Ato de Concentração Ordinário nº 08700.001221/2016-95

:: SEI / CADE - 0207965 - Parecer :: Parecer nº 4/2016/CGAA3/SGA1/SG/CADE Ato de Concentração nº 08700.001221/2016-95 Requerente: Coty Inc. e Procter and Gamble Company Advogados: Tito Amaral de Andrade, Ubiratan Mattos e outros EMENTA: Ato de Concentração. Lei nº 12.529/2011. Procedimento ordinário. Requerentes: Coty Inc. e Procter and Gamble Company. Sobreposição horizontal nos mercados de fragrâncias, desodorantes, produtos de cuidados para cabelos, produtos de coloração para cabelos, modeladores de cabelos e produtos de texturização para cabelos. Existência de rivalidade. Aprovação sem restrições. VERSÃO DE ACESSO PÚBLICO I. AS REQUERENTES I.1. Coty Inc. (“Coty”) A Coty é uma multinacional que atua no segmento de beleza, ofertando produtos nas linhas de fragrâncias, cosméticos de cor e cuidados com a pele e o corpo. A Coty é controlada pela JAB Cosmectis B.V., uma empresa holding subsidiária integral da JAB Holding Company s.à.r.l. (“JAB”). O Grupo JAB é voltado a investimentos de longo prazo em empresas com marcas premium no setor de bens de consumo. Em 2014, o faturamento da Coty foi de cerca de (acesso restrito às Requerentes) no Brasil e de (acesso restrito às Requerentes) no mundo. O Grupo JAB, por sua vez, registrou faturamento de (acesso restrito às Requerentes), no Brasil, em 2014. I.2.

Procter and Gamble Company (“P&G”) A P&G é uma fabricante global de bens de consumo, incluindo produtos de cuidados com o lar, cuidados com a beleza, higiene pessoal, cuidados com a saúde e cuidados com bebês, mulheres e família. O faturamento da P&G, no ano fiscal 2014/2015, foi de cerca de (acesso restrito às Requerentes) no Brasil e de (acesso restrito às Requerentes) no mundo. II. OS ASPECTOS FORMAIS DA OPERAÇÃO Quadro 1 - Aspectos formais da operação Operação foi conhecida? Sim Taxa processual foi recolhida? Sim. GRU (0168353). Despacho DCONT (0169850) Data da notificação ou emenda 25.4.2016 Data da publicação do edital O Edital nº 120, que deu publicidade à operação em análise, foi publicado no dia 27.4.2016 III. DESCRIÇÃO DA OPERAÇÃO A operação trata da aquisição, pela Coty, de parte significativa dos negócios globais de produtos de cuidados para cabelos e modeladores de uso profissional, coloração para cabelos, cosméticos de cor e fragrâncias (“Negócio Alvo”) da P&G. A operação está estruturada na forma de aquisição de ações e ativos. No Brasil, o Negócio Alvo compreende: fragrâncias comercializadas sob as marcas Bruno Banani, Escada, Gabriela Sabatini, Gucci, Hugo Boss, James Bond 007, Lacoste e Stella McCartney; desodorantes comercializados sob as marcas Bruno Banani, Gabriela Sabatini, Hugo Boss, James Bond 007 e Lacoste;

produtos de coloração para cabelos de uso doméstico (comercializados sob as marcas Koleston, Soft Color Kit e Blondor) e de uso profissional (comercializados sob as marcas Color Perfect, Color Touch, Welloxon, Blondor, Illumina Color, Color ID e Clairol Professional); modeladores de cabelos de uso profissional comercializados sob as marcas Wella Professionals, Sebastian Professional e Clairol Professional; produtos de texturização para cabelos de uso profissional comercializados sob a marca Wellastrate; e produtos de cuidados para cabelos de uso profissional comercializados sob as marcas Wella Professionals, Sebastian Professional, SP – System Professional, Clairol Professional e Nioxin. As Requentes informaram que a operação, para a Coty, é uma oportunidade de diversificar e aprimorar seu acesso a novos mercados geográficos, como um concorrente global na indústria de beleza, o que permitirá à empresa competir em melhores condições com os líderes da indústria. Além disso, a operação cria uma nova categoria de interesse para a Coty, uma vez que o Negócio Alvo engloba produtos de cuidados para cabelos, coloração e modeladores de cabelos, segmentos nos quais a Coty não atua de maneira global. Para a P&G, a operação representa uma oportunidade de focar em seu portfólio e alavancar suas principais competências. IV. O MERCADO RELEVANTE IV.1. Definição do mercado relevante - dimensão do produto IV.1.1.

Introdução Considerando os produtos englobados pelo Negócio Alvo, este Parecer analisará as definições de mercado para (i) fragrâncias; (ii) desodorantes; (iii) cuidados para cabelos; (iv) modeladores de cabelos; (v) texturização para cabelos; e (vi) coloração para cabelos. IV.1.2. Fragrâncias IV.1.2.1. Perspectiva das Requerentes As Requerentes defendem que fragrâncias constituem um único mercado relevante, do ponto de vista do produto, compreendendo perfumes, eau de parfum, eau de toilete (“colônias desodorantes”) e colônias (água de colônia, splash, loções corporais, spray corporal), sem qualquer segmentação, em vista do alto grau de substitutibilidade tanto sob a ótica da demanda quanto da oferta. Pelo lado da demanda, a substitutibilidade dependeria da necessidade do usuário ou da ocasião em que ele se encontra (de maneira que colônias são geralmente utilizadas em maior abundância e outros produtos são utilizados quando um aroma mais intenso é desejado) e das diferenças de preços, uma vez que o varejo oferece simultaneamente todos os produtos mencionados. Pelo lado da oferta, todos os produtos poderiam ser fabricados com o mesmo equipamento, com apenas pequenas adaptações.

As Requerentes também informaram que entendem desnecessário realizar qualquer segmentação do mercado de fragrâncias de acordo com o público a que se destina (homens ou mulheres) ou faixa de preço (populares e premium), considerando que (i) haveria um algo grau de substitutibilidade pela perspectiva da oferta; (ii) no que diz respeito a certas marcas, a linha entre fragrâncias populares e premium seria tênue, de forma que poderiam atuar no mesmo espaço; (iii) existiria alto grau de substitutibilidade sob a perspectiva da demanda; e (iv) os consumidores veriam as fragrâncias como parte de um continuum de produtos, com linhas muito tênues entre categorias ou segmentos de produtos. De todo modo, as Requerentes entendem que, para os fins da análise desta operação, a definição de mercado relevante pode ser deixada em aberto, alegando que a operação não enseja preocupações concorrenciais independentemente da definição de mercado adotada. IV.1.2.2. Precedentes O Cade já analisou o mercado de fragrâncias por diversas vezes, valendo destacar as seguintes: Ato de Concentração nº 08700.011000/2015-44 (Coty/Hypermarcas): o segmento de fragrâncias foi considerado como um mercado único, mas não foram realizadas análises mais aprofundadas; Ato de Concentração nº 08700.008336/2014-49 (Advent/WP/Restoque):

a definição de mercado relevante foi deixada em aberto e observou-se somente as participações de mercado para o segmento de fragrâncias premium, mas não foram realizadas análises mais aprofundadas; Ato de Concentração nº 08012.012406/2010-98 (Hypermarcas/IPH&C/DPH/Maripa): a Secretaria de Acompanhamento Econômico (“Seae”) entendeu que o mercado de fragrâncias estaria em um grupo maior da categoria de higiene e beleza que incluiria perfumes, eau de parfum, eau de toilette e colônias. A Seae destacou ainda que tais produtos têm como principal função perfumar o corpo, sendo as apresentações possíveis: líquido com solvente à base de água ou álcool e embalagens com válvula spray ou tampa simples. A mesma definição foi adotada no Ato de Concentração 08012.03226/2010-15 (Hypermarcas/York) e no Ato de Concentração 08012.007728/2009-81 (Hypermarcas/SS); e Ato de Concentração nº 08012.005825/2008-59 (L’Oréal/YSL): as partes dessa operação teceram diversas considerações acerca da diferenciação dos cosméticos e perfumes de luxo. A Seae, todavia, entendeu que poderia considerar o mercado de fragrâncias como um todo, tendo em vista que um crescente número de consumidores utilizaria produtos de alto luxo e populares. Em âmbito internacional, o Caso No Comp/M.3149 (P&G/Wella) analisou o segmento de fragrâncias. As próprias partes entenderam que o mercado seria dividido em (i) fragrâncias para mulheres na categoria premium (prestige);

(ii) fragrâncias para homens na categoria premium (prestige); (iii) fragrâncias para mulheres na categoria popular (mass); e (iv) fragrâncias para homens na categoria popular (mass). Segundo as partes, essa segmentação ocorreria por diferenças em preços, imagem do produto, canais de distribuição, métodos de publicidade e ambiente competitivo. A Comissão Europeia entendeu que a definição de mercado poderia ser deixada em aberto, pois a operação não geraria preocupação concorrencial. IV.1.2.3. Respostas apresentadas pelos agentes do mercado A L’Oréal[1] afirmou que o mercado de fragrâncias pode ser segmentado entre premium e popular, ou ainda segmentado com base no preço médio das marcas. A L’Oréal informou também que o mercado deve ser segmentado de acordo com o público a que se destina (feminino ou masculino), pois a demanda dos consumidores é distinta e o produto final possui características distintas. A empresa pontuou, no entanto, que as diferenças nos processos de fabricação advêm da composição olfativa e não do público a qual se destina. A Botica[2] afirmou que os dados de mercado disponíveis (Euromonitor) indicam baixa representatividade dos produtos de maior valor agregado no total das vendas no segmento de fragrâncias, não sendo possível para a empresa concluir pela existência ou não de subsegmentação do mercado em relação a preço.

A Botica destacou que relatórios de mercado como Euromonitor e Kantar contêm dados de acordo com as mais variadas categorias, ainda que não representem efetivamente uma proposta de definição de mercado em sua acepção estritamente técnica. A Botica afirmou ainda que o processo de fabricação de fragrâncias masculinas e femininas é muito semelhante. Segundo a Avon[3], o mercado de fragrâncias é segmentado por gênero e por posicionamento de preço. Entretanto, a empresa afirmou que não haveria a necessidade de segmentar o mercado entre feminino e masculino considerando o processo de fabricação. Tal segmentação faria sentido apenas considerando o processo de decisão de compra, modo de uso e destino. A Puig[4] entende que o mercado de fragrâncias pode ser segmentado em categorias como premium e massa, com base nos critérios de características dos produtos, forma de consumo e preços. Ressaltou que, sob a ótica da oferta, não existe qualquer segmentação de produtos por gênero, uma vez que o processo de fabricação é o mesmo para ambos. Para a Natura[5], a categoria de fragrâncias pode ser segmentada em termos de preço, mas a empresa destacou que não é apenas o preço que determina o consumo de um produto. De acordo com a Natura, um consumidor, independentemente de sua classificação socioeconômica, pode consumir tanto um produto premium, como um produto popular.

A Natura afirmou ainda que, tendo em vista exclusivamente o processo de fabricação, não há diferença entre produtos destinados ao público feminino e masculino. A Jequiti[6] afirmou que o mercado de fragrâncias é segmentado em eau de parfum, colônia e splash, e que também é segmentado por preço entre premium e popular. A empresa afirmou ainda que é necessário segmentar o mercado de acordo com o público a que se destina, tendo em vista o processo de fabricação. No entendimento das Lojas Rede[7], o mercado de fragrâncias é segmentado em termos de preço, nas categorias premium e popular. A Casa Aladim[8], no mesmo sentido, afirmou que o mercado é claramente segmentado de acordo com os preços, existindo linhas premium, intermediárias e populares. IV.1.2.4. Conclusão Para a análise desta operação, a SG optou por seguir os entendimentos pretéritos do Cade no sentido de que o mercado de fragrâncias engloba perfumes, eau de parfum, eau de toilette e colônias. As respostas apresentadas pelos agentes do mercado indicam de forma geral que não há necessidade de segmentar o mercado entre fragrâncias femininas e masculinas. As manifestações dos agentes indicam, no entanto, que é possível segmentar o mercado em termos de preço, em mercado premium e popular. A Coty atua em fragrâncias no Brasil por meio das marcas Calvin Klein, Chloe, Marc Jacobs, Adidas, Playboy, Beyoncé, Katy Perry, David Beckham, Jennifer Lopez, Enrique Iglesias, Guess, Lady Gaga, Joop, Davidoff e Rastro.

A Coty considera Adidas e Playboy marcas populares, enquanto as demais são consideradas premium. O Negócio Alvo, por sua vez, inclui no Brasil as marcas Bruno Banani, Escada, Gabriela Sabatini, Gucci, Hugo Boss, James Bond 007, Lacoste e Stella McCartney. A P&G entende que Bruno Banani e James Bond 007 são marcas populares, e que todas as outras são marcas premium. Para fins de completude e de forma conservadora, tendo em vista que as Requerentes atuam de forma majoritária no segmento de fragrâncias premium, serão analisados os seguintes cenários: mercado total de fragrâncias; mercado de fragrâncias premium; e mercado de fragrâncias populares. IV.1.3. Desodorantes IV.1.3.1. Perspectiva das Requerentes As Requerentes afirmaram que o Negócio Alvo oferta desodorantes unicamente sob suas marcas de fragrâncias (Bruno Banani, Gabriela Sabatini, Hugo Boss, James Bond 007 e Lacoste). Tais desodorantes seriam produtos acessórios, geralmente vendidos na forma de kits de presentes. Apenas algumas marcas ofertariam desodorantes individualmente. Assim, o Negócio Alvo teria presença muito limitada no segmento de desodorantes no Brasil. IV.1.3.2. Precedentes Desodorantes são produtos utilizados nas axilas do corpo humano para eliminar odores desagradáveis produzidos pelo organismo, sendo compostos por álcool e perfume e possuindo ação antimicrobiana[9].

O mercado de desodorantes foi analisado pelo Cade em pelo menos três oportunidade e, em todas, o Cade entendeu que o segmento poderia ser visto como um todo, a despeito das diversas versões disponíveis para o consumidor. Isso porque tais versões são plenamente substituíveis entre si pela ótica da demanda, ainda que não haja substitutibilidade pelo lado da oferta. Vide, a esse respeito, os Atos de Concentração nºs 08700.008435/2014-20 (L’Oréal/Niely); 08700.011000/2015-44 (Coty/Hypermarcas); e 08012.009980/2008-44 (Hypermarcas/Niasi). IV.1.3.3. Respostas apresentadas pelos agentes do mercado A Unilever[10] afirmou que o mercado de desodorantes é único, não devendo ser segmentado de acordo com o formato de apresentação do produto, uma vez que os diferentes formatos são substitutos entre si do ponto de vista da demanda. Ressaltou ainda que a existência de substituibilidade pelo lado da demanda supera as possíveis dificuldades de intercambialidade do lado da oferta e impõe o reconhecimento de que o mercado não deve ser segmentado. A Johnson & Johnson[11] informou que, de acordo com os dados da Nielsen, o mercado de desodorantes pode ser segmentado entre desodorantes femininos e masculinos. Tais segmentos, por sua vez, podem, na visão da Johnson & Johnson, ser ainda subdivididos com base no critério de tipo de aplicação: aerossol, roll on, spray e creme ou bastão.

A empresa destacou, no entanto, que sob a ótica da oferta não há grandes diferenças entre os segmentos masculino e feminino, uma vez que o maquinário utilizado para a produção é o mesmo, com diferenças apenas na formulação dos produtos. A Beiersdorf[12] afirmou que as diversas formas de apresentação de desodorantes são substituíveis do ponto de vista da demanda e que, ainda que não haja substitutibilidade pelo lado da oferta, a alta substitutibilidade pela demanda é suficiente para inclusão de todos os tipos de desodorante dentro do mesmo mercado relevante. De acordo com a Botica[13], tendo em vista que os mesmos consumidores adquirem desodorantes de diferentes categorias, não há razão aparente para uma segmentação de mercado relevante de acordo com os diferentes tipos de apresentação. No mesmo sentido, a Natura[14] afirmou que o mercado de desodorantes é único. Ainda que exista uma oferta de aplicadores para atender as diferentes necessidades e preferências dos consumidores, todos os desodorantes são usados na axila com o propósito similar. Já para a Avon[15], o mercado é segmentado de acordo com as formas de apresentação dos desodorantes. Contudo, a empresa afirmou que existe uma tendência de migração de todos os formatos (roll on, creme e spray) para aerossol e bastão, o que em tese indica que há a possibilidade de substituição entre os diferentes tipos de desodorantes.

A Jequiti[16] informou que o mercado de desodorantes é segmentado conforme a os diferentes tipos de apresentação dos desodorantes. Além disso, a empresa entende que o mercado pode ser segmentado ainda por benefício (ex.: pele sensível) e por proteção (ex.: 24 ou 48 horas). IV.1.3.4. Conclusão A instrução realizada permite concluir que, de forma geral, há o entendimento de que todas as formas de apresentação de desodorantes são substituíveis pela ótica da demanda, tendo em vista que o propósito do produto é o mesmo independentemente da forma de aplicação. Assim, o Cade entende suficiente, para os efeitos desta operação, analisar o mercado relevante de desodorantes. De qualquer forma, a definição estrita desse mercado pode ser deixada em aberto. IV.1.4. Cuidados para cabelos (shampoos, pós-shampoos e produtos 2 em 1) IV.1.4.1. Perspectiva das Requerentes As Requerentes afirmam que o mercado de cuidados para cabelos (incluindo shampoos, pós-shampoos e produtos 2 em 1) pode ser analisado de forma única ou segmentada conforme o uso, em profissional e doméstico. Contudo, após analisar os precedentes do Cade, as Requerentes afirmam que, para os fins de análise da operação em questão, não é necessário concluir sobre a exata definição do mercado relevante. IV.1.4.2. Precedentes Shampoos têm a finalidade de cuidar dos cabelos e consistem em produtos utilizados para lavagem, principalmente para remover óleo, sujeira e pele morta do couro cabeludo e cabelos.

Já os pós-shampoos são utilizados para dar maciez aos cabelos[17]. Produtos 2 em 1 agregam características tanto de shampoos quando de pós-shampoos, ou seja, limpam, removem a oleosidade e sujeira do couro cabeludo e cabelos, e conferem maciez aos cabelos, tudo em uma única lavagem[18]. O Cade analisou esse mercado por diversas oportunidades, sendo possível resumir as conclusões da seguinte forma: de modo geral, shampoos, pós-shampoos e produtos 2 em 1 integram o mesmo mercado de cuidados para cabelos. Ainda que os produtos não sejam substituíveis pelo lado da demanda, tendo em vista suas finalidades distintas, os equipamentos utilizados para a produção de shampoos, pós-shampoos e produtos 2 em 1 são praticamente os mesmos, e poderiam, portanto, ser utilizados para produção de qualquer um desses produtos com certa facilidade. Nesse sentido, vide Atos de Concentração nºs 08700.008435/2014-20 (L’Oréal/Niely); 08012.003226/2010-15 (Hypermarcas/York); 08012.012406/2010-98 (Hypermarcas/IPH&C/DPH/Maripa); 08012.007728/2009-81 (Hypermarcas/SS); 08012.001106/2009-40 (Mascolo/Niasi); 08012.009980/2008-44 (Hypermarcas/Niasi); 08012.008944/2008-63 (Hypermarcas/Ceil); 08012.008943/2008-19 (Hypermarcas/Global/NY); 08012.006805/2008-03 (Hypermarcas/Farmacoterapia); e 08012.002526/2003-58 (P&G/Wella);

seria possível segmentar o mercado de acordo com o público alvo, em uso profissional e doméstico, tendo em vista que os produtos comercializados no canal profissional apresentariam composição química diversa dos produtos comercializados no varejo (uso doméstico), além de existir diferenças de marcas, embalagens, volume, preços médios e canais de distribuição. Nesse sentido, vide Ato de Concentração nº 08700.008435/2014-20 (L’Oréal/Niely), o mais recente que analisou esse mercado, bem como precedentes internacionais[19]. Contudo, o Cade em geral rejeitou tal segmentação. Vide, Atos de Concentração nºs 08012.007728/2009-81 (Hypermarcas/SS); 08012.001106/2009-40 (Mascolo/Niasi); 08012.008944/2008-63 (Hypermarcas/Ceil); 08012.008943/2008-19 (Hypermarcas/Global/NY); e 08012.006805/2008-03 (Hypermarcas/Farmacoterapia), nos quais o Cade entendeu que os produtos se prestam ao mesmo fim e a produção empregaria os mesmos ativos, sendo a diferença fundamental a formulação do produto; e inexistiriam outras segmentações de mercado, como produtos para o público infantil e adulto (Ato de Concentração nº 08012.007728/2009-81 (Hypermarcas/SS). Em âmbito internacional, o Caso No Comp/M.3149 (P&G/Wella) segmentou a análise de shampoos e condicionadores, tendo em vista duas finalidades distintas. IV.1.4.3.

Respostas apresentadas pelos agentes do mercado A Unilever[20] informou que, em seu entendimento, além de shampoos, pós-shampoos e produtos 2 em 1, o mercado de cuidados para cabelos engloba também cremes para pentear (produtos sem enxágue aplicados após a lavagem para facilitar o desembaraço dos fios) e cremes de tratamento (produtos para hidratação e reconstrução intensiva dos fios que devem ser aplicados sobre os fios e enxaguados após alguns minutos em ação). A Johnson & Johnson[21] afirmou que atualmente comercializa apenas shampoos e pós-shampoos para o segmento infantil. Segundo a empresa, ainda que exista diferenciação, sob a ótica da demanda, entre os segmentos infantil e adulto no mercado de produtos de cuidados para cabelos, a diferença sob a ótica da oferta não é significativa. A Johnson & Johnson afirmou ainda que apesar de atualmente fornecer apenas para o segmento infantil, nada impede que, futuramente, passe a atuar também no segmento adulto, uma vez que a força de trabalho, o maquinário e as embalagens necessárias para fabricação são essencialmente os mesmos, com diferenças apenas na formulação dos produtos. De acordo com a Henkel[22], existem diferenças significativas quanto aos produtos vendidos no varejo, isto é, produtos vendidos diretamente a consumidores, e os produtos voltados ao uso profissional, comercializados principalmente nos salões de beleza. A empresa não especificou quais seriam tais diferenças. IV.1.4.4.

Conclusão Em linha com os precedentes, esta SG analisará o mercado de produtos para cuidados para cabelos englobando shampoos, pós-shampoos e produtos 2 em 1. É possível que o mercado de shampoos e pós-shampoos tenha que ser segmentado, no futuro, em linha com o precedente internacional (Caso No Comp/M.3149 (P&G/Wella)). Contudo, não é necessário fazer essa segmentação nesta oportunidade. De acordo com as Requerentes, a Coty possui foco no segmento de uso doméstico[23] e o Negócio Alvo atua somente no segmento de uso profissional. Assim, se utilizada essa segmentação de mercado, a operação não resultaria em concentração horizontal. Assim, para a análise desta operação, será observado o cenário agregado de produtos de cuidados para cabelos, de forma conservadora. IV.1.5. Modeladores de cabelos IV.1.5.1. Perspectiva das Requerentes As Requerentes afirmam que o mercado de modeladores de cabelos pode ser analisado de forma única ou segmentada conforme o uso, em profissional e doméstico. Contudo, após analisar os precedentes do Cade, as Requerentes afirmam que, para os fins de análise da operação em questão, não é necessário concluir sobre a exata definição do mercado relevante. IV.1.5.2.

Precedentes Modeladores para cabelos compreendem produtos como géis, ceras, laquê, pomadas, pastas, spray e mousses, utilizados para auxiliar a modelagem dos cabelos e a fixação de penteados, possuindo ação temporária, de modo que seu efeito se perde após a lavagem ou algumas horas após a aplicação. Esse mercado foi analisado pelo Cade no passado e, em todas as oportunidades, definido como um mercado único, sem a necessidade de segmentar produtos destinados para o uso profissional ou doméstico. Nesse sentido, vide Atos de Concentração nºs 08700.008435/2014-20 (L’Oréal/Niely); 08012.012406/2010-98 (Hypermarcas/IPH&C/DPH/Maripa); 08012.007728/2009-81 (Hypermarcas/SS); e 08012.008994/2008-63 (Hypermarcas/Ceil). No Caso No Comp/M.3149 (P&G/Wella), a Comissão Europeia deixou a definição do mercado relevante em aberto. Muito embora houvesse indicações de que existiriam mercados distintos entre os diferentes produtos utilizados como modeladores de cabelos, tendo em vista suas funções diferentes, não seria necessário segmentar o mercado naquela oportunidade. IV.1.5.3. Respostas apresentadas pelos agentes do mercado A L’Oréal[24] acredita que os mercados de modeladores de cabelo de uso profissional e doméstico são bastante diferentes, principalmente no que se refere aos preços. A empresa afirmou ainda que é possível segmentar o mercado por tipo de modelador, mas ressaltou que o consumidor frequentemente realiza trocas entre os diferentes tipos de modeladores.

Segundo a Unilever[25], é possível a segmentação do mercado de modeladores de cabelo entre produtos de uso doméstico e de uso profissional, tendo em vista as especificidades relativas a marca, distribuição, púbico alvo, preço e volume. A empresa afirmou que os produtos profissionais são distribuídos apenas em determinados estabelecimentos, como salões de beleza, casas especializadas e farmácias selecionadas ou também via e-commerce, enquanto modeladores de uso doméstico são destinados ao consumidor final, sendo ofertados em estabelecimentos de varejo regular, como lojas de vizinhança, farmácias, supermercados e hipermercados. Ressaltou ainda que sob a ótica da demanda, produtos de uso doméstico e profissional não são tidos como substitutos principalmente em função da maior restrição no acesso aos produtos profissionais, e pela diferenciação de preço e volume das embalagens ofertadas. A Unilever afirmou também que o mercado de modeladores de cabelo deve ser segmentado de acordo com a forma de apresentação de cada produto, considerando que as diferentes formas de apresentação não são substituíveis entre si pelo lado da demanda e não há flexibilidade pelo lado da oferta. Para a Botica[26], seria possível categorizar o mercado de modeladores de cabelo em: (i) produtos masculinos, que abrangeria gel fixador, ceras e pomadas; (ii) produtos femininos. Ainda, o segmento feminino poderia ser subdividido em:

(i) produtos mais básicos, como spray fixador e creme para pentear cachos que possuem a finalidade de controlar o cabelo; e (ii) produtos mais sofisticados como mousses, spray de água salina, pomadas e silicones que possuem a finalidade de dar aparência diferenciada à forma natural do cabelo. Ademais, destacou que existem diferentes tipos de produtos com a mesma finalidade e pontuou que, das fontes utilizadas pela empresa, não observam estimativas de mercado segmentadas entre doméstico e profissional. A Avon[27] acredita que, por ser um segmento de mercado muito pequeno, não há necessidade de segmentação de acordo com o tipo de modelador, tampouco quanto aos produtos de uso doméstico e profissional. De acordo com a Henkel[28], existe uma segmentação entre modeladores de cabelos de uso doméstico e profissional. A empresa destacou que, apesar de terem a mesma aplicação e destinação, os produtos de uso doméstico e profissional não integram o mesmo mercado e se diferenciam principalmente no que se refere ao preço, não podendo ser considerados substitutos por essa ótica. A Henkel entende que os modeladores de cabelos podem ser segmentados de acordo com seu tipo, tais como gel, mousse, spray e cera. Apesar de existir a possibilidade de substituição entre eles, cada um dos referidos tipos possui particularidades próprias e, por vezes, sua substituição não gerará os resultados pretendidos.

Para a Cless[29], trata-se de mercado único em termos de produtos de uso doméstico e profissional, considerando que geralmente os modeladores utilizados pelos profissionais nos salões são os mesmos utilizados por seus clientes em suas residências. A empresa afirmou que é possível segmentar o mercado entre as categorias gel, hair sprays (laquês), mousses, pomadas e ceras, e que normalmente o consumidor seleciona uma categoria para uso diário. O Walmart[30] afirmou que a categoria de modeladores é segmentada por tipo de modelador, uma vez que gel, cera, hair spray e mousse são produtos de utilização diferente. No entendimento da Jequiti[31]e das Lojas Rede[32], o mercado de modeladores é segmentado de acordo com o tipo de produto, e também entre produtos de uso doméstico e profissional. IV.1.5.4. Conclusão A despeito da jurisprudência do Cade, não há um consenso aparente acerca da definição de mercado relevante em sua dimensão produto no que diz respeito a modeladores de cabelos. É possível vislumbrar, em específico, duas possíveis segmentações: (i) produtos para uso profissional e para uso doméstico; e (ii) tipo de modelador (podendo ser dividido em géis, ceras, laquê, pomadas, pastas, spray e mousses; ou ainda em dois pacotes que englobariam produtos básicos e sofisticados, como sugeriu a Botica). A segmentação dos produtos conforme sua destinação para homens e mulheres também foi aventada.

Segundo as informações prestadas pelas Requerentes, o Negócio Alvo atua unicamente no segmento profissional. Assim, a despeito dos precedentes do Cade e por conservadorismo, esta SG analisará cenários para: mercado total de modeladores de cabelos; mercado de modeladores de cabelos para uso profissional. A SG entende não ser necessário segmentar o mercado de acordo com o tipo de modelador, para a análise do impacto desta operação sobre o mercado. IV.1.6. Texturização para cabelos IV.1.6.1. Perspectiva das Requerentes As Requerentes informaram que produtos para texturização fornecem resultados permanentes (alisamento permanente ou ondulações permanentes) e possuem um forte componente químico. Os produtos ofertados pelas Requerentes são utilizados apenas por cabeleireiros profissionais, em salões. Para as Requerentes, apesar de tais produtos serem utilizados para diferentes propósitos (alisamento permanente ou ondulações permanentes), eles são substitutos sob o ponto de vista da oferta, uma vez que são produzidos no mesmo maquinário e com componentes muito similares. O efeito alisante ou de ondulação é primordialmente resultado (i) da proporção de certos componentes; e (ii) do método de aplicação no salão. As Requerentes entendem não ser necessário chegar a uma conclusão sobre a definição do mercado relevante do produto, que pode ser deixada em aberto.

Os dados apresentados referem-se apenas ao segmento profissional, já que é apenas nesse segmento que ocorre sobreposição horizontal entre as atividades das Requerentes. IV.1.6.2. Precedentes O único precedente identificado pelo Cade foi o Ato de Concentração nº 08012.006582/1998-05 (Henkel/Coper), que analisou o mercado de permanentes e alisantes de cabelos. A decisão do Cade não foi clara a respeito da segmentação de mercado apropriada, mas está certo que o mercado específico de permanentes e alisantes foi levado em consideração. IV.1.6.3. Respostas apresentadas pelos agentes do mercado Para a L’Oréal[33], o mercado de texturização de cabelos é claramente segmentado entre doméstico e profissional. Contudo, a L’Oréal afirmou que existe a possibilidade de substituição entre os produtos dos dois segmentos, a depender da “possibilidade econômica da consumidora”. A L’Oréal afirmou ainda que é possível segmentar o mercado entre produtos para alisamento e produtos para ondulação, tendo em vista que as consumidoras escolhem entre estas diferentes técnicas de acordo com seu poder aquisitivo e características do cabelo. Segundo a Embelleze[34], existe segmentação entre produtos de texturização de uso doméstico e de uso profissional.

Produtos de uso doméstico são desenvolvidos com concentrações de ativos mais baixas, com aplicação mais simples e quantidade nominal reduzida, enquanto produtos de uso profissional possuem concentrações de ativos mais altas e demandam experiência do profissional para manuseá-los com técnicas de aplicação mais avançadas. A Lowell[35] afirmou que, apesar de não fabricar ou comercializar produtos de texturização de cabelos, acredita que o mercado deve ser dividido entre produtos de uso doméstico e profissional e entre produtos para alisamento e ondulação. A Inoar[36] mencionou que produtos alisantes e ondulantes pertencem ao mesmo segmento de transformação. A empresa afirmou ainda que não é necessário segmentar entre produtos de uso profissional e de uso doméstico. Para as Lojas Americanas[37], o mercado de texturização para cabelos pode ser segmentado entre produtos para uso doméstico e uso profissional. A empresa afirmou que, sob a ótica da oferta, os fabricantes podem produzir ambos os tipos de produtos, mas sob a perspectiva da demanda os consumidores são diferentes. Os texturizadores para uso doméstico são voltados para o público individual, ao passo que os texturizadores profissionais são direcionadas principalmente aos salões de beleza. A empresa entende ainda que é possível segmentar o mercado entre produtos para o alisamento e produtos para a ondulação.

No entendimento das Lojas Rede[38], o mercado de texturização para cabelos é segmentado de acordo com o tipo de produto (alisamento ou relaxamento), e também entre produtos de uso doméstico e profissional. IV.1.6.4. Conclusão Observa-se pelas respostas apresentadas que é possível a segmentação do mercado de texturização para cabelos em uso doméstico e de uso profissional. Vale reparar, todavia, que as respostas estão mais focadas na substitutibilidade pelo lado da demanda, sem que fosse realizada uma análise mais criteriosa por parte dos agentes no que tange à possível substitutibilidade pelo lado da oferta. De outro lado, não há um consenso aparente no que diz respeito à necessidade de segmentação de acordo com o tipo de texturizador. Tendo em vista que as Requerentes atuam unicamente no segmento de uso profissional, a análise será feita para este cenário específico, considerando todos os tipos de produtos de texturização para cabelos. Contudo, a definição precisa do mercado relevante pode ser deixada em aberto. IV.1.7. Coloração para cabelos IV.1.7.1. Perspectiva das Requerentes Segundo as Requerentes, o mercado de coloração para cabelos pode ser analisado considerando (i) produtos para uso doméstico, também denominados como produtos para o “grande público” (varejo); e (ii) produtos para uso profissional (salão), tendo em vista a ausência de substitutibilidade sob a perspectiva da demanda.

As Requerentes destacam, todavia, que a substitutibilidade sob o ponto de vista da oferta tende a ser viável, uma vez que o maquinário empregado na fabricação de tais produtos tende a ser o mesmo, com diferenças apenas em sua formulação. De qualquer forma, as Requerentes afirmam que, para os fins de análise desta operação, não é necessário concluir sobre a exata definição do mercado relevante, que pode ser deixada em aberto. A pedido do Cade, as Requerentes forneceram estimativas de estrutura de oferta para os seguintes cenários: (i) uso doméstico; (ii) uso profissional e (iii) total (doméstico e profissional). IV.1.7.2. Precedentes A análise mais completa deste mercado foi realizada no Ato de Concentração nº 08700.008435/2014-20 (L’Oréal/Niely). Naquele caso, concluiu-se que No que tange às diferenças entre os produtos destinados ao grande público e os de uso profissional, não há, aparentemente, substituibilidade do ponto de vista da demanda, por alguns motivos. Primeiramente, há que se considerar que os públicos são distintos. Enquanto o profissional visa salões de beleza, o doméstico visa a consumidora final. Além disso, é importante lembrar que há diferenças sensíveis em termos de preço e embalagens para os dois tipos. Os de uso doméstico tendem a ser mais baratos e estar disponíveis em kits (contendo água oxigenada, luva, tinta, etc), enquanto os produtos profissionais para coloração costumam ser vendidos separadamente.

Por outro lado, a SG pontuou que a substitutibilidade do ponto de vista da oferta tende a ser mais factível considerando que o maquinário utilizado para a fabricação dos produtos destinados ao uso doméstico e profissional tende a ser o mesmo, mudando apenas a sua formulação. Ao final, como uma das partes não atuava no segmento profissional, entendeu-se por bem adotar um cenário mais conservador, de produtos destinados ao grande público, para fins de uso doméstico, deixando em aberto a definição do mercado relevante. Vale mencionar que, naquele caso, as partes cogitaram ainda segmentar o mercado considerando a faixa de preço de cada produto, em premium, intermediário e popular. A P&G discordou, naquele caso, dessa possível segmentação, afirmando inexistir base fática ou mercadológica para diferenciar tais produtos. O Cade não levou em consideração a segmentação do mercado por faixa de preço para definir o mercado relevante, mas distinguiu esses produtos na análise de rivalidade. Esse mercado também foi analisado no Caso No Comp/M.3149 (P&G/Wella). A Comissão Europeia mencionou que existem diversos tipos de produtos para coloração de cabelos, que oferecem durações diferenciadas dos efeitos dependendo da composição química (permanente, semi-permanente e temporário). Contudo, entendeu-se desnecessário segmentar o mercado. IV.1.7.3.

Respostas apresentadas pelos agentes do mercado A L’Oréal[39] afirmou que, no estágio atual, entende que os produtos de coloração para cabelos constituem um mercado único, não havendo segmentação entre uso doméstico e profissional. A concorrente afirmou que existe flexibilidade no processo produtivo, sendo a atuação no segmento doméstico e/ou profissional uma questão de posicionamento de mercado, e não limitada pela tecnologia. Afirmou ainda que muitas consumidoras usam produtos profissionais para aplicação em casa, assim como salões de beleza utilizam produtos que a princípio seriam de uso doméstico, mas alegou não ter um estudo específico a respeito. A empresa acredita, ainda, que é possível segmentar os produtos entre uso doméstico e profissional pela característica ou posicionamento das marcas, não necessariamente pelo preço. De acordo com a Embelleze[40], a categoria de coloração para cabelos é composta por coloração permanente e semipermanente (tonalizante). Dentro desses tipos de produtos existe a segmentação por apelos de massa (consumidor final), profissional e ainda produtos específicos para o consumidor do sexo masculino. Cada um desses tipos de produto em geral apresenta embalagens diferenciadas, com maior ou menor número de itens internos. A Embelleze afirmou que existem nuances específicas e concentrações de pigmentos exclusivos para profissionais, pois requerem maior experiência com colorimetria.

Pontuou ainda que o processo produtivo é um pouco mais complexo para os produtos de massa, pois demandam um número de etapas de fabricação para uma embalagem com um kit completo, composto por diversos itens. A empresa destacou que existe distinção entre as colorações pela forma em que se apresentam (creme, líquido, gel ou pó), uma vez que cada tipo de apresentação requer um processo produtivo distinto, além de embalagens e insumos químicos também diferentes. Por fim, a Embelleze afirmou que o mercado pode ser segmentado em termos de preço médio. A Bonyplus[41] informou que o mercado é segmentado e representado por marcas reconhecidas tanto pelos consumidores comuns quanto pelos profissionais. Afirmou ainda que existem dois tipos de padronização de numeração que são de entendimento dos profissionais da categoria, o que diferencia os produtos de uso doméstico. A Bonyplus entende que o mercado é segmentado também de acordo com o preço médio dos produtos, em categorias premium, intermediária e popular. A Henkel[42] entende que o mercado de colorantes para cabelo é segmentado entre produtos para uso doméstico e produtos para uso profissional. Tal segmentação se dá em razão da qualidade da matéria-prima utilizada na composição de tais produtos, da diferenciação nos preços e da forma de comercialização (produtos profissionais em geral não seriam comercializados no varejo).

Dessa forma, a Henkel acredita que devem ser definidos mercados distintos, cada um com características específicas, sem a possibilidade de substituição entre eles. Para a Itallian Hairtech[43], é possível segmentar o mercado em “coloração profissional” e coloração “varejo” (ou não profissional). Segundo a empresa, a formulação da coloração de uso profissional é exclusiva, apresenta ativos diferenciados, e o valor do produto é mais alto em relação às colorações do varejo. Além disso, as colorações profissionais não são acessíveis ao público final e a apresentação dos dois tipos de produto é diferente. A Lowell[44] afirmou que é possível segmentar o mercado entre produtos de coloração para cabelos de uso doméstico e de uso profissional. Segundo a empresa, também é possível segmentar os produtos em termos de preço médio em categorias como premium, intermediária e popular. A Oito Brasil[45], distribuidora das marcas Lanza e Paul Mitchell, entende que o mercado é segmentado entre coloração profissional, para indicação e aplicação por cabeleireiros com conhecimentos técnicos em salões de beleza, e coloração doméstica, adquirida pelo consumidor final em farmácias e supermercados para utilização em casa. A empresa acrescentou que colorações de uso profissional contêm ativos de maior valor agregado, que contribuem para a menor danificação dos fios, diferentemente das colorações domésticas.

Segundo o Walmart[46], o mercado brasileiro de coloração é segmentado pelos canais de distribuição. O segmento profissional é composto por marcas vendidas exclusivamente em salões de beleza. As perfumarias possuem marcas específicas e embalagens diferentes do autosserviço. Os canais de farmácia e autosserviço possuem produtos em comum, que são destinadas ao público final para uso doméstico. No entendimento das Lojas Americanas[47], o mercado de coloração pode ser segmentado entre produtos para uso doméstico e uso profissional. A empresa afirmou que, sob a ótica da oferta, os fabricantes podem produzir ambos os tipos de produtos, mas sob a perspectiva da demanda os consumidores são diferentes. As colorações para uso doméstico são voltadas para o público individual, ao passo que as colorações profissionais são direcionadas principalmente aos salões de beleza. Dentro do segmento de uso doméstico, a empresa entende ser possível classificar os produtos como premium, intermediário e popular. Para as clientes Lojas Rede[48], Unilider Distribuidora[49] e Casa Aladim[50], o mercado de coloração não constitui mercado único, sendo possível segmentá-lo entre produtos de uso doméstico e profissional e de acordo com o preço médio nas categorias premium, intermediário e popular. IV.1.7.4. Conclusão As manifestações apresentadas pelos agentes do mercado, em sua maioria, indicam a existência de determinada diferenciação entre produtos de uso doméstico e de uso profissional.

Optando por uma análise conservadora, e para fins de completude, esta SG analisará os seguintes cenários para o segmento de coloração para cabelos: Mercado total de coloração para cabelos; Mercado de coloração para cabelos de uso doméstico; e Mercado de coloração para cabelos de uso profissional. A discussão acerca da segmentação em termos de preço médio dos produtos será contemplada, se necessário, na análise de rivalidade. Além disso, para esta análise específica, a SG entende que não são necessárias segmentações adicionais, como produtos para homens ou para mulheres ou segmentação pelo tipo de produto (creme, líquido, gel ou pó). IV.2. Definição do mercado relevante - dimensão geográfica IV.2.1. Perspectiva das Requerentes As Requerentes afirmaram que o escopo geográfico de todos os mercados envolvidos é nacional, em consonância com a jurisprudência do Cade. IV.2.2. Precedentes Em casos anteriores, o Cade decidiu que os mercados relevantes aqui analisados possuem dimensão geográfica nacional. As importações diretas ainda enfrentam diversas barreiras logísticas, de modo que sua participação no total do mercado não é suficientemente representativa para que este possua dimensão geográfica internacional. De outro lado, não há qualquer indício de que o mercado tenha escopo geográfico menor que o nacional, uma vez que a jurisprudência reiteradamente afirma que não há qualquer dificuldade na distribuição de produtos de beleza e higiene pessoal por todo o território nacional.

Os pareceres da Seae elaborados para os Atos de Concentração nºs 08012.012406/2010-98 (Hypermarcas/IPH&C/DPH/Maripa) e 08012.003226/2010-15 (Hypermarcas/York) indicaram que: Todos estes mercados considerados na presente análise possuem dimensão nacional. No geral, todos têm uma característica comum: pertencem à categoria de produtos de beleza e de higiene pessoal e tradicionalmente são comercializados em nível nacional. O comércio destes produtos conta com uma ampla rede nacional de distribuição, o que favorece essa integração em todas as regiões do país sem grandes dificuldades. No que é relevante para a operação em análise, tem-se, então, que os mercados relevantes de modeladores para cabelos, fragrâncias e cuidados para cabelos foram definidos como de abrangência nacional. No mesmo sentido, no âmbito do Ato de Concentração nº 08700.008435/2014-20 (L’Oréal/Niely), a SG pontuou: Resta evidente que todas as empresas atuantes em qualquer dos mercado afetados pela presente operação distribuem seus produtos em todo o território nacional (senão internacionalmente), não havendo qualquer barreira logística ou limitação à comercialização e distribuição dos mesmos.

No Ato de Concentração nº 08012.002526/2003-58 (Procter&Gamble/Wella), que envolvia o mercado de cuidados para cabelos, definiu-se o mercado relevante geográfico como nacional, considerando que as partes e concorrentes informaram que distribuíam os produtos em todo o território nacional sem qualquer limitação à comercialização e distribuição do produto, e que a representatividade das importações era baixa. No Ato de Concentração nº 08012.001106/2009-40 (Mascolo/Niasi), que também tratava do mercado de cuidados para cabelos, pontuou-se que não tinham sido verificadas alterações nos fatores que determinam a definição da dimensão geográfica: baixa participação das importações e alta alíquota de importação, motivo pelo qual o mercado foi definido como nacional. Igualmente, os pareceres da Seae nos Atos de Concentração nºs 08012.007728/2009-81 (Hypermarcas/SS) e 08012.009980/2008-44 (Hypermarcas/Niasi) definiram os mercados relevantes de cuidados para cabelos, fragrâncias, desodorantes e modeladores para cabelos como nacional, após realização de instrução envolvendo diversos agentes do mercado. Desse modo, no que é relevante para a operação em análise, tem-se que no precedente mencionado adotou-se a dimensão geográfica nacional para os seguintes mercados relevantes: (i) cuidados para cabelos destinados ao grande público; (ii) coloração para cabelos para uso doméstico; (iii) modeladores para cabelos; e (iv) desodorantes. IV.2.3.

Conclusão Em conformidade com a jurisprudência estabelecida pelo Cade, entende-se que todos os mercados envolvidos neste Ato de Concentração possuem dimensão geográfica nacional. IV.3. Conclusão quanto à definição dos mercados relevantes Para fins de avaliação desta operação, serão analisados os mercados relevantes a seguir: mercado nacional de fragrâncias; mercado nacional de fragrâncias premium; mercado nacional de fragrâncias populares; mercado nacional de desodorantes; mercado nacional de cuidados para cabelos; mercado nacional de modeladores de cabelos; mercado nacional de modeladores de cabelos para uso profissional; mercado nacional de produtos de texturização para cabelos de uso profissional; mercado nacional de coloração para cabelos; mercado nacional de coloração para cabelos de uso doméstico; e mercado nacional de coloração para cabelos de uso profissional. V. POSSIBILIDADE DE EXERCÍCIO DE PODER DE MERCADO V.1. Mercado nacional de fragrâncias A tabela abaixo contém a estrutura de oferta no mercado brasileiro de fragrâncias em 2014, de acordo com a estimativa apresentada pelas Requerentes baseadas em dados do relatório Euromonitor:

Tabela 1 - Estrutura de oferta no mercado nacional de fragrâncias – 2014 (acesso restrito às Requerentes) Empresa Participação de mercado (valor) Coty 0-10% Negócio Alvo 0-10% Boticário 30-40% Natura 20-30% Avon 0-10% Puig 0-10% Suissa 0-10% Grupo Silvio Santos/Jequiti 0-10% L’Oréal 0-10% IPEC 0-10% LVMH 0-10% Johnson & Johnson 0-10% Outros[51] 20-30% Total 100% Fonte: Euromonitor. Com base nos dados do relatório Euromonitor, as Requerentes possuem market share conjunto de (acesso restrito às Requerentes) no mercado brasileiro de fragrâncias. A variação do HHI[52] é de menos de 1 ponto. Cabe salientar que, ainda que o mercado fosse subdividido entre fragrâncias femininas e masculinas, a participação conjunta das Requerentes não suscitaria preocupações concorrenciais, uma vez que é de (acesso restrito às Requerentes) no segmento feminino e de (acesso restrito às Requerentes) no segmento masculino. As Requerentes apresentaram ainda uma estimativa de participações de mercado com base no relatório Nielsen, na qual o Negócio Alvo sequer é mencionado em virtude da baixa participação. As estimativas apresentadas pelos demais agentes de mercado corroboraram ou não se distanciaram significativamente dos dados apresentados pelas Requerentes. Dessa forma, entende-se que a operação não tem o potencial de causar danos concorrenciais no mercado de fragrâncias, não sendo necessário prosseguir com a análise para este cenário de mercado. V.2.

Mercado nacional de fragrâncias premium A tabela abaixo apresenta a estrutura de oferta no mercado brasileiro de fragrâncias premium: Tabela 2 - Estrutura de oferta no mercado nacional de fragrâncias premium – 2014 (acesso restrito às Requerentes) Empresa Participação de mercado (valor) Coty 0-10% Negócio Alvo 0-10% Puig 20-30% L’Oréal 10-20% LVMH 10-20% Clarins 0-10% Perrigo 0-10% P&G 0-10% Shiseido 0-10% Estée Lauder 0-10% Inter Parfums 0-10% L’Occitane 0-10% Outros[53] 10-20% Total 100% Fonte: Euromonitor. Também para o cenário de fragrâncias premium, a participação de mercado das Requerentes está abaixo do patamar de 20%, somando (acesso restrito às Requerentes). A variação do HHI é de aproximadamente 55 pontos, o que corrobora o entendimento de que a operação não implica preocupações de ordem concorrencial neste cenário. Novamente, ainda que houvesse a segmentação entre fragrâncias femininas e masculinas, a participação conjunta das Requerentes não supera 20% em quaisquer cenários, resultando em (acesso restrito às Requerentes) de participação no segmento feminino e (acesso restrito às Requerentes) no segmento masculino. As estimativas apresentadas pelos demais agentes de mercado corroboraram os dados apresentados pelas Requerentes. Assim, entende-se que a operação não tem o potencial de causar danos concorrenciais no mercado de fragrâncias premium, não sendo necessário prosseguir com a análise para este cenário de mercado. V.3.

Mercado nacional de fragrâncias populares A estrutura de oferta no mercado brasileiro de fragrâncias populares está descrita na tabela a seguir, conforme o relatório Euromonitor: Tabela 3 - Estrutura de oferta no mercado nacional de fragrâncias populares – 2014 (acesso restrito às Requerentes) Empresa Participação de mercado Coty 0-10% Negócio Alvo 0-10% Boticário 30-40% Natura 20-30% Avon 0-10% Suissa 0-10% Grupo Silvio Santos 0-10% Puig 0-10% IPEC 0-10% Fanape 0-10% Johnson & Johnson 0-10% Outros[54] 20-30% Total 100% Fonte: Euromonitor. Como se observa, as vendas do Negócio Alvo no mercado de fragrâncias populares são ínfimas, a ponto de não serem captadas para estimativa de market share. Tampouco é registrada a participação de mercado quando se segmenta entre fragrâncias masculinas e femininas. Ademais, tem-se que players nacionais como Boticário e Natura possuem clara liderança em termos de participação de mercado. As estimativas apresentadas pelos demais agentes de mercado corroboraram os dados apresentados pelas Requerentes. Por esta razão, entende-se que a operação não tem o condão de causar prejuízos ao mercado de fragrâncias populares. V.4. Mercado nacional de desodorantes De acordo com as Requerentes, suas participações de mercado combinadas são inferiores a (acesso restrito às Requerentes), com um aumento de market share irrisório.

As Requerentes informaram que as vendas do Negócio Alvo foram pouco significativas e não são reportadas nos relatórios Euromonitor ou Nielsen. A tabela abaixo descreve as participações de mercado conforme o relatório Euromonitor apresentado pelas Requerentes: Tabela 4 - Estrutura de oferta no mercado nacional de desodorantes – 2014 (acesso restrito às Requerentes) Empresa Participação de mercado (valor) Coty 0-10% Negócio Alvo 0-10% Unilever 30-40% Beiersdorf 10-20% Natura 0-10% Boticário 0-10% Avon 0-10% L’Oréal 0-10% P&G 0-10% Johnson & Johnson 0-10% Memphis 0-10% Outros 20-30% Total 100% Fonte: Euromonitor. A Unilever claramente detém posição de liderança no mercado de desodorantes, com uma participação de mercado de quase (acesso restrito às Requerentes). Tais estimativas foram corroboradas pelas demais concorrentes do mercado em resposta às diligências realizadas por esta SG, e indicam que a operação em análise não gera problemas de ordem concorrencial no segmento de desodorantes. As estimativas apresentadas pelos demais agentes de mercado corroboraram os dados apresentados pelas Requerentes. Portanto, não se faz necessário prosseguir com a análise para este mercado. V.5. Mercado nacional de cuidados para cabelos (shampoos, pós-shampoos e produtos 2 em 1) As Requerentes apresentaram a estimativa de oferta abaixo para o mercado agregado de produtos de cuidados para cabelos agregando dados do relatório Euromonitor para uso doméstico e Kline para uso profissional:

Tabela 5 - Estrutura de oferta no mercado nacional de cuidados para cabelos – 2014 (acesso restrito às Requerentes) Empresa Participação de mercado (valor) Coty 0-10% Negócio Alvo 0-10% Unilever 30-40% L’Oréal 10-2% Outros 50-60% Total 100% Fonte: Requerentes. As Requerentes ressaltaram que uma diversidade de concorrentes foi agregada na categoria “outros” em virtude de ter sido mencionada em apenas um dos dois conjuntos de dados. Assim, para que as participações de mercado não fossem subestimadas, empresas como Colgate-Palmolive, Natura, Boticário, Avon, Henkel e Itallian Hairtech foram agrupadas na categoria “outros”. As estimativas apresentadas pelos demais agentes de mercado corroboraram os dados apresentados pelas Requerentes. Para esse cenário, o market share conjunto das Requerentes é de (acesso restrito às Requerentes), não indicando qualquer possibilidade de exercício de poder de mercado. Assim, entende-se que a operação não tem o potencial de causar danos concorrenciais, não sendo necessário prosseguir com a análise para este cenário de mercado. V.6. Mercado nacional de modeladores de cabelos (em geral) e para uso profissional As Requerentes apresentaram a seguinte estimativa de estrutura de oferta para o mercado de modeladores de cabelos, agregando dados dos relatórios Euromonitor e Kline:

Tabela 6 - Estrutura de oferta no mercado nacional de modeladores de cabelos – 2014 (acesso restrito às Requerentes) Empresa Participação de mercado (valor) Coty 20-30% Negócio Alvo 0-10% L’Oréal 10-20% Unilever 0-10% Outros 50-60% Total 100% Fonte: Requerentes. Para esse cenário, a participação de mercado das Requerentes é de (acesso restrito às Requerentes). A variação no HHI, no entanto, não sugere que a operação tem potencial de ser danosa à concorrência, dado que é de apenas 81 pontos. A estimativa fornecida pela Botica[55] corrobora a apresentada pelas Requerentes, apontando dados semelhantes no que diz respeito aos market shares da Coty e da L’Oréal. Tendo em vista a variação do HHI inferior a 200 pontos, entende-se que não há necessidade de prosseguir com a análise para o mercado de modeladores de cabelos. No que tange ao mercado de modeladores para uso profissional, as Requerentes informaram que (acesso restrito às Requerentes). Por esse motivo, não há necessidade de prosseguir com a análise desse mercado relevante. V.7. Mercado nacional de produtos de texturização para cabelos de uso profissional A tabela a seguir apresenta a estrutura de oferta para o mercado de produtos de texturização para cabelos de uso profissional, segundo o relatório Kline:

Tabela 7 - Estrutura de oferta no mercado nacional de produtos de texturização para cabelos de uso profissional – 2014 (acesso restrito às Requerentes) Empresa Participação de mercado (valor) Coty 0-10% Negócio Alvo 0-10% Aba 10-20% L’Oréal 0-10% Cadiveu 0-10% Alfaparf 0-10% Itallian Hairtech 0-10% Mutari 0-10% Kush 0-10% Lowell 0-10% Outros 50-60% Total 100% Fonte: Kline. O market share conjunto das Requerentes é de (acesso restrito às Requerentes) para esse mercado. A variação do HHI é de apenas 20 pontos, de modo que não há indícios de que a operação em análise resulte no exercício de poder de mercado no segmento de texturização para cabelos. V.8. Mercado nacional de coloração para cabelos As Requerentes apresentaram a seguinte estimativa de estrutura de oferta para o mercado total de coloração para cabelos com base em dados dos relatórios Euromonitor e Kline: Tabela 8 - Estrutura de oferta no mercado nacional de coloração para cabelos – 2014 (acesso restrito às Requerentes) Empresa Participação de mercado (valor) Coty 0-10% Negócio Alvo 20-30% L’Oréal 30-40% Outros 30-40% Total 100% Fonte: Requerentes. De acordo com a estimativa apresentada pelas Requerentes, a participação conjunta da Coty e do Negócio Alvo no mercado de coloração para cabelos é de (acesso restrito às Requerentes). A variação no HHI para esse cenário é de cerca de 275 pontos.

As estimativas apresentadas pelos demais agentes de mercado não são discrepantes e, em todo o caso, apontam para a mesma estrutura de mercado (L’Óreal como líder de mercado e as Requerentes com participação superior a 20%). Dessa forma, a operação em tese suscita a possibilidade de exercício de poder no mercado de coloração para cabelos. Para dirimir quaisquer preocupações concorrenciais, esta SG prosseguirá com a análise de probabilidade de exercício de poder de mercado. V.9. Mercado nacional de coloração para cabelos de uso doméstico As Requerentes apresentaram duas estimativas de estrutura de oferta para o mercado de coloração para cabelos de uso doméstico: Tabela 9 - Estrutura de oferta no mercado nacional de coloração para cabelos de uso doméstico – 2015 (acesso restrito às Requerentes) Empresa Participação de mercado (valor) Participação de mercado (volume) Coty 0-10% 0-10% Negócio Alvo 10-20% 10-20% Outros 80-90% 80-90% Total 100% 100% Fonte: Nielsen. Tabela 10 - Estrutura de oferta no mercado nacional de coloração para cabelos de uso doméstico – 2014 (acesso restrito às Requerentes) Empresa Participação de mercado (valor) Coty 0-10% Negócio Alvo 20-30% L’Oréal 30-40% Phitoteraphia 10-20% Bonyplus 0-10% IMS 0-10% Combe 0-10% Outros 10-20% Total 100% Fonte: Euromonitor. Segundo a estimativa Nielsen, o market share conjunto das Requerentes não ultrapassa o patamar de 20% em termos de valor de volume, e a variação do HHI é de 76 pontos.

Sob essa ótica, não haveria preocupações de ordem concorrencial para o mercado de coloração para cabelos de uso doméstico. Entretanto, os dados Euromonitor estimam que as Requerentes possuam uma participação de mercado conjunta de (acesso restrito às Requerentes). Para essa estimativa, tem-se que a variação do HHI é de cerca de 285 pontos. Tais dados sugerem a possibilidade de que a operação tenha efeitos prejudiciais à concorrência, motivo pelo qual se prosseguirá com a análise de probabilidade de exercício de poder de mercado. As estimativas apresentadas pelos demais agentes de mercado não são discrepantes e, em todo o caso, apontam para a mesma estrutura de mercado (L’Óreal como líder de mercado e as Requerentes com participação superior a 20%). V.10. Mercado nacional de coloração para cabelos de uso profissional A tabela abaixo apresenta a estimativa de estrutura de oferta para o segmento de coloração para cabelos de uso profissional segundo o relatório Kline: Tabela 11 - Estrutura de oferta no mercado nacional de coloração para cabelos de uso profissional – 2014 (acesso restrito às Requerentes) Empresa Participação de mercado (valor) Coty 0-10% Negócio Alvo 20-30% L’Oréal 10-2% Alfaparf 0-10% Itallian Hairtech 0-10% Henkel 0-10% Keune 0-10% Shiseido 0-10% Cadiveu 0-10% Lowell 0-10% Outros 30-40% Total 100% Fonte: Kline. O market share conjunto das Requerentes nesse cenário é de (acesso restrito às Requerentes).

O acréscimo de participação, no entanto, é pequeno, tendo em vista a baixa representatividade da Coty no segmento de coloração profissional. A variação do HHI é de aproximadamente 91 pontos, não suscitando, a princípio, preocupações concorrenciais, razão pela qual não é necessário prosseguir com a análise desse segmento. As estimativas apresentadas pelos demais agentes de mercado não são discrepantes e, em todo o caso, apontam para a mesma estrutura de mercado (L’Óreal como líder de mercado e as Requerentes com participação superior a 20%, mas com variação de market share não significativa). V.11. Conclusão sobre a possibilidade de exercício de poder de mercado Considerando a análise realizada, entende-se que a operação não gera preocupações de ordem concorrencial nos mercados de fragrâncias, desodorantes, produtos de cuidados para cabelos, modeladores de cabelos (geral e para uso profissional) e produtos de texturização para cabelos, tendo em vista as participações de mercado das Requerentes e as pequenas variações no HHI. Entretanto, entende-se que há a possibilidade de exercício de poder de mercado no segmento de coloração para cabelos, especialmente no cenário agregado de coloração para cabelos e no cenário de coloração para cabelos de uso doméstico. Passa-se então ao exame da probabilidade de exercício de poder de mercado no segmento de coloração para cabelos. VI. PROBABILIDADE DE EXERCÍCIO DE PODER DE MERCADO VI.1.

Considerações iniciais Segundo o Guia para Análise Econômica de Atos de Concentração Horizontal expedido pela Seae e pela Secretaria de Direito Econômico (“SDE”), para descartar a probabilidade de exercício unilateral de poder de mercado, uma das seguintes condições deve estar presente no mercado em análise: as importações serem um remédio efetivo contra eventual exercício de poder de mercado; a entrada de novas empresas ser “provável, tempestiva e suficiente”; ou a rivalidade entre as empresas existentes no mercado ser efetiva. Passa-se a analisar se essas condições estão presentes nos mercados que suscitaram preocupações concorrenciais em função das sobreposições horizontais verificadas em decorrência desta operação, qual seja, o mercado de coloração para cabelos (em geral e para uso doméstico). VI.2. Análise de rivalidade VI.2.1. Introdução As Requerentes defenderam que o segmento de coloração para cabelos seria caracterizado por intensa rivalidade, principalmente no que diz respeito aos preços e baixas barreiras à entrada. Segundo as Requerentes: a L’Óreal seria um forte concorrente no mercado, principalmente com relação à P&G e à Coty, cujos produtos são muito similares em termos de qualidade e de preço; haveria diversas outras empresas que atuariam na franja, responsáveis por aproximadamente 20-30% do mercado de coloração para cabelos e que também seriam capazes de exercer forte pressão concorrencial;

e players no mercado de coloração para cabelos (como Alfapart, Embelleze e Bony Plus) possuiriam capacidade ociosa e seriam capazes de atender rapidamente a um desvio da demanda, se necessário. O entendimento expressado pela P&G Ato de Concentração nº 08700.008435/2014-20 (L’Oréal/Niely), contudo, foi bastante diverso. Naquele caso, a opinião da P&G foi assim sumarizada por ela própria: Em apertada síntese, está-se diante de um mercado de difícil entrada, com poucos concorrentes, sendo que a presente operação resulta em uma significativa redução de 3 para 2 (ou 4 para 3) players efetivos, gerando um líder para lá de isolado, com participações muito expressivas, i.e, cerca de 45% de mercado em âmbito nacional e até 70% de mercado [para] determinados canais e regiões. Além da ausência de rivalidade no mercado, a P&G destacou que existem no Brasil notórias barreiras técnicas e regulatórias que dificultariam a entrada no mercado de coloração. Ademais, um novo entrante, para garantir uma entrada efetiva, deveria dispor de um mix extremamente elevado de cores e variações de coloração, como forma de atender à demanda da consumidora brasileira, uma vez que o Brasil se caracteriza por ampla variedade étnica. A P&G destacou que players importantes como Unilever e Avon teriam tido experiências frustradas de entrada no mercado de coloração.

Considerando a manifestação da própria P&G – Requerente neste Ato de Concentração - naqueles autos, esta SG entendeu importante realizar com cautela a análise da existência de rivalidade. Dessa forma, o subtópico seguinte apresentará a manifestação dos concorrentes das Requerentes no que tange à rivalidade e capacidade de captar desvios de demanda em caso de aumento de preços. O subtópico posterior analisará a perspectiva dos clientes das Requerentes. Finalmente, a SG analisará a proximidade concorrencial dos produtos das Requerentes, para melhor compreender como efetivamente ocorre a concorrência nesse mercado. VI.2.2. Manifestações dos concorrentes das Requerentes As manifestações dos concorrentes das Requerentes corroboraram a existência de rivalidade no mercado de coloração, tanto em termos gerais quanto especificamente para o mercado profissional. De acordo com as respostas apresentadas, existem concorrentes efetivos que seriam capazes de absorver um desvio de demanda em caso de aumento de preço por parte das Requerentes. Em suma, as respostas apresentadas foram as seguintes: a Oito Brasil Distribuidora[56] atua via importação no segmento profissional (premium), com os produtos Healing Color L’anza e Color Paul Mitchell. A empresa afirmou que, no caso de um aumento de preço por parte das Requerentes, seria capaz de absorver um desvio de demanda.

Contudo, a empresa não apresentou dados de capacidade ociosa, tendo em vista que não fabrica os produtos por ela comercializados; a L’Oréal[57] confirmou ser capaz de absorver desvios de demanda no mercado de coloração para cabelos; a Henkel[58] informou que também seria capaz de absorver um eventual desvio de demanda das Requerentes, mas apenas no que tange aos produtos de uso profissional, único segmento no qual possui atuação. A Henkel não forneceu dados de capacidade ociosa, pois opera apenas via importação; a Embelleze informou que possui um nível de ociosidade da sua capacidade fabril que permitiria um incremento imediato nos níveis de produção das marcas de coloração. Segundo a empresa, ela manteve um nível de capacidade ociosa de 20% nos últimos 3 anos; a Itallian Hairtech também indicou que seria capaz de absorver desvio de demanda em caso de aumento de preços por parte das Requerentes. A empresa indicou uma capacidade ociosa de cerca de 55%; a Lowell, que atua apenas no segmento profissional, informou que conseguiria absorver um desvio de demanda das Requerentes, mas apenas nesse segmento; a Bonyplus afirmou ter aproximadamente 60% de ociosidade em sua capacidade produtiva, estando apta a absorver eventuais desvios de demanda. Além disso, de modo geral, os concorrentes não demonstraram preocupação em relação à operação em análise.

A Embelleze afirmou não encontrar pontos negativos na operação, entendendo que se trata de uma ampliação do portfólio da Coty no segmento de cabelos. Para a Bonyplus, a efetivação da operação não causará prejuízos ao mercado ou aos consumidores. A Lowell acredita que não será atingida pela operação, tendo em vista que atua no segmento profissional. A Oito Brasil[59] afirmou não se opor à operação. A L’Oréal, principal concorrente das Requerentes no mercado de coloração, não se manifestou em relação a aspectos positivos ou negativos relativos à operação. VI.2.3. Manifestações dos clientes das Requerentes As manifestações apresentadas pelos clientes das Requerentes também corroboraram a existência de rivalidade. Em especial, tais clientes indicaram alternativas para desviar sua demanda em caso de aumento de preço por parte das Requerentes. Em resumo, tais clientes informaram o seguinte: o Walmart[60] afirmou que, diante de um eventual aumento de preços, seria possível alterar a demanda dos produtos para marcas de outros fornecedores conforme segmento e região. A empresa pontuou que promoções fazem com que haja elasticidade de demanda entre as marcas e, portanto, utiliza a atividade promocional para estimular a venda de produtos com melhores negociações e boa atratividade de venda.

O Walmart alegou que uma alteração de preço faz com que o cliente migre dentro da categoria entre as diferentes marcas que estão na gôndola, principalmente entre produtos de especificidade semelhante e de acordo com as peculiaridades de consumo de cada região do Brasil. O Walmart pontuou, entretanto, que consumidores finais possuem preferências por marcas/nuances, pois reconhecem o resultado que determinada marca tem em cada nuance, gerando certa fidelidade à cor e à marca. Para cada linha de produtos distinguidos pelo Walmart (colorações semi-permanentes, colorações permanentes, colorações mini kit, colorações masculinas e descolorantes), o Walmart apresentou alternativas aos produtos das Requerentes; as Lojas Americanas[61] também informaram que poderiam comprar colorações de outros fabricantes, sem custo de troca; as Lojas Rede[62] afirmaram que o mercado de coloração para cabelos é altamente competitivo, com várias marcas atuantes, com targets diversificados e consumidores fidelizados. Em caso de aumentos de preço, haveria a possibilidade de migrar os volumes adquiridos das Requerentes para marcas ou fornecedores similares; a Casa Aladim[63] afirmou que o mercado é muito dinâmico, com o surgimento de novos fabricantes e novos produtos, bem como tendências relacionadas à moda. A Casa Aladim informou que 31% dos consumidores costumam ser fieis a determinada marca, e que a cada dois anos, em média, 30% do faturamento do setor é proveniente de lançamentos.

No que tange à possibilidade de desvio de sua demanda, a Casa Aladim informou que o desvio para outras marcas depende do mercado consumidor. Os produtos são de alta qualidade e seria pouco provável que o mercado consumidor mude o perfil de consumo e busque outra marca por causa de um aumento de até 10%; a Unilider[64] indicou que o mercado de coloração é bastante diversificado e existe uma boa concorrência entre as marcas, com várias opções para o consumidor. A Unilider pontuou ainda que apesar de terem fidelidade às marcas, os consumidores sempre gostam de experimentar novos produtos, especialmente no mercado de beleza. Para a Unilider, tendo em vista o momento de crise, existe grande dificuldade de aumento de preços. Assim, em caso de aumento de preços por parte das Requerentes, aconteceria um repasse do aumento e negociação com os varejistas. VI.2.4. Proximidade concorrencial A análise realizada no Ato de Concentração nº 08700.008435/2014-20 (L’Oréal/Niely) pontuou que o mercado de coloração para cabelos é um mercado de produtos diferenciados[65], em que há um número maior de variáveis que afeta a decisão de escolha do consumidor, além do fator preço. O parecer da SG mencionou que, segundo Herbert Hovenkamp, “quanto maior a similaridade entre os produtos fabricados pelas empresas partes na concentração, mais provável será que a operação desencadeie um aumento substancial nos preços” (tradução livre).

No mesmo sentido, o Department of Justice (“DOJ”) e o Federal Trade Commission (“FTC”) defenderam que: Em indústrias de produtos diferenciados, alguns produtos podem ser substitutos muito próximos e competem fortemente entre si, enquanto outros produtos são substitutos mais distantes e competem com menos intensidade. Por exemplo, um produto de alta qualidade pode competir mais diretamente com outro produto de alta qualidade do que com qualquer outro produto de baixa qualidade. Uma fusão entre empresas que vendem produtos diferenciados pode diminuir a concorrência, permitindo que a empresa resultante da concentração obtenha lucro através do aumento unilateral do preço de um ou de ambos os produtos acima do nível pré-concentração. (...) O grau de concorrência direta entre os produtos vendidos pelas partes na concentração é fundamental para a avaliação dos efeitos dos preços exercidos de forma unilateral. Os efeitos sobre os preços exercidos de forma unilateral são maiores, quanto mais os compradores dos produtos vendidos por uma empresa consideram produtos vendidos pela outra empresa a sua próxima escolha. (...) (tradução livre)[66] Nesse sentido, buscou-se avaliar a proximidade concorrencial entre os produtos de coloração para cabelos de uso doméstico das Requerentes. De fato, a atuação das empresas no segmento de coloração para cabelos de uso doméstico pode ter públicos-alvo distintos, que seriam segmentados de acordo com a faixa de preço em premium, intermediário ou popular.

A SG não deixou de considerar que o fator preço não é o único a ser levado em consideração pelo consumidor no momento da compra, pois características como qualidade e marca também seriam contabilizadas. A distinção das faixas premium, intermediário e popular, todavia, apenas ressalta as diferenças de qualidade e marca. A análise realizada no Ato de Concentração nº 08700.008435/2014-20 (L’Oréal/Niely) foi significativamente fundamentada no fato de que as empresas possuíam públicos-alvo distintos: enquanto a L’Óreal possuía forte atuação nos segmentos intermediário e premium, a Niely concorreria intensamente no segmento popular. Dessa forma existiria no mercado concorrentes das partes que seriam consideradas substitutas mais próximas. A diferença de público-alvo também parece estar presente neste caso. De fato, o Negócio Alvo atua por meio de marcas premium, enquanto a Coty atua primordialmente nos segmentos intermediário e popular. Isso significa que, a princípio, os produtos das Requerentes são substitutos mais distantes e competem com menos intensidade, diminuindo a probabilidade de exercício de poder de mercado. As Requerentes apresentaram as seguintes informações com base no Índice de Varejo para 2015 da Nielsen indicando as marcas que são consideradas premium, intermediárias e populares:

Quadro 2 - Segmentação do mercado de coloração de uso doméstico em termos de preços (acesso restrito às Requerentes) Para checar a informação prestada pelas Requerentes, a SG encaminhou ofícios aos concorrentes solicitando o enquadramento das diversas marcas de produtos para coloração nos segmentos premium, intermediário e popular, bem como indicação da proximidade concorrencial entre as marcas. As respostas apresentadas classificaram as marcas das Requerentes da seguinte forma: Quadro 3 - Classificação de marcas (acesso restrito) As informações prestadas corroboram o entendimento das Requerentes que, de modo geral, as marcas são complementares. Em tese, seria possível discutir uma eventual sobreposição no segmento “intermediário” entre Biocolor e Koleston. Contudo, uma empresa indicou que a marca Biocolor estaria no seguimento “popular” e três empresas indicaram que a marca Koleston estaria no seguimento “premium”. Assim, não existe grande proximidade concorrencial entre elas. Deve-se destacar, ainda, que todas as empresas indicaram a existência de rivais importantes em todos os segumentos. Vejamos: Quadro 4 - Rivais por segmento (acesso restrito) Pelo exposto, entende-se que as Requerentes não são concorrentes próximas no que diz respeito ao mercado de coloração para cabelos, o que indica que a probabilidade de exercício de poder de mercado tende a ser dirimida pela atuação das demais concorrentes; e que todos os segmentos contam com importantes concorrentes. VI.2.5.

Canais de distribuição e poder de portfólio Alguns concorrentes afirmaram[67] que a operação poderia ter impacto significativo nos canais de distribuição. Isso porque a Coty, após a operação, teria acesso exclusivo a distribuidores e possível posição de destaque em determinados mercados, tendo em vista que os seus produtos seriam considerados “must stock brands”, ou seja, produtos que todo distribuidor precisa ter em seu estoque. Assim, tais distribuidores poderiam ter de deixar de ofertar os produtos de concorrentes com vendas menos significativas. Esse efeito seria ainda mais relevante considerando que a empresa resultante poderia fortalecer sua capacidade de fornecer um portfólio completo de cosméticos e produtos de beleza para salões, incluindo produtos de cuidados para cabelo, coloração, modeladores e esmaltes. Acerca do poder de portfólio, as Requerentes destacaram[68] que a operação não resultará em alteração significativa do portfólio de produtos da Coty, uma vez que a empresa já atua em todos os segmentos em que o Negócio Alvo atua no Brasil. As Requerentes afirmam que nos mercados nacionais de cuidados para cabelos e modeladores para cabelos, o foco do Negócio Alvo é em produtos para uso profissional, enquanto a Coty está mais voltada a produtos de uso doméstico. Destacaram que os produtos em questão não são comercializados aos mesmos clientes ou por meio dos mesmos canais de distribuição, de modo que o poder de portfólio da Coty não aumentaria após a operação.

As Requerentes afirmaram ainda que não há aumento da capacidade de adoção de uma estratégia de venda condicionada ou conjunta de produtos após a consumação da operação, alegando que os maiores varejistas que são parceiros das Requerentes possuem diferentes departamentos de compras para as diferentes categorias de produtos. Esta SG não descarta a possibilidade de incremento do poder de portfólio da Coty no mercado. Contudo, não há evidências de que haverá fechamento do mercado de distribuição para os demais concorrentes. Isso ocorre porque (i) a rivalidade no mercado é efetiva, como visto acima; (ii) o mercado de distribuição de produtos cosméticos e de cuidados pessoais é pulverizado; (iii) existe certa complementariedade entre os produtos das Requerentes; (iv) a P&G possuía, antes da operação, um rol bastante significativo de produtos que são distribuídos juntamente com os produtos cosméticos e de cuidados pessoais; (v) existem diversos grupos de compradores, como distribuidores, supermercados, canais de varejo e farmácias, alguns deles com algum poder de barganha; e (vi) os demais concorrentes também possuem uma ampla gama de produtos e marcas. Vale destacar que as reclamações a respeito desse ponto foram isoladas. Em geral, o mercado não indicou o possível incremento de poder de portfólio como um problema concorrencial. A Colgate-Palmolive[69] afirmou não ver aspectos positivos ou negativos que possam impactar suas operações.

No mesmo sentido, a Botica[70] alegou não ter considerações de relevância positiva ou negativa referentes à operação. A Beiersdorf[71] afirmou que (acesso restrito) e a Johnson & Johnson[72] entende que como atua somente no segmento infantil, não sofrerá qualquer impacto com a operação. VI.2.6. Conclusão Pelo todo o exposto, entende-se que o mercado dispõe de concorrentes capazes de deter eventual abuso de poder de mercado por parte das Requerentes. VII. CLÁUSULA DE NÃO CONCORRÊNCIA A operação prevê cláusula de não concorrência nos seguintes termos: (acesso restrito às Requerentes) A cláusula está em consonância com a jurisprudência do Cade no que diz respeito ao seu escopo temporal. No escopo produto, (acesso restrito às Requerentes). Com essa alteração[73], a cláusula de não concorrência está em conformidade com a jurisprudência do Cade. VIII. RECOMENDAÇÃO Por todo o exposto, nos termos dos artigos 13, XII, e 57, I, da Lei nº 12.529/11, c/c o artigo 121, I, do Regimento Interno do Cade, recomenda-se a aprovação sem restrições deste Ato de Concentração. Estas as conclusões. Encaminhe-se ao Sr. Superintendente-Geral. [1] Resposta ao Ofício nº 1797/2016 (Sei nº 0196580 e 0202657). [2] Resposta ao Ofício nº 1805/2016 (Sei nº 0195417). [3] Resposta ao Ofício nº 1806/2016 (Sei nº 0194732). [4] Resposta ao Ofício nº 1808/2016 (Sei nº 0194672). [5] Resposta ao Ofício nº 1820/2016 (Sei nº 0196428). [6] Resposta ao Ofício nº 1827/2016 (Sei nº 0193325).

[7] Resposta ao Ofício nº 1889/2016 (Sei nº 0194049). [8] Resposta ao Ofício nº 1902/2016 (Sei nº 0195166). [9] Conforme descrito no Ato de Concentração nº 08012.009980/2008-44 (Hypermarcas/Niasi). [10] Resposta ao Ofício nº 1799/2016 (Sei nº 0198658). [11] Resposta ao Ofício nº 1801/2016 (Sei nº 0194313). [12] Resposta ao Ofício nº 1803/2016 (Sei nº 0192186 [13] Resposta ao Ofício nº 1805/2016 (Sei nº 0195417). [14] Resposta ao Ofício nº 1820/2016 (Sei nº 0196428). [15] Resposta ao Ofício nº 1806/2016 (Sei nº 0194732). [16] Resposta ao Ofício nº 1827/2016 (Sei nº 0193325). [17] Vide Atos de Concentração nºs 08012.007728/2009-81 (Hypermarcas/SS); 08012.009980/2008-44 (Hypermarcas/Niasi); e 08012.008943/2008-19 (Hypermarcas/Global/NY), por exemplo. [18] Vide Ato de Concentração nºs 08700.008435/2014-20 (L’Oréal/Niely) e 08012.002526/2003-58 (P&G/Wella), por exemplo. [19] Casos nºs M.630 (Henkel/Schwarzkopf); M.3149 (P&G/Wella); e M.4193 (L’Oréal/The Body Shop). [20] Resposta ao Ofício nº 1799/2016 (Sei nº 0198658). [21] Resposta ao Ofício nº 1801/2016 (Sei nº 0194313). [22] Resposta ao Ofício nº 1810/2016 (Sei nº 0195913). [23] (acesso restrito às Requerentes). [24] Resposta ao Ofício nº 1797/2016 (Sei nº 0196580 e 0202657). [25] Resposta ao Ofício nº 1799/2016 (Sei nº 0198658). [26] Resposta ao Ofício nº 1805/2016 (Sei nº 0195417). [27] Resposta ao Ofício nº 1806/2016 (Sei nº 0194732). [28] Resposta ao Ofício nº 1810/2016 (Sei nº 0195913).

[29] Resposta ao Ofício nº 1831/2016 (Sei nº 0191752). [30] Resposta ao Ofício nº 1875/2016 (Sei nº 0204602). [31] Resposta ao Ofício nº 1827/2016 (Sei nº 0193325). [32] Resposta ao Ofício nº 1889/2016 (Sei nº 0194049). [33] Resposta ao Ofício nº 1797/2016 (Sei nº 0196580 e 0202657). [34] Resposta ao Ofício nº 1800/2016 (Sei nº 0191455). [35] Resposta ao Ofício nº 1814/2016 (Sei nº 0198496). [36] Resposta ao Ofício nº 1836/2016 (Sei nº 0194631). [37] Resposta ao Ofício nº 1878/2016 (Sei nº 0196162). [38] Resposta ao Ofício nº 1889/2016 (Sei nº 0194049). [39] Resposta ao Ofício nº 1797/2016 (Sei nº 0196580 e 0202657). [40] Resposta ao Ofício nº 1800/2016 (Sei nº 0191455). [41] Resposta ao Ofício nº 1804/2016 (Sei nº 0200692). [42] Resposta ao Ofício nº 1810/2016 (Sei nº 0195913). [43] Resposta ao Ofício nº 1812/2016 (Sei nº 0196786). [44] Resposta ao Ofício nº 1814/2016 (Sei nº 0198496). [45] Resposta ao Ofício nº 1830/2016 (Sei nº 0199413). [46] Resposta ao Ofício nº 1875/2016 (Sei nº 0204602). [47] Resposta ao Ofício nº 1878/2016 (Sei nº 0196162). [48] Resposta ao Ofício nº 1889/2016 (Sei nº 0194049). [49] Resposta ao Ofício nº 1892/2016 (Sei nº 0202160). [50] Resposta ao Ofício nº 1902/2016 (Sei nº 0195166). [51] Os fornecedores com participação de mercado inferior a 0,5% estão agrupados em “outros”. [52] O Índice Herfindahl-Hirschman (HHI) é utilizado como medida de concentração, sendo calculado pela soma dos quadrados das participações de cada empresa no mercado.

Pelos critérios utilizados pela Federal Trade Commission (FTC): (i) se HHI < 1.500 pontos, o mercado é não concentrado, e a operação não possui efeitos anticompetitivos; (ii) se 1.500 < HHI < 2.500 pontos, o mercado é moderadamente concentrado; e (iii) se HHI > 2.500 pontos, o mercado é altamente concentrado. Nos mercados moderadamente concentrados com ∆HHI superior a 100 pontos, considera-se que a operação tem potencial de ser danosa à concorrência, demandando análise mais detalhada. Nos mercados altamente concentrados com ∆HHI superior a 100 e inferior a 200 pontos, considera-se que a operação tem potencial de ser danosa à concorrência, demandando análise mais detalhada. Nos mercados altamente concentrados com ∆HHI de mais de 200 pontos, presume-se que haverá aumento do poder de mercado. Essa presunção pode ser refutada por prova persuasiva demonstrando que a operação não aumentará o poder de mercado. [53] Os fornecedores com participação de mercado inferior a 0,5% estão agrupados em “outros”. [54] Os fornecedores com participação de mercado inferior a 0,5% estão agrupados em “outros”. [55] Resposta ao Ofício nº 1805/2016 (Sei nº 0195417). [56] Resposta ao Ofício nº 1830/2016 (Sei nº 0195073). [57] Resposta ao Ofício nº 1797/2016 (Sei nº 0203903). [58] Resposta ao Ofício nº 1810/2016 (Sei nº 0198457). [59] Resposta ao Ofício nº 1830/2016 (Sei nº 0199413). [60] Resposta ao Ofício nº 1875/2016 (Sei nº 0204602). [61] Resposta ao Ofício nº 1878/2016 (Sei nº 0196162).

[62] Resposta ao Ofício nº 1889/2016 (Sei nº 0194668). [63] Resposta ao Ofício nº 1902/2016 (Sei nº 0195166). [64] Resposta ao Ofício nº 1892/2016 (Sei nº 0202160). [65]Fenômeno explicado por Herbert Hovenkamp da seguinte forma: “Um mercado possui produtos diferenciados quando diferentes vendedores oferecem variações distintas dos mesmos produtos. Enquanto os produtos competem entre si em maior ou menor grau, os clientes conseguem distinguir entre eles, podem preferir uma variação à outra, e podem, assim, estar dispostos a pagar mais por uma determinada variação” (tradução livre). [66] Horizontal Merger Guidelines - U.S. Department of Justice and the Federal Trade Commission. Issued: August 19, 2010. “In differentiated product industries, some products can be very dose substitutes and compete strongly with each other, while other products are more distant substitutes and compete less strongly. For example, one high-end product may compete much more directly with another high-end product than with any low-end product. A merger between firms selling differentiated products may diminish competition by enabling the merged firm to profit by unilaterally raising the price of one or both products above the pre-merger level. (…) The extent of direct competition between the products sold by the merging parties is central to the evaluation of unilateral price effects.

Unilateral price effects are greater, the more the buyers of products sold by one merging firm consider products sold by the other merging firm to be their next choice. (...)” [67] Vide, por exemplo, manifestação apresentada pela (acesso restrito). [68] Sei nº 0192063. [69] Resposta ao Ofício nº 1802/2016 (Sei nº 0190309). [70] Resposta ao Ofício nº 1805/2016 (Sei nº 0195417). [71] Resposta ao Ofício nº 1803/2016 (Sei nº 0192186 [72] Resposta ao Ofício nº 1801/2016 (Sei nº 0194313). [73] Sei nº 0205240.