Consulta nº 08700.003612/2025-35

SEI/CADE - 1606098 - Voto Processo nº 08700.003612/2025-35 Consulente: Pirelli Comercial de Pneus Brasil Ltda. Advogadas(os): Carlos Francisco de Magalhães, Gabriel Nogueira Dias, Hermes Nereu Cardoso Oliveira, Yi Shin Tang, Leonardo Peixoto Barbosa, Camila Emi Tomimatsu, Igor Ribeiro Azevedo, Bruna Linhares Ferrazzo e outros. Conselheiro-Relator: Diogo Thomson de Andrade. Voto Vogal: Presidente Gustavo Augusto. VOTO VOGAL - PRESIDENTE voto I. CONSIDERAÇÕES INICIAIS Considerando a notória relevância deste caso para as discussões em curso a respeito da Política de Preço Mínimo Anunciado (PMA), emito o presente voto vogal para melhor consignar a minha posição a respeito da tese em discussão. Ressalto que esta consulta envolve a análise de uma estratégia comercial que, a depender do caso concreto, pode configurar uma infração à ordem econômica. Essa constatação reforça que nem sempre a consulta é o instrumento mais adequado para exaurir dúvidas jurídicas complexas, principalmente quando a licitude ou ilicitude da conduta depende de circunstâncias específicas do mercado, de elementos probatórios robustos e de análise econômica detalhada. Ainda assim, considero essencial que o CADE aproveite a oportunidade para exercer seu papel orientativo, esclarecendo quais condutas podem ser juridicamente possíveis a partir deste resultado, de forma a permitir que agentes econômicos ajustem suas práticas e reduzam riscos concorrenciais.

Essa função preventiva é tão importante quanto a repressiva, pois contribui para a previsibilidade regulatória e para a segurança jurídica do ambiente de negócios. II. PODER DE MERCADO E ILICITUDE MATERIAL No exame de condutas unilaterais, como o Preço Mínimo Anunciado (PMA), é imprescindível analisar a existência ou não de poder de mercado. Reitero que poder de mercado não se confunde com participação de mercado, embora os conceitos estejam relacionados. Quando a participação de mercado é superior a 20%, adoto o entendimento de que há presunção relativa de poder de mercado, invertendo-se o ônus da prova para a empresa demonstrar o contrário. Segundo pensamento do ex-conselheiro Paulo Burnier, este Threshold referente a parcela de mercado pode ser influenciado por fatores específicos do mercado relevante em questão[1], cabendo ao representado demonstrar estarem presentes esses fatores. Já quando a participação está abaixo desse patamar, o ônus de comprovar a existência de poder de mercado é da autoridade, podendo este decorrer de fatores como poder conglomerado, poder de portfólio ou barreiras relevantes à entrada. O poder de mercado deve ser compreendido de forma dinâmica, considerando a possibilidade de exercício efetivo de influência sobre preços, quantidades, qualidade ou condições de venda. Em outras palavras “[...] a avaliação de participação de mercado varia segundo cada estrutura específica”[2].

Essa abordagem evita conclusões simplistas e permite avaliar com maior precisão os impactos concorrenciais da conduta. Esse entendimento está em linha com o que expus no meu voto proferido no caso Grid/Pirelli[3], no qual afirmei que “o exame do poder de mercado, para fins de análise de condutas unilaterais, deve considerar não apenas a fotografia estática da participação, mas também sua dinâmica, observando-se elementos como substituibilidade, barreiras à entrada e estrutura da rivalidade no setor”. Ressaltei, naquele precedente, que o RPM e suas variantes, como o PMA, não configuram ilícito per se, devendo ser submetidos à regra da razão, ponderando-se potenciais efeitos anticompetitivos e ganhos de eficiência. Este entendimento encontra amplo amparo na jurisprudência internacional, como no caso paradigma Leegin v. PSKS (2007)[4], em que se constatou a dualidade de efeitos causados pela política mínima de preço, exigindo a análise pormenorizada de cada caso e mercado, assim concluindo que: “Acordos verticais de preços no varejo têm efeitos pró-competitivos ou anticompetitivos, dependendo das circunstâncias em que foram firmados; e a limitada evidência empírica disponível não sugere que usos eficientes dos acordos sejam infrequentes ou hipotéticos.” Ressalto que a infração à ordem econômica exige ilicitude material. Isso significa que a conduta deve ser capaz de produzir efeitos anticompetitivos concretos ou, ao menos, potenciais[5].

Ausente essa capacidade de dano, não há infração, ainda que a prática, em tese, se enquadre na descrição legal. Esse exame, no entanto, é de difícil realização em sede de consulta, pois demanda análise empírica que, na maioria dos casos, extrapola os limites desse instrumento. III. POLÍTICA DE PREÇO MÍNIMO ANUNCIADO (PMA) No que diz respeito ao Preço Mínimo Anunciado, entendo que a análise deve diferenciar os formatos de operação: Lojas próprias e franqueadas – Não há, em regra, preocupação concorrencial com a uniformidade de preços, incluindo o PMA, nesses modelos de negócio. Isso porque não se espera competição intramarca entre unidades da mesma rede, e tais formatos apresentam eficiências reconhecidas, como padronização de qualidade, fortalecimento de marca e ganhos de escala. Lojas exclusivas da marca – Mesmo que sejam operadas por terceiros, mas que vendam exclusivamente os produtos de um fabricante, a imposição de PMA tende a não gerar problemas concorrenciais relevantes, por inexistir competição intramarca. Trata-se, aqui, de modelo de negócio que se aproxima do modelo de franquias, gozando das mesmas eficiências econômicas. Lojas multimarca – É nesse contexto que o PMA pode representar problema concorrencial, pois restringe a competição intermarcas.

Nesse caso, a fixação de preços pode afetar a rivalidade entre produtos de diferentes fabricantes dentro do mesmo ponto de venda, especialmente quando associado a poder de mercado e mecanismos de monitoramento e retaliação. Note-se que, nas lojas multimarcas, distintamente do que ocorre nas lojas exclusivas, a competição não se dá pela qualidade do atendimento do serviço, uma vez que o serviço é rigorosamente o mesmo para as várias marcas. Nesse caso, a disputa se dá apenas pelo preço e qualidade de cada produto. Por essa razão, proibir-se a efetiva disputa de preços, nesse tipo de estabelecimento, diminui significativamente a rivalidade entre as distintas marcas sem apresentar ganhos para o consumidor em termos de qualidade do serviço, atendimento e pós-venda. Por esse motivo, parece-me que a loja de estabelecimentos multimarca é que se permita a ampla competição por melhores preços, eis que se trata de um canal de vendas comum a diversos fabricantes. Quanto ao tipo de propaganda, destaco a distinção entre: Propaganda com imposição de preço mínimo – A restrição direcionada ao aspecto do preço, das ofertas promocionais e dos descontos é a que me parecer ser capaz de gerar restrições à concorrência. Seja na modalidade de preço sugerido ou preço mínimo, tais restrições são capazes de diminuir a rivalidade e são o ponto central a ser analisado no âmbito da infração concorrencial de RPM ou PMA.

Padronização de conteúdo e formato – Situação bastante distinta é o estabelecimento de padronização da propaganda de determinada marca, quando não está relacionada ao preço ou a ofertas. É legítimo que o fornecedor defina padrões para a comunicação de seus produtos, abrangendo cores, slogans, especificações técnicas e disposição gráfica. Essa prática preserva a identidade da marca e garante clareza ao consumidor, não configurando infração quando não vinculada à imposição de preços. Esse aspecto da padronização da propaganda não desperta maiores preocupações concorrenciais, seja no âmbito das lojas próprias ou franqueadas, seja no âmbito das lojas multimarcas, pois não causa danos ao bem-estar do consumidor. DisposiTIVO Feitas as colocações acima, apresento o presente voto vogal corroborando as conclusões do Conselheiro Relator, a elas acrescentando as considerações acima como parâmetros adicionais de análise. Voto pelo conhecimento da consulta e indeferimento da política comercial apresentada pela consulente, nos termos do voto do Relator. Voto pela possibilidade de a política comercial poder ser ajustada para atender às normas antitruste. Nesse ponto, entendo que: A política de PMA poderia ser aplicada no âmbito das lojas próprias, das lojas franqueadas e das lojas exclusivas, apenas havendo risco concorrencial na aplicação em lojas multimarcas ou não exclusivas;

e A padronização da propaganda que aborde especificações técnicas, padrões de imagem, design, cores, slogans, identidade da marca e outros aspectos que não digam respeito ao preço do produto ou a ofertas promocionais não despertam maiores preocupações concorrenciais. É como voto. GUSTAVO AUGUSTO FREITAS DE LIMA Presidente (assinado eletronicamente) ____________________________ [1] DA SILVEIRA, Paulo Burnier. Direito da concorrência. Rio de Janeiro, Editora Forense, 2021, p.95. “Por outro lado, o threshold de dada parcela de mercado é uma presunção relativa, que pode ser afastada à luz de elementos do caso concreto. Trata-se, portanto, de mera indicação de posição dominante. Dentre os outros elementos que contribuem para o exame da existência de posição dominante, têm-se as condições de entrada no mercado (com maiores ou menores barreiras à entrada), bem como a participação da empresa nos demais elos da cadeia (com ou sem integração vertical).” [2] FILHO, Calixto Salomão, Direito Concorrencial, 2ª ed. Rio de Janeiro: Edirora Forense, 2021, p. 167. [3] Processo Administrativo nº 08700.003266/2022-42. [4] Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc., 551 U.S. 877 (2007): “Economics literature is replete with procompetitive justifications for a manufacturer’s use of resale price maintenance, and the few recent studies on the subject also cast doubt on the conclusion that the practice meets the criteria for a per se rule.

The justifications for vertical price restraints are similar to those for other vertical restraints. Minimum resale price maintenance can stimulate interbrand competition among manufacturers selling different brands of the same type of product by reducing intrabrand competition among retailers selling the same brand. This is important because the antitrust laws’ “primary purpose … is to protect interbrand competition,” Khan, supra, at 15. A single manufacturer’s use of vertical price restraints tends to eliminate intrabrand price competition; this in turn encourages retailers to invest in services or promotional efforts that aid the manufacturer’s position as against rival manufacturers. Resale price maintenance may also give consumers more options to choose among low-price, low-service brands; high-price, high-service brands; and brands falling in between. Absent vertical price restraints, retail services that enhance interbrand competition might be underprovided because discounting retailers can free ride on retailers who furnish services and then capture some of the demand those services generate. Retail price maintenance can also increase interbrand competition by facilitating market entry for new firms and brands and by encouraging retailer services that would not be provided even absent free riding. Pp. 9–12.” [5] GABAN, Eduardo Molan; DOMINGUES, Juliana Oliveira. Direito antitruste. Saraiva Educação SA, 2024, 5ª edição, p. 157.

“Para a caracterização da conduta como ilícito antitruste é necessário analisar, no mínimo, quatro requisitos: (1) se o agente fabricante, ou ofertante, é detentor do poder de mercado; (ii) se há racionalidade econômica que sustente a imposição; (iii) se há efetivamente "coerção", i.e., se o descumprimento por parte do revendedor sujeita-o a sanções ou retaliações por parte do fornecedor; e (iv) se a prática se passa em mercado cuja estrutura favorece a colusão. O CADE já se pronunciou algumas vezes sobre o tema, usualmente considerando os quatro requisitos para analisar a caracterização da infração antitruste. Contudo, na maioria dos casos foi atribuído maior peso ao primeiro e ao terceiro requisitos, i.e., existência de poder de mercado por parte do player upstream e de efetiva "coerção" aplicada sobre os preços (ou outras variáveis concorrenciais) impostos ao player downstream.”