Ato de Concentração Ordinário nº 08700.002327/2018-78

SEI/CADE - 0517692 - Parecer PARECER Nº: 10/2018/CGAA4/SGA1/SG ATO DE CONCENTRAÇÃO Nº: 08700.002327/2018-78 ADVOGADOS: Marcos Paulo Veríssimo, Ana Carolina Lopes de Carvalho, Eduardo Frade Rodrigues e outros TERCEIRO INTERESSADO: Saint-Gobain do Brasil Produtos Industriais e para Construção Ltda. ADVOGADOS: Tercio Sampaio Ferraz Junior, Thiago Francisco da Silva Brito e outros. EMENTA: Ato de Concentração. Procedimento Ordinário. Requerentes: Votorantim Cimentos S/A, Tigre S.A. Participações e Gerdau Aços Longos S.A. Constituição de joint-venture. Projeto greenfield. Mercado nacional de programas de fidelização por coalizão. Mercado nacional de dados do atacado e do varejo de materiais de construção. Ausência de sobreposições horizontais. Integração vertical. Sugestão de aprovação sem restrições. versão PÚBLICA I. ATO DE CONCENTRAÇÃO Ato de Concentração nº 08700.002327/2018-78. Requerentes: A) Votorantim Cimentos S.A. (“Votorantim” ou “VC”); B) Tigre S.A. Participações (“Tigre”); e C) Gerdau Aços Longos S.A. (“Gerdau”). II. DESCRIÇÃO II.1. Dos Requerentes A Votorantim atua principalmente na fabricação de cimento e na prestação de serviços de concretagem, explorando, ainda, calcário para seu consumo próprio na produção de cimento. Além disso, fabrica agregados, argamassa e calcário agrícola.

A Votorantim é, em última análise, detida pela Votorantim S.A., controladora do Grupo Votorantim, de origem brasileira.[1] A Tigre é uma empresa holding controladora do Grupo Tigre, de origem brasileira, o qual, além de tubos e conexões, possui em seu portfólio produtos como janelas e esquadrias de PVC, ferramentas para pintura, metais sanitários, torneiras ABS e soluções para águas e efluentes.[2] A Gerdau atua principalmente na produção de laminados longos de aço e é detida, em última análise, pela Metalúrgica Gerdau S.A., controladora do Grupo Gerdau, também de origem brasileira. O Grupo Gerdau fornece uma ampla gama de produtos de aço para uma variedade de indústrias, dentre os quais: vergalhões, cabos e moldes para a indústria de construção civil; barras moldadas e não moldadas e cabos para uso industrial na agricultura; e barras, blocos e lingotes para a indústria automobilística.[3] II.2.

Da Operação Trata-se de operação por meio da qual Votorantim, Tigre e Gerdau (em conjunto, denominadas de “Requerentes”) pretendem constituir uma joint-venture (“NewCo”) mediante a contribuição de bens e direitos e aporte de recursos financeiros na empresa Juntos Somos Mais Fidelização Ltda.,[4] detida hoje pela Votorantim, para desenvolver e gerenciar um programa de fidelização de clientes por coalizão no setor de materiais para a construção civil (“Juntos Somos Mais”),[5] ao qual poderão aderir outras empresas do ramo de construção civil que tenham interesse em participar como empresas parceiras (“Operação”).[6] A estrutura societária da Operação é ilustrada pelas figuras 1 e 2: Figura 1. Estrutura antes da Operação. Fonte: Requerentes (acesso restrito às Requerentes). Figura 2. Estrutura após a Operação. Fonte: Requerentes (acesso restrito às Requerentes). Além de aportes financeiros a serem realizados por cada uma das Requerentes (v.

nota de rodapé nº 1), a Operação também engloba a transferência, para a NewCo, de todos os ativos tangíveis e intangíveis relacionados aos programas de fidelidade e relacionamento com clientes Juntos Somos Mais, Mundo Tigre Profissionais e Profissional do Aço, desenvolvidos e operados, por Votorantim, Tigre e Gerdau, respectivamente.[7] Além do desenvolvimento e operacionalização de um programa de fidelização por coalizão, a NewCo também pretende disponibilizar espaço on-line para o anúncio e a imputação de pedidos por meio eletrônico de produtos e serviços ofertados pelas Requerentes e, eventualmente, por outras empresas que aderirem ao Juntos Somos Mais como parceiras.[8] Segundo as Requerentes, as mesmas esperam que a constituição da NewCo signifique a constituição de uma empresa independente com foco na geração de valor para o cliente.

Além disso, esperam que a NewCo auxilie o varejo do setor de materiais de construção em atividades de capacitação e desenvolvimento, já que o referido setor, ainda conforme a opinião das Requerentes, é bastante carente nesses tipos de atividades.[9] Por fim, cumpre ressaltar que, conforme reiterado diversas vezes pelas Requerentes ao longo da instrução do presente Ato de Concentração, as mesmas “são e permanecerão independentes em qualquer aspecto operacional e comercial de suas atividades principais”.[10] Ou seja, as Requerentes “continuarão a atuar de forma independente na oferta de seus produtos do setor de materiais para a construção civil, cada qual com a sua própria política comercial (marketing, precificação, etc.).”[11] Sendo assim, o único ponto em comum entre as mesmas residirá na operação do programa de fidelização por coalizão pela NewCo. III. ASPECTOS FORMAIS DA OPERAÇÃO Quadro 1. Aspectos formais da Operação. A Operação foi conhecida? Sim. A Operação está enquadrada nos critérios estabelecidos pelos artigos 88 e 90 da Lei Federal nº 12.529/2011: joint-venture de empresas com faturamentos dos grupos envolvidos maiores, respectivamente, que R$ 750 milhões e R$ 75 milhões, no Brasil. A taxa processual foi recolhida? Sim, de acordo com o Despacho Ordinatório da Secont (doc. Sei nº 0464307). Data de publicação do edital O Edital n° 171/2018, que deu publicidade à Operação em análise, foi publicado no dia 28 de maio de 2018 (doc. Sei nº 0481551).

Data da emenda 21 de maio de 2018. Elaboração própria. IV. TERCEIRO INTERESSADO A possibilidade de intervenção em processos administrativos no âmbito do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (“Cade”) está genericamente prevista no artigo 50, da Lei Federal nº 12.529/2011. Em relação à previsão de intervenção de terceiro interessado especificamente na análise de atos de concentração, a mesma está disposta no artigo 158 do Regimento Interno do Cade (“Ricade”), o qual dispõe, in verbis: “Art. 158. O pedido de intervenção de terceiro interessado cujos interesses possam ser afetados pelo ato de concentração econômica deverá ser apresentado no prazo de 15 (quinze) dias da publicação do edital previsto no parágrafo único do Art. 151, e será analisado nos termos do Art. 83.” Nesse sentido, a Nota Técnica nº 2/2018/CGAA5/SGA1/SG/Cade, acolhida pelo Despacho SG nº 785/2018, deferiu o pedido de intervenção de terceiro interessado da Saint-Gobain do Brasil Produtos Industriais para a Construção Ltda. (“Saint-Gobain”), a qual demonstrou, além de sua legitimidade, que poderia ser afetada pelos desdobramentos do presente Ato de Concentração. No que se refere às preocupações concorrenciais apresentadas pela referida terceira interessada, as mesmas serão endereçadas ao longo deste Parecer. V. BREVES CONSIDERAÇÕES SOBRE A CADEIA DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO Quando considerada como um todo, a indústria da construção diz respeito a uma longa cadeia produtiva, formada por diversos elos.

Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção (“Abramat”), a referida cadeia é composta: “(i) pelas construtoras, incorporadoras e prestadoras de serviços auxiliares da construção, que realizam obras e edificações; (ii) por vários segmentos da indústria, os que produzem materiais de construção; (iii) por segmentos do comércio varejista e atacadista; e (iv) por várias atividades de prestação de serviços, tais como serviços técnico-profissionais, financeiros e seguros.”[12] A Figura 3 ilustra de forma bastante clara toda essa cadeia: Figura 3. A cadeia da indústria da construção. Fonte: Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção e Fundação Getúlio Vargas.[13] Considerando o escopo da presente Operação, serão tecidas breves considerações quanto à: i. fabricação de materiais de construção, denominados, na Figura 3, de “Indústria de materiais de construção”; e ii. comercialização de materiais de construção, atividade englobada, na Figura 3, pelo o que é chamado de “Comércio e Serviços”. V.1. Fabricação de materiais de construção Segundo a Abramat, o volume faturado, em 2016, a partir da fabricação de materiais de construção foi de aproximadamente R$ 165 (cento e sessenta e cinco) bilhões.[14] Além disso, percebe-se, a partir da Figura 3, que se trata do elo mais capilarizado da denominada indústria da construção, em razão da diversidade de bens produzidos. Nesse sentido, destacam-se: cimento; pisos e azulejos; vidros; tintas e vernizes;

tubos e conexões; louças sanitárias; artefatos de madeira; material elétrico; e etc. No entanto, cumpre destacar que tal capilaridade não deve ser entendida como sinônima de segmentos pulverizados, tendo em vista que alguns deles possuem alta concentração. Em relação, especificamente, à atuação das Requerentes, o item IV.3 do presente Parecer abordará o posicionamento delas em seus respectivos segmentos de atuação. V.2. Comercialização de materiais de construção: atacado e varejo No Brasil, a comercialização de materiais de construção fica a cargo de, aproximadamente, 150.000 (cento e cinquenta mil) lojas em todo o país.[15] Sendo assim, o comércio de materiais de construção é um segmento bastante pulverizado e com a presença de agentes de diferentes portes, atacadistas e varejistas. Em razão de seus portes, os agentes do segmento em tela acabam apresentando características próprias. Nesse sentido, pode-se destacar, por exemplo, a maior variedade de condições de pagamento oferecida ao cliente final pelos varejistas de grande porte (ou “home centers”). Apesar disso, todos os agentes desse segmento tendem a adquirir os mesmos tipos de produtos dos mesmos fornecedores, ofertando-os para o mercado consumidor.

Em outras palavras, é possível afirmar que, conforme indica a instrução realizada por esta Superintendência-Geral do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (“SG/Cade”), os grandes fabricantes de materiais de construção têm ampla penetração no comércio de materiais construção, isto é, chegam aos mais diferentes atacadistas e varejistas de pequeno, médio e grande porte desse setor. V.3. Posicionamento das Requerentes nos principais segmentos em que atuam Conforme afirmado acima, alguns segmentos de produção de materiais de construção são concentrados, dentre os quais, os principais segmentos em que as Requerentes atuam. Nesse sentido, destacam-se, por exemplo, os posicionamentos da Votorantim nos mercados de cimento e de argamassa; da Tigre no mercado de tubos e conexões de PVC; e da Gerdau nos mercados de vergalhões, de trefilados comuns e de perfis médios e pesados de aço. A Tabela 1, elaborada a partir de estimativas apresentadas pelas próprias Requerentes, demonstra a importância das mesmas nos referidos mercados, sendo importante destacar que os mesmos não dizem respeito, necessariamente, a mercados relevantes sob a ótica antitruste, já que tais segmentos não serão diretamente afetados pela presente Operação, conforme será demonstrado ao longo do presente Parecer: Tabela 1. Estimativas de participações das Requerentes em seus principais negócios relacionados à fabricação de materiais de construção.

REQUERENTE SEGMENTO PARTICIPAÇÃO NO MERCADO NACIONAL Votorantim Cimento (acesso restrito às Requerentes) Votorantim Argamassa (acesso restrito às Requerentes) Tigre Tubos e conexões de PVC (acesso restrito às Requerentes) Gerdau Vergalhões (acesso restrito às Requerentes) Gerdau Trefilados comuns (acesso restrito às Requerentes) Gerdau Perfis médios/pesados de aço (acesso restrito às Requerentes) Fonte: Requerentes (acesso restrito às Requerentes). Apesar da importância das Requerentes nos referidos mercados, os mesmos contam com a presença de outros importantes players, como, por exemplo: Intercement Brasil S.A. e Lafargeholcim S.A. no mercado de cimento; Weber Saint-Gobain no mercado de argamassa; Mexichem (Amanco) no mercado de tubos e conexões; e ArcellorMittal nos mercados de vergalhões, de trefilados comuns e de perfis médios e pesados de aço. Ademais, uma análise mais restrita dos principais segmentos de atuação das Requerentes não resta necessária no presente caso. Ou seja, é prescindível a definição de mercados relevantes sob a ótica antitruste dos referidos segmentos e, por conseguinte, a análise de possibilidade de poder de mercado em tais mercados relevantes, já que, conforme observar-se-á em seção posterior do presente Parecer, a Operação não acarretará sobreposições horizontais relacionadas às atividades das Requerentes. VI.

MERCADOS RELEVANTES A Operação diz respeito à constituição de uma joint-venture que objetiva desenvolver e operacionalizar um programa de fidelização de clientes por coalizão no setor de materiais para a construção civil, a ser denominado de Juntos Somos Mais. Em geral, programas de fidelização são desenvolvidos como tentativa de se aumentar a clientela e, como transmitido pelo próprio nome, de se fidelizar aqueles consumidores já conquistados. Além disso, conforme destacado por esta SG/Cade no Parecer nº 24/2016/CGAA2/SGA1/SG/Cade (doc. Sei nº 0255056): “são alternativas à prática de diminuição de preços, pois, ao invés de dar o desconto diretamente no preço, opta-se por ofertar outros benefícios aos consumidores, ao possibilitar ao cliente ganhar pontos, à medida que este adquire mais produtos, para trocá-los por variados tipos de brindes.”[16] Considerando isso, serão definidos, a seguir, os mercados relevantes, sob a ótica do produto e geográfica, a serem afetados, ainda que potencialmente, por este Ato de Concentração. VI.1. Mercados relevantes sob a ótica do produto VI.1.1. Programas de fidelização por coalizão Na análise do Ato de Concentração nº 08012.012321/2011-91 (Requerentes Multiplus S.A. e Groupe Aeroplan, Inc.), o ex-Conselheiro Elvino de Carvalho Mendonça destacou que os programas de fidelização podem ser divididos em dois tipos: fidelização individual:

tipo de programa de fidelização em que os participantes acumulam e resgatam os pontos em uma única empresa emissora dos pontos. Por exemplo, no caso de uma padaria, a partir da aquisição de produtos por determinado consumidor no referido estabelecimento, o mesmo acumula pontos para, em um segundo momento, trocá-los junto ao próprio estabelecimento; e fidelização por coalizão: tipo de programa de fidelização em que os participantes podem acumular e resgatar pontos de diversas empresas parceiras. Nesse caso, os programas de fidelização firmam parcerias com diversas empresas para fornecer uma gama mais ampla de produtos e serviços aos consumidores fidelizados. Ou seja, nos programas de fidelização por coalizão, o consumidor acumula pontos em diversos estabelecimentos parceiros da coalizão, podendo resgatar tais pontos em outros estabelecimentos integrantes da coalizão e diferentes daqueles nos quais os pontos foram acumulados. São exemplos desse tipo de programa de fidelização: Multiplus, Smiles e Dotz. O Quadro 2 busca resumir as principais diferenças entre os programas de fidelização individuais e os por coalizão: Quadro 2. A cadeia da indústria da construção. CARACTERÍSTICAS FIDELIZAÇÃO INDIVIDUAL FIDELIZAÇÃO POR COALIZÃO Obtenção de pontos Limitada às compras na empresa Em várias empresas da coalizão Resgate de pontos Limitado à capacidade individual Possível na coalizão Cliente alvo Consumidor final Consumidor final e lojistas (empresas parceiras) Fonte:

Parecer Técnico nº 1213/2014/SG/Cade (com adaptações). O ex-Conselheiro Elvino de Carvalho Mendonça propôs ainda a seguinte subsegmentação dos programas de fidelização por coalizão, in verbis: “ (ii.1) por acúmulo (em que se emite moeda de fidelização, vendida às empresas interessadas em premiar seus clientes com pontos a serem usados para resgate de prêmios em qualquer das empresas integrantes do programa, ou em outros produtos e serviços disponibilizados pelo programa de coalizão adquiridos juntos às empresas parceiras); e (ii.2) por coalizão (os membros de um programa de coalizão podem converter seus pontos acumulados no resgate de prêmios ou brindes em qualquer das empresas integrantes do programa, ou em produtos ou serviços disponibilizados pelo programa de coalizão adquiridos junto às empresas parceiras de resgate).”[17] A partir da citação retrotranscrita, percebe-se que a principal diferença entre os dois subsegmentos de programas de fidelização por coalizão reside na existência ou não de uma “moeda de fidelização”. No entanto, tal fato não parece ser suficiente para subsegmentar, sob a ótica antitruste, os programas de fidelização por coalizão, conforme destacado por esta SG/Cade no âmbito do Ato de Concentração nº 08700.005305/2014-36 (Requerentes: Banco Bradesco S.A.; Banco do Brasil S.A.; e Companhia Brasileira de Soluções e Serviços), in verbis:

“Por outro lado, independentemente se a coalizão existe por intermédio de uma ‘moeda de coalizão’ ou se há reconhecimento mútuo de pontos entre empresas que fazem parte de um mesmo programa, tal fato, por si só, não parece ser determinante da definição das fronteiras de um mercado relevante, sob a ótica antitruste, visto que, embora tais modelos de negócio possam ser ligeiramente distintos (coalizão por acúmulo ou coalizão por coalizão), tais programas servem ao mesmo propósito, qual seja: gerar uma fidelização de uma parcela de consumidores a vários estabelecimentos comerciais.”[18] Considerando a Operação ora analisada e os entendimentos mais recentes do Cade nos atos de concentração nº 08700.006142/2016-71 (Requerentes: Banco Itaucard S.A. e Multiplus S.A.) e nº 08700.005305/2014-36 (Requerentes: Banco Bradesco S.A.; Banco do Brasil S.A.; e Companhia Brasileira de Soluções e Serviços); define-se, sob a ótica do produto, o mercado de programas de fidelização por coalizão. VI.1.2. Dados do atacado e do varejo de materiais de construção Conforme destacado por esta SG/Cade no Parecer Técnico nº 120/2014, programas de fidelização só se efetivam, de fato, a partir da obtenção de um banco de dados considerável. Em outras palavras, não é racional imaginar qualquer programa de fidelização, individual ou por coalizão, sem a existência de: i. clientes que procurem obter pontos para, com os mesmos, efetivar futuras trocas; e ii.

empresas parceiras que viabilizem a obtenção de pontos e, consequentemente, o resgate dos mesmos por parte dos clientes. Nesse sentido, os bancos de dados dos atuais programas de fidelização e relacionamento das Requerentes, o Juntos Somos Mais Ltda. (Votorantim), o Mundo Tigre Profissionais (Tigre) e o Profissional do Aço (Gerdau), constituem insumo relevante para a NewCo. A importância desses bancos de dados é verificada, inclusive, ao se analisar a transferência de ativos abrangida pela presente Operação, in verbis: “Todos os ativos tangíveis e intangíveis referentes aos atuais programas de relacionamento e fidelidade de clientes das Partes, no que diz respeito às suas atividades no ramo da construção civil, serão transferidos para a NewCo e utilizados para o desenvolvimento do Juntos Somos Mais.”[19] Em outras palavras, as bases de dados de usuários dos programas Juntos Somos Mais (Votorantim), Mundo Tigre Profissionais (Tigre) e Profissional do Aço (Gerdau) constituem insumos relevantes da atividade-fim a ser desenvolvida pela NewCo, isto é, um programa de fidelização por coalizão; caracterizando-se, portanto, um cenário em que se vislumbra uma integração vertical,[20] a qual ainda será pormenorizada em seção própria do presente Parecer. Logo, considerando: i. as atividades atualmente desenvolvidas pelas Requerentes relacionadas à fabricação de materiais de construção; ii. os programas Juntos Somos Mais Ltda.

(Votorantim), Mundo Tigre Profissionais (Tigre) e Profissional do Aço (Gerdau); e iii. as atividades a serem desenvolvidas pela NewCo; define-se, portanto, o mercado de dados do atacado e do varejo de materiais de construção.[21] VI.2. Mercados relevantes sob a ótica geográfica VI.2.1. Programas de fidelização por coalizão Programas de fidelização por coalizão, geralmente, procuram conseguir atender consumidores dispersos em todo o país. Para tanto, buscam agrupar empresas parceiras que abranjam, com seus respectivos portfólios de produtos e serviços, todo o território nacional. No caso ora analisado, tal fato também é verificado, pois as Requerentes ofertam seus produtos de materiais de construção a lojistas espalhados por todo o Brasil, os quais serão os clientes do Juntos Somos Mais da NewCo. Portanto, em linha também com entendimentos pretéritos e consolidados do Cade,[22] define-se, sob a ótica geográfica, o mercado de programas de fidelização por coalizão como nacional. VI.2.2. Dados do atacado e do varejo de materiais de construção Conforme afirmado anteriormente pelo presente Parecer, atacadistas e varejistas de materiais de construção tendem a adquirir produtos de fabricantes em comum. Ou seja, grandes fabricantes de materiais de construção, como, de fato, são as Requerentes e seus principais concorrentes, têm ampla penetração no comércio de materiais construção, conseguindo dispor seus produtos em lojas localizadas em todo o país.

Portanto, ao fornecer materiais de construção a lojistas de todo o país, fabricantes de materiais de construção em geral conseguem ter uma ampla visão do setor em tela e acesso a dados de atacadistas e varejistas de todo o país. Sendo assim, sob a ótica geográfica, define-se o mercado nacional de dados do atacado e do varejo de materiais de construção. VII. ANÁLISE DA OPERAÇÃO VII.1. A atual forma dos programas Juntos Somos Mais (Votorantim), Mundo Tigre Profissionais (Tigre) e Profissional do Aço (Votorantim) Segundo informações apresentadas pelas Requerentes no Formulário de Notificação do presente Ato de Concentração (doc. Sei nº 0464073), o Programa Profissional do Aço foi desenvolvido, desde 1999, pela Gerdau. Trata-se de um programa de fidelização e relacionamento com clientes para os consumidores de produtos e serviços ofertados pela Gerdau, ou seja, de um programa de fidelização individual. O Profissional do Aço conta com mais de 10.000 (dez mil) profissionais cadastrados em sua base e tem por objeto essencialmente a capacitação e orientação de profissionais envolvidos com a utilização de aço, tais como serralheiros, soldadores, projetistas, engenheiros, arquitetos, designers, estudantes e etc. Por meio dele, são disponibilizados materiais de apoio, canal de suporte, informações sobre cursos, feiras e eventos, publicação de matérias específicas para o setor e orientação para utilização dos produtos.

Além disso, a partir do portal eletrônico do referido programa, é possível ter acesso a sistemas de cálculo, tabelas técnicas, projetos especiais e um jornal digital.[23] No caso do Mundo Tigre Profissionais, programa de fidelização desenvolvido há mais de 15 (quinze) anos pela Tigre, seu público alvo também inclui apenas pessoas físicas, as quais atuam tanto no segmento de vendas (balconistas) quanto no segmento de profissionais técnicos (profissionais liberais não vinculados a um revendedor de materiais de construção, como instaladores, profissionais de obras, arquitetos, engenheiros, entre outros). Na mesma linha do Programa Profissional do Aço, o Mundo Tigre objetiva contribuir com o desenvolvimento profissional e o reconhecimento da fidelidade de clientes às marcas do Grupo Tigre, concedendo benefícios, privilégios e recompensas com base na participação em eventos institucionais, educativos e promocionais realizados ou patrocinados pelo Grupo Tigre, por suas revendas ou por outros estabelecimentos afiliados.

Para tanto, o programa conta com uma plataforma on-line voltada para a capacitação de profissionais de vendas (balconistas/vendedores, compradores e gerentes de lojas de material de construção e irrigação).[24] Assim como as demais Requerentes, a Votorantim também desenvolve e gerencia um programa de fidelização e relacionamento com clientes para os consumidores de seus produtos e serviços, o programa Juntos Somos Mais, que contempla tanto pessoas físicas quanto pessoas jurídicas (lojas de materiais de construção). O programa foi lançado em março de 2015 e conta com mais de 30.000 (trinta mil) lojas cadastradas em todo o Brasil. Ainda segundo as Requerentes, o programa visa estreitar, melhorar e desenvolver a relação entre a Votorantim e seu cliente, ao mesmo tempo em que investe na estruturação e melhoria de sua loja e lucratividade. Os prêmios são voltados para o desenvolvimento da loja e envolvem, por exemplo, cursos, consultorias, uniformização da equipe e materiais de informática.

Nesse sentido, as Requerentes afirmam que o Juntos Somos Mais seria “um programa de relacionamento que possui como objetivo profissionalizar o varejo de materiais de construção, capacitando as lojas e suas equipes de vendas para que atendam cada vez melhor os seus clientes.”[25] Tendo em vista que as atividades a serem desenvolvidas pela NewCo utilizarão como base o programa de fidelidade Juntos Somos Mais operado atualmente apenas pela Votorantim,[26] segundo afirmado pelas próprias Requerentes, cumpre detalhar um pouco a respeito do atual funcionamento do mesmo: “O programa Juntos Somos Mais funciona da seguinte forma: trimestralmente são definidos os critérios de crescimento/redução de vendas dos três meses subsequentes para todos os clientes cadastrados no Juntos Somos Mais (de maneira objetiva e não discriminatória, baseada no histórico de volume de compras com a Votorantim), ao passo que a consultoria de relacionamento Omnion avalia mensalmente os resultados alcançados em relação aos critérios estabelecidos, com a consequente contabilização dos pontos aos clientes e balconistas. Havendo saldo positivo, clientes e balconistas tornam-se aptos a resgatar prêmios, os quais são voltados à capacitação (cursos) e ao desenvolvimento da atividade do lojista (uniforme, bloco de orçamentação, leitor de código de barras, telefones sem fio, bebedouros, empilhadeiras, entre outros).

Ao longo de cada mês, a Votorantim divulga os produtos industriais e o material produzido para capacitação desse público, por meio de vídeos, pesquisas, portal, mensagens de texto, e-mail, marketing e mídia impressa.”[27] É possível afirmar que os programas Profissional do Aço, Mundo Tigre e Juntos Somos Mais funcionam como programas de fidelização individuais, já que os pontos acumulados junto a determinada empresa são resgatados somente junto àquela mesma empresa. Por exemplo, pontos acumulados a partir da comercialização de produtos Gerdau só podem ser trocados por benefícios concedidos pela própria Gerdau por meio do Profissional do Aço. Portanto, os programas de fidelização em tela “não contam com parceiros na oferta de produtos fidelizados.”[28] Verifica-se também que os clientes dos referidos programas de fidelização individuais, sob o ponto de vista do acúmulo de pontos, são: estabelecimentos de varejo do setor de materiais de construção; balconistas; lojistas; e profissionais do setor de construção civil que utilizam e recomendam os produtos ofertados pelas Requerentes.

Apesar de desenvolverem, até meados do segundo semestre de 2017, seus próprios programas de fidelização individuais de maneira independente, conforme detalhado acima, Gerdau e Tigre, por meio de arranjo contratual ajustado inicialmente por até dois anos, iniciaram, gradativamente, um processo de adesão, na qualidade de empresas parceiras, ao programa Juntos Somos Mais, ainda operado exclusivamente pela Votorantim.[29] Importante destacar que esse movimento de adesão da Tigre e da Gerdau como parceiras ao programa da Votorantim não deve ser confundido com a presente Operação. Aquele diz respeito a arranjo meramente contratual, anterior e independente do presente Ato de Concentração. VII.2. A Operação e a nova configuração do Programa Juntos Somos Mais A partir da presente Operação, as Requerentes pretendem adotar um único programa de fidelização por coalizão, a ser operado pela joint-venture NewCo e que, conforme afirmado acima, utilizará como base o programa de fidelização homônimo da Votorantim (Juntos Somos Mais). Segundo as Requerentes, o programa Juntos Somos Mais da NewCo permitirá o acúmulo de uma mesma moeda de fidelização como contrapartida da interação entre clientes fidelizados e quaisquer indústrias de materiais de construção que tenham se associado ao referido programa de fidelização.

Portanto, a Operação diz respeito a um projeto greenfield que desenvolverá suas atividades no mercado nacional de programas de fidelização por coalizão, o qual foi definido anteriormente pelo presente Parecer. A interação entre os clientes e as empresas parceiras do programa poderão, a priori, ocorrer de duas formas, conforme apontado pelas Requerentes: i. por meio da aquisição de produtos ofertados pelas empresas parceiras que farão parte do Juntos Somos Mais;[30] e ii. por meio da participação em campanhas promocionais, como quizzes, pesquisas, vídeo-aulas e outras ações de marketing a serem promovidas. Cumpre ressaltar que o resgate dos pontos acumulados pelos lojistas cadastrados no Juntos Somos Mais estará condicionado ao cumprimento de metas individuais de volume de compras. No entanto, as Requerentes frisam que tais metas, além de objetivas e não discriminatórias, serão estabelecidas individualmente por cada empresa parceira e para cada cliente fidelizado. As Requerentes ainda acrescentam que “em outras palavras, as metas devem ser lineares e, ainda que sejam estabelecidas individualmente, lojistas em situação semelhante terão, necessariamente, metas semelhantes.”[31] As metas, portanto, não serão cumulativas e, caso um cliente, em um determinado período, atinja a meta estabelecida apenas por uma empresa parceira ao Juntos Somos Mais, poderá, mesmo assim, resgatar os pontos referentes àquela relação com a empresa parceira em tela.

Ou seja, conforme destacam as Requerentes: “não é necessário que o cliente fidelizado cumpra as metas de todas as Indústrias Associadas com as quais possui relação comercial para que possa resgatar pontos. Atingindo as metas de determinada Indústria Associada, o cliente passa a ter o direito de resgate de pontos referentes a compras com tal indústria.”[32] Por sua vez, a partir do acúmulo de pontos, os clientes do Juntos Somos Mais poderão resgatar prêmios que, em geral, envolverão: atividades relacionadas ao desenvolvimento pessoal e capacitação de colaboradores de lojistas de materiais de construção; bens relacionados às atividades do atacado e do varejo de materiais de construção civil (uniformização de equipes, materiais de informática, leitores de código de barras, empilhadeiras e etc.); resgate de brindes identificados com o logotipo do Juntos Somos Mais (como, por exemplo, bolsas térmicas, carregadores portáteis de celular e cafeteiras Nespresso); e, ainda, prêmios como ferramentas para a construção civil (furadeiras, espátulas e etc.) e parcerias em estudo como seguros e planos de saúde, os quais poderão ser resgatados pelos profissionais da construção civil cadastrados no programa, como arquitetos e engenheiros. Por fim, cumpre ressaltar alguns pontos sobre a Operação e, consequentemente, sobre o futuro desenho do Juntos Somos Mais da NewCo, os quais foram reafirmados diversas vezes pelas Requerentes ao longo da instrução do presente Ato de Concentração:

as metas para acúmulo e, por conseguinte, de resgate de pontos serão estabelecidas de forma autônoma e individual por cada empresa parceira do Juntos Somos Mais, cabendo a NewCo apenas o desenvolvimento e a operacionalização de tal programa de fidelização por coalizão; tais metas, além de serem objetivas e não discriminatórias, estarão pautadas em critérios objetivos e lineares; não haverá troca de informações concorrencialmente sensíveis entre as empresas parceiras do Juntos Somos Mais tanto no que diz respeito ao estabelecimento das referidas metas para acúmulo e regaste de pontos por clientes quanto no que se refere a qualquer outro aspecto de suas políticas comerciais, dentro ou fora do Juntos Somos Mais. Em outras palavras, a Operação não prevê a troca de quaisquer informações concorrencialmente sensíveis e nem qualquer unificação de políticas comerciais ou aspectos operacionais relacionadas aos negócios principais das Requerentes. VII.3. A ausência de sobreposições horizontais A Operação diz respeito à constituição de uma joint-venture, a NewCo, que desenvolverá suas atividades no mercado nacional de programas de fidelização por coalizão, mercado no qual apenas a Votorantim atua, por meio da Juntos Somos Mais Fidelização Ltda., pessoa jurídica da qual Gerdau e Tigre, demais Requerentes do presente Ato de Concentração, figuram como clientes na condição de empresas parceiras desde o final de 2017. Assim, tendo em vista que essa relação entre Juntos Somos Mais Ltda.

(Votorantim), Gerdau e Tigre foi definida apenas no final de 2017, só a partir desse momento, o programa Juntos Somos Mais da Votorantim se tornou um programa de fidelização por coalizão, já que, antes disso, era um programa de fidelização individual da Votorantim. Além disso, é importante ressaltar novamente que, apesar de Votorantim, Gerdau e Tigre desenvolverem há anos seus próprios programas de fidelização individuais, os mesmos não são vistos como substitutos perfeitos de programas de fidelização por coalizão e, por isso, não fazem parte do mesmo mercado relevante em que a NewCo atuará. Sendo assim, não é verificada qualquer sobreposição horizontal no mercado nacional de programas de fidelização por coalizão, no qual a NewCo desenvolverá suas atividades e, por isso, afetado pela presente Operação. Além disso, as principais atividades das Requerentes na produção de materiais de construção são desenvolvidas em segmentos bastante distintos. Nesse sentido: Votorantim: cimento, argamassa, cal e rejunte; Gerdau: vergalhões, trefilados comuns e perfis médios e pesados de aço; e Tigre: tubos e conexões, metais sanitários e ferramentas para pinturas.

Então, ainda que, no limite, a atual Operação seja analisada como uma união dos programas de fidelização individuais de cada uma das Requerentes, parece ser irracional considera-la como uma sobreposição horizontal, já que o acúmulo de pontos em cada um desses programas (Juntos Somos Mais, Mundo Tigre e Profissional do Aço) acontece a partir da aquisição de produtos que não são substitutos entre si. Ou seja, dificilmente tais programas de fidelização individuais poderiam ser agregados dentro de um mesmo mercado relevante, pois, sob o ponto de vista do consumidor (nesse caso, os lojistas), os mesmos apresentam baixa ou nenhuma substituibilidade entre si. A fim de exemplificar isso, destaca-se que um varejista não deixaria de adquirir tubos e conexões da Tigre, que seria passível de acúmulo de pontos no programa Mundo Tigre, somente para acumular pontos no programa Profissional do Aço a partir da aquisição de produtos de aço da Gerdau. Mesmo assim, caso os programas de fidelização individuais em tela fossem agregados em um mesmo mercado relevante, outro ponto que deve ser levado em consideração, se a Operação fosse analisada sob essa ótica, é que o mercado afetado não seria o mercado de programas de fidelização individuais, mas o mercado nacional de fidelização por coalizão, já que o produto final da mesma seria uma programa de fidelização por coalizão.

De forma mais objetiva, a união de programas de fidelização individuais cria um programa de fidelização por coalizão, o qual, portanto, será o mercado relevante afetado. E, conforme afirmado acima, não se verifica qualquer sobreposição horizontal nesse mercado. Além disso, mesmo que as Requerentes fossem unificar todas suas unidades operacionais e comerciais, o que, na prática, segundo reiterado diversas vezes pelas mesmas, não irá ocorrer; também não se vislumbraria, a priori, qualquer sobreposição horizontal em relação às atividades das mesmas na produção de materiais de construção. A partir do exposto, conclui-se pela inexistência de qualquer sobreposição horizontal derivada do presente Ato de Concentração. VII.4. Integração vertical entre os mercados nacionais de dados do atacado e do varejo de materiais de construção e de programas de fidelização por coalizão Segundo as Requerentes, para iniciar o desenvolvimento das atividades do programa de fidelização individual da NewCo, serão transferidos à referida joint-venture os bancos de dados dos atuais programas de fidelização e relacionamento das Requerentes, o Juntos Somos Mais Ltda. (Votorantim), o Mundo Tigre Profissionais (Tigre) e o Profissional do Aço (Gerdau). Com isso, vislumbra-se uma integração vertical entre as atividades das Requerentes e a NewCo nos mercados nacionais de dados do atacado e do varejo de materiais de construção e de programas de fidelização por coalizão, a qual é ilustrada pela Figura 4: Figura 4.

Integração vertical entre os mercados nacionais de dados do atacado e do varejo de materiais de construção e de programas de fidelização por coalizão. Elaboração própria. Tendo em vista que a NewCo é um projeto greendfield e atuará em mercado relevante em que não é verificada nenhuma sobreposição horizontal a partir da Operação (mercado nacional de programas de fidelização por coalizão), é razoável afirmar que qualquer hipótese de fechamento de mercado por parte da mesma não é capaz de suscitar preocupações concorrenciais. Resta, portanto, necessário avaliar se o eventual poder de mercado das Requerentes no mercado nacional de dados do atacado e do varejo de materiais de construção poderia resultar em fechamento ao acesso de tais dados aos concorrentes, atuais ou futuros, da NewCo no mercado nacional de programas de fidelização por coalizão. Nesse sentido, é importante destacar o tamanho dos bancos de dados de cada um dos atuais programas de fidelidade e relacionamento das Requerentes, utilizando como proxy o número de varejistas cadastrados junto aos mesmos: Tabela 2. Número de varejistas cadastrados nos programas de fidelização individuais de cada uma das Requerentes.

PROGRAMA Nº DE VAREJISTAS CADASTRADOS Juntos Somos Mais (Votorantim) (acesso restrito às Requerentes) Mundo Tigre (Tigre) (acesso restrito às Requerentes) Profissional do Aço (Gerdau) Não se aplica, já que apenas profissionais como, por exemplo, arquitetos e engenheiros são cadastrados junto ao Profissional do Aço. Fonte: Requerentes (doc. Sei nº e nº )(acesso restrito às Requerentes). Elaboração própria. Considerando os dados apresentados pela Tabela 2, é possível verificar que o número de varejistas cadastrados no Juntos Somos Mais e no Mundo Tigre representam, respectivamente, (acesso restrito às Requerentes) e (acesso restrito às Requerentes) do total de varejistas de materiais de construção, o qual, segundo dados da Anamaco, é de 134.047 (cento e trinta e quatro mil e quarenta e sete) estabelecimentos. Dessa forma, mesmo se somados (o que não parece ser totalmente adequado dado ao provável cadastro de um mesmo estabelecimento nos dois referidos programas), o número de cadastrados ainda seria inferior a 30% do total de varejistas de materiais de construção, sendo desnecessário, portanto, um aprofundamento da análise concorrencial da integração vertical em tela.

Além disso, a instrução promovida por esta SG/Cade permite afirmar que os principais concorrentes das Requerentes também têm, em geral, amplo acesso ao atacado e ao varejo de materiais de construção e, por conseguinte, podem desenvolver seus próprios bancos de dados do referido setor para utiliza-los, caso desejarem, em eventuais programas de fidelização. Nesse sentido, destacam-se o número de varejistas em que algumas concorrentes das Requerentes ofertam seus produtos diretamente:[33] Tabela 3. Número de varejistas em que os concorrentes das Requerentes ofertam seus produtos.

CONCORRENTE Nº DE VAREJISTAS EM QUE OFERTA SEUS PRODUTOS Pincéis Atlas, concorrente da Tigre nos segmentos de pincéis, rolos e acessórios para pintura (acesso restrito ao Cade) Corr Plastik, concorrente da Tigre em tubos e conexões (acesso restrito ao Cade) Mexichem Brasil (Amanco), concorrente da Tigre em tubos e conexões (acesso restrito ao Cade) Lorenzetti, concorrente da Tigre nos segmentos de metais sanitários (acesso restrito ao Cade) Duratex, concorrente da Tigre nos segmentos de metais sanitários (acesso restrito ao Cade) Companhia Siderúrgica Nacional (“CSN”), concorrente da Votorantim e da Gerdau nos segmentos de cimentos e aços longos, respectivamente (acesso restrito ao Cade) LafargeHolcim, concorrente da Votorantim em cimento (acesso restrito ao Cade) Intercement, concorrente da Votorantim em cimento (acesso restrito ao Cade), aproximadamente ArcellorMittal, concorrente da Gerdau nos segmentos de aço (acesso restrito ao Cade) Elaboração própria. Os dados apresentados nas tabelas 2 e 3 permitem concluir que os bancos de dados da Requerentes e os eventuais bancos de dados de seus concorrentes voltados para programas de fidelização tendem a ser similares em razão da penetração dos produtos dos fabricantes de materiais de construção ser comparável entre si, já que lojistas de materiais de construção adquirirem normalmente os mesmos tipos de produtos de diferentes grandes produtores.

Por exemplo, é bastante comum que um varejista que trabalhe com tubos e conexões oferte, em seu showroom, produtos da Tigre e da Mexichem Brasil (Amanco). Alguns concorrentes das Requerentes, inclusive, já possuem varejistas de materiais de construção cadastrados em seus próprios programas de fidelização e relacionamento: Mexichem Brasil (Amanco): conta com (acesso restrito ao Cade) varejistas cadastrados em seu programa de fidelização individual, número que, (acesso restrito ao Cade); e LafargeHolcim: possui, atualmente, (acesso restrito ao Cade) varejistas cadastrados em seu programa de fidelização individual, com projeção de ter (acesso restrito ao Cade) cadastrados em 2019. Dessa forma, é razoável afirmar que as principais concorrentes das Requerentes seriam capazes de fornecer tais dados para outros programas de fidelização de coalizão, concorrentes ou futuros concorrentes da NewCo. Em outras palavras, o acesso aos dados do atacado e do varejo de materiais de construção não é e nem será exclusivo da NewCo no mercado nacional de programas de fidelização por coalizão. Logo, conclui-se que a integração vertical ora analisada não suscita quaisquer preocupações concorrenciais. VII.5.

Potenciais preocupações concorrenciais derivadas do Juntos Somos Mais da NewCo Em um ambiente de livre concorrência, a prática de concessão de descontos (e, por conseguinte, de diminuição de preços) com o objetivo de conquistar a clientela é amplamente utilizada pelos concorrentes de determinado mercado como instrumento de rivalidade. O mesmo objetivo pode fazer com que um ofertante conceda outros benefícios a seus clientes ao invés de dar descontos diretamente no preço. Nesse contexto, surgem os denominados programas de fidelização, como aquele que é objeto da presente Operação, nos quais o consumidor acumula pontos à medida que adquire mais produtos de determinada(s) empresa(s), podendo, posteriormente, trocar tais pontos por benefícios dos mais variados tipos. Apesar de possuírem, em regra, caráter pró-competitivo, já que tendem a acirrar a rivalidade entre concorrentes em razão dos benefícios concedidos aos consumidores finais,[34] os programas de fidelização devem ser analisados com cautela pelas autoridades antitruste, já que também podem ter viés anticompetitivo em razão das políticas de acúmulo e troca de pontos adotadas.

A este respeito, pode-se mencionar que, a depender de como é desenhado, um programa de fidelização pode ter caráter anticompetitivo, com características discriminatórias, exclusionárias e/ou predatórias, podendo, até mesmo, facilitar colusão, se envolver vários concorrentes como “empresas parceiras” que dividam informações.[35] Essas preocupações concorrenciais foram aventadas pelos concorrentes das Requerentes em relação ao desenvolvimento e operacionalização do programa de fidelização por coalizão Juntos Somos Mais pela NewCo, conforme será detalhado a seguir. VII.5.1. Preocupações quanto à adoção de desenvolvimento de política comercial unificada pelas Requerentes De forma geral, foram aventadas preocupações referentes à adoção de uma política comercial unificada pelas Requerentes. Ou seja, a instrução realizada por esta SG/Cade suscitou questionamentos quanto à possibilidade de as Requerentes, a partir da NewCo, estabelecerem conjuntamente suas políticas comerciais. Sobre isso, as Requerentes afirmaram, desde a notificação do presente Ato de Concentração, que suas atividades comerciais principais, “ligadas à fabricação e comercialização de seus produtos, não serão afetadas pela Operação Proposta, e permanecerão completamente independentes”.[36] Em outras palavras, não haverá unificação de qualquer aspecto operacional e comercial dos principais negócios desenvolvidos pelas Requerentes.

Portanto, a partir daquilo que foi reiteradamente afirmado pelas Requerentes ao longo da análise da presente Operação, é possível concluir que a NewCo não está sendo constituída com o objetivo de unificar as políticas comerciais das Requerentes, as quais permanecerão sendo desenvolvidas individualmente por cada uma das mesmas, não sendo verificado, por último, qualquer preocupação concorrencial derivada do presente Ato de Concentração quanto a isso.[37] VII.5.2. Preocupações quanto às regras para acúmulo e troca de pontos pelos clientes do Juntos Somos Mais da NewCo Conforme afirmado anteriormente, em razão das políticas de acúmulo e troca de pontos adotadas, programas de fidelização podem causar impactos negativos à concorrência como, por exemplo, discriminação de clientes do programa ou imposição de condições comerciais que acabem fechando, de fato, determinados mercados a concorrentes. Nesse sentido, foi questionada a possibilidade de as metas/gatilhos a serem definidos no âmbito do programa de fidelização por coalizão da NewCo possuírem viés anticompetitivo, in verbis: “(...) as Requerentes apontaram que as empresas receberão bonificação se atingirem o ‘gatilho’ determinado por cada uma das partes trimestralmente. Assim sendo, as Requerentes poderiam estabelecer ‘gatilhos’ que, para serem atingidos, poderiam resultar em uma exclusividade de fato o distribuidor.

Ao estabelecer metas altas para serem atingidas por um dos participantes, o distribuidor teria todo o incentivo de tentar atingir tal ‘gatilho’, deixando de distribuir produtos concorrentes.”[38] Contudo, tais preocupações foram pontualmente rebatidas pelas Requerentes: “38. Por fim, quanto à alegação de que as empresas poderiam estabelecer gatilhos que, para serem atingidos, poderiam resultar em uma exclusividade de fato para o distribuidor, importante esclarecer que os gatilhos para liberação dos pontos estabelecidos por Indústria Associada no Juntos Somos Mais não representam qualquer impedimento ao desvio de demanda para produtos mais atrativos de concorrentes. 39. As metas terão como referência valores absolutos e não uma determinada porcentagem dos insumos adquiridos pelo varejista. Significa dizer que as metas são, portanto, lineares, e não voltadas a premiar clientes que deixem de comprar de concorrentes. 40. Para além disso, o volume total de vendas de cada produto, bem como o percentual que cada varejista adquire de cada indústria, constituem fatores desconhecidos pelas indústrias participantes do programa.”[39] O caráter linear e não discriminatório das referidas metas/gatilhos é, inclusive, transmitido pelo atual regulamento do Juntos Somos Mais (Votorantim) para fabricantes de materiais de construção que figuram como empresas parcerias do programa, in verbis: [40](acesso restrito às Requerentes).

Além disso, importante destacar que esse tipo de preocupação não apresenta o chamado nexo de causalidade com a presente Operação. Ou seja, não é necessária a existência de empresas como a NewCo para que eventuais condutas anticompetitivas sejam observadas a partir de programas de fidelização. Nesse sentido, as Requerentes, mesmo no âmbito de seus programas de fidelização individuais, anteriores à NewCo, poderiam impor políticas de acúmulo e troca de pontos que fossem capazes de causar prejuízos à concorrência, nos termos da Lei Federal nº 12.529/2011. Esses eventuais prejuízos à concorrência derivados, por sua vez, de qualquer programa de fidelização devem ser devidamente avaliados pelo Cade em sede de controle de condutas. VII.5.3. Preocupações quanto à eventual “incentivo cruzado” entre a aquisição de produtos das Requerentes e acúmulo de pontos pela NewCo Alguns concorrentes das Requerentes questionaram à possibilidade de serem verificados eventuais “incentivos cruzados” entre a aquisição de produtos das Requerentes e acúmulo de pontos pela NewCo. Para compreender melhor essas preocupações, cumpre colacionar abaixo algumas manifestações apresentadas a esta SG/Cade por concorrentes das Requerentes:

“em uma análise mais ampla dos termos da Operação, seria possível indicar o risco de, iniciada a abordagem conjunta de revendedores e representantes das 3 (três) empresas junto aos clientes varejistas, ser gerado no mercado um efeito semelhante ao de venda casada para os produtos das empresas envolvidas na Operação e outras que viessem a aderir ao Programa Juntos Somos Mais.”[41] “Portanto, há uma preocupação concorrencial significativa decorrente do fato de tais players poderem realizar ‘vendas cruzadas’ entre as diferentes marcas por meio do programa de fidelização. Explica-se: em um determinado ponto de venda em que há ampla atuação de um dos players (p.ex. a Votorantim), um outro player participante do programa poderia estabelecer uma meta atrativa para o lojista de forma a alavancar suas vendas.”[42] “Certamente a união dos três traz uma certa indução de compras destas marcas para auferir os prêmios. Além disso, pode haver uma possível blindagem de preços, ou seja, mesmo com preços não competitivos, a junção dos três poderia melhorar a avaliação do pacote pelos clientes. Os revendedores podem usar indevidamente uma venda casada para facilitar possibilidades de premiações.”[43] Por sua vez, as Requerentes buscaram apresentar argumentos para afastar essas preocupações:

“(...) cabe destacar que, embora a NewCo seja responsável por desenvolver e gerenciar o Juntos Somos Mais, a pontuação atribuída para cada produto, a precificação do produto em si, os gatilhos estabelecidos para clientes fidelizados e qualquer outro aspecto da política comercial das Indústrias Associadas não são definidos de forma centralizada pelo Juntos Somos Mais, mas sim de maneira individual e autônoma por cada indústria.”[44] “(...) não é possível observar a existência de subsídio cruzado, pois, em primeiro lugar, cada Indústria Associada paga por suas respectivas cessões de direito de resgate de forma proporcional aos pontos distribuídos para cada um de seus produtos. Além disso, cada Indústria Associada distribui as cessões de direito de resgate apenas para os lojistas que efetivamente compraram seus respectivos produtos.”[45] Além disso, conforme já informado pelo presente Parecer, as Requerentes afirmaram também que as metas do Juntos Somos Mais da NewCo não serão cumulativas. Assim, caso um cliente, em um determinado período, atinja a meta estabelecida apenas por uma empresa parceira ao Juntos Somos Mais, aquele poderá resgatar os pontos referentes à relação com a empresa parceira em tela. Logo, parece inexistir qualquer incentivo para que um cliente do Juntos Somos Mais busque atingir as metas de todos as empresas parceiras do programa ao mesmo tempo.

Percebe-se que, ao determinar que cada empresa parceira estabeleça individualmente os parâmetros de acúmulo e de troca de pontos, as Requerentes pretendem afastar, a priori, preocupações concorrenciais relacionadas à eventuais incentivos para que um cliente sempre adquira produtos de todas as empresas parceiras do Juntos Somos Mais. Por último, no mesmo sentido daquilo que foi afirmado em relação às preocupações quanto às regras para acúmulo e troca de pontos pelos clientes do Juntos Somos Mais da NewCo; as preocupações quanto à eventual “incentivo cruzado” entre a aquisição de produtos das Requerentes e acúmulo de pontos pela NewCo também não guardam nexo de causalidade com a presente Operação, já que poderiam ser verificadas mesmo sem a constituição da joint-venture ora analisada, por intermédio, por exemplo, de qualquer programa de fidelização por coalizão. VII.5.4. Preocupações quanto à troca de informações concorrencialmente sensíveis entre as Requerentes Por fim, os principais questionamentos verificados pela instrução realizada por esta SG/Cade dizem respeito ao risco de troca de informações concorrencialmente sensíveis entre as Requerentes através da NewCo. Nesse diapasão, destacam-se as seguintes manifestações:

“Outra característica é de que se proponha um compartilhamento amplo de informações sobre clientes, em se tratando de marcas realmente fortes no segmento, entendemos que sim, esse compartilhamento de recursos/informações bastante grande pode gerar desequilíbrio de forças com respeito a marcas, como a nossa, que atuam de forma isolada e independente em suas políticas de fomento e atratividade comercial.”[46] “A principal preocupação enxergada nesse momento (acesso restrito ao Cade) reside no fato de que as 3 (três) empresas unidas pelo Programa Juntos Somos Mais são as líderes de mercado em seus setores (cimentos, tubos e conexões e aços longos para construção civil), com potencial para concentração e troca de informações comerciais sensíveis entre as partes, o que garantiria a cada uma dessas posição demasiadamente vantajosa na concorrência desses setores.”[47] “(...) se as bases de dados dos programas de fidelização individuais das Requerentes forem migradas para o programa de fidelização por coalização Juntos Somos Mais, deve-se entender se todas as Requerentes terão acessos recíprocos às bases de dados do programa para desenvolvimento de suas políticas comerciais individuais, o que poderia causar preocupação concorrência (...)”[48] Essa preocupação já havia sido mapeada por esta SG/Cade e, por isso, foi alvo de questionamento no Ofício nº 3288/2018/Cade. A partir disso, respondendo a esta SG/Cade, as Requerentes afirmaram: “12.

Existirá algum tipo de chinese wall entre a base de dados consolidada pelo programa de fidelização por coalização Juntos Somos Mais e o acesso de tal banco de dados pelas Requerentes e as demais Indústrias Associadas? Em caso de resposta positiva, detalhe. Em caso de resposta negativa, justifique. Sim, atualmente, inclusive por prerrogativa contratual, há o compromisso de que o Juntos Somos Mais seja operado com empresa terceira responsável por consolidar os dados recebidos de cada Indústria Associada, sem que estas possam visualizar as informações individualizadas. Reforçando este compromisso, as Partes e outras Indústrias Associadas não terão acesso a informações desagregadas ou individualizadas de terceiros no escopo da NewCo. Ou seja, as Partes e as Indústrias Associadas não terão acesso ao banco de dados individualizados pelo Juntos Somos Mais. É diretriz absoluta da Juntos Somos Mais, portanto, que dados individualizados das Partes ou das Indústrias Associadas não sejam acessáveis umas pelas outras. Ademais, para fins de completude e transparência junto a esta d. SG/CADE, vale lembrar que, como parte inerente ao exercício de suas atividades, fazem parte do objeto da NewCo, conforme consta do Preâmbulo do Acordo de Investimentos (terceiro Considerando): (acesso restrito às Requerentes). Por fim, como informado na cláusula 4.3.1.

do Acordo de Acionistas, (acesso restrito às Requerentes).”[49] Logo, verifica-se que as Requerentes, desde o estabelecimento do “Acordo de Investimento e Outras Avenças”, preocuparam-se em estabelecer parâmetros que visam impedir a troca de qualquer informação concorrencialmente sensível entre elas por meio da NewCo, já que, acima de tudo, a troca de informações concorrencialmente sensíveis entre empresas é punível pelo Cade nos termos da Lei Federal nº 12.529/2011. A partir do exposto, a constituição da NewCo, por ora, não suscita preocupação concorrencial no que tange à troca de informações concorrencialmente sensíveis entre as Requerentes. VIII. CONCLUSÕES Quanto à Operação ora analisada, é possível concluir que: diz respeito a um projeto greenfied e, portanto, não enseja qualquer sobreposição horizontal; a integração vertical entre os mercados nacionais de dados do atacado e do varejo de materiais de construção e de programas de fidelização por coalizão não suscita qualquer risco de fechamento de mercado; as preocupações concorrenciais aventadas ao longo da instrução foram devidamente afastadas pelas Requerentes e/ou não possuem nexo de causalidade com o Ato de Concentração ora analisado. Mesmo assim, cumpre destacar que, embora as preocupações concorrenciais analisadas por este Parecer não possuírem nexo de causalidade com a presente Operação, as mesmas são pertinentes a qualquer programa de fidelização, seja ele o Juntos Somos Mais da NewCo ou não.

Nesse sentido, cumpre destacar que, caso sejam verificados futuros indícios de condutas anticompetitivas praticadas por qualquer uma das Requerentes ou pela NewCo, esta SG/Cade poderá atuar, em sede de controle de condutas e, inclusive, de ofício, na averiguação de tais indícios, zelando pelo pleno cumprimento da Lei Federal nº 12.529/2011, conforme disposto pelo art. 13 e demais artigos do referido diploma. IX. CLÁUSULAS RESTRITIVAS À CONCORRÊNCIA Segundo informado pelas Requerentes no doc. Sei nº 0513239, a cláusula 10.1 do Acordo de Acionistas (acesso restrito às Requerentes) será unilateralmente alterada pelas mesmas e contará com a seguinte redação:[50] (acesso restrito às Requerentes).[51] Nesse sentido, a referida cláusula encontra-se em linha com o que determina a jurisprudência do Cade. X. RECOMENDAÇÕES Por todo o exposto, recomenda-se a aprovação sem restrições da presente Operação, nos termos do art. 57, I, da Lei Federal nº 12.529/2011, c/c o art. 161, I, do Ricade. Estas as recomendações. Encaminham-se ao Sr. Superintendente-Geral. [1] Fl. 2, doc. Sei nº 0464073. [2] Fl. 2, doc. Sei nº 0464073. [3] Fl. 2, doc. Sei nº 0464073. [4] “Nos termos do Acordo de Investimento, as Partes acordaram em contribuir ao capital da empresa Juntos Somos Mais Fidelização Ltda.

todos os bens e direitos relativos aos seus programas de fidelidade, bem como uma parcela em dinheiro (no montante total equivalente a (acesso restrito às Requerentes) cada) para a subscrição e integralização de novas quotas da Juntos Somos Mais Fidelização Ltda. Em um segundo momento, as Partes pretendem aprovar (i) a transformação da Juntos Somos Mais Fidelização Ltda. em uma sociedade por ações, a NewCo; e (ii) a emissão de novas ações da NewCo, a serem totalmente subscritas pelas Partes na data de fechamento no valor total de (acesso restrito às Requerentes), de modo que a composição acionária da NewCo contará com (acesso restrito às Requerentes) de suas ações detidas pela VC (após a subscrição de novas ações no valor de (acesso restrito às Requerentes)), (acesso restrito às Requerentes) detidas pela Tigre (após a subscrição de novas ações no valor de (acesso restrito às Requerentes)) e (acesso restrito às Requerentes) detidas pela Gerdau (após a subscrição de novas ações no valor de (acesso restrito às Requerentes))” (acesso restrito às Requerentes). [5] Cumpre explicar que o programa de fidelização a ser desenvolvido e operacionalizado pela NewCo será homônimo do atual programa de fidelização operacionalizado pela Votorantim, sendo denominado, portanto, de Juntos Somos Mais. [6] Conforme informado pelas Requerentes no Formulário de Notificação (doc.

Sei nº 0464073), as marcas Vedacit, Suvinil e Eternit também iniciaram, gradativamente, processo de adesão como parceiras do programa Juntos Somos Mais, o qual é operado, atualmente e de maneira exclusiva, pela Votorantim. Além disso, vale destacar que, por não serem futuros acionistas da NewCo, as empresas que exploram as referidas marcas não figuram como Requerentes do presente Ato de Concentração. [7] “No caso da Gerdau, a empresa também pretende aportar à NewCo bens tangíveis e intangíveis relacionados à sua plataforma on-line para o anúncio e a imputação de pedidos por meio eletrônico de produtos e serviços. A VC, por sua vez, pretende também transferir à NewCo bens tangíveis e intangíveis relativos à plataforma digital de relacionamento com clientes ‘VConline’. A plataforma VConline é um canal de atendimento virtual criado pela VC para melhor atender às necessidades específicas de cada perfil de cliente, disponível para consultas 24 horas por dia. Por meio dessa plataforma, é possível emitir boletos, realizar compras e pagamentos on-line, acompanhar limites de crédito e o andamento de pedidos realizados, além de usufruir de serviços de atendimento virtual e análise de histórico de compras para gerenciamento financeiro e de pedidos” (fls. 30 e 31, doc. Sei nº 0464073). [8] Fl. 1, doc. Sei nº 0464073. [9] Fls. 29 e 32, doc. Sei nº 0464073. [10] Fl. 12, doc Sei nº 0479870. [11] Fl. 41, doc. Sei nº 0464073. [12] ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO;

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. A Cadeia Produtiva da Construção e o Mercado de Materiais, ago./2007, fl. 4. Disponível em: <http://www.abramat.org.br/datafiles/publicacoes/estudo-cadeiaprodutiva.pdf>. Acesso em 26 de jul. de 2018. [13] ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO; FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. A Cadeia Produtiva da Construção e o Mercado de Materiais, ago./2007, fl. 6. Disponível em: <http://www.abramat.org.br/datafiles/publicacoes/estudo-cadeiaprodutiva.pdf>. Acesso em 26 de jul. de 2018. [14] ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO; FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. A Cadeia Produtiva da Construção e o Mercado de Materiais, ago./2007, fl. 22. Disponível em: <http://www.abramat.org.br/datafiles/publicacoes/estudo-cadeiaprodutiva.pdf>. Acesso em 26 de jul. de 2018. [15] Fonte: Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (“Anamaco”). Disponível em: < http://novo.anamaco.com.br/quem-somos.aspx>. Acesso em 27 de jul. de 2018. [16] Parecer nº 24/2016/CGAA2/SGA1/SG/Cade (doc. Sei nº 0255056). [17] Fl. 3, Voto Relator do ex-Conselheiro Elvino de Carvalho Mendonça no Ato de Concentração nº 08012.012321/2011-91 (Requerentes Multiplus S.A. e Groupe Aeroplan, Inc). [18] Fl. 14, Parecer Técnico nº 1213/2014/SG/Cade. [19] Fl. 30, doc. Sei nº 0464073.

[20] O entendimento da existência de integração vertical entre dados e programas de fidelização por coalizão foi manifestado, por exemplo, nos atos de concentração nº 08700.002636/2014-14 (Requerentes: Netpoints Fidelidade S.A. e Marisa Lojas S.A.) e nº 08700.003408/2014-61 (Requerentes: Netpoints Fidelidade S.A. e Marisa Lojas S.A.). [21] Trata-se de uma definição genérica já que esse mercado será afetado apenas por uma integração vertical intimamente relacionada ao espoco da Operação. Além disso, é importante frisar que essa definição não é vinculativa à análise de futuros atos de concentração. [22] Nesse sentido, por exemplo, atos de concentração nº 08700.005305/2014-36 (Requerentes: Banco Bradesco S.A.; Banco do Brasil S.A.; e Companhia Brasileira de Soluções e Serviços) e nº 08700.006142/2016-71 (Requerentes: Banco Itaucard S.A. e Multiplus S.A.) [23] Fl. 38, doc. Sei nº 0464073. [24] Fl. 37, doc. Sei nº 0464073. [25] Fl. 38, doc. Sei nº 0464073. [26] Fl. 6, doc. Sei nº 0479870. [27] Fl. 8, doc. Sei nº 0479870. [28] Fl. 7, doc. Sei nº 0479870. [29] Conforme afirmado pela nota de rodapé nº 3 do presente Parecer, as marcas Vedacit, Suvinil e Eternit também iniciaram, gradativamente, processo de adesão como parceiras do atual programa Juntos Somos Mais operado pela Votorantim.

[30] Conforme afirmado pelas Requerentes, há a previsão de que outras indústrias do setor de materiais de construção, diferentes de Votorantim, Gerdau e Tigre, possam aderir ao programa Juntos Somos Mais da NewCo. [31] Fl. 3, doc. Sei nº 0479870. [32] Fl. 4, doc. Sei nº 0479870. [33] Cumpre mencionar que, em algumas ocasiões, verifica-se a presença de um distribuidor entre o fabricante de materiais de construção e os lojistas, dado que não é capturado pela Tabela 2. Ou seja, o número de varejistas em que oferta os produtos do fabricantes listados é, provavelmente, superior aos números apresentados na referida Tabela. [34] Conforme já afirmado pelo presente Parecer, a concessão de benefícios por intermédio de programas de fidelização tende a ser alternativa à concorrência via preço. Nesse sentido, imagina-se uma situação hipotética em que concorrentes de um determinado mercado ofertam os produtos idênticos com preços iguais. A partir de tal situação, é razoável supor que o consumidor tenderá a procurar a empresa que tem um programa de fidelização ou possui um mais atrativo quando comparado ao de seu concorrente direto. [35] Parecer Técnico nº 1213/2014/SG/Cade. [36] Fl. 30, doc. Sei nº 0464073. [37] Importante destacar que, se fosse o caso, eventual união das políticas operacionais e comerciais das Requerentes não estaria imune a preocupações concorrenciais, já que poderia ser verificado poder de portfólio derivado de tal união.

Em outras palavras, a ausência de sobreposições horizontais relacionadas às principais atividades das Requerentes na fabricação de materiais de construção não implicaria em automática aprovação sem restrições, pelo Cade, de um Ato de Concentração de tal natureza. [38] Fls. 16 e 17, doc. Sei nº 0491356. [39] Fl. 9, doc. Sei nº 0499119. [40] (acesso restrito ao Cade). [41] (acesso restrito ao Cade). [42] (acesso restrito ao Cade). [43] (acesso restrito ao Cade). [44] Fl. 10, doc. Sei nº 0499119. [45] Fl. 14, doc. Sei nº 0507897. [46] (acesso restrito ao Cade). [47] (acesso restrito ao Cade). [48] (acesso restrito ao Cade). [49] (acesso restrito às Requerentes). [50] As Requerentes assumiram o compromisso de apresentar a versão retificada do Acordo de Acionistas em até 15 (quinze) dias após a publicação do Despacho que se manifestar sobre o presente Parecer (fl. 4, doc. Sei nº 0513239). [51] (acesso restrito às Requerentes).