Comércio Varejista de Jóias e Relógios

SEI/CADE - 0548564 - Nota Técnica NOTA TÉCNICA Nº 34/2018/CGAA3/SGA1/SG/CADE Procedimento Preparatório nº 08700.004563/2017-48 Representante: Cade ex officio. Representada: Technos da Amazônia Indústria e Comércio S.A. EMENTA: Procedimento Preparatório. Representante: Conselho Administrativo de Defesa Econômica. Representada: Technos da Amazônia Indústria e Comércio S.A. Suposta prática de conduta anticompetitiva. Relógios de pulso. Instauração de Inquérito Administrativo para Apuração de Infrações à Ordem Econômica ex officio, nos termos dos arts. 13, III, e 66, §1º, da Lei Federal nº 12.529/2011, c/c o art. 181 do Regimento Interno do CADE. VERSÃO PÚBLICA I.RELATÓRIO Trata-se de denúncia de conduta apresentada pelo Sr. Fernando Silveira, em 21/07/17 por meio de Formulário de Denúncia on-line[1], em desfavor da Technos da Amazônia Indústria e Comércio S.A. – “Technos”. O Sr. Fernando Silveira representa uma empresa de e-commerce de relógios e reclama da imposição, por parte da Technos, de preços mínimos de revenda. A denúncia apresentada relata a exigência de que todos os revendedores on-line das marcas comercializadas pela Technos revendam seus produtos com uma margem mínima de lucro de 100% sobre o preço bruto da nota fiscal (Markup 2.0). Nesse sentido, acusa a Technos de cercear a livre concorrência por meio da fixação de preços e do estímulo a uma conduta uniforme.

Em face dessa denúncia em desfavor da Technos, instaurou-se o Procedimento Preparatório nº 08700.004563/2017-48, para apurar possível conduta anticompetitiva por parte do Grupo Technos. A SG, então, enviou ofícios para o denunciante, outros revendedores de relógios e para a própria denunciada. Verificou-se haver, de fato, uma política de preços instituída pelo Grupo Technos para os revendedores on-line. O denunciante e alguns dos revendedores consultados anexaram às suas respostas a “POLITICA COMERCIAL WEB” e o “Comunicado Oficial- Política Web”, documentos enviados pelo Grupo Technos que supostamente regulam a política de fixação de preços investigada. A “POLITICA COMERCIAL WEB” [2], em suas primeiras linhas se define como “uma série de medidas que tem como objetivo o estabelecimento de elevados padrões de conduta e transparência, a serem compulsoriamente observados e executados pelos clientes do Grupo Technos, que utilizarem o Canal Web, estabelecendo as normas e procedimentos a serem observados neste canal.” O “Comunicado Oficial - Política Web” traz algumas explicações sobre o funcionamento da “POLITICA COMERCIAL WEB”, justificando a sua necessidade e detalhando sua aplicação[3].

O Grupo Technos, ao responder questionamentos desta SG sobre suas políticas de preços junto aos revendedores[4], reconheceu que apresentou sugestões de mark-up mínimo e explicou que a política estabelecida foi proposta de forma colaborativa e a pedido dos seus revendedores (pontos de vendas físicos). Segundo o Grupo Technos, a referida política de mark-up mínimo sugerido de 2.0 foi aplicada tanto para as lojas físicas, quanto para as vendas on-line. Em resposta sobre a justificativa para estabelecer preços de revenda (ou margem mínima de lucro) para os estabelecimentos que comercializam suas marcas, o Grupo Technos afirmou o seguinte: “O Grupo Technos durante o breve período de vigência da política elaborada de forma colaborativa e construtiva com os seus revendedores, orientou mark-ups mínimos, no sentido de assegurar a sustentabilidade econômica e de credibilidade dos pontos de vendas físicos (que passaram a ser questionados pelos consumidores acerca das diferenças de preços praticadas no mercado web). A política estimulava e permitia uma maior vitalidade da concorrência saudável dos seus revendedores e do mercado propriamente dito.” Ao discorrer sobre a forma de monitoramento da efetividade da política de precificação, o Grupo Technos declarou:

“O monitoramento e controle de revendedores do Grupo Technos era realizado através de ferramenta de monitoramento de preços, e também era realizado diretamente pelos próprios revendedores, que apontavam à Technos a existência de revendedores que não estavam praticando a política sugerida, pois o objetivo sempre foi o equilíbrio dos preços com o estímulo das boas práticas comerciais e concorrenciais.” É o relatório. II.ANÁLISE O mercado abarcado pela presente denúncia de conduta consiste no mercado nacional de relógios de pulso. O Grupo Technos estima que sua participação nesse mercado seja de aproximadamente 22,5%, com base na apuração mensal do volume de relógios vendidos pelas indústrias estabelecidas na Zona Franca de Manaus (ZFM) e pelas importadoras, a partir de informações disponibilizadas pela Superintendência da Zona Franca de Manaus – SUFRAMA. O Grupos Technos representa marcas próprias de relógios e outras, nacionais e internacionais, comercializadas em caráter de exclusividade aos revendedores brasileiros. Além disso, realiza vendas diretas para os consumidores finais por diversos canais: lojas físicas (outlets da marca), sites próprios, plataformas de Marketplaces (portais de e-commerce colaborativos), e por B2B (Business to Business) e franquias. Assim, pode-se dizer que, além de fornecer os produtos, também concorre com seus clientes.

Durante a instrução, constatou-se que, embora alguns revendedores e o Grupo Technos definam a “POLITICA COMERCIAL WEB” como uma uma política de preços sugeridos, alguns de seus enunciados apresentam caráter impositivo e mesmo punitivo em caso de descumprimento. Dentre os dispositivos comunicados aos revendedores na “POLITICA COMERCIAL WEB”, encontram-se as seguintes determinações: “- Aceitar as medidas corretivas impostas pelo Grupo Technos em caso de não observância às diretrizes com relação a publicidade e precificaçio das marcas, reconhecendo que o não cumprimento destas condições será critério para exclusão automática do cadastramento como cliente (rompimento da parceria comercial);(...) - Aceitar que o seu cadastramento como cliente pressupõe adesão automaticamente à Politica Comercial Web obedecendo todos os termos e condições aqui expostas, indicando responsáveis que serão cadastrados como participantes da Política para recebimento de eventuais notificações.” Na medida em que há previsão de punições para aqueles que não adotem a política de preços estabelecida, não se sustenta a alegação de que se trata de mera sugestão. Na verdade, é possível depreender a intenção do Grupo Technos em fixar efetivamente preços mínimos para os seus revendedores on-line, que, por sua vez, concorrem com os revendedores lojas físicas e com os canais do próprio Grupo Technos.

Há fortes indícios de que a estratégia comercial adotada pelo Grupo Technos tem natureza de restrição vertical relacionada a preços, ensejando a produção de efeitos ambíguos sobre o bem-estar do consumidor. A jurisprudência do CADE já analisou em diversas ocasiões a conduta de fixação de preço de revenda. No âmbito de consulta recente sobre o assunto peticionada pela Consulente Continental do Brasil Produtos Automotivos Ltda.[5], o Tribunal afirma que, na abordagem geral de restrições verticais, são usualmente examinadas nas seguintes três etapas: Aferição da existência de poder de mercado; Exame de potenciais efeitos negativos, como a criação de barreiras à entrada; e Avaliação de eficiências. Nesse contexto, diante das informações prestadas sobre a conduta ora analisada, verifica-se (i) existência do poder de mercado consubstanciado na participação de mercado superior a 20% ─ considerando o mercado de relógios de pulso como um todo, provavelmente sendo ainda superior em um cenário em que se considerem outras segmentações de mercado, como apenas relógios de pulso de luxo ─, (ii) indícios de potenciais efeitos negativos à concorrência com a imposição de restrições à livre precificação pelos revendedores que, consequentemente, pode ter como efeito a queda dos preços estabelecidos para o consumidor final e (iii) ausência de comprovação de eficiências advindas da implementação da “POLITICA COMERCIAL WEB”.

Note-se que a Comissão Europeia também tem entendido que a fixação de preço mínimo de revenda no comércio eletrônico tem o condão de gerar efeitos antitruste. Em julho do ano corrente, o órgão antitruste europeu multou as empresas Asus, Denon & Marantz, Philips and Pioneer em mais de 111 milhões de euros por restringirem a capacidade de seus revendedores online de estabelecerem seus próprios preços de venda para uma vasta gama de produtos eletrônicos. Assim como presente caso, as empresas previam sanções aos revendedores em caso de inobservância aos preços mínimos estipulados. A Comissão entendeu que a intervenção dos fabricantes nos valores praticados na venda pela internet limitou que houvesse uma efetiva competição por preços entre os revendedores online e levou a preços mais elevados com um imediato efeito para os consumidores[6]. Com efeito, a partir da análise da denúncia, acrescida de informações prestadas por clientes e pelo próprio Grupo Technos, verifica-se a existência de indícios de infrações à ordem econômica previstas nos incisos I e IV do art. 36 da Lei nº 12.529/11, bem como no inciso IX, do §3º do mesmo artigo, in verbis: “Art. 36. Constituem infração da ordem econômica, independentemente de culpa, os atos sob qualquer forma manifestados, que tenham por objeto ou possam produzir os seguintes efeitos, ainda que não sejam alcançados: I - limitar, falsear ou de qualquer forma prejudicar a livre concorrência ou a livre iniciativa;

(...) IV - exercer de forma abusiva posição dominante. (...) §3º As seguintes condutas, além de outras, na medida em que configurem hipótese prevista no caput deste artigo e seus incisos, caracterizam infração da ordem econômica: (...) IX - impor, no comércio de bens ou serviços, a distribuidores, varejistas e representantes preços de revenda, descontos, condições de pagamento, quantidades mínimas ou máximas, margem de lucro ou quaisquer outras condições de comercialização relativos a negócios destes com terceiros;” Portanto, face aos indícios trazidos aos autos, impende verificar a ocorrência de condutas vedadas pela Lei de Defesa da Concorrência. III.RECOMENDAÇÕES Diante do exposto e constatados os indícios de infração à ordem econômica, recomenda-se a instauração de Inquérito Administrativo em face da Technos da Amazônia Indústria e Comércio S.A., nos termos dos arts. 13, III e 66, §1º, ambos da Lei nº 12.529/11, c/c art. 181 do Regimento Interno do CADE, para proceder-se à devida apuração. Estas as conclusões. Encaminhe-se ao Sr. Superintendente-Geral. [1] SEI 0365890 [2] SEI 0366821 [3] SEI 0445363 [4] SEI 0473249 [5] Consulta nº 08700.004594/2018-80. [6] Disponível em: < http://europa.eu/rapid/press-release_IP-18-4601_en.htm >. Acesso em 14/11/2018.