquer deles que seja considerado. Nesse sentido, a produção de efeitos anticoncorrenciais não se limita a determinado segmento (apenas TV Fechada ou apenas TV Aberta), justificando, portanto, a consideração de um único mercado entre esses dois segmentos.

VI.2 Estimativa de participação de mercado Para estimar a participação de mercado da representada foram elaborados diferentes cenários, com base em dados fornecidos pela empresa Kantar Ibope, relativos aos anos de 2015 a 2021 e segmentados em audiência por domicílio, audiência por indivíduo, audiência em horário nobre, audiência durante o dia inteiro (SEI 0880052 e 0922322). Conforme proposto na seção de delimitação do mercado relevante, entende-se que a segmentação entre TV Aberta e Fechada adotada na jurisprudência do Tribunal do Cade não é necessária no presente caso, pois, em qualquer dos cenários adotados, a representada tem posição dominante. Ademais, a bonificação por Volume é praticada por empresas do grupo Globo atuantes tanto no segmento de TV Aberta (Globo Comunicação e Participações) quanto no de TV Fechada (Globosat Programadora). A análise foi feita nos seguintes cenários: (i) Share da Rede Globo em TV aberta; (ii) Share da Rede Globo em TV Fechada sem considerar o tipo de programação; (iii) Share da Rede Globo em TV Fechada em cada segmento de programação. (i) Share da Rede Globo em TV aberta: Com base nos dados fornecidos pela Kantar Ibope (SEI 0880052 e 0922322), foram as Tabelas 01 (Total Globo TV Aberta [sem segmentos]) e 11 (TV Aberta- Grupos [2020]) trazem dados acerca da participação de mercado da TV Globo no segmento de TV Aberta de modo amplo, ou seja, sem a consideração de segmentos específicos.

Na Tabela 01 estão indicadas as participações que a TV Globo detém considerando, isoladamente, os seguintes critérios: (i) a audiência por domicílio dia inteiro; (ii) audiência por domicílio em horário nobre; (iii) audiência por indivíduos no dia inteiro; e (iv) audiência por indivíduo no horário nobre, sendo que os dados compilados são referentes aos anos de 2015 a 2021. Pela tabela, é possível observar que, desde 2015, a Globo detém mais de 44% de share em todos esses critérios. Exemplificadamente, considerando os critérios de domicílios no horário nobre, a variação foi entre 48% e 54% ao longo dos anos; já no critério indivíduos no horário nobre, a variação foi de 49% a 54% ao longo dos anos. Importante ressaltar que, nos mesmos critérios (horário nobre domicílios e indivíduos), as duas outras redes com maior participação no mercado de TV aberta (Rede Record e Rede SBT) detiveram, respectivamente, share de 19% no ano de 2015 (que caiu para 18% no ano de 2021) e share de 19% no ano de 2015 (que caiu para 15% no ano de 2021). Além disso, nota-se pelos dados que o share da Rede Globo aumentou ao longo dos anos, embora não de forma regular, para todos os critérios. Em 2020, por exemplo, a participação da Globo em cada um dos critérios listados era de, respectivamente, 47%, 52%, 47%, 52%, tendo saltado, no ano de 2021, para 49%, 54%, 50%, 54%. A segunda colocada no ano de 2021, Rede Record, ficou com 18% de participação em todos os critérios.

Tabela 01 – Total Globo TV Aberta (sem segmentos) (2015 – 2021) ano Aud_dia_int Aud_hor_nob Ind_dia_int Ind_hor_nob total_aud_dia total_aud_hn total_Ind_dia total_Ind_hn share_aud_dia share_aud_hn share_Ind_dia share_Ind_hn 2015 1.682,20 3.042,65 2.258,40 4.229,63 3.794,94 6.327,31 5.027,67 8.685,39 44% 48% 45% 49% 2016 1.785,09 3.272,50 2.368,91 4.492,42 4.067,86 6.778,23 5.332,44 9.192,43 44% 48% 44% 49% 2017 1.952,75 3.560,87 2.512,60 4.715,43 4.376,42 7.277,02 5.605,14 9.591,92 45% 49% 45% 49% 2018 2.032,32 3.716,26 2.598,08 4.889,07 4.644,17 7.727,10 5.929,61 10.154,00 44% 48% 44% 48% 2019 2.127,41 3.831,45 2.690,90 4.972,35 4.828,56 7.952,83 6.103,74 10.321,43 44% 48% 44% 48% 2020 2.238,50 4.130,80 2.864,13 5.423,18 4.746,68 7.949,81 6.044,56 10.390,82 47% 52% 47% 52% Fonte: elaboração pela Superintendência-Geral a partir de dados da Kantar IBOPE Em complemento à Tabela 01, a Tabela 02 indica o share detido pela Rede Globo no ano de 2020, considerando os 4 (quatro) critérios já referidos, em comparação com outros grupos de TV. No ano de 2020, a participação da Globo no mercado de TV aberta era de 47% (domicílio dia inteiro), 52% (domicílio horário nobre), 47% (indivíduos dia inteiro), 52% (indivíduos horário nobre). A segunda colocada, Rede SBT, deteve, respectivamente, 19%, 17%, 19%, 17% e a terceira colocada, Rede Record, deteve, respectivamente, 18%, 17%, 18%, 17%. Tabela 02 - TV Aberta- Grupos (2020) Fonte:

elaboração pela Superintendência-Geral a partir de dados da Kantar IBOPE Em suma, os números indicam que, no segmento de TV Aberta, há presunção de posição dominante da Rede Globo com base no art. 36, §2° da Lei n° 12.529, de 30 de novembro de 2011. (ii) Share da Rede Globo em TV fechada sem considerar o tipo de programação (segmento): A Tabela 03 (TV por assinatura agregado por grupos [2015-2021]) indica o share da Globo, nos anos de 2015 a 2021, no mercado de TV Fechada, sem considerar os diferentes segmentos de programação ( Filmes e Séries Premium, Infantil, Notícias e Variedades, etc.). Durante todo o período analisado, o grupo Globo mantém participação superior a 20%. A variação mais baixa observada foi em 2017, com índices entre 33% e 35% para todos os critérios pesquisados. Desde então, o share da representada tem tendência de crescimento, com variação entre 38% e 46% em 2021.

Tabela 03 – TV por assinatura agregado por grupos [2015-2021] Tipo GRUPOS ano Aud_dia_int Aud_hor_nob Ind_dia_int Ind_hor_nob total_aud_dia total_aud_hn total_Ind_dia total_Ind_hn share_aud_dia share_aud_hn share_Ind_dia share_Ind_hn TV por Assinatura GLOBO 2015 6,22 10,40 8,20 14,46 17,68 27,55 23,17 37,86 35% 38% 35% 38% TV por Assinatura WARNER MEDIA 2015 4,89 7,21 6,44 9,90 17,68 27,55 23,17 37,86 28% 26% 28% 26% TV por Assinatura DISNEY 2015 2,34 3,53 3,01 4,84 17,68 27,55 23,17 37,86 13% 13% 13% 13% TV por Assinatura DISCOVERY 2015 2,34 3,69 3,12 4,91 17,68 27,55 23,17 37,86 13% 13% 13% 13% TV por Assinatura Star Channel 2015 0,99 1,72 1,35 2,46 17,68 27,55 23,17 37,86 6% 6% 6% 6% TV por Assinatura VIACOM 2015 0,52 0,59 0,60 0,73 17,68 27,55 23,17 37,86 3% 2% 3% 2% TV por Assinatura BANDEIRANTES 2015 0,24 0,22 0,28 0,28 17,68 27,55 23,17 37,86 1% 1% 1% 1% TV por Assinatura PLAYTV - OCP desde 01/12/2015 2015 0,07 0,09 0,10 0,10 17,68 27,55 23,17 37,86 0% 0% 0% 0% TV por Assinatura Star Life 2015 0,03 0,07 0,05 0,12 17,68 27,55 23,17 37,86 0% 0% 0% 0% TV por Assinatura AMC NETWORKS 2015 0,02 0,02 0,02 0,03 17,68 27,55 23,17 37,86 0% 0% 0% 0% TV por Assinatura MGM 2015 0,01 0,01 0,01 0,01 17,68 27,55 23,17 37,86 0% 0% 0% 0% TV por Assinatura Glitz - OCP desde 01/05/2015 2015 0,01 0,01 0,01 0,01 17,68 27,55 23,17 37,86 0% 0% 0% 0% TV por Assinatura GLOBO 2016 9,50 14,37 12,52 19,27 27,06 39,68 35,47 53,02 35% 36% 35% 36% TV por Assinatura WARNER MEDIA 2016 7,83 11,25 10,25 15,05 27,06 39,68 35,47 53,02 29% 28% 29% 28% TV por Assinatura DISCOVERY 2016 3,51 4,58 4,50 5,84 27,06 39,68 35,47 53,02 13% 12% 13% 11% Fonte:

elaboração pela Superintendência-Geral a partir de dados da Kantar IBOPE (iii) Share da Rede Globo em TV fechada em cada segmento (variedade, filme, infantil, etc.). A Tabela 04 (Total Globo TV Fechada por Segmentos [2015 – 2021]) indica o share da Globo, nos anos de 2015 a 2021, em diversos segmentos específicos de TV Fechada (Esportes Básicos, Filmes e Séries Básicos, Filmes e Séries Premium, Infantil, Notícias e Variedades). Com exceção do segmento “Infantil”, o share detido pela Globo, considerando-se qualquer dos 4 (quatro critérios) – (i) a audiência por domicílio dia inteiro; (ii) audiência por domicílio em horário nobre; (iii) audiência por indivíduos no dia inteiro; e (iv) audiência por indivíduo no horário nobre – manteve-se maior do que 20%, de modo que, nos termos do §2º do art. 36 da Lei 12.529/2011, pode-se considerar que a Rede Globo detém posição dominante no setor de TV fechada, desconsiderando-se segmentos específicos. A maior participação da TV Globo ocorre no âmbito dos “Variedades”, sendo que sua participação nesse segmento subiu de 77% para 80% entre os anos de 2015 e 2021 na audiência por indivíduos no horário nobre. No segmento que detém menor participação, de “Filmes e Séries Básicos”, seu share variou de 38% a 36% no mesmo período.

Comparando esses dados aos dos concorrentes, tem-se que a segunda colocada no segmento de “Variedades”, a Discovery, deteve 14% do mercado no critério de indivíduos no horário nobre em 2015, e apenas 10% do mesmo mercado no ano de 2021; já a maior concorrente da Globo no segmento de “Filmes e Séries Básicos” teve participação que variou de 35% em 2015 a 40% em 2021, no critério de indivíduos no horário nobre. Tabela 04 – Total Globo TV Fechada por Segmentos (2015 – 2021) Fonte: elaboração pela Superintendência-Geral a partir de dados da Kantar IBOPE A) Documentários No segmento de Documentários – TV por assinatura, cujos dados estão compilados na Tabela 05, a Globo não aparece como detentora de market share relevante. Nesse sentido, não consta a participação da Globo nesse segmento do mercado nos dados compilados na Tabela. O referido segmento é dominado pelos grupos Discovery (que manteve 62% de share em 2020), Disney (que manteve 23,5% de share no mercado em 2020) e Warner Media (que manteve 14,5% de share no mercado no ano de 2020), sendo que as duas primeiras possuem posição dominante. Tabela 05 – Segmento Documentários - TV por assinatura (2015-2021) Fonte:

elaboração pela Superintendência-Geral a partir de dados da Kantar IBOPE B) Esportes Básicos Na Tabela 06 (Segmento Esportes Básicos - TV por assinatura), foram compilados dados de audiência dos anos de 2015 a 2021, que mostram uma participação da Globo, ao longo dos anos, com variação entre 52% e 67% no critério audiência em domicílios dia inteiro, e entre 58% e 72% no critério audiência em domicílio horário nobre. Houve crescimento da participação da Rede Globo de 2020 para 2021, em todos os critérios, indo de uma participação de 58%, 65%, 59% e 66%, respectivamente, nos critérios de (i) a audiência por domicílio dia inteiro; (ii) audiência por domicílio em horário nobre; (iii) audiência por indivíduos no dia inteiro; e (iv) audiência por indivíduo no horário nobre, para 63%, 69%, 64%, 69%, respectivamente. O share da TV Globo, no segmento, é significativamente maior que o de suas concorrentes, já que o share da segunda colocada (Disney) entre 2015 e 2021 permaneceu entre 22% e 35% no critério audiência dia inteiro, e entre 31% e 19% no critério horário nobre. Por fim, no segmento considerado há presunção de posição dominante com base no art. 36, §2° da Lei n° 12.529, de 30 de novembro de 2011. Tabela 06 – Segmento Esportes Básicos - TV por assinatura (2015-2021) Fonte:

elaboração pela Superintendência-Geral a partir de dados da Kantar IBOPE C) Filmes e séries Básicos Na Tabela 07(Segmento Filmes e Séries Básicos - TV por assinatura), foram compilados dados de audiência dos anos de 2015 a 2021, que mostram uma participação da Globo neste mercado, ao longo dos anos, com variação entre 37% e 33% no critério de audiência de domicílios no dia inteiro. Apesar da considerável participação, que indicaria uma presunção de posição dominante no setor (de acordo com o art. 36, §2º da Lei nº 12.529/2011), esse mercado é dividido entre a Globo e a Warner Media. A Warner Media, por exemplo, concentrou de 37% a 47% do mercado, no critério de audiência por domicílio no dia inteiro, ao longo dos anos de 2015 a 2021. Tabela 07 – Segmento Filmes e Séries Básicos - TV por assinatura (2015-2021) Fonte: elaboração pela Superintendência-Geral a partir de dados da Kantar IBOPE D) Filmes e Séries Premium No segmento de “Filmes e Séries Premium”, ilustrado pelos dados compilados na Tabela 08 é possível identificar que ao longo dos anos de 2015 a 2021 o mercado foi dividido por apenas duas empresas, Globo e Warner Media. A Globo sempre deteve o maior share, que foi crescendo consideravelmente ao longo dos anos. Essa participação variou de 66% a 87% entre os anos de 2015 e 2021, no critério de audiência por domicílio no horário nobre; 65% a 87%, no mesmo período, no critério de audiência por indivíduos no horário nobre;

65% a 82% no critério da audiência por domicílios no dia inteiro; e 63% a 82%, entre os anos de 2015 a 2021, no critério de audiência por indivíduos no dia inteiro. Assim, é possível afirmar que no segmento considerado há presunção de posição dominante da TV Globo, com base no art. 36, §2° da Lei n° 12.529, de 30 de novembro de 2011. Tabela 08 – Segmento Filmes e Séries Premium - TV por assinatura (2015-2021) Fonte: elaboração pela Superintendência-Geral a partir de dados da Kantar IBOPE E) Infantil A Tabela 09 indica a participação da Globo no segmento “Infantil” do mercado de TV por assinatura ao longo dos anos de 2015 a 2021. A participação da Rede Globo no referido mercado tem crescido ao longo dos anos, subindo de 4% no ano de 2015 nos critérios de audiência por domicílio no horário nobre e indivíduos no horário nobre para 16% em ambos os critérios no ano de 2021. Apesar disso, trata-se de uma participação ainda pequena, que não alcança a segunda posição no mercado. Em 2021, a Warner Media detém a maior participação no mercado, tendo alcançado 39% e 41%, respectivamente, nos critérios de audiência por domicílio no horário nobre e indivíduos no horário nobre e a segunda colocada é a Discovery, com 27% e 28% nos dois critérios. Tabela 09 – Segmento Infantil - TV por assinatura (2015-2021) Fonte:

elaboração pela Superintendência-Geral a partir de dados da Kantar IBOPE F) Notícias A Tabela 10 (Segmento Notícias - TV por assinatura [2015-2021]) indica o share detido pela Rede Globo no segmento de Notícias ao longo dos anos de 2015 a 2021. Há presunção de posição dominante da Globo no setor, com base no art. 36, §2° da Lei n° 12.529, de 30 de novembro de 2011, tendo em vista a sua significativa participação nesse mercado. A título de exemplo, a TV Globo detinha 89% deste mercado, no ano de 2015, quando analisados os critérios de audiência por domicílio no horário nobre e de indivíduos no horário nobre. Embora essa participação tenha caído para 62% e 65% no ano de 2021, respectivamente, sempre se manteve elevada ao longo dos anos e consideravelmente maior do que o share detido pela segunda colocada. Em 2015, a Rede Bandeirantes, segunda colocada, deteve 15% nos dois critérios e em 2021 subiu para 38% e 35% sua participação nos dois mesmos critérios. Apesar da diminuição do share detido pela TV Globo, é importante ressaltar que a sua participação nunca foi menor do que 51% (share indivíduos no horário nobre, no ano de 2016) e chegou a 86%, em 2020 no critério de indivíduos no horário nobre. Tabela 10 – Segmento Variedades - TV por assinatura (2015-2021) Fonte:

elaboração pela Superintendência-Geral a partir de dados da Kantar IBOPE G) Variedades Por fim, quando considerado o segmento “Variedades”, ilustrado na Tabela 11, a participação da Rede Globo de 2015 a 2020 caiu, nos critérios considerados, e posteriormente voltou a crescer em 2021. Assim, em 2015, o share detido pela Globo era de 71%, 73%, 74% e 77%, respectivamente, nos critérios de ((i) a audiência por domicílio dia inteiro; (ii) audiência por domicílio em horário nobre; (iii) audiência por indivíduos no dia inteiro; e (iv) audiência por indivíduo no horário nobre, para 63%, 69%, 64%, 69%, respectivamente; caiu para o menor nível em 2019, - 46%, 59%, 46%, 58%, respectivamente; e em 2021 voltou a subir, atingindo 74%, 77%76% e 80%. A participação da segunda colocada neste mercado é consideravelmente menor: no ano de 2021, a VIACOM detém, respectivamente, 4%, 2%, 4% e 2% do mercado e no ano de 2019 (em que a TV Globo teve o menor share no período analisado na Tabela), a segunda colocada, Discovery, deteve, respectivamente, 18%, 19%, 18% e 19% do mercado. Assim, é possível afirmar que no segmento considerado há presunção de posição dominante da TV Globo, com base no art. 36, §2° da Lei n° 12.529, de 30 de novembro de 2011. Por fim, todos as tabelas mencionadas na análise seguem reproduzidas. Para facilitar a visualização dos dados, foram montadas tabelas para cada segmento analisado. A íntegra das informações utilizadas pelo Cade segue em documento anexo à Nota (Anexo I).

Ademais, foram utilizadas as seguintes abreviações nas tabelas e gráficos: Share_aud_dia é o share considerando a audiência no dia; share_aud_hn é o share do horário nobre de audiência; share_ind_dia é o share de indivíduos que assistem no dia inteiro; share_ind_hn é o share de indivíduos no horário nobre. Tabela 11 - Segmento Variedades - TV por assinatura (2015-2021) Fonte: elaboração pela Superintendência-Geral a partir de dados da Kantar IBOPE (iii) Share da Rede Globo por faturamento com publicidade Além da análise de audiência, procedeu-se também à análise de share por faturamento, em que foram considerados apenas os dados das 5 maiores emissoras de TV Aberta, que somam 91,35% do share de audiência. [Acesso restrito ao Cade] VI.3 Avaliação de barreiras à entrada no mercado de origem Além da participação de mercado, outros critérios poderão levar à conclusão de existência de poder de mercado, como a análise de barreiras à entrada e o grau de concentração do mercado. Barreiras à entrada, na acepção acolhida pela Resolução n° 20/1999, consistem em condições que permitiriam a determinados agentes econômicos perceber lucros extraordinários, em dado MR, sem induzir a entrada de novos concorrentes. A mesma Resolução elenca como principais exemplos de barreiras à entrada: Economias de escala; Economias de escopo; Requerimentos de capital mínimo para a entrada elevados, tanto para a produção como para a distribuição;

Fatores institucionais, como tarifas, quotas e regulações sanitárias; Tecnologia de difícil acesso, inclusive por patentes; Custo de aprendizado; Acesso difícil a matérias-primas; Lealdade do consumidor à marca; Elevada parcela de custos irrecuperáveis (sunk costs). Com efeito, para a aferição da ilicitude da prática investigada, é relevante questionar a existência de barreiras à entrada nos mercados considerados, já que esse elemento contribui para a ocorrência de efeitos anticompetitivos nas restrições verticais. Registre-se que a mesma Resolução n° 20/1999 entende que a ilicitude de restrições verticais se identifica também quando há a criação de mecanismos de exclusão de rivais, por exemplo, que aumentem barreiras à entrada para competidores especiais. Em relação às barreiras à entrada, adota-se o mesmo entendimento apresentado na nota de Abertura do IA 08700.006173/2020-16 (SEI 0835391). Nesse sentido, o mercado de venda de tempo/espaço publicitário por veículos de comunicação já foi avaliado, quanto às barreiras, no AC 08700.004498/2018-31 (Disney/Fox) e AC n° 08700.001390/2017-14 (AT&T/Time Warner). Embora o objeto dos Atos de Concentração tomados como referência fosse apenas o segmento de TV Fechada, a compreensão desta SG é de que as conclusões permanecem válidas para o mercado de TV Aberta: Economias de escala e de escopo; Forte diferenciação entre os canais de programação; Custos de transação junto às operadoras de TV por assinatura;

Maior poder de barganha de redes que participam de grandes grupos de mídia; Altos investimentos em produção, licenciamento, equipamentos e esforço para produzir conteúdo de qualidade; Barreiras regulatórias. VI.4 Conclusões sobre poder de mercado A definição de mercado relevante não é um fim em si mesma, mas um instrumento para entender quais fatores determinam a competição nos mercados. Basicamente, o que se busca responder é: existem agentes com poder de mercado? É possível e/ou provável que esse agente empregue referido poder de forma abusiva? Partindo dessa perspectiva, buscou-se analisar o mercado de origem da conduta sob diferentes óticas: audiência no segmento apenas de emissoras de TV Aberta, audiência em TV Fechada, Audiência em TV Fechada por segmentos, Faturamento das emissoras de TV Aberta com serviços de publicidade. Exceto no segmento de programação infantil de TV Fechada, a representada possui posição dominante, seja por audiência (dia inteiro ou horário nobre), seja por faturamento com serviços de publicidade, a representada possui participação de mercado superior a 20%, autorizando a presunção de posição dominante, em consonância com o art. 36, §2° da Lei n° 12.529, de 30 de novembro de 2011. Certamente, o mercado de origem ainda poderia ser visualizado sob outros prismas, como faturamento de publicidade no segmento de TV Fechada, Audiência total desconsiderando a segmentação TV Aberta e TV Fechada, dentre outros.

No entanto, considerando a função instrumentação da definição de mercado relevante, tem-se que as análises propostas são suficientes para subsidiar a conclusão pela detenção de posição dominante pela Representada. Referida conclusão, somada aos demais aspectos do mercado, notadamente a existência de barreiras à entrada, permite falar-se em poder de mercado a ser exercido pela Representada. Ademais, a partir da análise das participações de mercado, infere-se que o mercado de venda de tempo/espaço publicitário em TV aberta apresenta as características de um oligopólio. Considera-se oligopólio a estrutura de mercado em que apenas algumas empresas competem entre si, sendo responsáveis pela maior parte ou por toda a produção, e a entrada de novas é dificultada (ou impedida) pela existência de barreiras. No mercado em análise, constata-se que 5 emissoras de televisão (Globo, Record, SBT, Band e Rede TV) concentram 91,35% do share de audiência no segmento TV Aberta e, em média, 64% do share de audiência no segmento TV Aberta + TV Fechada. Trata-se, por fim, de mercado com significativas barreiras à entrada, o que tem relação com a estrutura de oligopólio. VII.

Análise concorrencial VII.1 Considerações introdutórias sobre programas de desconto Conforme consignado na Nota Técnica de abertura do IA 08700.006173/2020-16 (SEI 0835391), o entendimento da Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE)[19] é de que Programas de Desconto (ou Programas de Fidelidade) são estratégias comuns nos mercados e, em regra, consideradas lícitas. No entanto, a Organização reconhece cenários em que a conduta poderá implicar prejuízo concorrencial, o que, no ordenamento jurídico brasileiro, caracteriza ilícito na forma do art. 36, I da Lei n° 12.529/2011. De acordo com a OCDE, a produção de efeitos competitivos a partir da prática de programas de desconto está normalmente associada aos seguintes aspectos: Estabelecimento de exclusividades de fato com possibilidade de exclusão de concorrentes do mercado; Alteração do modelo de competição praticado por empresas com posição dominante de vendas de unidade do produto/serviço para a competição pela fidelização do consumidor; Assimetria entre os agentes que disputam o mercado, permitindo àquele com posição dominante condutas como imposição de preços abaixo de custo (‘non-contestable’ sales), utilização das economias de escala pelo agente dominante como forma de impedir seus rivais de atuarem em igualdade de condições em razão de não alcançarem volume de vendas compatíveis com essas economias; fechamento de mercado ou de pontos estratégicos do mercado (fidelização de clientes-chave);

Em perspectiva afim, a jurisprudência do CADE, reconhecendo a licitude, em regra, da prática, ao lado da possibilidade de efeitos anticompetitivos em determinadas circunstâncias, adota o parâmetro da “Regra da Razão” para a apreciação dessa conduta. A compreensão da autoridade, nesse caso, assim como nas demais condutas unilaterais, é de que essas práticas, embora constituam limitações à livre concorrência, também podem apresentar benefícios (eficiências econômicas) que devem ser cotejados com os efeitos potencialmente anticoncorrenciais, em análise casuística. Ademais, o CADE adota como pressuposto fundamental para a caracterização da ilicitude, nesses casos, a comprovação de prejuízo à concorrência, e não apenas aos concorrentes. Para a análise desses prejuízos, e considerando as informações obtidas por esta SG na instrução processual do IA, destacam-se os seguintes pontos para a análise concorrencial: racionalidade da prática no mercado brasileiro; problemas de transparência; a questão do agente-principal na relação entre agências e anunciantes. VII.2 Comportamentos de oligopólio As características do comportamento de agentes econômicos em oligopólios, bem como a eventual ocorrência de paralelismo nesses mercados, servem de substrato teórico para se explicar o motivo por que a Bonificação por Volume, embora seja considerada pouco eficiente pelas emissoras oficiadas, continua sendo largamente praticada no mercado. Conforme destacado na seção “IV.4.

Conclusões sobre poder de mercado”, a estrutura do mercado de venda de tempo/espaço publicitário amolda-se ao conceito de oligopólio, já que, nessas estruturas, há poucos agentes responsáveis pela totalidade ou quase totalidade da produção de terminado bem/serviço. Pindyck e Rubinfeld (2006, p.378) sustentam que: "a administração de uma empresa oligopolística é complexa, porque as decisões relativas a preço, nível de produção, propaganda e investimentos envolvem importantes considerações estratégicas. Pelo fato de haver poucas empresas concorrendo, cada uma deve considerar cautelosamente como suas ações afetarão empresas rivais, bem como as possíveis reações que suas concorrentes terão." Nesse contexto, identifica-se o Modelo da Empresa Dominante, pelo qual: Em alguns mercados oligopolistas, uma empresa de grande porte possui uma substancial fatia das vendas totais, enquanto um grupo de empresas menores abastece o restante do mercado. A empresa de grande porte poderia estar atuando como empresa dominante, escolhendo o preço capaz de maximizar seus próprios lucros. As demais, que individualmente poderiam exercer apenas uma pequena influência sobre o preço, estariam atuando, então, como perfeitos competidores. Elas adotam como padrão o preço fixado pela empresa dominante e produzem de acordo com ele. (Pindyck e Rubinfeld, 2006, p.396). Em sentido semelhante, Turner (1962, p.

661), explica que, nos oligopólios, é possível o fenômeno de paralelismo, sem que haja colusão entre os agentes, mas sim em decorrência de um cotejo racional de cada agente sobre quais seriam as consequências de sua decisão para a reação de seus concorrentes[20]. Embora o paralelismo seja aplicado, precipuamente, no campo das condutas colusivas, seu fundamento também pode ser utilizado para explicar a ocorrência de comportamentos simétricos entre concorrentes em determinados mercados. O entendimento do CADE tem se firmado no sentido de que práticas restritivas verticais (condutas unilaterais) são admissíveis quando baseadas em razões justificáveis, trazendo resultados positivos para o mercado e não impedindo a concorrência. Pelas respostas obtidas pela SG, a bonificação por volume, embora seja amplamente praticada pelas emissoras de televisão brasileiras, não possui justificativa racional baseada em eficiência econômica. Conforme foi possível apurar a partir da digressão histórica sobre a prática, essa forma de bonificação teria sido inserida no mercado publicitário brasileiro pela emissora Globo e, em seguida, adotada pelos concorrentes. Essa adoção, no entanto, não se deu em razão do reconhecimento, pelos demais agentes, de benefícios inerentes à prática, mas sim como forma de atender ao padrão estabelecido no mercado pela empresa dominante.

Nesse sentido, diversas emissoras relataram que não conseguem extrair da prática ganhos de eficiência e que consideram que a conduta pode ser vista como uma barreira que fecha o mercado a pequenos e a novos entrantes concorrentes. Nesse sentido, a emissora Rede TV chegou a afirmar [acesso restrito ao CADE e à representada]. A mesma emissora ressaltou ainda que a ineficiência da prática pode ser constatada pela ausência de relação com a entrega realizada pelo veículo (a audiência) ou o custo benefício para o cliente (anunciante), já que o interesse atendido é apenas o do agente intermediador. Com a mesma perspectiva, o SBT (SEI 0884759) [acesso restrito ao CADE e à representada] mesma situação relatada pela Record (SEI 0889190) para quem a BV tem resultado em inflação do patamar remuneratório a ser aplicado por outros veículos de comunicação. VII.3 Problemas de transparência O mercado de serviços publicitários tem sido motivo de preocupações em razão da falta de transparência e accountability nas relações entre seus agentes: agências de publicidade, anunciantes e veículos de comunicação. Os problemas identificados decorrem, basicamente, das dinâmicas de pagamento praticadas, já que “há uma divisão entre quem efetivamente paga pelo serviço de veiculação (o anunciante), quem cria os anúncios, negocia a veiculação e decide o planejamento de mídia (a agência de publicidade) e quem veicula os anúncios (veículos) ” (SEI 0201327).

Nesse cenário, o relatório “Global Media Transparency Index”, organizado em parceria da World Federation of Advertiser[21], Ebiquity[22] e Telemetry[23]aponta a existência, no mercado brasileiro, de problemas de transparência decorrentes de restrições comerciais impostas pela auto-regulamentação do setor. Especificamente em relação aos descontos de planos de incentivo – referidos no âmbito desta investigação como Bonificação por Volume – o relatório aponta como problema o fato de serem concedidos exclusivamente para agências que atendam aos critérios estabelecidos pelo CENP. Dentre as conclusões do relatório, sugere-se ao Brasil, como forma de endereçar os problemas apontados, o estabelecimento de um sistema de remuneração que incentive comportamentos corretos (canal neutro), em substituição a modelos fornecidos pelos proprietários de veículos de mídia. As preocupações observadas não são exclusividade do caso brasileiro. No entanto, dos 20 países analisados no relatório pelo critério de transparência no segmento de mídia, o Brasil figura em uma das últimas posições. O Gráfico sumarizando as conclusões do relatório segue reproduzido: Figura 1 Fonte: http://aana.com.au/content/uploads/2014/03/WFA-Global-Media-Transparency-Index.pdf A falta de transparência em relação às formas de remuneração também foi ponto de destaque nas respostas recebidas pelo Cade de anunciantes que, embora não se posicionem contra a Bonificação por Volume, alegam desconhecer o funcionamento da prática.

Nesse sentido, vale reproduzir alguns trechos de respostas já apresentadas na seção “III.2 Anunciantes”. BRF: [acesso restrito ao CADE e à representada] Natura: [acesso restrito ao CADE e à representada] Grupo Boticário: [acesso restrito ao CADE e à representada] Ambev: [Acesso restrito ao Cade e à Representada] Telefônica: não possui detalhes sobre os critérios, objetivos e condições da BV pois a relação é restrita às agências e veículos e é protegida por sigilo e que não identifica influência da empresa anunciante na bonificação auferida pelas agências. Cervejaria Petrópolis: informou não ter conhecimento sobre a prática e teceu críticas ao modelo brasileiro do mercado de publicidade, pontuando que a prática da publicidade através de veículos de comunicação de massa no Brasil carece de reformulações, com o intuito de abrir a possibilidade de os anunciantes, atendidos determinados critérios, terem a possibilidade de realizar contratações diretas com os veículos, sem a necessidade da intermediação de agências de publicidade. Unilever: [Acesso restrito ao Cade e à Representada] Nesse cenário, ainda que os anunciantes sustentem que a tomada de decisão não é influenciada pelos interesses das agências de publicidade, o desconhecimento sobre a política de bonificação por volume caracteriza assimetria de informação na relação entre o cliente e a agência.

Esse desconhecimento agrava o problema de Agente-Principal causando distorções na decisão sobre alocação de recursos de publicidade. VII.4 Problema do Agente-Principal Para a teoria econômica (própria da Nova Economia Institucional), o problema do “agente-principal” encontra seu cerne na construção de um sistema de compensação que incentive o “agente” a agir no interesse do “principal”. O “principal” é o agente econômico que delega autoridade a outra parte para o desempenho de uma determinada tarefa que irá lhe beneficiar. Por sua vez, o “agente” é a parte que executa em benefício do “principal” a tarefa contratada. Uma relação desse tipo pode ser vista em diversas situações, como por exemplo, na relação entre administradores (agente) e acionistas (principal) de uma empresa, ou numa relação entre corretores (agente) e investidores (principal), ou entre advogados (agente) e seus clientes (principal). São inúmeros os tipos de relação Principal-Agente identificados no dia a dia. De modo geral, esse modelo é importante para analisar qualquer relação em que existam as seguintes condições: 1. Delegação de uma tarefa por um agente econômico a outro; 2. Informação assimétrica.; 3. Relação imperfeita entre o esforço colocado e o resultado do esforço. 4. Custo de monitoração alto; 5. Objetivos não alinhados. Em uma relação de agência, geralmente verifica-se a existência de um claro conflito de interesses entre o principal e o agente.

Jensen e Meckling[24] salientam que quando dois indivíduos são maximizadores de utilidade, então existe uma boa razão para acreditar que os agentes não agirão na defesa do melhor interesse do principal. Esse conflito se torna significativo quando: (i) o comportamento dos agentes por parte do principal não é observável, o que é caracterizado como “risco moral”, e (ii) existe uma assimetria de informações na relação, de tal forma, que o agente detém melhores informações do que o principal, o que caracteriza a “seleção adversa”. O “risco moral” designa situações nas quais a conduta de um dos agentes envolvidos numa relação econômica não pode ser verificada pela outra parte, e é fundamental para a consecução eficiente do negócio. Se o comportamento de um dos participantes, que chamaremos de agente, é relevante (por sua conduta potencialmente importar em custos para a outra parte, chamada principal, e em ganhos de desvio para si), existirão incentivos para que o agente quebre com o estipulado. A relação provavelmente não se aperfeiçoará da forma contratualmente disposta. Já a “seleção adversa” designa a situação em que variações de qualidade que têm impacto direto sobre o preço estabelecido podem ser facilmente verificadas por um dos lados do mercado, mas não podem ser verificadas pelo outro lado.

Nessa situação, portanto, os incentivos dados aos participantes podem levar à seleção adversa de bens de qualidade inferior, por exemplo, a despeito de existirem soluções intermediárias potencialmente eficientes. Os problemas da seleção adversa e do risco moral decorrem de uma assimetria de informações entre as partes: uma das partes possui informações relevantes para o contrato que a outra parte não é capaz de obter. O agente possui certas informações sobre si mesmo ou sobre a tarefa que o principal não possui, por exemplo, o agente sabe quanto esforço coloca para cumprir a tarefa; já o principal não observa o esforço colocado, e sim o resultado deste esforço. Ainda, o principal sabe que o agente tem motivos para agir de modo oportunista e que ele assim vai agir se lhe for dado espaço. Sendo assim, muitas relações que poderiam ser vantajosas para ambos os lados deixam de ser devido à incapacidade de principal e agente estabelecerem um contrato que seja capaz de mitigar os incentivos oportunistas do agente.[25] Existem duas classes gerais de solução para o problema principal-agente. A primeira envolve uma forma de remuneração estruturada de forma a alinhar os incentivos de ambas as partes. Nesse sentido, a ABAP entende que a remuneração na forma de Bonificação por Volume seria uma forma de alinhamento de incentivos para o segmento de publicidade:

Na teoria econômica, como mencionado no voto-vogal do conselheiro Luiz Braido, esse desalinhamento de interesses entre o vendedor e seu representante na presença de assimetrias de informação é chamado de "problema do agente-principal", e pode ser resolvido de duas formas principais: (i) por cláusulas contratuais ou obrigações regulatórias (na hipótese em que o agente seja capaz de monitorar perfeitamente seu representante para garantir cumprimento das obrigações impostas); e (ii) pela concessão de incentivos que alinhem os objetivos do representante ao do agente. No caso do mercado publicitário, tendo em vista a inexistência a priori de uma relação contratual de longo prazo entre veículo e agência (já que as agências contratam espaço publicitário apenas por conta e ordem de anunciantes individuais) e a impossibilidade de que veículos de comunicação monitorem o processo de contratação entre agências e anunciantes (inclusive por razões de confidencialidade), soluções contratuais e regulatórias não são suficientes, devendo ser alinhadas à concessão de incentivos para que as agências repassem aos anunciantes a totalidade de informações técnicas para que os últimos tomem suas decisões de investimentos com o máximo de informações disponíveis. [...] Ainda, no caso de incentivos dados a representantes de vendas, a prática usual em diversos segmentos é a concessão de incentivos não-lineares que variam conforme sua performance:

nesse sentido, a comissão de corretagem é geralmente atribuída como um percentual do valor do produto. Essa não-linearidade é forma adicional de alinhar os interesses do agente e do representante (ao conceder, p. ex., maiores comissões a produtos com preços superiores), sendo usual nesse tipo de relação agente-principal. (SEI 0866097) A segunda classe de soluções para o problema principal-agente envolve o surgimento de regras e instituições que tenham o efeito de evitar o comportamento oportunista do agente e alinhar os interesses de ambas as partes, tais como taxas de ineficiência, participação nos lucros, salários de eficiência, avaliação de desempenho (incluindo demonstrações financeiras), etc.[26] No caso do mercado de publicidade, o problema pode se manifestar no momento em que as agências de publicidade responsáveis por intermediar as negociações entre anunciantes e emissoras de televisão (ou outros veículos de comunicação) repassaram aos anunciantes informações não transparentes ou inverídicas sobre a negociação realizada, por exemplo, indicando que um determinado veículo é o mais apropriado para a contratação do anunciante, sem que de fato essa relação agregue valor ao cliente.

Em outras palavras, a preocupação surge porque os interesses dos anunciantes e das agências podem estar desalinhados, tendo em vista que as agências recebem fortes incentivos (por exemplo, o pagamento da Bonificação por Volume), para induzir ou estimular que os anunciantes fechem contratos com as emissoras que lhes ofereçam os melhores planos incentivo, sem que seja necessariamente a melhor negociação para o seu cliente. Nesse sentido, a partir das informações coletadas pelo CADE, foi possível observar que as emissoras de televisão são responsáveis por parte significativa do faturamento das agências, o que contribui para o argumento de que a tomada de decisão das agências, ao apresentar seus planos de mídia com clientes, pode ser consideravelmente afetada pelo interesse de manter boas relações com os veículos de comunicação: [Acesso restrito ao Cade] Nesse cenário, são distorcidos os incentivos das agências para preservarem os interesses do anunciante em detrimento de seus próprios interesses, nas relações com os veículos de comunicação. Essa situação cria dificuldades para que se possa comparar objetivamente as diferentes opções de colocação de publicidade alternativas com respeito a sua qualidade e a sua relação custo-benefício. VIII. Teoria do dano O Art. 36 da Lei n° 12.529/2011 estabelece como critério para caracterização da ilicitude de condutas, do ponto de vista da lei antitruste, a produção de determinados efeitos considerados anticompetitivos.

Com fundamento nesse dispositivo, consolidou-se o entendimento de que, para a conclusão sobre a ilicitude é necessária a demonstração de prejuízo, efetivo ou potencial, à concorrência. Internacionalmente, a teoria do dano em programas de descontos tem sido assim sistematizada: (i) no caso de programas de desconto/fidelidade referente a apenas um produto/serviço, adotam-se os mesmos parâmetros para a caracterização do dano no preço predatório; (ii) no caso de programas de desconto/fidelidade referentes a produtos/serviços adquiridos em conjunto, adotam-se os mesmos parâmetros da venda casada. No primeiro caso, que mais se aproxima do objeto deste processo, e ao qual passaremos a nos referir como “programas de desconto singulares”, a aplicação dos parâmetros aplicáveis ao preço predatório implicaria a necessidade de demonstração de que os preços praticados por meio do desconto seriam abaixo do custo de produção ou, pelo menos, abaixo do preço competitivo adotado por outro agente. A ideia é a de que, com a aplicação do desconto, o preço torna-se tal que não permita a um competidor, ainda que igualmente eficiente, disputar o mesmo consumidor. Esse tipo de análise emprega o chamado price-cost test, pelo qual busca-se responder a seguinte pergunta: Suponha que um concorrente eficiente estabeleça um preço de custo para determinado produto/serviço.

Considerando o preço fixado pela empresa dominante, um comprador poderia desviar sua demanda da empresa dominante para o concorrente que estabeleceu o preço de custo e com isso reduzir suas despesas totais? Se a resposta for sim, o resultado do teste é positivo e o desconto dado pela empresa dominante por meio do programa de desconto não pode ser considerado anticoncorrencial. Se ainda assim o comprador não desviar sua demanda, isso deve se justificar pela menor eficiência do concorrente. Já se a resposta for não, então mesmo um concorrente igualmente eficiente seria excluído pela estratégia de preços da empresa dominante. O teste, nesse caso, é negativo e os descontos são considerados anticompetitivos (Calzolari e Vincenzo, 2018, p. 09, tradução nossa).[27] O Price-cost test comporta diferentes modalidades, mas seu cerne sempre é a comparação do preço praticado pela empresa dominante com seu custo, buscando demonstrar que apenas condutas capazes de excluir um competidor, tão eficiente quanto a empresa dominante, podem ser consideradas anticoncorrenciais. No caso de programas de desconto, uma variação tem sido apontada como mais adequada. Trata-se do incremental test ou discount-attribution test, versão mais exigente do teste, na qual o desconto de fidelidade não é atribuído a toda a demanda vendida dentro do programa, mas a parte dela considerada inelástica para o comprador.

Ou seja, o preço considerado na comparação do price-cost é mais baixo do que o que se obteria com a aplicação do desconto sobre toda a demanda o que faz com que seja mais difícil “passar” no teste (Calzolari e Vincenzo, 2020, p. 09). O parâmetro do price-cost teste, seja em seu modelo tradicional ou incremental, no entanto, tem sido contestado. Em estudo publicado no International Journal of Industrial Organization, sustenta-se que “nenhuma das variantes do teste é capaz de filtrar casos em que os descontos por fidelidade são anticompetitivos”[28]. Nesse sentido, a OCDE já assentou que: "Tests for below-cost pricing, including the ‘discount attribution test’, are not a reliable way to identify the anticompetitive effects of a fidelity rebate scheme. A predatory pricing framework can identify cases in which firms use a fidelity rebate scheme to put in place a strategy of predatory foreclosure against an as-efficient competitor. However, it fails to identify cases in which consumers are harmed as a result of a firm excluding rivals without pricing below cost. While a price-cost test might be a useful analytical tool in some cases, it would be ineffective as a screening device or safeharbour in an assessment or prioritisation guide". Diante das críticas à aplicação do price-cost test, o estudo aponta que a literatura econômica tem desenvolvido outras teorias do dano para comprovar o efeito anticompetitivo de programas de desconto.

Nesse sentido, sugere-se que a racionalidade da prática estaria associada não primordialmente a benefícios indiretos – considerando que, assim como no preço predatório, o agente teria que praticar preços mais baixos que o custo ou o custo médio por tempo suficiente para excluir seus concorrentes e, só depois, auferir lucros maiores –, mas benefícios diretos. Nesse sentido, a OCDE destaca a utilização crescente de análises baseadas em efeitos para programas de desconto[29]. Outras teorias de dano que demonstram esse prejuízo direto seriam a “teoria do aumento da demanda” (Calzolari e Vincenzo, 2018), “teoria incremento de custos de rivais” (Salop, 2017 Apud. Calzolari e Vincenzo, 2018), “competição downstream " (Asker e Bar-Isaac, 2014; DeGraba, 2013 e DeGrabaandSimpson, 2014, Apud. Calzolari e Vincenzo, 2018), “teoria da triagem”” (MajumdarandShaffer, 2009 Apud. Calzolari e Vincenzo, 2018). Em síntese, essas teorias fundamentam o dano decorrente da prática sem recorrer ao modelo sacrifício/recuperação do lucro típico do preço predatório. Com fundamento nessas considerações, é possível vislumbrar como danos decorrentes da prática: preços maiores pagos pelos anunciantes para veicularem publicidade, com a possibilidade de repasse ao consumidor; aumento dos custos de rivais.

VIII.1 Aumento de preços Alega-se que o setor de publicidade tem sofrido intensas mudanças com o fortalecimento de ambientes digitais, deslocando, portanto, o interesse de anunciantes dos veículos tradicionais de comunicação, para a chamada publicidade online. Nesse sentido, a representada argumentou em seu Recurso Voluntário o seguinte (SEI 0841440): A realidade é que nos últimos dez anos os mercados de mídia e publicidade se transformaram muito e a competição foi acirrada, com novos players, mídias, modelos e diversos agentes atuantes na veiculação de publicidade e também na oferta de conteúdo audiovisual e outros voltados à captura da atenção. A verdade é que foram aqueles novos players, integrantes de grandes conglomerados internacionais, que, em pouco tempo, revelaram apetite "dominador" de mercados e vêm sendo submetidos ao escrutínio de autoridades concorrenciais no mundo inteiro. [...] [...] Por que direcionar a preventiva a um player que vem perdendo share no mercado publicitário de forma consistente ao longo de vários anos, quando nas plataformas digitais há players que adotam as mesmas práticas e vêm crescendo vertiginosamente em share? [...] No mesmo sentido, a Representada assim se manifestou, ainda em sede de IA (SEI 0826826):

Do ponto de vista concorrencial, no mundo inteiro não tem passado desapercebido o surgimento de verdadeiros gigantes (quase-monstros, dado seus problemas de identidade) de mídia digital transnacionais e seu abocanhamento crescente nos investimentos publicitários por parte de anunciantes, como é o caso de players como Google, Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, etc., e também com penetração muito forte em termos de audiência na conquista de assinaturas, corno é o caso de players como Netflix, Amazon, Apple, Disney, HBO, DAZN, etc., sendo que todos eles simultaneamente levaram a competição geral por investimento publicitário ou atenção da audiência a patamares nunca antes vistos. A argumentação da representada no sentido de competição agressiva diante do surgimento de novos veículos de comunicação no mercado publicitário, no entanto, não é compatível com os dados obtidos na instrução do Inquérito Administrativo. Nesse sentido, tomando-se por base o número de domicílios utilizados pela pesquisa Kantar IBOPE, nota-se que o número de domicílios consumidores de Televisão não experimentou queda entre 2016 e 2020: Ranking TV - Total de domicílios Horário : Dia inteiro 06h-30 Ano Audiência (Total de televisores ligados) 2015 34,8914% 2016 37,4083% 2017 37,8221% 2018 37,0578% 2019 36,9349% 2020 37,6130% No mesmo sentido, conforme já apresentado na seção destinada à análise de Market share, a participação da Globo não sofreu alterações significativas no mesmo período:

Resumo da Participação da Globo no segmento TV Aberta + TV Fechada – Dia Inteiro 2016 35,64% 2017 36,71% 2018 35,87% 2019 34,44% 2020 32,94% A manutenção nos níveis de audiência é indicativo de que a pressão competitiva exercida por veículos de comunicação online não tem consequência direta no mercado relevante da representada. A corroborar esse entendimento, solicitou-se às emissoras Globo, SBT, Record, Rede TV e Band a apresentação das tabelas com os preços praticados para veiculação de publicidade entre 2007 e 2021. Em relação aos valores praticados pela Representada (SEI 0917306), tem-se que, entre abril e setembro de 2007, a veiculação de um anúncio de 30 segundos no horário mais nobre da programação (Jornal Nacional) [Acesso restrito ao CADE e à Representada]. Já para adquirir, entre abril de setembro de 2019, a veiculação do mesmo anúncio de 30 segundos, no mesmo horário da programação (Jornal Nacional), um anunciante teria que desembolsar [Acesso restrito ao CADE e à Representada]. O período de comparação foi delimitado com base na periodicidade das tabelas de preço elaboradas pela representada e apresentadas ao CADE. Os valores referem-se ao mesmo período do ano, para a exibição de um comercial de 30 segundos no horário mais caro da grade de programação da emissora.

Nota-se que, ao longo do tempo, o preço cobrado pela emissora, em lugar de refletir esse acirramento competitivo, demonstra a possibilidade de aumento de preços em patamar bastante superior à correção inflacionária. O aumento de preços, em um cenário de suposto incremento de competitividade, diante do surgimento de novos veículos de comunicação no segmento publicitário, pode ser indicativo de práticas anticompetitivas que dificultam a contestabilidade de certos mercados. No caso da publicidade televisiva, a capacidade de aumentar preços sem perda da demanda serve de argumento em favor da teoria de que a escolha pelos veículos publicitários não reflita precipuamente o interesse do anunciante, mas do agente intermediador (problema do Agente-principal). Por fim, gastos maiores com publicidade, em razão do incremento de preço pela emissora de Televisão, significam maior custo para os produtores que, eventualmente, pode ser repassado aos consumidores. VIII.2 Distorção entre o share de audiência e o share no faturamento em publicidade Outro elemento que corrobora o dano decorrente da prática investigada é a distorção no share de audiência e no share de faturamento da representada. A comparação é bem ilustrada nos seguintes gráficos: [Acesso restrito ao CADE] Fonte: elaboração pela Superintendência-Geral com base em dados da Kantar IBOPE Fonte:

elaboração pela Superintendência-Geral com base em dados da Kantar IBOPE Nesse sentido, embora seja detentora de algo entre 45 e 55% do share de audiência, a Representada consegue angariar cerca de [acesso restrito ao CADE] do faturamento total das emissoras de TV Aberta com publicidade. Certamente, parte dessa distorção deve-se a características próprias da demanda de anunciantes, que, intuitivamente, preferem veicular as peças publicitárias de seus produtos em veículos com maior audiência. Há, portanto, parte da demanda atendida pela Representada que pode ser considerada inelástica, ou seja, que não seria desviada para outro veículo, ainda que as condições do concorrente fossem igualmente eficientes para o anunciante. No entanto, parcela da demanda poderia ser atendida por outros veículos, mas não é desviada em razão da estratégia de fidelização desempenhada pela Globo, o que se exprime na elevada distorção apresentada. VIII.3. Aumento de custos de rivais Por fim, o dano decorrente da prática verifica-se no aumento dos custos de rivais para competirem no mercado de origem. A estratégia de aumento de custos de rivais parte de uma racionalidade exclusionária, pela qual um agente leva a cabo determinada conduta, ainda que lhe possa resultar em prejuízo imediato – por exemplo, a prática de preços predatórios ou um programa de desconto agressivo – para destruir rivais e, posteriormente, poder agir como monopolista em dado mercado.

Nesse sentido, foram várias as manifestações de emissoras relatando que a política de bonificação da representada teria por efeito inflar os preços praticados no mercado de publicidade, gerando maiores custos de entrada e permanência para suas concorrentes: Rede TV: [acesso restrito ao CADE e à representada].Em outra manifestação, a mesma emissora alega [acesso restrito ao CADE]. SBT: [acesso restrito ao CADE]. Record: Noutro giro, temos que considerar que nos veículos de comunicação, bem como nas plataformas digitais que se utilizam da publicidade para rentabilizar seus negócios, os quais detêm posição dominante no mercado, têm prevalecido as práticas de incentivos não ortodoxos, modificando por completo as políticas de "bonificação por volume" objetivando fidelizar as agências de publicidade e direcionar investimentos sempre para si, inflando o patamar remuneratório a ser aplicado por outros veículos de comunicação, agindo de maneira para criar dificuldades ao desenvolvimento de seus concorrentes. (SEI 0889190). Isso significa dizer que, inserir na dinâmica competitiva do mercado uma prática de bonificação tem um efeito indutor partindo da empresa com posição dominante para as concorrentes não dominantes. Em síntese, uma concorrente não dominante passa a ter que praticar um programa de desconto, sob pena de se tornar menos atrativa para as intermediadoras do serviço de publicidade (Agências).

Há, portanto, um incremento de custos – identificado pelos bônus concedidos às agências. Em outras palavras: a prática de bonificação por volume pela Representada aumenta os custos de suas rivais que aderem à prática como praxe do mercado. Ocorre que esse incremento de custo não é acompanhado de um correspondente ganho de eficiência. Isso porque concorrentes não dominantes não conseguem fidelizar a parcela estratégica do mercado que anunciará na líder de audiência. É dizer: os concorrentes não dominantes não extraem da prática as mesmas eficiências colhidas pelo agente dominantes, porque há uma parte da demanda incontestável direcionada à dominante O efeito exclusionário, nesse caso, independente da demonstração de um sacrifício de lucros por parte da empresa dominante, o que também está em linha com as diretrizes da OCDE sobre o tema. Nesse sentido, a Organização destaca que um agente dominante pode excluir um rival valendo-se da conjugação dos efeitos do programa de desconto (como a fidelização ou exclusividade de fato) e assimetrias já existentes no mercado (existência de uma parcela incontestável do mercado).[30] IX. Conclusão Com base em todo o exposto, em razão da existência nos autos de fortes indícios de infração à ordem econômica, recomenda-se a instauração de Processo Administrativo em face de Globo Comunicação e Participações S.A. e Globosat Programadora Ltda., nos termos dos arts.

13, V, e 69 e seguintes, da Lei nº 12.529/2011 c/c artigos 146 e seguintes do Regimento Interno do CADE, aprovado pela Resolução nº 22 de 19 de junho de 2019 e atualizado pela Emenda Regimental nº 01/2020 de 02 de abril de 2020, a fim de ser investigada conduta passível de enquadramento nos incisos II e IV, e incisos IV e X do § 3º, todos do artigo 36 da Lei 12.529/2011. Estas as conclusões. Encaminhe-se ao Sr. Superintendente-Geral. ____________________________ [1] https://globoir.globo.com/listresultados.aspx?idCanal=s2wNrrevAJy+A7YKUmau4Q== [2] O mercado em questão apresenta ao menos duas barreiras legais à entrada de novos concorrentes, quais sejam, a limitação do número de licenças para operar no mercado, e limitações de oferta de publicidade impostas pela Lei Geral de Comunicação Audiovisual (LGCA) daquele país. [3] O chamado GRP (Gross Rating Point) é uma métrica que, tomando por base um anúncio de 20 segundos, atinge 1% do público alvo, ou target, desejado. Para informações em maior detalhe, vide p.19 da decisão da CNMC. [4] De acordo com subsídios apresentados à investigação por anunciantes do mercado, tem-se que "a publicidade constitui um elemento de natureza estratégica e comercial de grande valor para as empresas analisadas." Para mais informações, vide pág. 79 da resolução da CNMC.

[5] Conforme informação confidencial da análise da CNMC, tem-se que "(...) as receitas procedentes dos pagamentos adicionais são de enorme relevância nas contas das agências dos meios de comunicação. Como foi estabelecido, as receitas das agências dos meios de comunicação procedentes das redes de televisão multiplicam em vários casos entre 2 e 4 vezes as receitas dos anunciantes (nos casos das agências dos meios de comunicação." (p.74). [6] São duas as demais condições contratuais: A primeira consiste na comercialização conjunta e compulsória de pacotes envolvendo canais de maior e menor audiência, além do chamado simulcast (transmissão simultânea de anúncio em canais de maior e menor audiência). Tal vinculação tende a fortalecer a concentração de publicidade nas duas principais emissoras, inclusive em seus canais de menor audiência, que estariam mais vulneráveis à competição de canais semelhantes em emissoras menores. O segundo aspecto dos contratos trata da fixação de cotas mínimas de investimento em publicidade televisiva (com penalização prevista em caso de descumprimento), limitando-se assim a possibilidade de anunciantes contratarem publicidade em canais de outras emissoras.

A relevância das duas outras condições é secundária para este resumo, mas a CNMC entende que as três em conjunto constituem uma única conduta que visa a aumentar o market share das infratoras, alavancando seus canais de menor audiência "acima do que corresponderia em igualdade de condições com as redes de TV independentes” (vide pág. 91). [7] Nas palavras da CNMC (em tradução livre)," (...) São descontos condicionais, que são concedidos em função do comportamento da demanda. Os descontos aplicados aumentam ao ultrapassar determinados limiares das quotas das variáveis relevantes: quota relativa de negócio, volume de faturamento ou seu crescimento, aumento dos preços aplicados etc" (p. 74). [8] Ademais, convém ressaltar que o referido sistema de pagamentos dificulta uma comparação objetiva de custo-benefício real da alocação de publicidade em emissoras menores. [9] Conforme explicado na resolução, "power ratio é um indicador de eficiência da rede de tv do ponto de vista de seu atrativo publicitário. É definido como o quociente entre a fatia de mercado das receitas da rede de tv e a quota ou share de audiência dela. Quanto mais a unidade supere esse quociente, mais eficaz é a rede de tv na hora de rentabilizar sua audiência em termos das receitas publicitárias." [10] Tal entendimento decorre da análise pretérita - e da sanção prévia - por conta de problemas concorrenciais em atos de concentração que deram origem aos dois grupos (ATRESMEDIA E MEDIASET).

Para mais informações, vide p.118. [11] A fundamentação legal para a punição dos grupos ATRESMEDIA E MEDIASET reside nos dispositivos 62.3A da lei concorrencial espanhola (Lei 15/2007) e no artigo 101o do Tratado do Tratado sobre o Funcionamento da União Europeia (TFUE). [12] Além da Taxa Global de Desconto, a investigação apurou ainda a suposta comercialização casada de espaços publicitários dos canais TF1, HD1 e Numéro 23, de propriedade do Grupo TF1. [13] O chamado GRP (Gross Rating Point) é uma métrica que apura a eficácia de determinado espaço publicitário, multiplicando a cobertura do espaço pela repetição da publicidade. [14] Vide tópicos 85-87. [15] A autoridade francesa observou ainda que as condições de comercialização concedidas pelo Grupo TF1 apresentava as mesmas características que aquelas concedidas por outros veículos. [16] Nos termos da decisão da autoridade francesa (em tradução livre): "(...) nota-se que esta taxa global de desconto não depende da parte dos investimentos publicitários líquidos que o anunciante se compromete a fazer no canal TF1, em comparação com o valor total da verba de publicidade televisiva ou com o atribuído aos canais abertos tradicionais." [17] O mercado francês de publicidade televisiva experimentou nos anos recentes substancial ampliação da oferta de espaço publicitário com a entrada de novos concorrentes.

Consequentemente, a entrada de novos concorrentes provocou (i) a fragmentação da audiência dos canais de televisão, (ii) o espraiamento da verba publicitária dos anunciantes em diferentes emissoras e espaços publicitários e a (iii) a diminuição de importância de espaços comerciais de elevada audiência. [18] 1.1 A partir da estrutura atual do mercado publicitário brasileiro, segundo a visão da emissora, seria possível não praticar a “bonificação por volume”? 1.2. Caso não praticasse a “bonificação por volume”, emissora entende que poderia sofrer algum tipo de represália, seja a partir das agências de publicidade ou das demais empresas emissoras concorrentes? 1.3 A partir de que ano a emissora começou a praticar a "bonificação por volume"? Apresentar documentação comprobatória.1.4 Qual a racionalidade econômica da prática de "bonificação por volume pela emissora"? 1.5 Explicitar o ganho de eficiência para a emissora em razão da prática de "bonificação por volume". [19] ROUNDTABLE ON FIDELITY REBATES. Summary of Discussion of the Roundtable on Fidelity Rebates. 2016. Disponível em: . [20] No original: “Any economist worthy of the name would immediately brand this price behavior as noncompetitive. One can hardly find clearer evidence of an absence of effective competition than an increase of prices in the face of declining costs and weakening demand.

But neither would any economist worthy of the name conclude on the basis of these facts alone that there had been and actual price agreement among the three companies concerned. As we know, economic theory has suggested that this kind of non-competitive behavior might well arise in an “oligopoly” situation (i.e., where sellers are “few”) without overt communication or agreement, but solely through a rational calculation by each seller of what the consequences of his price decision would be, taking into account the probable or virtually certain reaction of his competitors.” [21] A Federação Mundial de Anunciantes é uma associação global para comerciantes multinacionais e associações nacionais de anunciantes. [22] Trata-se de uma empresa inglesa de consultoria em marketing e mídia independente, considera líder mundial no segmento. [23] Trata-se de empresa de auditoria de publicidade online para anunciantes diretos. [24] JENSEN, M.C. e MECKLING, W.H. Theory of Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Capital Structure. Journal of Financial Economics, 3, 11-25, 1976. [25] LIMA, Clovis Ricardo M. Assimetria de Informações e Regulação de Mercado. 2005, p. 9. [26] LIMA, Clovis Ricardo M. Assimetria de Informações e Regulação de Mercado. 2005, p. 10. [27] “Suppose that an as-efficient competitor prices at cost; given the dominant firm’s price schedule, can the retailer reduce his total expenditure by diverting his purchases away from the dominant firm and towards the rival?

If the answer is yes, then the test is passed. Competition is viable, and the discounts are not regarded as anti-competitive. Should foreclosure nevertheless be observed, it must be because the excluded firm is in fact less efficient. If the answer is no, then even an equally efficient competitor would be foreclosed by the dominant firm’s pricing strategy. The test then fails, and the discounts are presumed to be anti-competitive”. CALZOLARI, Giacomo; DENICOLÒ, Vincenzo. Loyalty discounts and price-cost tests. International Journal of Industrial Organization, v. 73, p. 102589, 2020. [28] “neither variant of the test really helps screen out cases where loyalty discounts are anti- competitive. For the traditional variant, our analysis simply confirms arguments already made in the literature. The more original contribution of the paper is the analysis of the discount-attribution test. This test, too, has been vigorously criticized but early critics (with the exception of Greenlee et al., 2008) have focused on the practical difficulties of implementing the test, and on antitrust agencies’ tendency to underestimate the contestable demand. If this were the only problem, though, the solution would simply be to use more precise estimates. We argue, in contrast, that the problem is not only that of measurement errors. Indeed, we show that even if contestable demand were measured perfectly, the discount-attribution test would produce many false positives and false negatives.

This means that the test is in itself misleading or, at best, completely uninformative.” CALZOLARI, Giacomo; DENICOLÒ, Vincenzo. Loyalty discounts and price-cost tests. International Journal of Industrial Organization, v. 73, p. 102589, 2020. [29] “Competition agencies are increasingly identifying that fidelity rebates can have ambiguous effects on consumers and are therefore analysing the effects of allegedly harmful fidelity rebates rather than simply assuming that they are harmful. For example the European Commission’s prioritisation guidance signaled its adoption of an effects-based approach to fidelity rebates and this has been reflected in the prioritization decisions that it has taken since then. The European Courts have also narrowed their use of anticompetitive presumptions in abuse of dominance cases. Similarly, other jurisdictions are applying effects-based analysis in this area”. ROUNDTABLE ON FIDELITY REBATES. Summary of Discussion of the Roundtable on Fidelity Rebates. 2016. Disponível em: . [30] However, neither of these tests identifies schemes in which a firm forecloses rivals without sacrificing profits. A firm might foreclose an equally efficient rival without sacrificing profit by taking advantage of the potential asymmetries outlined above. Alternatively, it might foreclose a less efficient rival, which would not require a sacrifice of profit.

For example, allowing a dominant firm to increase the costs of a less efficient rival can harm consumers if it weakens further the competitive constraints upon the dominant firm. Moreover, future consumers may benefit if firms with market power are prevented from foreclosing less efficient rivals that - if they survive long enough - might become equally or more efficient. Concerns that a dominant firms should not be asked to hold a ‘price umbrella’ over less efficient firms (to keep them viable) do not apply to fidelity rebates as they would in predatory pricing cases. This is because the option to undercut through a simple unit price reduction rather than a fidelity rebate is always available. ROUNDTABLE ON FIDELITY REBATES. Summary of Discussion of the Roundtable on Fidelity Rebates. 2016. Disponível em: .