Ato de Concentração Sumário nº 08700.003155/2020-74

SEI/CADE - 0782630 - Parecer PARECER Nº 208/2020/CGAA5/SGA1/SG PROCESSO Nº 08700.003155/2020-74 REQUERENTES: Colgate-Palmolive Company e Philips Oral Healthcare, LLC Ementa: Ato de Concentração. Lei nº 12.529/2011. Procedimento Sumário. Requerentes: Colgate-Palmolive Company e Philips Oral Healthcare, LLC. Natureza da operação: contrato associativo. Mercado afetado: escovas dentais elétricas. Partes não são concorrentes no mercado relevante do objeto do contrato (art. 2º, II, Resolução 17/2016). Não conhecimento. VERSÃO DE ACESSO PÚBLICO I. REQUERENTES I.1. Colgate-Palmolive Company ("Colgate-Palmolive") A Colgate-Palmolive é a controladora do grupo de empresas Colgate-Palmolive, que atua em todo o mundo na produção, distribuição e fornecimento de produtos de saúde, de uso doméstico, de cuidados pessoais e veterinários, incluindo escovas dentais manuais. I.2. Philips Oral Healthcare, LLC ("Philips") A Philips faz parte do grupo de empresas Philips, que é um grupo multinacional com sede em Amsterdã, na Holanda, e que tem suas atividades atualmente focadas em produtos eletrônicos de consumo e soluções inovadoras de cuidados com a saúde e assistência médica, incluindo escovas dentais elétricas. II. ASPECTOS FORMAIS DA OPERAÇÃO Quadro 1 - Aspectos formais da operação Ato de Concentração de notificação obrigatória? Não, conforme fundamentado abaixo. Taxa processual foi recolhida?

Sim, conforme Despacho Ordinatório SECONT (0777222) Data da notificação 06/07/2020 Data da publicação do edital O Edital nº 247, que deu publicidade à operação em análise, foi publicado no dia 13/07/2020 (0778606) III. DESCRIÇÃO DA OPERAÇÃO A operação proposta refere-se ao estabelecimento de uma colaboração entre a Colgate-Palmolive e a Philips para desenvolver, de forma exclusiva e conjunta, um negócio de escovas dentais elétricas e dispositivos interdentais elétricos de marca conjunta (co-branded) no Brasil (a “Colaboração” ou a “Operação”). Segundo as Requerentes, a Colgate-Palmolive tem experiência no marketing e distribuição de produtos para higiene bucal em geral, enquanto a Philips possui experiência na fabricação e desenvolvimento de escovas dentais elétricas. As Partes afirmam ter identificado diversos países, dentre eles o Brasil, nos quais o mercado de escovas dentais elétricas seria subdesenvolvido e nenhuma das Partes teria conseguido entrar de forma efetiva até o momento. Afirmam ainda que desejam colaborar e se beneficiar da expertise detida por cada uma delas para desenvolver conjuntamente suas atividades no mercado brasileiro de escovas dentais elétricas e dispositivos de limpeza interdental, em que nenhuma delas possuiria presença relevante. As Requerentes informam que, [ACESSO RESTRITO]. IV.

Do não conhecimento da operação Dentre as espécies de atos de concentração previstas no artigo 90[1] da Lei nº 12.529, de 30 de novembro de 2011 ("Lei 12.529/11", a lei que, dentre outras providências, estrutura o Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência e dispõe sobre a prevenção e repressão às infrações contra a ordem econômica), a pretendida Operação poderia ser enquadrada na hipótese de contrato associativo (inciso IV). O artigo 2º da Resolução CADE nº 17, de 18 de outubro de 2016 ("Resolução 17/16", a resolução que disciplina as hipóteses de notificação de contratos associativos de que trata o inciso IV do artigo 90 da Lei nº 12.529/11) estipula as condições necessárias para que um contrato seja classificado como associativo, dispondo que: "Art. 2º Considera-se associativos quaisquer contratos com duração igual ou superior a 2 (dois) anos que estabeleçam empreendimento comum para exploração de atividade econômica, desde que, cumulativamente: I - o contrato estabeleça o compartilhamento dos riscos e resultados da atividade econômica que constitua o seu objeto; e II - as partes contratantes sejam concorrentes no mercado relevante objeto do contrato.

§1º Para os efeitos desta Resolução, considera-se atividade econômica a aquisição ou a oferta de bens ou serviços no mercado, ainda que sem propósito lucrativo, desde que, nessa hipótese, a atividade possa, ao menos em tese, ser explorada por empresa privada com o propósito de lucro." Como as Partes bem observam, um contrato que atenda cumulativamente aos seguintes critérios será considerado como associativo à luz da Resolução 17/16 e estará sujeito à notificação obrigatória caso os grupos envolvidos atinjam os critérios de notificação do art. 88[2] da Lei 12.529/11 (como é o caso da operação em tela): (i) ter duração igual ou superior a 2 anos (art. 2º, caput); (ii) estabelecer empreendimento comum para exploração conjunta de atividade econômica (art. 2º, caput); (iii) estabelecer o compartilhamento dos riscos e resultados da atividade econômica que constitua o seu objeto (art. 2º, I); e (iv) as partes contratantes serem concorrentes no mercado relevante objeto do contrato (art. 2º, II). As Requerentes apontam o preenchimento das seguintes condições: Duração proposta: a Colaboração deve perdurar pelo prazo de [ACESSO RESTRITO] anos após a sua implementação[3]; Empreendimento comum para exploração de atividade econômica: o objetivo da colaboração é oferecer produtos em conjunto no mercado[4]. Além disso, o Contrato de Governança e Colaboração prevê, [ACESSO RESTRITO]; Compartilhamento de riscos e resultados: as partes pretendem compartilhar riscos e resultados[5].

Resta identificar se as Partes seriam concorrentes no mercado relevante objeto do contrato. Conforme consta dos autos, as atividades da Colgate-Palmolive no Brasil no setor de Higiene Bucal e Saúde Dental estão focadas na venda de escovas dentais manuais (ou tradicionais), cremes dentais, enxaguantes bucais, fio dental e versões profissionais desses produtos[6]. Portanto, as Requerentes afirmam que a Colgate-Palmolive não concorre na venda dos produtos envolvidos na Colaboração (escovas dentais elétricas e dispositivos interdentais elétricos), razão pela qual entendem que a Colaboração pode ser vista como sua entrada nesses mercados no Brasil. Já o portfólio de produtos para higiene bucal da Philips no Brasil inclui a venda (muito limitada) de escovas dentais elétricas e dispositivos interdentais elétricos (flossers)[7]. Com relação às escovas dentais elétricas, as Partes apontaram um precedente no mercado de escovas dentais (Ato de Concentração nº 08012.001695/2005-32. Partes: The Procter & Gamble Company e The Gillette Company) no qual o CADE analisou o mercado como compreendendo “escovas dentais manuais e elétricas”.

Contudo, como apontam as Requerentes, não foi realizada uma análise aprofundada do mercado de escovas dentais para avaliar suas diferenças e semelhanças, não se adentrando mais minuciosamente na discussão sobre os detalhes da dinâmica concorrencial entre escovas manuais e elétricas, possivelmente porque tal medida não teria sido necessária para a análise conclusiva daquele caso no sentido de que ela não levantava preocupações concorrenciais. As Requerentes indicaram que essa mesma operação foi também analisada pela Comissão Europeia, que realizou uma análise mais detalhada sobre a possibilidade de os dois tipos de escovas dentais fazerem parte do mesmo mercado relevante (Case COMP/M3372 P&G/Gillette). Segundo as Partes, a análise da Comissão Europeia concluiu que: (i) escovas dentais manuais “exercem apenas pressão competitiva desprezível sobre os outros mercados de escovas dentais e, portanto, devem ser analisados separadamente de escovas dentais elétricas e recarregáveis”; (ii) do ponto de vista da demanda, os preços para escovas manuais e elétricas “variam significativamente”; e (iii) do ponto de vista da oferta, “escovas dentais elétricas envolvem tecnologia e know-how diferentes da produção de escovas dentais manuais. Por razões tecnológicas (uso de motores, diferentes tipos de cabeça), escovas dentais manuais e elétricas não são produzidas na mesma linha de produção”.

As Requerentes esclarecem que escovas dentais elétricas geralmente são usadas com pilhas ou baterias recarregáveis, sendo também geralmente classificadas pelos consumidores como aquelas com algum tipo de vibração (embora exista uma variedade de classificações diferentes para escovas dentais elétricas). As Partes apontam, em linha com a análise empreendida pela Comissão Europeia, que as escovas dentais elétricas não concorreriam diretamente com escovas dentais manuais por uma série de motivos, seja da perspectiva da oferta ou da demanda. A principal razão para a diferença de enquadramento mercadológico entre as escovas dentais manuais e elétricas seria o preço. A Colgate entende que a média de preço das escovas dentais elétricas pode ser 27 vezes maior se comparada à média das escovas dentais manuais, podendo ser ainda maior (até 39 vezes mais cara, como evidenciado nos anúncios trazidos pelas Partes nos autos, constantes da Figura 1, abaixo). As Requerentes concluem que as escovas dentais manuais normalmente são mais baratas e menos sofisticadas, enquanto, por outro lado, as escovas dentais elétricas envolvem custos de produção maiores devido ao uso de motores, pilhas e diferentes tipos de cabeça.

Figura 1 - Exemplo de diferença de preço entre escova manual típica e elétrica típica Como regra geral mundial, as Partes esperam que uma escova dental manual tenha um preço aproximado de US$ [ACESSO RESTRITO]/R$ [ACESSO RESTRITO], enquanto pode-se esperar que o preço para escovas dentais elétricas a pilha comecem em US$ [ACESSO RESTRITO]/ R$ [ACESSO RESTRITO], e das escovas dentais elétricas com baterias recarregáveis em US$ [ACESSO RESTRITO]/R$ [ACESSO RESTRITO][8]. As Partes observam também que as escovas dentais manuais e as escovas dentais elétricas recarregáveis são vendidas em partes diferentes do setor do varejo. As escovas dentais manuais são vendidas com outros produtos de higiene bucal como os cremes dentais, enquanto as escovas dentais elétricas são, em geral, vendidos ao lado de outros produtos elétricos (como barbeadores elétricos). As Requerentes defendem que a Colaboração entre elas seria pró-competitiva, pois lhes permitiria oferecer concorrência mais efetiva à P&G, a qual seria a líder inconteste do segmento de escovas dentais elétricas no Brasil e até o momento o único player com uma presença relevante em escovas dentais elétricas. Considerando o fato de que a Colgate atua no Brasil apenas na venda de diferentes modelos de escovas dentais manuais, a Operação representaria assim sua entrada no segmento de escovas dentais elétricas em colaboração com a Philips, que já comercializa escovas dentais elétricas no país.

Esta ausência de sobreposição seria reforçada pelo fato de a Philips apenas vender escovas dentais elétricas recarregáveis (o tipo mais caro de escova dental elétrica) o que seria assim mais uma evidência de que as Partes não concorrem diretamente. Conforme visto acima, a Colaboração também incluirá o desenvolvimento conjunto de dispositivos elétricos de limpeza interdental (flossers), um tipo de dispositivo que facilita a limpeza entre os dentes, usados, normalmente, com base em recomendação profissional em substituição ao fio dental. As Partes informam que a Colgate-Palmolive não oferece ou comercializa dispositivos elétricos de limpeza interdental no Brasil. Embora esses dispositivos pudessem ser considerados como parte de uma categoria mais ampla de “dispositivos interdentais”, atendendo ao propósito de limpeza interdental (que poderia incluir o fio dental tradicional ou dispositivos interdentais manuais, ambos comercializados pela Colgate-Palmolive no Brasil), assim como no caso das escovas dentais elétricas em comparação com as escovas dentais manuais, seus posicionamentos no mercado são tão diferentes que as Partes entendem que os produtos não seriam vistos como substitutos do ponto de vista do consumidor em praticamente nenhuma circunstância. Na verdade, apontam que a diferença de preço é ainda mais significativa do que aquela vista na comparação entre escovas dentais manuais e escovas dentais elétricas (R$ 649,90 do produto AirFloss Ultra da Philips vs.

R$ 8,49 do Fio Dental tradicional e R$ 20,99 da Escova Dental da Colgate, ou seja, o dispositivo interdental elétrico custa de 30 a 76 vezes mais que os produtos oferecidos pela Colgate)[9]. Diante das informações apresentadas, reputa-se como altamente improvável o cenário em que as Partes seriam concorrentes em escovas e dispositivos interdentais elétricos e manuais, assim como a compreensão de um único mercado envolvendo ambos os produtos. Por todo o exposto, conclui-se que as partes contratantes não são concorrentes no mercado relevante objeto do contrato, devendo a Operação não ser conhecida, por não preenchimento do inciso II do art. 2º da Resolução 17/16. Não obstante o exposto, ainda que considerando o improvável cenário de mercado único, as Requerentes apresentaram dados de estimativas de market share conjunto que evidenciam um delta HHI muito abaixo de 200 pontos ([ACESSO RESTRITO][10] pontos) indicando ausência de nexo causal entre o nível de concentração conjunto, [ACESSO RESTRITO] (30% - 40%), e a Operação. Assim, nesse cenário de mercado único, a Operação enquadrar-se-ia na hipótese de Procedimento Sumário prevista no inciso V do art. 8º da Resolução CADE nº 2, de 29 de maio de 2012, e, consequentemente, seria aprovada sem restrições, caso fosse considerada de notificação obrigatória. V.

CONCLUSÃO Por todo o exposto, conclui-se pelo não conhecimento da presente operação, com o consequente arquivamento do processo sem análise de mérito, e a manutenção da taxa processual recolhida em virtude da movimentação da máquina estatal. ____________________________________ [1] - Lei 12.529/11, art. 90: "Art. 90. Para os efeitos do art. 88 desta Lei, realiza-se um ato de concentração quando: I - 2 (duas) ou mais empresas anteriormente independentes se fundem; II - 1 (uma) ou mais empresas adquirem, direta ou indiretamente, por compra ou permuta de ações, quotas, títulos ou valores mobiliários conversíveis em ações, ou ativos, tangíveis ou intangíveis, por via contratual ou por qualquer outro meio ou forma, o controle ou partes de uma ou outras empresas; III - 1 (uma) ou mais empresas incorporam outra ou outras empresas; ou IV - 2 (duas) ou mais empresas celebram contrato associativo, consórcio ou joint venture . Parágrafo único. Não serão considerados atos de concentração, para os efeitos do disposto no art. 88 desta Lei, os descritos no inciso IV do caput , quando destinados às licitações promovidas pela administração pública direta e indireta e aos contratos delas decorrentes." [2] - Lei 12.529/11, art. 90: "Art. 88. Serão submetidos ao Cade pelas partes envolvidas na operação os atos de concentração econômica em que, cumulativamente:

I - pelo menos um dos grupos envolvidos na operação tenha registrado, no último balanço, faturamento bruto anual ou volume de negócios total no País, no ano anterior à operação, equivalente ou superior a R$ 400.000.000,00 (quatrocentos milhões de reais); e (valor alterado para R$ 750.000.000,00 (setecentos e cinqüenta milhões de reais) pela Portaria Interministerial do Ministério da Justiça e Ministério da Fazenda nº 994, de 30 de maio de 2012) II - pelo menos um outro grupo envolvido na operação tenha registrado, no último balanço, faturamento bruto anual ou volume de negócios total no País, no ano anterior à operação, equivalente ou superior a R$ 30.000.000,00 (trinta milhões de reais). (valor alterado para R$ 75.000.000,00 (setenta e cinco milhões de reais) pela Portaria Interministerial do Ministério da Justiça e Ministério da Fazenda nº 994, de 30 de maio de 2012) (...)" [3] - Vide [ACESSO RESTRITO] do Contrato de Governança e Colaboração. Documento de Acesso Restrito Nº 1 e 2). [4] - Vide, por exemplo, [ACESSO RESTRITO] do Contrato de Governança e Colaboração [ACESSO RESTRITO]. Documento de Acesso Restrito Nº 1 e 2). [5] - Por exemplo, [ACESSO RESTRITO] do Contrato de Governança e Colaboração – [ACESSO RESTRITO] (Documento de Acesso Restrito Nº 1 e 2). [6] - Maiores informações em: https://www.colgate.com.br/products. [7] - Maiores informações em:

https://www.philips.com.br/c-e/pe/saude-bucal/products/tooth-brushes.html#triggername=colorpicker_min e https://www.philips.com.br/c-m-pe/philips-sonicare-airfloss. [8] - Valor em reais com base na taxa de câmbio do dólar em 14 de junho de 2020: US$ 1 = R$ 5,05. Exemplos de anúncios evidenciando a diferença substancial dos preços de escovas elétricas e manuais podem ser conferidos na página 20 do Formulário de Notificação de acesso público (0776088). [9] - Conforme demonstrado nos anúncios em comparação aos preços de dispositivos elétricos de limpeza interdental vs. dispositivos interdentais manuais situados no Formulário de Notificação de acesso público, páginas 21 e 22 (0776088). [10] - Demonstração do cálculo do Delta HHI (Metodologia: [ACESSO RESTRITO]): (i) HHI antes = soma das participações individuais das Partes ao quadrado -> ([ACESSO RESTRITO])2 + ([ACESSO RESTRITO])2 = [ACESSO RESTRITO] pontos; (ii) HHI depois = participação conjunta das Partes ao quadrado -> ([ACESSO RESTRITO])2 = [ACESSO RESTRITO] pontos; e (iii) Delta HHI = HHI depois da Operação - HHI antes da Operação = [ACESSO RESTRITO] - [ACESSO RESTRITO] = [ACESSO RESTRITO] pontos (abaixo de 200).